文|新莓daybreak 黃小芳
一個借視頻載體成長為移動內(nèi)容巨星的公司，突然說未來一年的重點是發(fā)力圖文，各種猜想漫天齊飛。
這是抖音副總裁支穎在前不久的創(chuàng)作者大會上，明確給出的基調(diào)。
也是這次大會，抖音開始給自己更鮮明的定位：一種生活方式。雖然早在2021年年初，抖音CEO張楠就曾對外表示，抖音是一種生活方式，但系統(tǒng)的闡釋還是首次。支穎解釋，短視頻、直播、圖文，任何一種題材都不能概括抖音，作為一個大眾平臺，抖音將圍繞人去開展服務(wù)。
在官方的邏輯里，圖文也是記錄生活的重要載體。而這種能力正是抖音欠缺的，因此「圖文作為2022年的重點功能去迭代和完善，激勵更多的圖文作者在抖音上分享生活?！?/p>
目前，抖音發(fā)力圖文已接近一年。在嘗試過眾多獨立圖文種草APP后，去年6月，抖音開始內(nèi)測圖文功能，并于11月正式上線。今年9月，抖音曬出了圖文的成績：圖文題材的日瀏覽量突破百億，圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升10倍。
為了讓更多的人成為圖文創(chuàng)作者，抖音官方不僅給于流量激勵，還推出「圖文商單」。并放寬帶貨權(quán)限，部分萬粉以下的圖文作者也可以入駐星圖接商單。
此舉也被外界解讀為「劍指」小紅書，畢竟后者是圖文種草的頭部玩家。
如果僅從競爭角度分析，是「把抖音想的太小了」，把自己定義為生活方式的抖音，顯然有更大的野心。
上一次有類似說法的人叫張小龍，他在2012年將微信定義為「一個生活方式?！?/p>
創(chuàng)作者有沒有動力？
抖音推圖文，沒有想象中容易。
首先，抖音現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者早已形成固定的風(fēng)格和人設(shè)，沒有理由冒著失去粉絲的風(fēng)險，創(chuàng)作圖文。
抖音官方認證講師李航告訴新莓daybreak，盡管圖文是今年創(chuàng)作者的重點，但他的學(xué)員基本不會因為官方扶植，就改變創(chuàng)作方向。
「因為大家都是做電商的，雖然圖文也可以帶貨，但大家更習(xí)慣短視頻。」他認為最大的問題是，從頭開始做圖文很難，「有扶持起量的才會動手去做圖文，沒有直接做的?！?/p>
其次，優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者大多都已有固定的產(chǎn)地，比如微信公眾號或小紅書。即使抖音可以花重金引進，抖音現(xiàn)有的忠實用戶是否歡迎這些創(chuàng)作者也要打個問號。畢竟用戶對抖音的認知就是短視頻。
歷史經(jīng)驗也表明，砸錢的效果并不理想。西瓜視頻曾花重金挖角B站up主巫師財經(jīng)，但合約到期后，后者選擇再次回歸B站。已經(jīng)停止運營的悟空問答也曾挖走知乎大量答主。
同樣的道理，抖音現(xiàn)有的圖文內(nèi)容離開流量扶持，能否自生長也是個問題。
此外，雖然強推近一年，抖音的圖文內(nèi)容供給依然非常不足。即使在圖文專欄「經(jīng)驗」下，搜任意主題，圖文內(nèi)容數(shù)量依然少于短視頻，且熱度最高的內(nèi)容也是短視頻。
圖文看似門檻低，但制作優(yōu)質(zhì)圖文依然有難度。李航表示，他不會建議學(xué)員去創(chuàng)作圖文，「學(xué)員多半沒有創(chuàng)作圖文的能力?！?/p>
退一步講，即使在流量的加持下，優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者愿意發(fā)圖文，也并不一定擅長。因為文字和視頻是兩種不同的表達體系。
沒有優(yōu)質(zhì)圖文，種草和帶貨從何談起？
不是第二個小紅書
抖音垂涎圖文已久。
早在2018年，字節(jié)就先后推出「泡芙」、「新草」等種草APP，今年7月，「可頌」成為第三款種草產(chǎn)品，但它的壽命也是三款產(chǎn)品里最短的，不到一個月就匆匆下架。
現(xiàn)在看來，字節(jié)不再執(zhí)著于打造獨立APP實現(xiàn)圖文表達，而是致力于將抖音打造成一個超級載體。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣的觀點是，「種草這個場景不是一個剛需場景，獨立做難度非常大，特別是目前競品已經(jīng)非常強大了。這種非剛性需求的產(chǎn)品，依托抖音的大流量進行孵化，成功概率就會大很多。」
但抖音的目標，不是為了打造第二個小紅書。
相比小紅書的「小作文」，抖音的圖文更像是圖片的視頻化，是以「組圖＋文字＋BGM」的形式呈現(xiàn)，圖片會自動播放。某種程度上，這也是延續(xù)平臺調(diào)性，避免給忠實用戶帶來割裂感。
