文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅 

幾乎每一個(gè)中藥企業(yè)都有一個(gè)強(qiáng)生夢(mèng)，云南白藥、片仔癀、馬應(yīng)龍不一而足，它們都模仿著強(qiáng)生的路徑，在消費(fèi)品領(lǐng)域大做文章。

2021年，強(qiáng)生營(yíng)收938億美元（同比+13.6%），凈利潤(rùn)209億美元（同比+41.9%），研發(fā)投入為147億美元（占總營(yíng)收的15.7%）。它是中藥巨頭云南白藥營(yíng)收的18.6倍、凈利潤(rùn)和研發(fā)投入的320倍，片仔癀營(yíng)收的84倍、凈利潤(rùn)的62倍、研發(fā)投入的529倍。

在全球60個(gè)國(guó)家地區(qū)擁有260多家運(yùn)營(yíng)公司的強(qiáng)生，穿越百年成為全球醫(yī)藥老大，它不只讓中藥企業(yè)手追心慕，也是消費(fèi)品、醫(yī)療器械與制藥領(lǐng)域眾多優(yōu)秀企業(yè)的勁敵。

1、接住天上掉下來(lái)的餡餅

1886年1月，從事醫(yī)療藥品銷售的詹姆斯·伍德·強(qiáng)生，坐在從紐約開(kāi)往費(fèi)城的火車上心潮澎湃。英國(guó)醫(yī)生約瑟夫·李斯特推崇的無(wú)菌手術(shù)，讓手術(shù)致死率數(shù)倍降低，詹姆斯確定這是個(gè)大商機(jī)。

火車停在了紐約和費(fèi)城之間的新布朗斯維克市，這里鐵路、水路交通便利，兩年前還建了第一家醫(yī)院。彼時(shí)的詹姆斯不會(huì)知道，此后這座城市被稱為“保健之城”，亦有自己的功勞。

他下了火車，租下了軌道旁50米處一個(gè)小樓的頂層。這一年，自由女神在美國(guó)落成，可口可樂(lè)剛被發(fā)明出來(lái)，踩在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的初期，加之鐵路、電話、打印機(jī)的技術(shù)加持，正是創(chuàng)業(yè)的絕佳時(shí)機(jī)。

1887年10月，以三兄弟的名字命名的強(qiáng)生公司正式注冊(cè)。他們花費(fèi)1萬(wàn)美金買下設(shè)備，然后打通了運(yùn)輸渠道，成為世界上第一批能大規(guī)模生產(chǎn)無(wú)菌縫線的企業(yè)，此外它還生產(chǎn)外科敷料、紗布等。

1888年，它為鐵路工人推出了急救用品，開(kāi)啟了世界急救研究的先河。強(qiáng)生的產(chǎn)品也慢慢向醫(yī)院外滲透，1889年，強(qiáng)生將醫(yī)用縫線剩余的絲線“廢物利用”，做成普通消費(fèi)者買得起、價(jià)格低廉的牙線。

1890年，一次意外，讓強(qiáng)生開(kāi)拓了一片新領(lǐng)地。

一位醫(yī)生寫(xiě)信反映病人用了強(qiáng)生的藥膏后皮膚不適，公司研究主管立刻寄給醫(yī)生一包意大利滑石粉，建議涂在病人皮膚上，并迅速給所有藥膏都配了一小罐滑石粉。

顧客用后，大呼神奇，甚至要直接購(gòu)買滑石粉。于是，它順勢(shì)推出了世界上第一款“嬰兒爽身粉”，進(jìn)入消費(fèi)者健康領(lǐng)域，此產(chǎn)品曾一度占據(jù)強(qiáng)生營(yíng)收的40%以上。

1911年，它生產(chǎn)著世界上90%的棉線、紗布和繃帶。作為保衛(wèi)大眾生命安全的絕對(duì)剛需產(chǎn)品，一戰(zhàn)期間強(qiáng)生不但沒(méi)有受到影響，而是全天候運(yùn)作，支持前線需求。

一戰(zhàn)結(jié)束后，公司二世傳人擔(dān)心美國(guó)獨(dú)立政策會(huì)影響海外出口，于是開(kāi)始“建立全球工廠”。1919年，他在加拿大成立第一家海外公司，此后強(qiáng)生陸續(xù)落地美洲、歐洲、非洲、亞洲與澳大利亞等地，充分利用海外資源降低成本。

