文|聚美麗 Age
10月26日晚間，水羊股份發(fā)布2022年三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.41億元，同比下滑4.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3615萬元，同比下滑37.37%。
圖源：水羊股份2022三季度財(cái)報(bào)
2022年截至三季度，水羊股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入33.43億元，同比增長(zhǎng)0.91%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.19億元，同比下降18.88%。
圖源：水羊股份2022三季度財(cái)報(bào)
前三季度凈利潤(rùn)大幅下滑，淘系平臺(tái)走入“下坡”?
事實(shí)上，水羊股份半年報(bào)就已經(jīng)顯示歸母凈利潤(rùn)同比減少6.88%。當(dāng)時(shí)，主要是二季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑拖累了上半年表現(xiàn)。
圖源：水羊股份2022半年報(bào)
對(duì)此，水羊股份在半年報(bào)中解釋為“受國(guó)內(nèi)外新冠疫情反復(fù)影響，部分區(qū)域供應(yīng)鏈及物流受限，對(duì)公司自有品牌及代理品牌業(yè)務(wù)開展均產(chǎn)生了一定程度的不利影響。報(bào)告期內(nèi)，公司自主品牌集中升級(jí)煥新，導(dǎo)致品牌定位梳理、設(shè)計(jì)等費(fèi)用增加，且大規(guī)模上架新品導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用驟增，公司利潤(rùn)受到一定影響?！?/p>
據(jù)了解，水羊股份在2022年上半年開啟了自主品牌全面升級(jí)階段。御泥坊品牌完善品牌體系，全新亮相“春江花月夜”品牌產(chǎn)品；小迷糊品牌全面煥新，升級(jí)定位年輕肌科學(xué)護(hù)理專家；男士護(hù)膚品牌全面升級(jí)并更名為“御”，以精準(zhǔn)的專研男士壓力肌膚為品牌定位。
但結(jié)合三季度財(cái)報(bào)來看，自二季度起，水羊股份下滑趨勢(shì)明顯;第二季度、第三季度營(yíng)業(yè)收入相繼下滑11.22%、4.38%，第二季度、第三季度歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑29.38%、37.37%。
同時(shí)，一向占據(jù)水羊股份收入大頭的淘系平臺(tái)，在半年報(bào)中也首次出現(xiàn)下滑。據(jù)半年報(bào)顯示，上半年水羊股份來自淘寶系平臺(tái)的收入為8.7億元，同比下滑16.5%，收入占比40%。
圖源：水羊股份2022半年報(bào)
伴隨著淘系平臺(tái)收入下滑，水羊股份在淘系平臺(tái)的店鋪數(shù)量增速也在放緩。對(duì)比2021年，凈增加59家、關(guān)店14家的數(shù)據(jù)，在2022年半年報(bào)中，水羊股份淘系店鋪僅凈增加12家，關(guān)店數(shù)量則高達(dá)37家。
不容忽略的是，在淘系業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，水羊股份在線下渠道的經(jīng)營(yíng)有了一定提升。據(jù)半年報(bào)顯示，水羊股份的線下渠道經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到大幅度提升，分別在屈臣氏、萬寧、沃爾瑪、永輝等KA渠道銷售份額穩(wěn)居前三。線下渠道門店數(shù)量也實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，品牌進(jìn)入萬寧線下店鋪超100家。
銷售費(fèi)用仍居高位，現(xiàn)金流大幅下降
一直以來，水羊股份銷售及營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)在高位，被業(yè)界詬病。水羊股份上半年銷售費(fèi)用9.49億元，同比增加10.10%，銷售費(fèi)用率達(dá)43.09%；在前三季度，水羊股份銷售費(fèi)用達(dá)14.56億元，同比增加4.48%，銷售費(fèi)用率達(dá)43.56%。這超過了化妝品行業(yè)30-40%的平均水平。
圖源：水羊股份2022半年報(bào)
圖源：水羊股份2022三季度財(cái)報(bào)
此外，水羊股份的研發(fā)費(fèi)用正逐步加大。據(jù)半年報(bào)顯示，水羊股份上半年研發(fā)費(fèi)用為4300萬，同比增加40.40%；截至前三季度，研發(fā)費(fèi)用達(dá)到7207萬，同比增加49.66%。
如在今年9月，水羊股份便宣布了聘請(qǐng)中國(guó)工程院院士、江南大學(xué)原校長(zhǎng)、國(guó)家“973”項(xiàng)目首席科學(xué)家和國(guó)家杰出青年基金獲得者陳堅(jiān)院士，為首席科學(xué)家。
不過即便加大研發(fā)投入，其2022年上半年、前三季度研發(fā)費(fèi)用率為2%、2.16%，雖在行業(yè)2-3%的平均范圍，但也屬于“貼地飛行”。
