文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
羅永浩在淘寶直播的第一場直播，并沒有什么大事發(fā)生。
淘寶直播的第一把交椅仍然屬于李佳琦，這一天，“所有女生”們會(huì)記得他從下午15點(diǎn)出現(xiàn)在直播間，直到當(dāng)晚23點(diǎn)55分，中間只有不到半小時(shí)的離場，換來的是場觀4.6億、2.54億贊，以及據(jù)稱大幅刷新去年銷售記錄的預(yù)售首日GMV 215億元。
而目前羅永浩的數(shù)據(jù)對比其他淘系頭部主播，如香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等也不算出色，無論整體的粉絲數(shù)，或10月24日雙11正式啟動(dòng)預(yù)售首播的點(diǎn)贊表現(xiàn)，都不算出挑。
羅永浩與李佳琦的“王見王”，未成天雷地火之勢。
但即使如此，目前羅永浩淘寶直播間250萬+粉絲、首秀375萬贊的表現(xiàn)，還是穩(wěn)穩(wěn)地一步跨入淘系頭部主播的行列。
這也意味著，繼今年多位抖音主播在淘寶開播之后，抖音超級主播的跨平臺(tái)運(yùn)營已經(jīng)取得了成功。視其為一次李佳琦與羅永浩之間的較量并無意義，但淘寶直播與抖音、快手正在面對的行業(yè)轉(zhuǎn)變進(jìn)程非常值得關(guān)注。
在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，從狂奔中減速的帶貨直播正在細(xì)分為更多形態(tài)。從平臺(tái)到主播，逐一做出了自己的選擇。
淘寶首秀上，推高眼鏡的“老羅”
昨天直播后，羅永浩的一個(gè)表情包開始傳播，他在辨別兩瓶adidas男士沐浴液三合一套裝的時(shí)候，把眼鏡推了上去拿近觀看。這個(gè)頗具中老年氣質(zhì)的動(dòng)作，對于不熟悉“老羅”的淘寶直播受眾來說顯然是頗為新鮮的，也是陌生的。
初來乍到，羅永浩對新平臺(tái)有些不適應(yīng)，觀眾也不適應(yīng)。
即使淘寶直播今年提出了“新內(nèi)容時(shí)代”的理念，但平臺(tái)受眾適應(yīng)的主播，仍然是李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki這些典型的導(dǎo)購型主播，即通過對產(chǎn)品的足夠認(rèn)知和強(qiáng)大的選品能力，形成超高成交密度的推介人。
而羅永浩曾經(jīng)在抖音驗(yàn)證過的情懷價(jià)值和身份認(rèn)知，在淘寶上的變現(xiàn)空間比較有限。他和前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木同時(shí)出現(xiàn)，彈幕還會(huì)提問“哪個(gè)是羅永浩”。
羅永浩也需要適應(yīng)雙11的超強(qiáng)節(jié)奏。
相比其他主播，羅永浩的兩點(diǎn)不同比較明顯地表現(xiàn)出了他的差異：一是相比其他主播里一片紫色的“付定金”選項(xiàng)，他的選品中很多是可以“馬上搶”的現(xiàn)貨，且不乏高價(jià)格品，這或許也存在一些長期跟隨老羅的品牌，還需要認(rèn)同淘寶的玩法。
二是雖然他連續(xù)直播六個(gè)小時(shí)，但帶貨產(chǎn)品數(shù)只有156件，對比李佳琦292件、烈兒寶貝311件、香菇來了298件等平均數(shù)在300左右的“千萬+”主播，選品推品效率都還要加強(qiáng)。
雖然如此，羅永浩的出現(xiàn)對于淘寶直播而言，仍然稱得上驚喜。
其關(guān)鍵首先就在于差異化。相比其他頭部主播，羅永浩宣布進(jìn)駐淘寶時(shí)提出“雙11男人們的需求該有人管管了”，確實(shí)令人印象深刻，昨晚其帶貨產(chǎn)品中，家電數(shù)碼產(chǎn)品就有28件。
在主流客戶群體偏年輕化、女性市場的淘寶直播，羅永浩帶來的是從品牌類型到客戶群體的全方位提升。此外，雖然羅永浩本人公開批評過“內(nèi)容帶貨”的思路，指出帶貨的根本在于產(chǎn)品，但他本人確實(shí)具有巨大的內(nèi)容價(jià)值。
