文|子彈財(cái)觀 馮羽
編輯|蛋總
水井坊的高層終于忍不住下場(chǎng)“救市”了。
10月24日，水井坊跌6.03%報(bào)57.16元/股，近30日已經(jīng)累計(jì)跌21.61%。25日，水井坊就發(fā)布公告稱，公司董事長(zhǎng)范祥福、副總經(jīng)理許勇承諾，基于對(duì)公司未來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的信心，即日起到2023年4月25日不以任何方式減持公司股票，兩人共持有水井坊股票4.79萬(wàn)股。
可見，自從一眾白酒企業(yè)發(fā)布三季度凈利預(yù)增公告后，市場(chǎng)對(duì)水井坊日漸失去的信心要靠高層出手挽回了。
根據(jù)公告，截止2022年1-9月，水井坊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38億元，同比增長(zhǎng)10%左右，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11億元，同比增長(zhǎng)5%左右。相比之下，貴州茅臺(tái)今年前三季度營(yíng)業(yè)總收入預(yù)計(jì)達(dá)897.85億元左右，同比增長(zhǎng)16.5%左右；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)443.99億元左右，同比增長(zhǎng)19.1%左右。
不難看出，無論是收入規(guī)模還是業(yè)績(jī)?cè)鏊?，水井坊都不突出，且營(yíng)收及凈利的增速均低于上年同期。
這家曾經(jīng)躋身“川酒六朵金花”的白酒品牌似乎掉隊(duì)了。
沖擊高端是水井坊近年來的核心訴求，但高端白酒市場(chǎng)早已被茅臺(tái)、五糧液占據(jù)，難尋水井坊蹤影；而在次高端白酒市場(chǎng)，國(guó)金證券研報(bào)顯示，2021年，次高端白酒劍南春、天之藍(lán)市占率排名靠前，水井坊位列其后。
回想2020年，熱愛文學(xué)和哲學(xué)的朱鎮(zhèn)豪在履新水井坊代理總經(jīng)理時(shí)感到很欣喜，“我覺得老天爺安排我現(xiàn)在做這個(gè)工作，好像幫我圓了年輕時(shí)候的愛好”，但現(xiàn)在的朱鎮(zhèn)豪恐怕多出了不少煩惱。
持續(xù)追逐高端化卻屢屢受挫，如今的水井坊能否補(bǔ)足短板、重新搭上白酒高端號(hào)列車？
01 被耽誤的“洋”白酒
水井坊三季度的預(yù)增公告，似乎讓大家遺忘了其半年報(bào)的尷尬表現(xiàn)。
水井坊半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收20.74億元，同比增長(zhǎng)12.89%，歸母凈利潤(rùn)3.70億元，同比減少2.00%；扣非凈利潤(rùn)3.63億元，同比減少6.88%。
利潤(rùn)增速遠(yuǎn)不及營(yíng)收增速，讓市場(chǎng)將“增收不增利”的標(biāo)簽牢牢貼在水井坊身上。
除了每年一季度的銷售旺季，水井坊在今年第二季度表現(xiàn)平平。西南證券研究數(shù)據(jù)指出，水井坊二季度河南等地動(dòng)銷面臨較大挑戰(zhàn)，且業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)黾尤藛T致職工薪酬增加，最終導(dǎo)致二季度利潤(rùn)端承壓嚴(yán)重。
對(duì)比同在次高端白酒行列的洋河股份、古井貢酒和舍得酒業(yè)，截止2022年上半年，三家營(yíng)收分別為189.1億元、90.02億元和30.25億元，歸母凈利潤(rùn)分別為68.93億元、19.19億元和8.36億元。水井坊同樣是落于人后。
這家擁有超600年釀酒史的老牌酒企究竟是如何掉隊(duì)的？
要知道，水井坊并不是沒有過高光時(shí)刻。
水井坊最早脫胎于四川全興集團(tuán)，該品牌在1999年一經(jīng)推出便深孚眾望，彼時(shí)定價(jià)600元價(jià)格是茅臺(tái)的2倍，是當(dāng)時(shí)“中國(guó)最貴的白酒”。
但很快，走高端路線的中國(guó)白酒被西方烈酒公司帝亞吉?dú)W相中。
2006年，帝亞吉?dú)W便開始受讓全興集團(tuán)股份，直到2013年將后者完全收入麾下，并將其更名為四川成都水井坊集團(tuán)有限公司。
而水井坊業(yè)績(jī)的多番起落從公司幾位CEO的表現(xiàn)中亦有跡可循。
作為唯一被外資控股的中國(guó)白酒品牌，從2009-2014年，水井坊先后經(jīng)歷了兩任外籍CEO。
在柯明思和大米兩任CEO期間，帝亞吉?dú)W將水井坊業(yè)務(wù)的發(fā)展重心移向海外，但中國(guó)白酒很快在海外市場(chǎng)遭遇水土不服——僅濃香、醬香的分類就讓喝烈酒的西方消費(fèi)者摸不著頭腦，恰逢國(guó)內(nèi)對(duì)“三公消費(fèi)”的限制，水井坊業(yè)績(jī)?cè)?013年開始出現(xiàn)斷崖式下滑，2015年一度變*st水井，險(xiǎn)遭退市。
隨后，水井坊便迎來中國(guó)CEO的時(shí)代。啤酒老將范祥福于2015年走馬上任，不僅幫助水井坊摘帽，更是推出“典藏大師”和“菁翠”高端產(chǎn)品線，將公司推上了緩慢回血的軌道，2015-2017年公司營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為54.77%。
（圖 / 水井坊 典藏）
但水井坊的野心不止于此。
