文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 張琳
編輯|半島
近日，韓國(guó)確認(rèn)買入刑偵劇《冰雨火》的版權(quán)，青春劇《當(dāng)你年少時(shí)》登上lineTV的頭部推薦位，古裝劇《星漢燦爛》登陸Netfilx TW周榜第一等等，中國(guó)影視內(nèi)容出海駛?cè)搿翱燔嚨馈?，各家視頻平臺(tái)也追趕“出?！崩顺痹趪?guó)際市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力。
根據(jù)onesight發(fā)布的行業(yè)報(bào)告中顯示，非游戲類出海品牌社媒影響力榜單中，前3名均為長(zhǎng)視頻類平臺(tái)。那么視頻平臺(tái)的成功出海能為國(guó)內(nèi)影視行業(yè)帶來(lái)什么新機(jī)遇呢？
以愛奇藝為例，剛剛收官甜寵劇《我的反派男友》位列愛奇藝國(guó)際版熱播榜榜首，Youtobe上相關(guān)視頻播放量居高不下，同時(shí)還官宣其將在泰國(guó)播出，愛奇藝今年6月還官宣與泰國(guó)最大電信運(yùn)營(yíng)商AIS達(dá)成戰(zhàn)略合作，繼續(xù)深入東南亞市場(chǎng)。
此前愛奇藝推出的獨(dú)播劇《黑幫少爺愛上我》《愛上我的那七天3》等劇也在海外熱播，掀起不小熱度。根據(jù)8月30日愛奇藝披露的財(cái)報(bào)信息來(lái)看，這些“霸總”式爽劇不僅霸榜Twitter，還帶動(dòng)了愛奇藝海外付費(fèi)業(yè)務(wù)，吸引來(lái)了大量用戶和廣告主，中國(guó)視頻平臺(tái)出海斬下新戰(zhàn)績(jī)。尤其在當(dāng)下爽文式短劇盛行和平臺(tái)降本增效的背景下，此時(shí)視頻平臺(tái)選擇拓展海外市場(chǎng)或許是一件性價(jià)比極高的選擇。中國(guó)影視行業(yè)正在從“內(nèi)容出?！边~向“平臺(tái)出?！钡男码A段。
優(yōu)愛騰芒B海外賽馬
國(guó)內(nèi)五大視頻平臺(tái)優(yōu)愛騰芒B在海外戰(zhàn)場(chǎng)均有所布局，騰訊、愛奇藝和芒果TV都選擇以東南亞地位為國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)的首發(fā)地。
根據(jù)Omdia東南亞在線視頻趨勢(shì)報(bào)告顯示，東南亞在線視頻行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)到2025年，廣告收入將占到62%，總市值將達(dá)到45億美元。Omdia的預(yù)測(cè)顯示，從2020年到2025年，基于訂閱的在線視頻市場(chǎng)份額將從在線視頻總收入的28%上升到37%，東南亞流媒體市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
騰訊：圍剿“泰國(guó)”展望東南亞
2019年6月騰訊視頻在宣布了其國(guó)際版WeTv正式在泰國(guó)上線的消息，上線同年熱播劇《陳情令》橫掃泰國(guó)，獲得超過(guò)1億播放量，《陳情令》劇組還趁熱打鐵，在泰國(guó)開啟了國(guó)風(fēng)演唱會(huì)，可見其火爆程度。同期《傳說(shuō)中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等作品相繼熱播，WeTV連續(xù)三月占泰國(guó)Google Play娛樂(lè)類榜首，在印尼、馬來(lái)西亞和新加坡等地也排名靠前。在一年時(shí)間內(nèi)，WeTV以用戶數(shù)增加175%、觀看總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)300%。
品嘗到海外市場(chǎng)紅利的騰訊在WeTV上相繼上線《愛情力學(xué)》《亡者之謎》《程心程意》等劇集，其中臺(tái)劇《永遠(yuǎn)的第一名》《第二名的逆襲》兩部作品同屬一個(gè)故事，兩部劇在WeTv歷史排行榜占據(jù)冠亞軍之位，甚至剪輯版本也沖進(jìn)劇集歷史排行中，豆瓣評(píng)分均超過(guò)8分，口碑與市場(chǎng)表現(xiàn)均不錯(cuò)。