強(qiáng)生二世是個(gè)企業(yè)管理高手，他還提出了“Be local as you can be（盡其所能的本地化）”、“分權(quán)=創(chuàng)造力=生產(chǎn)力”的理念，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源使公司地方化，充分為分公司授權(quán)實(shí)現(xiàn)分權(quán)化，這成為了強(qiáng)生的管理模式。

醫(yī)療用品的主營(yíng)業(yè)務(wù)，為強(qiáng)生帶來(lái)了很多“副產(chǎn)品”。1920年，強(qiáng)生售出超1000億片的最暢銷單品——邦迪創(chuàng)可貼，就來(lái)自雇員對(duì)紗布、涂敷藥和外科用膠帶的DIY。

1927年，它推出modess牌衛(wèi)生巾，并開(kāi)始建立廣泛的個(gè)人護(hù)理消費(fèi)品產(chǎn)線。這個(gè)產(chǎn)品就來(lái)自它為產(chǎn)科醫(yī)生們定制的分娩用工具包。

1935年，戰(zhàn)后越來(lái)越多的女性走出家門，為節(jié)省洗尿布的時(shí)間，強(qiáng)生生產(chǎn)出一次性尿布。1938年，強(qiáng)生嬰兒油成為世界上最早的嬰兒油。1944年，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露一上市，就成為公司最暢銷的產(chǎn)品。

它總能敏銳地發(fā)現(xiàn)這些副產(chǎn)品的商機(jī)，并踩著時(shí)代的需求，將其商品化、品牌化，在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)找到自己最有利可圖的跨界搶灘點(diǎn)。

1944年9月，強(qiáng)生于紐約證券交易所掛牌上市，彼時(shí)其子公司已經(jīng)有31家，銷售產(chǎn)品1200種，年銷售額9360萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)950萬(wàn)美元。

1954年，它推出了無(wú)淚配方的嬰兒洗發(fā)水，成為一項(xiàng)新的科技突破。由于一直對(duì)市場(chǎng)有敏銳的趨勢(shì)判斷，所以其日化產(chǎn)品總能以開(kāi)局者的姿態(tài)，吃盡市場(chǎng)紅利。

此后它還利用收購(gòu)，不斷在消費(fèi)者健康領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，提升市場(chǎng)占有。消費(fèi)者健康縱然火爆（2021年該業(yè)務(wù)收入146.35億美元），但沿著這條路走下去，強(qiáng)生最多就是個(gè)日化細(xì)分領(lǐng)域的寶潔（2021年?duì)I收761.18億美元）。

然而2009年寶潔滑落全球市值前十榜時(shí)，強(qiáng)生卻挺進(jìn)此榜，并且在榜上堅(jiān)挺了11年，它還有“秘密武器”。

2、拓寬主業(yè)領(lǐng)地

強(qiáng)生敏銳地接住了消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)的“餡餅”，借著市場(chǎng)藍(lán)海期曾創(chuàng)造了公司超過(guò)一半的營(yíng)收。但消費(fèi)品領(lǐng)域的技術(shù)門檻不高，技術(shù)更新慢，競(jìng)爭(zhēng)加劇后，很難保證持續(xù)的市場(chǎng)占有和可觀的利潤(rùn)。

作為曾經(jīng)推動(dòng)現(xiàn)代無(wú)菌手術(shù)發(fā)展、讓急救箱成為醫(yī)生標(biāo)配的強(qiáng)生，不會(huì)因?yàn)檠矍暗酿W餅，而忘了自己醫(yī)療用品的主業(yè)。

1891年，它成立了一個(gè)無(wú)細(xì)菌研究室，在該實(shí)驗(yàn)室的推動(dòng)下，它圍繞手術(shù)、急救、牙科等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出一系列的產(chǎn)品。它還開(kāi)發(fā)出了縫線的密閉消毒技術(shù)，成為當(dāng)時(shí)無(wú)菌領(lǐng)域的前沿。

但它很快跳出了細(xì)菌的藩籬，開(kāi)始提供更多的醫(yī)療用品、醫(yī)療器械等。1960年，強(qiáng)生收購(gòu)了Codman & Shurtleff, Inc.的神經(jīng)外科業(yè)務(wù)，并于1970年引進(jìn)髖關(guān)節(jié)置換業(yè)務(wù)，骨科業(yè)務(wù)開(kāi)啟。