值得注意的是，在前三季度中，水羊股份的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出現(xiàn)大幅下降。據(jù)三季度報(bào)顯示，前三季度水羊股份經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~由去年同期的1.16億元下降為-1.58億元，同比下降236.4%。
圖源：水羊股份2022三季度財(cái)報(bào)
水羊股份表示，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出現(xiàn)大幅下降“主要受疫情影響賬期變長(zhǎng)以及存貨儲(chǔ)備增加占用資金較大所致?！?/p>
激勵(lì)計(jì)劃似“失靈”，高端之路前途未卜
在2021年水羊股份正式由“御家匯股份有限公司”改名為“水羊集團(tuán)股份有限公司”之時(shí)，其也突破性地發(fā)布股權(quán)激勵(lì)對(duì)象總?cè)藬?shù)近500人的《2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(草案)》，將國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)最高幾十人的股權(quán)激勵(lì)閾值大幅拉升至500人，成為行業(yè)之最。
但在這份行業(yè)之最的股票激勵(lì)計(jì)劃中，水羊股份也制定了一份難度極大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大目標(biāo)。行權(quán)條件顯示：未來三年，即2021年-2023年三個(gè)會(huì)計(jì)年度，公司凈利潤(rùn)以2020年凈利潤(rùn)為基數(shù)，增長(zhǎng)率分別不低于80%、180%、330%。而這還是基礎(chǔ)門檻，是按照63%的年?duì)I收增長(zhǎng)率來核算得出。
但就截至2022年前三季度的數(shù)據(jù)來看，水羊股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大目標(biāo)可謂堪憂。據(jù)水羊股份在2021年、2022年前三季度顯示，2021年凈利潤(rùn)2.36億元，同比增長(zhǎng)68.54%，2022年前三季度凈利潤(rùn)1.19億元，對(duì)比2020年同比下滑15%。
而按照行權(quán)條件計(jì)算，2020年凈利潤(rùn)1.40億元為基數(shù)，其在2021年、2022年、2023年的凈利潤(rùn)應(yīng)分別達(dá)到2.52億元、3.92億元、6.02億元。目前的水羊股份距離增長(zhǎng)目標(biāo)的達(dá)成尚遠(yuǎn)。
為了制定的增長(zhǎng)大目標(biāo)，水羊股份在2022年第三季度也做出了一個(gè)大動(dòng)作。在7月份相繼收購(gòu)兩大高端品牌，法國(guó)輕奢品牌PierAuge和高端抗衰品牌伊菲丹，旨在借助收購(gòu)打破公司的低端化印象，完成高端化布局。
據(jù)悉，PierAuge創(chuàng)立于1961年，目前品牌在中國(guó)地區(qū)處于起步階段，主要通過跨境電商形式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，已在天貓開設(shè)海外旗艦店，定位300-2000元中高端價(jià)格帶。伊菲丹創(chuàng)立于2007年，產(chǎn)品涵蓋潔面、面霜、精華、面膜等日常全品類護(hù)膚產(chǎn)品，單品售價(jià)在千元左右，全球終端零售額超過5億人民幣。
截止目前，水羊股份旗下已有自有品牌“御泥坊”、“BIGDROP大水滴”、“MIHOO小迷糊”、“花瑤花”、“御MEN”，合作品牌城野醫(yī)生、強(qiáng)生集團(tuán)、KIKO、LUMENE、ALBION、露得清、李施德林、EviDenS等，以及收購(gòu)品牌PierAuge、伊菲丹。
不過，由于收購(gòu)時(shí)間過短，其對(duì)于水羊股份的影響三季度財(cái)報(bào)中暫未提及，其未來能否帶動(dòng)水羊股份走出“低端”困局，猶未可知。
對(duì)于以“面膜電商第一股”走入IPO的水羊股份，其原始基因中便注定了未來之路難行。一方面，面膜作為入門品類近年雖需求穩(wěn)步上升，但其本質(zhì)仍屬于低價(jià)值品類，產(chǎn)品間差異化不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)仍主要聚焦在價(jià)格，水羊股份若想登上功效時(shí)代的快車，一直以面膜作為公司主導(dǎo)品類的它既不具備高維技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力，也并沒有高端化的市場(chǎng)心智，哪怕通過收購(gòu)來完成高端化的塑造，其本質(zhì)仍是缺乏塑造高價(jià)值感品牌的能力，而后甚至直接從品牌商轉(zhuǎn)向TP商，放棄了自身對(duì)高端品牌力的打造。
另一方面，目前水羊股份的旗下品牌仍被困在阿里體系內(nèi)，而如今在抖音、快手等新渠道的沖擊下，淘系平臺(tái)已出現(xiàn)下滑，若不能及時(shí)把握渠道紅利突圍淘外，在水羊股份已經(jīng)面臨營(yíng)收沒有增長(zhǎng)、現(xiàn)金流惡化的局面下，缺乏高端品牌塑造力的水羊股份在已步入技術(shù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的化妝品市場(chǎng)，恐將力不從心。