目前根據(jù)WeTV顯示信息來(lái)看，國(guó)產(chǎn)劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《慶余年》《千古玦塵》《昆侖神宮》以及正熱播的《誰(shuí)都知道我愛你》等劇均在站內(nèi)有很高的熱度，WeTV原創(chuàng)劇集《仇愛》《亡者之謎》《偶像的代價(jià)》《無(wú)所謂樂(lè)隊(duì)電視劇版》《惡靈降世》等作品整體風(fēng)格比較泰式，且發(fā)行語(yǔ)言也為泰語(yǔ)和英語(yǔ)，還引入不少如《海里漂泊的沙》《心宿二》等泰劇。根據(jù)知名顧問(wèn)咨詢公司Media Partners Asia（MPA）發(fā)布的關(guān)于《東南亞在線流媒體平臺(tái)行業(yè)》的報(bào)告顯示，在泰國(guó)，Netflix占據(jù)該國(guó)24%的市場(chǎng)份額，位列第一；WeTV緊隨其后達(dá)22%。
2020年6月騰訊收購(gòu)Iflix，此次收購(gòu)將Iflix旗下涵蓋東南亞在內(nèi)的19個(gè)國(guó)家及地區(qū)，1700萬(wàn)訂閱用戶收入囊中。有了泰國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)后，騰訊更有信心拓展整個(gè)東南亞市場(chǎng)以及其他地域。
現(xiàn)在來(lái)看，WeTV的泰國(guó)屬性比較凸顯，那么國(guó)際版IQIYI 的內(nèi)容包容性則更強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)劇、韓劇、泰劇和馬來(lái)西亞劇等內(nèi)容都有涉及。
愛奇藝：錨定東南亞，小甜劇乘風(fēng)出海
自2019年6月推出國(guó)際版IQIYI APP，接著11月愛奇藝宣布與馬來(lái)西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作。愛奇藝于2020年發(fā)布6部亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，特別是《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》兩部菲律賓劇集，是愛奇藝首次在東南亞推出本地語(yǔ)言原創(chuàng)劇，同年愛奇藝相繼在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、新加坡等地設(shè)立辦事處或海外團(tuán)隊(duì)，以處理本地運(yùn)營(yíng)事務(wù)。隨后2021年國(guó)際版IQIYI 還推出首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》。
目前來(lái)看，國(guó)際版IQIYI 將“戀戀劇場(chǎng)”作為重點(diǎn)輸出板塊，“戀戀劇場(chǎng)”緊緊挨著推薦頻道頁(yè)放置，推薦位分別是《騎著魚的貓》《一閃一閃亮星星》《滿月之下請(qǐng)相愛》等甜寵劇集，電視劇頻道頁(yè)包括一些《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》等熱播劇推薦，同時(shí)片庫(kù)中韓劇數(shù)量較多，例如《Bluebing為你綻放》《人間失格》《便利店新星》等近年新作均可在國(guó)際版IQIYI 觀看。
今年6月愛奇藝官宣與泰國(guó)最大電信運(yùn)營(yíng)商AIS達(dá)成戰(zhàn)略合作，大舉進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)。獨(dú)播泰劇《黑幫少爺愛上我》上線時(shí)，在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)也掀起來(lái)一波熱潮，以微博為例該劇同名話題數(shù)量閱讀次數(shù)超32億、討論次數(shù)86.2w，相信隨著愛奇藝與泰國(guó)合作方的深入泰劇作品將會(huì)帶給市場(chǎng)更多驚喜。
