文|文娛商業(yè)觀察 阿木
又是一年“雙十一”，從過(guò)去穿梭在各大購(gòu)物軟件，到如今游走在各大直播間里，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情再度被點(diǎn)燃。
本周，各大平臺(tái)陸續(xù)都開(kāi)啟了“雙十一”的狂歡，京東、拼多多、快手等平臺(tái)捷足先登率先拉響了購(gòu)物節(jié)的號(hào)角，隨后，天貓、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的2022年“雙十一”預(yù)售也在同一天開(kāi)啟。
一邊是以天貓、京東為首的電商陣營(yíng)，一邊是以抖音、快手為主的短視頻陣營(yíng)，除此之外，越來(lái)越多的平臺(tái)也希望從“雙十一”的浪潮中分一杯羹，這其中，便包括今年新鮮加盟的嗶哩嗶哩，首次加入直播帶貨隊(duì)伍。
當(dāng)“雙十一”拉開(kāi)帷幕，各大平臺(tái)眾生相逐漸浮現(xiàn)，幾家歡喜幾家愁？總有新人勝舊人？
淘寶“挖角”抖音，頭部主播向頭部靠攏
時(shí)間如流水，轉(zhuǎn)眼又一年。2021年的“雙十一”依舊歷歷在目，全網(wǎng)交易額高達(dá)9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，其中，僅淘寶天貓就成交5400億。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙十一預(yù)售當(dāng)天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播便貢獻(xiàn)了198.35億元的成交額。
然而時(shí)過(guò)境遷，去年雙十一后不久，主播們接連翻車。2021年11月22日，杭州稅務(wù)部門通報(bào)“雪梨”朱宸慧逃稅被追繳6555.31萬(wàn)元；2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門對(duì)薇婭偷逃稅案件追繳稅款加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元；今年618事件后，李佳琦也同樣停播三個(gè)月有余。
在接連痛失頭部主播之后，據(jù)媒體消息，淘寶直播放低姿態(tài)，向市面上眾多KOL和主播拋去了橄欖枝，5月份，淘寶直播在此前推出的新領(lǐng)航計(jì)劃基礎(chǔ)之上，再次推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，這也是淘寶直播成立6年來(lái)，第一次進(jìn)行大規(guī)模且大力度扶持新主播，從中也能看得出，淘寶直播對(duì)于進(jìn)一步維護(hù)自身品牌影響力，以及增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力有著迫切的需求。
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。而這一切的努力，都是為了能夠順利保持住淘寶直播的頭部位置。
好消息是今年9月份，李佳琦低調(diào)回歸淘寶直播，近2個(gè)半小時(shí)，超過(guò)6300萬(wàn)人次觀看，李佳琦的號(hào)召力依舊堅(jiān)挺，OMG女孩的市場(chǎng)就能繼續(xù)保持。李佳琦的回歸，也讓今年淘寶直播“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)迎來(lái)“一超多強(qiáng)”的格局。
在今年淘寶直播的頭部陣容中，越來(lái)越多地出現(xiàn)新鮮面孔。24日的預(yù)售中，與李佳琦直播間并列的是羅永浩直播間。作為曾經(jīng)的抖音電商一哥，羅永浩的加入試圖為淘寶直播帶來(lái)更多不同受眾視角的產(chǎn)品。
而如今抖音電商中的另一大名流，東方甄選或許也會(huì)進(jìn)入淘寶直播市場(chǎng)。此前消息，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，分享有關(guān)大學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)劃的內(nèi)容。
當(dāng)然，除了這些外來(lái)主播之外，淘寶直播還有一眾“主播二代”撐腰。
原薇婭團(tuán)隊(duì)人馬，組建了“蜜蜂驚喜社”，成員基本上都來(lái)自于曾經(jīng)薇婭直播間出鏡過(guò)的助播或者是模特，而“蜜蜂”這個(gè)名字其實(shí)是薇婭老公董海鋒的粉絲昵稱；原雪梨團(tuán)隊(duì)人馬，組建了“香菇來(lái)了”，此前雪梨的丈夫張衍更是頻頻出現(xiàn)在“香菇來(lái)了”直播間。
這些“主播二代”雖然在個(gè)人IP上遠(yuǎn)不及初代的影響力，但是依舊不容小覷，尤其是銷售量上表現(xiàn)也同樣亮眼。換句話來(lái)說(shuō)，在電商主播的領(lǐng)域中，很大程度上其實(shí)是“貨”大于“人”。
京東“依靠”綜藝，喜劇大賽帶貨力期中考
上周，京東便已經(jīng)開(kāi)始了預(yù)售，在24號(hào)時(shí)，京東又舉辦了一場(chǎng)11.11全球熱愛(ài)季啟動(dòng)發(fā)布會(huì)暨京東11.11歡樂(lè)大會(huì)。之所以叫做“歡樂(lè)大會(huì)”，有很重要的一部分原因來(lái)源自一檔綜藝節(jié)目，《一年一度喜劇大賽》第二季。