此后通過(guò)多次收購(gòu)，它成為全球骨科耗材市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2021年，其骨科業(yè)務(wù)營(yíng)收85.88億美元，同比增長(zhǎng)10.60%。

根據(jù)市場(chǎng)行情，強(qiáng)生不斷收購(gòu)，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)地、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)做業(yè)務(wù)整合、剝離，以聚焦業(yè)務(wù)、提升優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)、利潤(rùn)率。一系列動(dòng)作后，其在骨科、外科手術(shù)、眼科、介入解決方案四大領(lǐng)域形成了優(yōu)勢(shì)。

不斷涌進(jìn)的新公司和自身的研發(fā)投入，使其2012-2021年間，在醫(yī)療器械方向申請(qǐng)了13151件專利。近年它還通過(guò)收購(gòu)，繼續(xù)向骨骼3D打印技術(shù)，手術(shù)機(jī)器人技術(shù)、機(jī)器人輔助外固定系統(tǒng)等科技前沿領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L(zhǎng)。

2021年，強(qiáng)生醫(yī)療器械業(yè)務(wù)收入270.6億美元，增幅為17.9%，遠(yuǎn)超消費(fèi)者健康的增長(zhǎng)。

雖然不斷地靠買買買開(kāi)疆拓土，但過(guò)去5年，公司在醫(yī)療器械方面的并購(gòu)?fù)顿Y僅為100億美元，收購(gòu)企業(yè)以中小型為主。

這正是強(qiáng)生的并購(gòu)智慧，它靠一眾“高性價(jià)比”的小型公司的收購(gòu)、整合，小步快跑，降低公司的財(cái)務(wù)壓力，達(dá)到四兩撥千斤的效果。選擇文化理念相似，有發(fā)展?jié)摿Φ墓臼召?gòu)，成了其傳統(tǒng)。

很多人說(shuō)，“強(qiáng)生重新定義了人們對(duì)大公司的認(rèn)知”。完成收購(gòu)后，它會(huì)確保被收購(gòu)公司的獨(dú)立性。堅(jiān)持絕對(duì)授權(quán)的強(qiáng)生，篤信小而獨(dú)立的公司，更有活力，研發(fā)效率更高，大公司的復(fù)雜流程會(huì)扼殺創(chuàng)新和發(fā)展先機(jī)。

收購(gòu)的公司一旦表現(xiàn)不佳，它即會(huì)迅速剝離，從而保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。超強(qiáng)的盈利能力、可控的債務(wù)區(qū)間，讓其市值一路高漲。

2021年，公司醫(yī)療器械雖然成績(jī)亮眼，但與消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)相加，不過(guò)416.95億美元，并不足以將強(qiáng)生推向世界前列。

強(qiáng)生還有更厲害的增長(zhǎng)引擎。

3、找到新的頂梁柱

2021年，強(qiáng)生制藥業(yè)務(wù)收入520.8億美元，增長(zhǎng)達(dá)14.3%，托起了其938億美元的巨額營(yíng)收。

深耕醫(yī)療系統(tǒng)的強(qiáng)生，怎能放棄制藥這個(gè)香餑餑？1959-1961年，它先后收購(gòu)了McNeil Lab、Cilag-Chemie、楊森三家公司，漸漸挖開(kāi)了制藥領(lǐng)域的金礦。

收購(gòu)一年后，McNeil Lab推出了OTC版止痛藥泰諾，借著公司積累的消費(fèi)品和醫(yī)療用品的渠道優(yōu)勢(shì)，此藥甚至直接撬動(dòng)了彼時(shí)OTC巨頭百時(shí)美施貴寶（BMS）的地基。研發(fā)能力超強(qiáng)的楊森制藥，則奠定了強(qiáng)生在處方藥研發(fā)上的品牌優(yōu)勢(shì)。

60年代后，醫(yī)療用品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)驟增，延續(xù)其任用頂尖銷售人才幫助企業(yè)反敗為勝的傳統(tǒng)，強(qiáng)生挖來(lái)了寶潔的銷售總監(jiān)James Burke擔(dān)任公司運(yùn)營(yíng)總裁。管理層的高瞻遠(yuǎn)矚，也是其長(zhǎng)久不敗的重要因素之一。