愛奇藝2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際版IQIYI 的平均日活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)到上年的三倍，其中泰國(guó)成為同比增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，增長(zhǎng)近700%，目前國(guó)際版IQIYI 擁有超過(guò)1億名用戶，潛力不可小覷。
優(yōu)酷：綜藝IP傍身，遠(yuǎn)走英澳
優(yōu)酷海外版的重心不在東南亞，而在英澳等地區(qū)。
2020年獨(dú)播綜藝《想想辦法吧！爸爸》上線后被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友迅速關(guān)注到優(yōu)酷海外版。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，2021年優(yōu)酷海外版上英國(guó)、澳大利亞播放表現(xiàn)較好的幾個(gè)內(nèi)容是《這！就是街舞》第四季、《不會(huì)戀愛的我們》《你微笑時(shí)很美》等作品。
其中，《這！就是街舞》系列在國(guó)外有很好的反響，得益于街舞的國(guó)際屬性和國(guó)外選手參賽與關(guān)注，節(jié)目在海外數(shù)據(jù)反饋也很不錯(cuò)。在優(yōu)酷YouTube官方頻道上，《這！就是街舞》第四季總播放量破億，互動(dòng)量超過(guò)1200萬(wàn)，同時(shí)優(yōu)酷與越南頭部制作公司Yeah 1 Entertainment達(dá)成版權(quán)合作，推出《這！就是街舞》越南版。
根據(jù)《泛娛樂(lè)應(yīng)用現(xiàn)狀：2022年移動(dòng)報(bào)告》顯示，2021年全年，優(yōu)酷在澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、英國(guó)等國(guó)家千禧一代群體中很受歡迎，月活（MAU）排在英國(guó)和澳大利亞OTT類第一，在加拿大和韓國(guó)也高居第三位。
從站內(nèi)篩選熱播劇結(jié)果來(lái)看，《熾道》《千金丫環(huán)》等甜寵劇及《沉香如屑》《琉璃》《烈火如歌》等古裝劇在優(yōu)酷海外版上更為受歡迎。今年優(yōu)酷各種爆款劇集迭出，在配套海外發(fā)行上，像《沉香如屑》等作品分別制作了多版本的臺(tái)詞同聲傳譯和字幕作為輔助，優(yōu)酷海外版在內(nèi)容品類和內(nèi)容供應(yīng)上細(xì)節(jié)做到的更多。
據(jù)悉，截至2022年4月，優(yōu)酷超過(guò)1100部/1萬(wàn)集節(jié)目版權(quán)發(fā)行到海外，實(shí)現(xiàn)了劇集、綜藝、文化、紀(jì)實(shí)、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)電影等節(jié)目類型全覆蓋。
芒果TV、B站：國(guó)創(chuàng)內(nèi)容為核，大力文化輸出
2018年芒果TV堅(jiān)定啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，推出芒果TV國(guó)際版APP，且國(guó)內(nèi)的朋友也能使用芒果TV國(guó)際版App，發(fā)行語(yǔ)言以中文為主，一些劇集也提供越南語(yǔ)版本。
在劇集供應(yīng)上，基本以芒果自制內(nèi)容和獨(dú)播劇為主，包括綜藝《密室大逃脫》《披荊斬棘的哥哥》《你好，星期六》等，還有劇集《那年夏天的秘密》《消失的孩子》等。同時(shí)在片庫(kù)界面可以選擇動(dòng)漫、少兒、紀(jì)錄片等內(nèi)容品類，相較于愛奇藝和騰訊，芒果TV國(guó)際版在內(nèi)容分類上進(jìn)行了細(xì)化。
今年8月，芒果TV與老撾國(guó)家電視臺(tái)、云數(shù)傳媒簽署合作協(xié)議推動(dòng)內(nèi)容“出?！?，共建東南亞區(qū)域國(guó)際傳播中心，目前芒果TV國(guó)際APP海外用戶數(shù)為1.09億，芒果TV經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累已經(jīng)囤積起龐大的用戶基數(shù)，海外用戶數(shù)量基本可以與國(guó)際版IQIYI持平，芒果TV在平臺(tái)出海戰(zhàn)場(chǎng)上并沒(méi)有落后。