短短三年里，“老羅”成為一個(gè)教科書級的營銷案例，憑借綜藝節(jié)目的推廣效應(yīng)和準(zhǔn)確的受眾觸達(dá)，羅永浩隨著“真還傳”、“大局觀”等關(guān)鍵詞重回大眾視野，并通過直播完成了受眾情緒價(jià)值的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而這種能力，恰恰是淘寶直播所尋求的。
淘寶直播“新內(nèi)容時(shí)代”的定位是“專業(yè)有趣的人帶你買”，羅永浩正是這一理念完美契合的人選，如果能通過他實(shí)現(xiàn)淘系在內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路若干環(huán)節(jié)的打通，其價(jià)值甚至要大于一個(gè)頭部主播帶來的穩(wěn)定GMV。
但在當(dāng)前的局勢下，這種轉(zhuǎn)化還面對著更多不確定性。
“真還傳”不易，“如意賺”更難
有解讀認(rèn)為，羅永浩與交個(gè)朋友在淘寶直播開辟“第二戰(zhàn)場”，與頭部主播在抖音的處境有關(guān)。此前交個(gè)朋友CEO黃賀曾對媒體提到，抖音官方給予羅永浩的資源在逐漸減少。
這背后，一方面是羅永浩2020年4月在抖音開播，本身就是廣告價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際營收的，以其在平臺(tái)受眾中的高認(rèn)知度最大限度地打響抖音帶貨的；另一方面，羅永浩本人在今年6月中旬宣布“隱退”后，如今交個(gè)朋友的帶貨體量和人氣已不再是抖音“一哥”量級。
交個(gè)朋友進(jìn)入淘寶直播是其資本化運(yùn)營的新動(dòng)作，或許也考慮到未來“去羅永浩” 的需要。今年8月，交個(gè)朋友與港股上市的世紀(jì)?？坪献鳎壳傲_永浩淘寶直播賬號(hào)顯示的運(yùn)營方也是世紀(jì)?？啤?/p>
根據(jù)官方預(yù)告，羅永浩今年雙11期間會(huì)在淘寶上參與6場直播，以其頭部主播影響力打開局面，其他時(shí)間還會(huì)交給交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)。
如果直播間“羅永浩”更名為“交個(gè)朋友”，他能在淘寶再度上演抖音時(shí)期的成功離場嗎？這就需要看到頭部主播當(dāng)下的影響力，其實(shí)質(zhì)是什么。
觀察李佳琦的“所有女生”們不難發(fā)現(xiàn)，如今直播受眾不再是點(diǎn)進(jìn)直播間“買它”的沖動(dòng)消費(fèi)者，打開小紅書，有大量帖子會(huì)深入分析今年李佳琦的選品和性價(jià)比，有針對性地做好功課。不少博主都會(huì)曬出和朋友約定拼單產(chǎn)品的Excel表格。
而李佳琦的能力也不只是熟悉產(chǎn)品、精通話術(shù)，更是從選品階段就真正實(shí)現(xiàn)用戶對高客單價(jià)的理解和認(rèn)同，包括《所有女生的offer》綜藝，也是表現(xiàn)他對品牌的認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為用戶的購買力。
頭部主播的備戰(zhàn)拉出了一條更長的時(shí)間軸，品牌運(yùn)維難度也大大提升。用戶會(huì)尋求專業(yè)意見與性價(jià)比的高質(zhì)量配比；品牌方在當(dāng)前環(huán)境下，也不會(huì)認(rèn)同“全網(wǎng)最低價(jià)”的高額虧損，更看重實(shí)打?qū)嵉腞OI。
羅永浩這方面的優(yōu)勢或許在于他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和背景，讓他在3C數(shù)碼、家電類產(chǎn)品方面的推薦會(huì)具有更高的認(rèn)知度，目標(biāo)受眾的認(rèn)同度確實(shí)也很高。但這種能力在淘寶的落地還需要市場驗(yàn)證。