Burke推出了嬌爽衛(wèi)生巾，通過(guò)電視廣告和衛(wèi)生巾品牌收購(gòu)，到1978年拿下了美國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的半壁江山。

1975年，OTC巨頭BMS為了奪回被泰諾搶走的止痛劑市場(chǎng)，與高定價(jià)的泰諾打起了價(jià)格戰(zhàn)。Burke則主導(dǎo)泰諾大幅降價(jià)，并利用電視廣告讓泰諾走向大眾市場(chǎng)，在OTC藥品銷售上一騎絕塵。

1982年，泰諾銷售額達(dá)到3.5億美元，成了美國(guó)銷量最大的日常保健用品，單品占到了強(qiáng)生總利潤(rùn)的17%。

崛起總伴隨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。1982年10月，強(qiáng)生迎來(lái)了歷史上最嚴(yán)重的一次危機(jī)。一位投毒者通過(guò)篡改包裝，在泰諾膠囊里摻入了氰化物，導(dǎo)致7人死亡，引起美國(guó)一片惶恐。

這件事本足以殺死泰諾，然而它卻奇跡般活了下來(lái)。

起死回生得益于管理者的高瞻遠(yuǎn)矚，更離不開(kāi)公司幾十年自用不覺(jué)的文化根基——《我們的信條》。信條明確指出：首先關(guān)注客戶，關(guān)注世界上所有的醫(yī)生、護(hù)士及父母?jìng)儯黄浯?，關(guān)注員工，并尊重他們的尊嚴(yán)和價(jià)值；另外，關(guān)注社會(huì)，時(shí)刻提醒自己為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，維護(hù)共有財(cái)產(chǎn)；最后，關(guān)注股東的利益，給股東們合理的回報(bào)。

秉持首先為客戶負(fù)責(zé)的信條，強(qiáng)生沒(méi)有推卸責(zé)任，頂著巨額損失，立即召回了3100萬(wàn)瓶泰諾，通知醫(yī)院和經(jīng)銷商全面停止銷售該產(chǎn)品，停止所有促銷廣告，在各媒體上發(fā)布通告，通知患者用片劑替代膠囊，或給予退款。他們還與出版社緊密合作，向公眾第一時(shí)間發(fā)布事件的進(jìn)展。

泰諾保住了，但短短3個(gè)月，市場(chǎng)份額就從37%下降到7%。

為了起死回生，強(qiáng)生推出了防篡改包裝的泰諾，且不再銷售有篡改風(fēng)險(xiǎn)的泰諾膠囊。公司還以“報(bào)銷篡改事件中可能丟棄的泰諾膠囊損失”的名義，在各地報(bào)紙上印發(fā)價(jià)值2.5美元的抵用券，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新泰諾。

短短幾個(gè)月，泰諾銷量就恢復(fù)了正常，1989年其銷售額攀升至5億美元。90年代后，泰諾出走美國(guó)，成為全球品牌。這場(chǎng)提前遇到并有利防范的危機(jī)，避免了其全球范圍內(nèi)的大災(zāi)難。

泰諾產(chǎn)品大獲全勝，但讓強(qiáng)生制藥業(yè)務(wù)騰飛的關(guān)鍵，乃是80年代其花費(fèi)1000萬(wàn)美元投資安進(jìn)后，換來(lái)的促紅素。這筆投資為強(qiáng)生帶來(lái)了近500億美元的銷售額。

跟擁有專利護(hù)城河的制藥相比，消費(fèi)品、醫(yī)療器械的更新?lián)Q代較慢，盈利能力不及藥品，很多制藥企業(yè)都退出了這兩個(gè)領(lǐng)域。但保留了多元化業(yè)務(wù)的強(qiáng)生，卻用多元有效平衡了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

90年代，強(qiáng)生春風(fēng)得意的制藥業(yè)務(wù)，卻面臨專利懸崖，多個(gè)在研新藥研發(fā)失利，業(yè)務(wù)接連受挫。1990-1993年間，營(yíng)收僅從112.3億美元增加到141.4億美元。此時(shí)消費(fèi)品、醫(yī)療器械挑起了公司的大梁，引領(lǐng)公司繼續(xù)向前。

1993年，推出首款日拋型隱形眼鏡后，強(qiáng)生安視優(yōu)成為世界銷售第一的更換型隱形眼鏡品牌。通過(guò)一系列并購(gòu)和新品推出，90年代，強(qiáng)生的消費(fèi)品、醫(yī)療器械兩個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，增加了一倍以上。