在第一季《一年一度喜劇大賽》節(jié)目中，京東便是獨(dú)家冠名贊助商，其中子品牌京東居家在節(jié)目中充分露出，伴隨著節(jié)目的大火，也讓京東的廣告費(fèi)物有所值；在今年的第二季《一年一度喜劇大賽》中，京東以京東新百貨作為升級(jí)冠名，雙方再次充分合作。
在啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，來(lái)自《一年一度喜劇大賽》的熱門選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗紛紛到場(chǎng)助陣。而打開(kāi)京東APP，在京東熱榜等多個(gè)界面中，也都可以找到“笑花”的影子。
這不是京東首次將綜藝節(jié)目作為雙十一宣傳的突破口，2019年時(shí)，京東豪擲多達(dá)七檔綜藝節(jié)目，打響雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)；2020年時(shí)，京東又邀請(qǐng)了李雪琴、何廣智脫口秀演員，以《脫口秀大會(huì)》的形式助陣雙十一；2021年時(shí)，諸多喜劇演員為京東打造微綜藝《開(kāi)新吧2022》。
不同于淘寶直播鮮少涉足綜藝版圖，京東在綜藝贊助領(lǐng)域始終保有一席之地。從《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》里的超級(jí)合作伙伴、到《大偵探》《90婚介所》，乃至2022春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，京東一直希望以綜藝節(jié)目保持足夠的曝光量。
話說(shuō)回來(lái)，在雙十一的玩法上，今年京東有了很大的一個(gè)突破，那便是主打京東同城直播，將基于直播購(gòu)物小時(shí)達(dá)模式，用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗(yàn)感的同時(shí)，進(jìn)一步體驗(yàn)到“小時(shí)達(dá)”的樂(lè)趣。
從優(yōu)勢(shì)上來(lái)說(shuō)，京東進(jìn)一步發(fā)揮自身物流優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了配送的時(shí)效性，分鐘級(jí)的商品到貨速度；從劣勢(shì)上來(lái)說(shuō)，從某種意義上，京東把路走“窄”了，同城直播則意味著分眾，與淘寶直播主打頭部化的趨勢(shì)截然相反。
究其利弊，也很難衡量。
B站首推直播，視頻平臺(tái)為電商做嫁衣
除了頭部?jī)纱笃脚_(tái)之外，前有抖音、快手加入雙十一的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，后有B站今年也是如同新鮮血液般為雙十一注入活力。
日前，B站直播電商小助手發(fā)起話題#雙十一好物盡在直播電商#，同期，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物專區(qū)，并且向站內(nèi)的UP主們放開(kāi)了“小黃車”購(gòu)物鏈接，這也標(biāo)志著B(niǎo)站正式加盟到直播電商的大軍。
與抖音和快手發(fā)家時(shí)相似，B站的直播帶貨同樣也分“三步走”。
第一步，為其他平臺(tái)做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播間，引流到淘寶和京東的鏈接進(jìn)行購(gòu)物，如今B站也是如出一轍，在B站的帶貨直播間，基本上都是淘寶、京東的商品，除此之外，都是B站自營(yíng)的會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等。
第二步，為自身打造新平臺(tái)。B站坐擁國(guó)內(nèi)頂級(jí)的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，將直播帶貨納入其商業(yè)變現(xiàn)能力是遲早的事，但是，與抖音快手一樣，需要不斷通過(guò)各類主播招募計(jì)劃來(lái)壯大隊(duì)伍，打響品牌效力。
此前，抖音電商打造了首個(gè)新星主播扶持計(jì)劃“主播請(qǐng)就位”；快手也同樣拿出過(guò)百億補(bǔ)貼，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的參與門檻。如今，B站也給出十足的誠(chéng)意，發(fā)起了直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃。
第三步，終究還是要向頭部電商靠攏。除了前面所說(shuō)到的淘寶挖走了羅永浩，與“抖音一哥”交了個(gè)朋友，快手自2022年10月28日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復(fù)完成。
從某種意義上講，在電商領(lǐng)域，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)無(wú)可厚非。作為后來(lái)加盟的新平臺(tái)，很難成為一批“黑馬”殺出重圍，而更大多數(shù)最終都是會(huì)選擇“抱大腿”。