有媒體報(bào)道，羅永浩團(tuán)隊(duì)在淘寶直播的目標(biāo)是，希望在某個(gè)領(lǐng)域做到第一名，整個(gè)雙11期間帶貨GMV預(yù)計(jì)達(dá)到幾十個(gè)億；而根據(jù)測算，其首場直播可能的帶貨總額約為2.1億元，還需進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。直播間沒有羅永浩的時(shí)候，才是真正的考驗(yàn)。
淘寶直播，圍城與突圍
這半年，行業(yè)也見證了淘寶直播的焦慮。
一方面，此前的“史上最難618”已經(jīng)表現(xiàn)出，平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者都面臨著巨大挑戰(zhàn)，消費(fèi)端意愿日趨保守，品牌方營銷投放費(fèi)用縮減且放大了對核心渠道的關(guān)注，而平臺(tái)除了要提升效率，更要考慮整個(gè)系統(tǒng)在疫情環(huán)境下面對的巨大不確定性。
另一方面，外部競爭壓力卻在不斷加劇。抖音的活動(dòng)商家同比增長159%；快手品牌商家GMV同比增長515%，且服務(wù)商助力商家數(shù)量增加了近40%；而首度加入競爭的視頻號(hào)，主打圍繞流量激勵(lì)對品牌商家和達(dá)人進(jìn)行扶持。
這之后，無論是推出“新內(nèi)容時(shí)代”的內(nèi)容化戰(zhàn)略，還是吸引一批主播的“出抖入淘”，都是淘寶直播在提升行業(yè)競爭力方面的努力。到了今年雙11，集齊李佳琦、羅永浩、俞敏洪成為一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。
尤其是新東方創(chuàng)始人俞敏洪，他將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主要內(nèi)容是分享大學(xué)學(xué)習(xí)和職業(yè)路徑規(guī)劃。相比帶貨本身，這次直播似乎內(nèi)容和話題價(jià)值要更加突出。
淘寶直播憑借這波操作，牢牢占據(jù)了今年雙11的關(guān)注焦點(diǎn)。
在新的環(huán)境下，頭部主播的影響力重新回歸淘寶直播戰(zhàn)略的視野，核心仍然是兩點(diǎn)，一是品牌獲取流量的確定性，二是平臺(tái)拉動(dòng)關(guān)注和流量的空間，但價(jià)值卻在新的環(huán)境下升級。
而淘寶直播的“內(nèi)容”策略也表現(xiàn)出更多打法。目前來看，淘寶雖然搭建了全新的“直播域”，但短期內(nèi)培養(yǎng)站內(nèi)消費(fèi)者觀看短視頻顯然并不現(xiàn)實(shí)。更普遍的情況是，越來越多的主播們正在以多平臺(tái)運(yùn)營豐富品牌縱深。
以李佳琦為例，其全媒體打法幾乎囊括了全網(wǎng)主要的社交平臺(tái)，近期在B站上線《所有女生的offer》第二季取得的反響，讓其內(nèi)容價(jià)值和品牌認(rèn)知都迎來了更多可能性。
網(wǎng)友整理，李佳琦全媒體布局
對于淘寶直播來說，這些多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)正在推動(dòng)平臺(tái)“內(nèi)容”價(jià)值，更關(guān)鍵的反而是通過平臺(tái)的受眾積累和渠道優(yōu)勢，確保平臺(tái)是核心的變現(xiàn)端口。而這種正視平臺(tái)差異化的打法，或許將在新的行業(yè)環(huán)境下，形成各平臺(tái)之間的競合關(guān)系。
今日有消息稱，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。在雙11重啟跨平臺(tái)的合作關(guān)系，或許是下一階段行業(yè)趨勢的一種表現(xiàn)。
畢竟當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，淘寶直播除了有證明自己地位的需求，也和抖、快一樣，需要向更多品牌、用戶證明電商生態(tài)的價(jià)值和想象力。