文|聚美麗 Age
10月26日晚間，水羊股份發(fā)布2022年三季度報告。報告顯示，公司第三季度實現營業(yè)收入11.41億元，同比下滑4.38%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3615萬元，同比下滑37.37%。
圖源：水羊股份2022三季度財報
2022年截至三季度，水羊股份實現營業(yè)總收入33.43億元，同比增長0.91%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.19億元，同比下降18.88%。
圖源：水羊股份2022三季度財報
前三季度凈利潤大幅下滑，淘系平臺走入“下坡”?
事實上，水羊股份半年報就已經顯示歸母凈利潤同比減少6.88%。當時，主要是二季度業(yè)績出現下滑拖累了上半年表現。
圖源：水羊股份2022半年報
對此，水羊股份在半年報中解釋為“受國內外新冠疫情反復影響，部分區(qū)域供應鏈及物流受限，對公司自有品牌及代理品牌業(yè)務開展均產生了一定程度的不利影響。報告期內，公司自主品牌集中升級煥新，導致品牌定位梳理、設計等費用增加，且大規(guī)模上架新品導致研發(fā)費用驟增，公司利潤受到一定影響?！?/p>
據了解，水羊股份在2022年上半年開啟了自主品牌全面升級階段。御泥坊品牌完善品牌體系，全新亮相“春江花月夜”品牌產品；小迷糊品牌全面煥新，升級定位年輕肌科學護理專家；男士護膚品牌全面升級并更名為“御”，以精準的專研男士壓力肌膚為品牌定位。
但結合三季度財報來看，自二季度起，水羊股份下滑趨勢明顯;第二季度、第三季度營業(yè)收入相繼下滑11.22%、4.38%，第二季度、第三季度歸母凈利潤更是大幅下滑29.38%、37.37%。
同時，一向占據水羊股份收入大頭的淘系平臺，在半年報中也首次出現下滑。據半年報顯示，上半年水羊股份來自淘寶系平臺的收入為8.7億元，同比下滑16.5%，收入占比40%。
圖源：水羊股份2022半年報
伴隨著淘系平臺收入下滑，水羊股份在淘系平臺的店鋪數量增速也在放緩。對比2021年，凈增加59家、關店14家的數據，在2022年半年報中，水羊股份淘系店鋪僅凈增加12家，關店數量則高達37家。
不容忽略的是，在淘系業(yè)績下滑的同時，水羊股份在線下渠道的經營有了一定提升。據半年報顯示，水羊股份的線下渠道經營質量得到大幅度提升，分別在屈臣氏、萬寧、沃爾瑪、永輝等KA渠道銷售份額穩(wěn)居前三。線下渠道門店數量也實現新增長，品牌進入萬寧線下店鋪超100家。
銷售費用仍居高位，現金流大幅下降
一直以來，水羊股份銷售及營銷費用持續(xù)在高位，被業(yè)界詬病。水羊股份上半年銷售費用9.49億元，同比增加10.10%，銷售費用率達43.09%；在前三季度，水羊股份銷售費用達14.56億元，同比增加4.48%，銷售費用率達43.56%。這超過了化妝品行業(yè)30-40%的平均水平。
圖源：水羊股份2022半年報
圖源：水羊股份2022三季度財報
此外，水羊股份的研發(fā)費用正逐步加大。據半年報顯示，水羊股份上半年研發(fā)費用為4300萬，同比增加40.40%；截至前三季度，研發(fā)費用達到7207萬，同比增加49.66%。
如在今年9月，水羊股份便宣布了聘請中國工程院院士、江南大學原校長、國家“973”項目首席科學家和國家杰出青年基金獲得者陳堅院士，為首席科學家。
不過即便加大研發(fā)投入，其2022年上半年、前三季度研發(fā)費用率為2%、2.16%，雖在行業(yè)2-3%的平均范圍，但也屬于“貼地飛行”。