這項業(yè)務(wù)從去年6月開始內(nèi)測，11月全面推廣上線，并在今年1月開設(shè)官方賬號，不斷開展各種激勵活動：先后舉辦#圖文熱點來了、#圖文伙伴計劃等話題活動，參加者可獲得不同額度的dou+流量，開放商單權(quán)限等獎勵，以此來激勵用戶創(chuàng)作圖文內(nèi)容。
此外，抖音首頁推薦的圖文比例也在上升。且抖音已經(jīng)在搜索欄下設(shè)置二級菜單「經(jīng)驗」，專門用來展示圖文信息。
顧名思義，抖音的圖文從一開始就強調(diào)實用性，這也是種草的一大特點。在該欄目下，圖文內(nèi)容和小紅書圖文內(nèi)容一樣，被雙列展示。
左抖音，右小紅書
不能否認的是，圖文形式的確可以幫助抖音現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。比如電商，在短視頻、直播帶貨之后，圖文帶貨也將成為重要變現(xiàn)形式。
相比短視頻，圖文帶貨的效果或許會更好：便于反復(fù)觀看，且傳達的內(nèi)容也更為詳細。據(jù)飛瓜報告顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動率為視頻的 1.32 倍。為了方便人們收藏，抖音甚至為圖文做了界面調(diào)整，將收藏、評論等互動界面由右側(cè)改為底部。
在本地生活板塊，相比拍短視頻，圖文創(chuàng)作的時間成本和要求，客觀上都比較低，與之相對應(yīng)的是，商家的維護成本也會降低，客觀上有利于商家開設(shè)、運營抖音賬號。
當然業(yè)務(wù)閉環(huán)的勢能多大，還要看圖文后續(xù)的發(fā)展狀態(tài)。
更深層的動力
作為一個內(nèi)容平臺，抖音有更底層的動力下注圖文。
頭號利好就是做大抖音的基本盤。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，短視頻行業(yè)月活僅增長了900萬，但用戶月均使用時長卻增加約20個小時。
圖文無疑對于增加用戶黏性是有好處的。唐欣向我們分析道，「相比短視頻，圖文對內(nèi)容本身的深度要求更高，可以傳遞所描述對象更深層次信息。并且其觀看節(jié)奏更容易被讀者所掌控，可以滿足不同的使用場景?！?/p>
圖文的創(chuàng)作門檻也更低，普通人手機里本來就有的的照片將成為最大的素材庫。
而當人們在上面的分享更日?；?，和抖音的情感連接也將更深，不再只是抱著娛樂的心態(tài)，「用完就走」。
隨著人際的分享取代算法推薦，也可能撬動抖音一直想做的社交。
從這個角度講，抖音官方發(fā)力圖文也不是多么深謀遠慮的戰(zhàn)略選擇，更像是查漏補缺，補齊一種能力。
另一個佐證是短劇，這也是抖音今年發(fā)力的重點。
相比圖文，抖音布局短劇更早，并在從去年就開始內(nèi)測收費。激勵也更大方，2021年4月的「新番計劃」的規(guī)則是，現(xiàn)金激勵上限為100萬，流量加碼不封頂。盡管如此，短劇依然只是抖音的一個內(nèi)容補充和豐富，與圖文的本質(zhì)無異。
上線6年，抖音的內(nèi)容形態(tài)在不斷豐富。除了短視頻，還有直播、綜藝、演唱會等，服務(wù)也逐漸涉及餐飲、配送和電商等，
抖音的本質(zhì)是什么？抖音1號位張楠的給出的答案是「人」，尊重抖音的自我演化，圍繞人提供服務(wù)。
換言之，就是滿足人的多元需求。無論是增加圖文表達，還是發(fā)力電商、本地生活業(yè)務(wù)，都是抖音盡最大可能把人留在自己的平臺上的手段。
這不是抖音一家的愿望。滿足用戶的多元需求，已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)玩家的共同目標。大家都不再強調(diào)差異化，都在盡量把自己變得更豐富，更有用。APP趨同也成為一種趨勢。
在抖音發(fā)力圖文的同時，以中視頻見長的B站開始推豎屏視頻，以圖文形式為主的小紅書則努力引導(dǎo)用戶發(fā)視頻，快手則在今年上線了彈幕功能。
雖然會被質(zhì)疑，但數(shù)據(jù)證明，向?qū)κ帧钢戮础勾_實有效果，B站2022年Q2財報顯示，Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比提升超400%，有效帶動了廣告業(yè)務(wù)的增長。
但這些效果更像是錦上添花。平臺并不能也不愿意撼動自己本來的基因，那相當于自掘墳?zāi)?。這些都表明，即使圖文有利于抖音生態(tài)的豐富，業(yè)務(wù)的閉環(huán)，但圖文并不會成為抖音的主流。
（應(yīng)受訪對象要求，李航為化名）