為了謀求制藥業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，強(qiáng)生開(kāi)始大量兼并收購(gòu)，擄獲制藥領(lǐng)域的“金剛鉆”。1999年，它以49億美元收購(gòu)了Centocor，獲得了公司史上的第二個(gè)“現(xiàn)金牛”類克。因?yàn)槊庖咝约膊【哂蟹浅４蟮闹委熜枨螅撈房偁I(yíng)收超過(guò)千億美元，成為制藥部門的營(yíng)收提升主力，且暢銷至今。

21世紀(jì)后，強(qiáng)生一邊向內(nèi)倡導(dǎo)“創(chuàng)新不怕出丑和失敗”，在藥品自主研發(fā)上繼續(xù)大力投入；一邊向外積極尋求領(lǐng)先的、有想象力的中小型研發(fā)企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，以并購(gòu)的方式得到新的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品線。

經(jīng)過(guò)不斷的收購(gòu)整合，如今其制藥集中在“免疫，傳染病（例如HIV/AIDS），神經(jīng)科學(xué)，腫瘤、心血管和代謝和肺動(dòng)脈高壓”6個(gè)消費(fèi)者被深深困擾的領(lǐng)域（2021年?duì)I收占比如上圖）。免疫藥物和腫瘤藥物，貢獻(xiàn)了制藥業(yè)務(wù)營(yíng)收的一半以上。

其銷售前十的藥品，全是年?duì)I收超20億美元的“重磅炸彈”。銷冠STELARA（治療多種免疫介導(dǎo)炎癥性疾?。┠?duì)I收超90億美元，貢獻(xiàn)了制藥業(yè)務(wù)18%的營(yíng)收。2012年，公司以11億美元獲得治療骨髓瘤的Darzalex的獨(dú)家權(quán)，這個(gè)產(chǎn)品2021年就貢獻(xiàn)了60億美元的營(yíng)收。

如今強(qiáng)生市值高達(dá)4488億美元，制藥業(yè)務(wù)當(dāng)然是核心貢獻(xiàn)者。

2022年10月18日，強(qiáng)生發(fā)布了三季報(bào)，第三季度公司營(yíng)收237.9億美元，同比增長(zhǎng)1.9%，凈利潤(rùn)44.6億美元，同比增長(zhǎng)21.6%。其中制藥營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.6%（132.1億美元），醫(yī)療技術(shù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)2.1%（67.8億美元），消費(fèi)者健康卻同比下降0.4%（38.0億美元）。

4、未完待續(xù)

身居高位的強(qiáng)生，也面臨著不斷的挑戰(zhàn)。藥品污染、召回、訴訟、致死丑聞，這些問(wèn)題一波未平，一波又起。尤其是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“爽身粉致癌”事件，更是讓它面臨著打不完的官司和無(wú)盡的賠償。有用戶也不禁質(zhì)疑，這還是那個(gè)把用戶放在第一位的強(qiáng)生么？

官司纏身、增長(zhǎng)乏力的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，變得越來(lái)越不招待見(jiàn)。2021年11月，強(qiáng)生宣布了其100多年發(fā)展史上的最大動(dòng)作：將消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)剝離并獨(dú)立上市（預(yù)計(jì)2023年完成），制藥和醫(yī)療器械業(yè)務(wù)組成“新強(qiáng)生”。

消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)的剝離，可以讓“新強(qiáng)生”輕裝上陣。但也有人不禁好奇，一直跟用戶打官司的強(qiáng)生，是否把利潤(rùn)和股東權(quán)益排得太靠前了？它是否顛倒了自己的信條順序？如果真的如此，它的繁榮會(huì)不會(huì)是沙上建塔？

近年來(lái)，“新強(qiáng)生”的賽道日漸擁擠，“低處的果子已經(jīng)所剩無(wú)幾”，剩下的都是難啃的硬骨頭。一直依靠買買買擴(kuò)容的強(qiáng)生，并沒(méi)有很好的內(nèi)生力。2021年其研發(fā)預(yù)算為147億美元，投入巨大，但效果甚微。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者健康的今天，會(huì)是制藥業(yè)務(wù)的明天么？

如果是，強(qiáng)生的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎又該去哪里買呢？