值得注意的是，在前三季度中，水羊股份的經營性現金流出現大幅下降。據三季度報顯示，前三季度水羊股份經營活動產生的現金流量凈額由去年同期的1.16億元下降為-1.58億元，同比下降236.4%。
圖源：水羊股份2022三季度財報
水羊股份表示，經營性現金流出現大幅下降“主要受疫情影響賬期變長以及存貨儲備增加占用資金較大所致?！?/p>
激勵計劃似“失靈”，高端之路前途未卜
在2021年水羊股份正式由“御家匯股份有限公司”改名為“水羊集團股份有限公司”之時，其也突破性地發(fā)布股權激勵對象總人數近500人的《2021年限制性股票激勵計劃(草案)》，將國內美妝企業(yè)最高幾十人的股權激勵閾值大幅拉升至500人，成為行業(yè)之最。
但在這份行業(yè)之最的股票激勵計劃中，水羊股份也制定了一份難度極大的業(yè)績增長大目標。行權條件顯示：未來三年，即2021年-2023年三個會計年度，公司凈利潤以2020年凈利潤為基數，增長率分別不低于80%、180%、330%。而這還是基礎門檻，是按照63%的年營收增長率來核算得出。
但就截至2022年前三季度的數據來看，水羊股份的業(yè)績增長大目標可謂堪憂。據水羊股份在2021年、2022年前三季度顯示，2021年凈利潤2.36億元，同比增長68.54%，2022年前三季度凈利潤1.19億元，對比2020年同比下滑15%。
而按照行權條件計算，2020年凈利潤1.40億元為基數，其在2021年、2022年、2023年的凈利潤應分別達到2.52億元、3.92億元、6.02億元。目前的水羊股份距離增長目標的達成尚遠。
為了制定的增長大目標，水羊股份在2022年第三季度也做出了一個大動作。在7月份相繼收購兩大高端品牌，法國輕奢品牌PierAuge和高端抗衰品牌伊菲丹，旨在借助收購打破公司的低端化印象，完成高端化布局。
據悉，PierAuge創(chuàng)立于1961年，目前品牌在中國地區(qū)處于起步階段，主要通過跨境電商形式進入國內，已在天貓開設海外旗艦店，定位300-2000元中高端價格帶。伊菲丹創(chuàng)立于2007年，產品涵蓋潔面、面霜、精華、面膜等日常全品類護膚產品，單品售價在千元左右，全球終端零售額超過5億人民幣。
截止目前，水羊股份旗下已有自有品牌“御泥坊”、“BIGDROP大水滴”、“MIHOO小迷糊”、“花瑤花”、“御MEN”，合作品牌城野醫(yī)生、強生集團、KIKO、LUMENE、ALBION、露得清、李施德林、EviDenS等，以及收購品牌PierAuge、伊菲丹。
不過，由于收購時間過短，其對于水羊股份的影響三季度財報中暫未提及，其未來能否帶動水羊股份走出“低端”困局，猶未可知。
對于以“面膜電商第一股”走入IPO的水羊股份，其原始基因中便注定了未來之路難行。一方面，面膜作為入門品類近年雖需求穩(wěn)步上升，但其本質仍屬于低價值品類，產品間差異化不強，競爭點仍主要聚焦在價格，水羊股份若想登上功效時代的快車，一直以面膜作為公司主導品類的它既不具備高維技術競爭能力，也并沒有高端化的市場心智，哪怕通過收購來完成高端化的塑造，其本質仍是缺乏塑造高價值感品牌的能力，而后甚至直接從品牌商轉向TP商，放棄了自身對高端品牌力的打造。
另一方面，目前水羊股份的旗下品牌仍被困在阿里體系內，而如今在抖音、快手等新渠道的沖擊下，淘系平臺已出現下滑，若不能及時把握渠道紅利突圍淘外，在水羊股份已經面臨營收沒有增長、現金流惡化的局面下，缺乏高端品牌塑造力的水羊股份在已步入技術和品牌競爭的化妝品市場，恐將力不從心。