2021年7月，曾在帝亞吉?dú)W擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理、自2020年9月末開始擔(dān)任水井坊代理總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪正式成為水井坊公司總經(jīng)理。
新官上任三把火，朱鎮(zhèn)豪不僅針對(duì)高端白酒產(chǎn)品線專設(shè)白酒銷售公司，還對(duì)水井坊傳統(tǒng)的總代渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革。彼時(shí)，在媒體溝通會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪甚至直言：“我對(duì)過去幾年典藏、菁翠以及其它高端產(chǎn)品的發(fā)展不是很滿意?！?/p>
他隨即提出三大策略——產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化和營(yíng)銷突破，這被外界視為推動(dòng)水井坊邁向真正高端化的一套組合拳。
從這個(gè)層面上看，進(jìn)軍高端化，水井坊是認(rèn)真的。
02 高調(diào)營(yíng)銷，事倍功半
在此之前，水井坊一直將廣告營(yíng)銷視作發(fā)力高端的“殺手锏”。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截止2019、2020、2021年底和2022年上半年，水井坊的銷售費(fèi)用分別為10.64億元、8.41億元、12.27億元和6.96億元，分別占總營(yíng)收的30.06%、28.02%、26.4%和33.56%。
對(duì)比洋河股份、古井貢酒和舍得酒業(yè)，截止2022年上半年，三家銷售費(fèi)用分別為14.86億元、25.95億元、5.26億元，分別占總營(yíng)收比重為7.86%、28.83%和17.39%。水井坊的銷售費(fèi)用率顯著高于同行。
事實(shí)上，在2020年以前，砸錢營(yíng)銷的確奏效，并在一定程度上刺激了水井坊的業(yè)績(jī)。2016-2019年，水井坊營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙上漲。
這樣的營(yíng)銷策略也一直延續(xù)至今，即便是接近營(yíng)收3成的銷售費(fèi)用也并未阻止水井坊高調(diào)營(yíng)銷的腳步。
不得不說，水井坊的營(yíng)銷思路也頗為“洋”化，其中體育營(yíng)銷化和文化營(yíng)銷是重中之重。其半年報(bào)顯示，水井坊啟動(dòng)了與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國(guó)家寶藏等大IP的深度合作，開展了一系列覆蓋高端圈層的營(yíng)銷活動(dòng)。
（圖 / 水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)的合作）
而這些看似打入高端圈層的代價(jià)，則是水井坊被削薄的利潤(rùn)。
截止2022年上半年，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為144.64萬(wàn)，較去年同期的2.78億元驟降了99.48%。對(duì)此公司解釋稱，“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~變動(dòng)的原因主要系支付的市場(chǎng)廣告費(fèi)等其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出的增長(zhǎng)所致”。
不僅是利潤(rùn)縮水，高舉高打的營(yíng)銷策略并未給水井坊帶來預(yù)想中的暢銷業(yè)績(jī)。相反，水井坊似乎賣不動(dòng)了。
截止2019、2020、2021年底和2022年上半年，水井坊存貨金額分別為15.2億元、18.79億元、21.97億元和23.21億元，而水井坊上半年?duì)I收為20.74億元，存貨金額超過同期營(yíng)收，這也意味著水井坊的存貨至少可以再賣半年。
但面對(duì)高存貨，水井坊仍然在不斷擴(kuò)充產(chǎn)能。
今年5月，公司擬投資40.48億元在邛崍簽署投建全產(chǎn)業(yè)鏈基地二期項(xiàng)目，包括釀造基地、瓶裝酒包裝中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流基地等，進(jìn)一步提升公司產(chǎn)能。
但隨著頭部酒企紛紛擴(kuò)產(chǎn)，比起產(chǎn)能，水井坊急需解決的可能仍是銷路問題。
03 尷尬的次高端
在高舉高打的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，水井坊高端白酒產(chǎn)品的發(fā)展情況到底如何？能否幫水井坊突破強(qiáng)敵圍攻的困境？
朱鎮(zhèn)豪一直堅(jiān)持高端戰(zhàn)略，并多次喊話：“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一。”
他基于此提出的三大策略：產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化和營(yíng)銷突破，水井坊也在一步步落實(shí)。
據(jù)水井坊半年報(bào)，2021年，水井坊對(duì)旗下水井坊典藏和新一代井臺(tái)進(jìn)行了工藝升級(jí)和創(chuàng)新，例如加入更多老酒并延長(zhǎng)發(fā)酵時(shí)間，新一代井臺(tái)已于今年4月上市。
