文|斑馬消費 范建
1992年，美國米高梅影業(yè)《貓和老鼠》被引進中國，國人看到老鼠杰瑞為一塊奶酪大費周章。這部多集動畫片播放至今，很多人總是好奇，杰瑞為什么會對那塊黃色塊狀物情有獨鐘。
影片里的大孔奶酪，原型就是著名的瑞士埃門塔爾奶酪，一種有氣孔、口感很皮的奶制品?，F(xiàn)在，這種奶制品已經(jīng)走進中國人的日常生活，大到漢堡、披薩里的芝士片，小到兒童手里的奶酪棒。
一方面，中國食品制造業(yè)鏈條的日趨完善，另一方面乳制品行業(yè)在常溫奶、低溫奶大戰(zhàn)之后掘金高附加值產(chǎn)品，共同開啟中國奶酪市場的啟蒙和發(fā)展之門。
相較常溫、低溫奶賽道，奶酪市場呈現(xiàn)出高集中度、高增長態(tài)勢，伊利、蒙牛及光明等一眾傳統(tǒng)乳企近水樓臺，新興乳企、外資品牌也在鞏固勢力范圍，扼守一方。
目前在資本市場上，專業(yè)奶酪上市企業(yè)僅有妙可藍多一家，在蒙牛加持之下，已成為國內(nèi)奶酪龍頭。
妙可藍多出圈靠的就是奶酪棒。這種再制奶酪產(chǎn)品門檻并不高，可妙可藍多懂中國消費市場，捆綁汪汪隊等大IP俘獲一大批兒童消費者。在這一點上，進入中國市場25年的法國品牌百吉福，雖以一己之力完成對中國兒童奶酪棒市場的教育啟蒙，如今也只能甘拜下風。
妙可藍多、百吉福之外，國內(nèi)近年崛起了不少新興奶酪品牌，比如奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等。消費者從喝奶到吃奶的迭變，給奶酪市場帶來紅利，這一細分賽道上的戰(zhàn)火正綿延開來。
奶酪戰(zhàn)事
2021年，中國奶酪產(chǎn)品出貨量25萬噸，零售規(guī)模達131億，較2019年增長65.8%。據(jù)歐睿預計，今后5年，中國奶酪產(chǎn)品出貨量、零售規(guī)模的復合增速，仍將保持兩位數(shù)增長。
沒想到動畫片里爭搶的那塊奶酪，正被龐大的居民消費推上高速增長通道，一批企業(yè)也順勢搶灘入局。
10月23日晚，總部設在長沙的澳優(yōu)披露了一宗跨國收購案。其全資子公司Ausnutria B.V.從Dairy Goat Holland B.V.收購其持有的Amalthea Group 50%股權，現(xiàn)金對價約1840萬歐元。
Amalthea Group是荷蘭舉足輕重的羊奶粉生產(chǎn)商，有望每年為澳優(yōu)提供4.5萬噸鮮羊奶。同時，這家荷蘭企業(yè)旗下還有羊奶酪品牌Amalthea，在該國羊奶酪市場占有率約50%。
這次并購之前，澳優(yōu)旗下的佳艾貝特已是全球最大羊奶粉品牌，去年銷售規(guī)模33.48億元。這次收購除了增強頭部實力外，更大的動機在于借此幫助公司產(chǎn)品組合從原有羊奶粉延伸到奶酪產(chǎn)品，介入發(fā)展勢頭正猛的奶酪消費市場。畢竟，羊奶酪在中國市場還并不多見。
澳優(yōu)從羊奶酪切入奶酪市場，并不是差異化競爭的首例。在此之前，本土企業(yè)雪原圣諾就計劃推出牦牛奶酪，在差異化邊緣瘋狂試探。
不過，奶酪產(chǎn)品的主流戰(zhàn)場，還是以鮮牛奶為原料的奶酪產(chǎn)品為主。為了增強控制，蒙牛日前再次向妙可藍多提出要約收購，擬以近8億元收購5%股權，將持股比例升至35%。
2020年，蒙牛試探性地以2.87億元受讓妙可藍多5%股權，去年又豪擲30億參與妙可藍多定增，成為該公司的控股股東，一躍成為中國最大奶酪企業(yè)。
頭部乳企率先打了個樣，資本嗅到奶酪賽道的未來。今年初，今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTG Evergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，成為后者的股東之一。