再看B站，B站的出海時(shí)間略晚，內(nèi)容仍以“Z世代”的喜好為主，也更為側(cè)重游戲、動(dòng)漫等。
最早是2020年底有媒體報(bào)道B站分別在泰國(guó)和馬來(lái)西亞發(fā)布了當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本，并在海外版APP內(nèi)上架了一批日本人氣動(dòng)漫，獨(dú)家發(fā)行日漫《鬼滅之刃》《夏日重現(xiàn)》《靈能百分百》等。在國(guó)創(chuàng)內(nèi)容出海方面，B站帶領(lǐng)國(guó)風(fēng)番劇輸出海外，例如《拾之又國(guó)》《天官賜?！返刃路瞥鋈瘴陌姹?，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，B站在泰國(guó)、印尼、菲律賓、新加坡、越南、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家表現(xiàn)搶眼，下載量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，2022年1月單月累計(jì)下載量超過(guò)400萬(wàn)，B站的出海之路也漸漸起勢(shì)。
視頻平臺(tái)“出海”迭代升級(jí)
國(guó)內(nèi)五大視頻平臺(tái)逐漸搭建起完備的海外版平臺(tái)，也積累了大批量的海外用戶，為國(guó)產(chǎn)內(nèi)容出海提供基礎(chǔ)性支持。不論是過(guò)億量的海外用戶還是火爆的海外自制劇，都可以證明我國(guó)視頻平臺(tái)出海正在邁入“風(fēng)起時(shí)代”。
視頻平臺(tái)若想提升內(nèi)容資產(chǎn)的使用效率，也就是打造一部國(guó)內(nèi)外通吃的作品，就必須兼顧影視內(nèi)容在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)共性。
根據(jù)We TV、國(guó)際版IQIYI的熱榜數(shù)據(jù)顯示，海外用戶對(duì)于節(jié)奏較快、觀感較爽的甜寵劇內(nèi)容格外青睞，WeTV歷史熱榜顯示排名前十二名中，有十部都是愛情為主要題材的內(nèi)容，尤其在當(dāng)下各家平臺(tái)增設(shè)甜寵內(nèi)容劇場(chǎng)、鋪設(shè)“強(qiáng)反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏、爽文感”短劇時(shí)，這些內(nèi)容于平臺(tái)而言“出海”性價(jià)比似乎更高。
除了小甜劇，古裝劇也是出海的“佼佼者”，從《甄嬛傳》到《慶余年》等，古裝劇也是平臺(tái)出海最為重視的賽道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)優(yōu)愛騰三家有《狐妖小紅娘·月紅篇》《安樂(lè)傳》《玉骨遙》等近60部古裝待播劇作為儲(chǔ)備。
從搭建海外版平臺(tái)到注重影視內(nèi)容的使用效率，我國(guó)視頻平臺(tái)已經(jīng)將海外市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向。以前無(wú)論是平臺(tái)或是片方大多依靠售賣版權(quán)或是獨(dú)家合作的方式實(shí)現(xiàn)出海，現(xiàn)在這不再成為中國(guó)影視項(xiàng)目的唯一選擇，國(guó)產(chǎn)影視內(nèi)容將在平臺(tái)的助推下進(jìn)入到出海的新階段。
結(jié)語(yǔ)
在我國(guó)文化輸出、文化出海的大浪潮下，影視行業(yè)隨著平臺(tái)、制作公司、影人等逐漸重視海外市場(chǎng)后，國(guó)產(chǎn)影視內(nèi)容出海也必然成為一條規(guī)模化之路，國(guó)產(chǎn)影視內(nèi)容正在探索一個(gè)國(guó)際化發(fā)行的新路徑。