品牌高端化的另一重要舉措則是重新錨定產(chǎn)品價(jià)格。
根據(jù)東方證券發(fā)布研報(bào)，水井坊在2021、2022年分別推出新典藏、新井臺(tái)，對(duì)舊版產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，建議零售價(jià)分別提升200、100元/瓶；當(dāng)前，典藏批價(jià)較去年同期提升約70元/瓶，新井臺(tái)批價(jià)約510元/瓶，比舊版高約60元/瓶，產(chǎn)品迭代對(duì)于價(jià)位提升作用較明顯。
為了加速品牌高端化，2021年8月，即在三大策略提出后不久，水井坊便專門成立了高端白酒銷售公司。其由25家省級(jí)經(jīng)銷商出資共同成立，專注銷售水井坊典藏大師版及以上產(chǎn)品。
此后，水井坊便通過白酒銷售公司拓展高端白酒團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以及搭建高端會(huì)員體系，以彌補(bǔ)宴席場(chǎng)景的缺失。
根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，公司就典藏產(chǎn)品已與200多家經(jīng)銷商達(dá)成合作，可追蹤團(tuán)購(gòu)渠道銷量占比提升至50%，動(dòng)銷有一定起勢(shì)。
但鑒于白酒產(chǎn)品的特殊性，針對(duì)新銷售渠道的開發(fā)談何容易。
過去白酒消費(fèi)場(chǎng)景受限，以宴請(qǐng)為主，而商業(yè)宴請(qǐng)大戶所屬行業(yè)的景氣與否也直接影響到下游白酒市場(chǎng)。
過去十年，房地產(chǎn)帶動(dòng)了中高端白酒消費(fèi)，房地產(chǎn)向好也貢獻(xiàn)了名酒品牌的銷售業(yè)績(jī)。但去年以來，全國(guó)樓市承壓，房企紛紛爆雷，在一定程度上降低了白酒市場(chǎng)的熱度。
而從產(chǎn)品層面看，500-800元價(jià)格區(qū)間的中高端白酒系列仍然是水井坊的銷售主力軍。
2022半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水井坊高檔酒營(yíng)收19.84億元，同比增長(zhǎng)11.41%。其中，臻釀八號(hào)約占收入50%以上，井臺(tái)約為35%。根據(jù)水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù)，500ml的52度臻釀八號(hào)售價(jià)為528元，500ml的52度全新升級(jí)版井臺(tái)售價(jià)為808元。
（圖 / 水井坊500ml 52度全新升級(jí)版井臺(tái)）
據(jù)國(guó)元證券研究所數(shù)據(jù)，到2022年7月，高檔白酒的平均價(jià)已經(jīng)在1200元以上，而水井坊的高檔酒售價(jià)在市面上仍處于次高端價(jià)格帶。
水井坊500ml 52度菁翠和500ml 52度典藏定價(jià)則在1999和1399元，超高端產(chǎn)品“明”系列56度1升裝建議零售價(jià)超5萬(wàn)元。
（圖 / 水井坊500ml 52度典藏）
但水井坊的超高端產(chǎn)品線只能算是有價(jià)無市。
事實(shí)是，目前高端白酒這塊蛋糕上的“奶油”早已被頭部品牌瓜分完畢。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖（瀘州老窖旗下白酒品牌）市占率分別為61%、28.4%和6%，合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)95.4%的份額。
而次高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。據(jù)測(cè)算，國(guó)內(nèi)次高端白酒核心價(jià)位在300-600元，未來5年預(yù)計(jì)從400億左右持續(xù)擴(kuò)容至千億級(jí)，雖然這個(gè)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)容，但也有劍南春、洋河、夢(mèng)之藍(lán)、舍得、汾酒青花等品牌在爭(zhēng)搶紅利。
水井坊在財(cái)報(bào)中也披露了該競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)——龍頭企業(yè)大力推進(jìn)高端、次高端產(chǎn)品拓展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)其而言，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，更需要節(jié)衣縮食、保留實(shí)力。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，水井坊這幾年整體利潤(rùn)不斷下探，就是因?yàn)橥钢Я俗陨淼膶?shí)力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果水井坊新增產(chǎn)能還是走高端的話，那它的投入和產(chǎn)出會(huì)不成比例。
在白酒市場(chǎng)進(jìn)入上行周期時(shí)，沒能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；在次高端市場(chǎng)火熱時(shí)，也沒能從一眾爆款中脫穎而出，這或許意味著，水井坊的艱難日子才剛剛開始。