徐新之前，元氣森林創(chuàng)始人旗下的挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國等機構早已坐上了奶酪博士的牌桌上；高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國投資了兒童奶酪品牌妙飛；認養(yǎng)一頭牛也加入奶酪大戰(zhàn)。
外資也沒有閑著，今年7月，山東君君乳酪工商變更，法國百年奶酪企業(yè)BEL成為持股70%的大股東。
眾多資本扎堆奶酪領域意味深長，大家都有十足理由相信，中國人一定會吃出一個奶酪巨頭。
奶酪江湖
三元股份1985年生產(chǎn)出中國第一塊奶酪，一直在B端深耕，肯德基、麥當勞及瑞幸等知名企業(yè)都是它的客戶。公司自上世紀90年代初就為麥當勞中國供應奶酪片至今，是后者最大的奶酪片供應商。不過，三元股份的奶酪產(chǎn)品并未觸達更廣闊的領域。
1997年，法國Savencia集團開始拓展中國市場，在天津建設生產(chǎn)基地，成為中國首家外資奶酪企業(yè)，旗下百吉福奶酪品牌，以親民的奶酪棒產(chǎn)品直接進入C端。
不過，奶酪棒并沒有在消費市場掀起浪花。中國人喝牛奶都還沒有普及，奶酪只能是一塊需要長期開墾的處女地。
百吉福并不著急，逐漸加碼奶酪業(yè)務，迄今已有兒童、餐飲、家庭佐餐和年輕人四大系列。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年，百吉福在中國奶酪市場占有率24.4%。
百吉福攜奶酪棒切入中國市場，一定程度上是學習了咖啡進入中國的模式。起初，中國消費者對咖啡的了解并非來自于美式咖啡，而是通過雀巢的咖啡伴侶。喝慣添加植脂末咖啡的中國消費者，經(jīng)過市場捶打，如今終于知道，什么才是咖啡的本味。
奶酪與咖啡這兩個舶來品在中國的境遇差不多。早年間，百吉福幾乎憑一己之力完成對中國兒童奶酪棒市場的教育，最終卻輸給了妙可藍多這個曾經(jīng)的合作伙伴。2021年，妙可藍多的市場占有率為27.7%，超過百吉福，一舉成為中國奶酪第一品牌。
2008年，法國Aavencia集團與妙可藍多前身廣澤乳業(yè)在長春聯(lián)手打造中國奶酪生產(chǎn)基地。2015年，廣澤乳業(yè)將從達能乳業(yè)手中收購來的上海工廠改造成奶酪生產(chǎn)線，并確定專注奶酪的發(fā)展戰(zhàn)略，公司更名妙可藍多。
2016年，妙可藍多推出第一款奶酪棒。它比百吉福更會營銷，深度綁定了諸如兩只老虎、汪汪隊等多個大IP，還簽約下了知名明星及辣媽氣質(zhì)的孫儷代言，加上漫天開花的營銷和廣告成功俘獲了兒童消費群體。
妙可藍多的成功，讓公司前高管陳運看到機會。2019年他辭去公司副總裁職務，創(chuàng)立妙飛食品，專注兒童奶酪產(chǎn)品，主打0蔗糖概念。之后，另一位妙可藍多前高管張志剛加入，成為妙飛執(zhí)董和總經(jīng)理。
最近兩年，除了蒙牛在奶酪領域頻頻刷存在感，能讓投資機構為之一震的非奶酪博士莫屬，這家企業(yè)走出了另一條路徑。
創(chuàng)始人陳昱樺2019年離開德國最大乳企歐德堡中國，創(chuàng)立奶酪博士，主打0-6歲真奶酪產(chǎn)品。據(jù)公開報道，產(chǎn)品上線第二年營收已近10億元，穩(wěn)坐高端奶酪市場頭把交椅。去年，紅杉資本領投1.5億元，可見這家曾伴隨乳品行業(yè)周期的投資機構對奶酪博士的重視。
不過，奶酪博士現(xiàn)在的奶酪產(chǎn)品大多數(shù)由號稱中國乳品奶酪源頭工廠的山東君君乳酪代工，去年底才開建自己的工廠。
賽道大熱
你可能想不到，以往與奶酪難以融合的中餐領域，如今也對其打開了友好的大門。在連鎖餐廳外婆家的菜單里，奶酪餅等成為奶酪融入中餐的樣板。
國內(nèi)風靡的新式茶飲行業(yè)，奶酪也在試探拓展的可能性，奶蓋、定制化奶酪產(chǎn)品供應，成為妙可藍多和奈雪的茶、古茗的主要合作方式。
過去兩年疫情頻發(fā)的背景下，消費者居家烹飪頻次增長，恰恰給了奶酪一個全新的機會。2020年，妙可藍多家庭餐桌系列產(chǎn)品同比增長109%。
現(xiàn)在，奶酪產(chǎn)品不僅在即食消費場景里做大，還進入家庭佐餐、餐飲工業(yè)等消費場景。一方面，奶酪蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)分別是牛奶的10倍和8倍，乳糖不耐者也可以食用，覆蓋人群更為廣泛，加上國內(nèi)奶酪生產(chǎn)技術提升、冷鏈物流的完善，共同形成如今奶酪火熱的基礎條件。
最關鍵的是，奶酪比液態(tài)奶賺錢，企業(yè)有投入的動力。
以妙可藍多為例，2021年，即食營養(yǎng)系列實現(xiàn)收入25.13億元，毛利率55.44%。過去4年，妙可藍多奶酪板塊毛利率由2017年的34.4%增至2021年的48.51%。同期，奶酪業(yè)務板塊毛利率的增長，使得公司整體毛利率升至38.14%。
奶酪究竟有多火呢？華安證券研究顯示，2013年-2021年，奶酪市場復合增速約18%，成為乳制品行業(yè)增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態(tài)奶遠遠甩到身后。
伊利、蒙牛兩大巨頭液體奶業(yè)務分別占到企業(yè)營收的7成和8成以上，毛利率基本維持在30%左右。
近年來，兩大巨頭在奶粉、冰淇淋等領域多線爭奪陷入疲軟，腰部乳企更加艱難。以三元股份為例，毛利率從2018年的33.06%降至2021年的25.48%。
其實，傳統(tǒng)乳企們這幾年里從常溫奶打到低溫奶，從下游渠道打到上游奶源牧場，進一步提升盈利水平，已相當費勁。
蒙牛2017年就提出未來三年銷售額、市值同時突破千億，去年蒙牛營收規(guī)模881.41億，差一點就摸到900億的門檻。中糧系執(zhí)掌的蒙牛，與對手伊利的差距逐年拉大，去年伊利實現(xiàn)營業(yè)收入1106億元。
所以，當奶酪賽道大火，誰會愿意坐等觀望呢？
誰會走得更遠？
華安證券研報預計，按照液態(tài)奶消費量30%計，中國奶酪消費量或?qū)⒂?倍以上增長空間。
隨著各大企業(yè)和資本蜂擁入局，兒童營養(yǎng)、零食、家庭佐餐烹飪等場景出現(xiàn)，奶酪的需求放大，短期內(nèi)市場競爭白熱化不可避免。產(chǎn)品差異化是重要的且是唯一的突破機會。
目前奶酪市場主流產(chǎn)品還是奶酪棒，整體突破不大。無論是奶酪博士的真奶酪、還是妙飛的0蔗糖，不過是在奶酪棒上加個概念而已。
市面上大多數(shù)奶酪棒產(chǎn)品都會含有香精、白糖以及添加劑等，奶酪棒迭代升級，靠的其實是干酪含量的增加。
在2021年《食品安全國家標準-再制干酪和干酪制品》征求意見稿披露之后，妙可藍多、奶酪博士及百吉福等企業(yè)推出干酪含量高于50%的奶酪棒產(chǎn)品，這一方面是響應政策，另一方面在于迎合消費者對奶酪營養(yǎng)的需求。
奶酪棒的技術壁壘沒有想象中那么深厚，拼的都是營銷。2019-2021年，妙可藍多銷售費用支出合計超過22億元，歸母凈利潤合計僅2.33億元。同期，銷售費增速均高于營收增速。大筆撒錢，直接影響公司整體盈利水平，上述三年，凈利率在1%-5%區(qū)間波動。
蒙?？毓擅羁伤{多不是心血來潮，2018年蒙牛就布局奶酪業(yè)務，截至今年上半年，含奶酪等業(yè)務的其他分部實現(xiàn)收入22.59億元，占總收入的4.7%。按照盧敏放的未來布局，奶酪業(yè)務將是沖刺百億目標的一個業(yè)務板塊。
在奶酪業(yè)務上，蒙牛憑借妙可藍多已經(jīng)做到奶酪品類和兒童奶酪棒單品全國第一的位置。
外資和本土奶酪品牌的混戰(zhàn)全面打響，這場戰(zhàn)爭注定短時間內(nèi)不會停歇，不斷被刺激的中國乳業(yè)市場肯定是最后的贏家。