文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
最近，短視頻平臺出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。
一批年輕的準父母扎堆音樂胎教博主們的“音樂課”，內(nèi)容也從莫扎特、Doja Cat到陳奕迅橫跨多領域，均有涉獵。不少準媽媽也在評論區(qū)或社群、直播中交流，細數(shù)胎兒“愛好”哪首歌曲，并為此進行多渠道付費。 通俗來講，胎教音樂主要是以音波刺激胎兒聽覺器官的神經(jīng)功能、腦部成長，種類也基本圍繞古典音樂、兒歌等。近年來，隨著胎教方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷被開墾出新花樣，胎教音樂這一領域，也在被看作母嬰市場中的新變現(xiàn)賽道。
看上去，胎教音樂已逐漸成為一門好生意。
胎教音樂的“生意經(jīng)”
作為有著千億量級消費的母嬰市場中的一份子，胎教音樂其實也早已是重點關注對象，甚至隨著MZ時代出生的準父母們到來，有點“悶聲發(fā)大財”的意味。
MZ時代準父母多以90后為主，其也也熱衷將自己偏好的曲目賦加在胎教時期的音樂選擇上，胎教音樂也逐漸走向多元化。像是在QQ音樂，包含“胎教音樂”的歌單便細分到宮崎駿、搖滾樂等付費會員歌單，且擁有可觀的播放量。
據(jù)2020年母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，孕期胎教這一細分類目增長高達1295%，僅次于玩具類。而據(jù)《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》，孕期媽媽愿意在購買孕期課程及書籍的花費上各占23.9%與24.3%，屬于占比較大的孕期支出。在《2021年中國母嬰行業(yè)研究報告》中更是詳細指出過，從母嬰服務需求來看，孕期支出也是主要圍繞在音樂與游戲、醫(yī)院、飲食方面。
這一慷慨育兒的情況，也影響到了線上及線下市場。從線上音樂相關平臺來看，QQ音樂、喜馬拉雅等均將音樂庫進行場景分類，胎教音樂也成為一類音樂標簽。像是QQ音樂，便在2018年推出親子模式，以及從胎教音樂開始匹配的音樂包。
另一方面，自2016年以來母嬰垂類App也呈現(xiàn)井噴，據(jù)不完全統(tǒng)計，如今市面上約有300多個母嬰相關App，胎教音樂幾乎屬于必備功能分區(qū)。根據(jù)《2022年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，到今年第三季度末，唯一位于母嬰行業(yè)App第一梯隊的“親寶寶”，因其核心功能之一有提供含音樂胎教在內(nèi)的智能育兒助手功能，也相對影響到用戶粘性，14日活躍用戶留存率高達55.2%。
在喜馬拉雅，胎教音樂穩(wěn)居站內(nèi)暢銷榜前列，還出現(xiàn)會員付費與單獨付費兩種選擇，會員付費即開通站內(nèi)會員便可收聽。以目前位于全站音樂暢銷榜第20名的《胎教音樂寶寶哄睡阿爾法》會員免費專輯來說，目前已有1012萬播放量。而單獨付費的胎教音樂，大多為擁有一定粉絲數(shù)量的專業(yè)人士提供，價格也在幾十到幾百不等，由中央音樂學院出身的小提琴家陳曦所售賣的胎教音樂便達到198元一套，至今已有15.5萬播放量。
從早年的音樂胎教磁帶，再到如今的線上音樂平臺付費，胎教音樂都是在外部經(jīng)由載體不斷變化來收聽，在此之下，一體化的音樂胎教儀、胎教機等產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。
根據(jù)《2021年胎教儀行業(yè)分析報告》顯示，以音樂胎教為主體的胎教儀市場規(guī)模從2014年的212.5億元增長至2020年以達到548.5億元規(guī)模，年復合增長率高達14.5%，到明年可達到829億元規(guī)模。 而孕之寶、Realbubee等胎教儀品牌也常年穩(wěn)居銷量前列。
除此之外，2016年西班牙馬奎斯研究所還推出了一款名為Babypod的“陰道音響”，售價高達15000美元。這一產(chǎn)品主打將線上音樂通過母體陰道傳送給胎兒，類似于揚聲器的存在，至今仍在全球熱銷。
這個產(chǎn)品背后，甚至有相關研究支撐。根據(jù)Institut Marques團隊與巴塞羅那大學醫(yī)學系的解剖學和人體胚胎學教授Alberto Prats的一項研究，當所聽音樂是來自陰道的時候，87%的胎兒動了他們的嘴巴或者舌頭，約有一半胎兒的反應非常明顯，他們張大了嘴巴，并吐出自己的舌頭，仿佛真能隨音樂舞動身體。相較之下，在所聽音樂通過母親腹部或聲波傳播的時候，胎兒面部表情則幾乎沒有變化。
另外，線上短視頻平臺也出現(xiàn)了一股胎教音樂變現(xiàn)熱潮，具體表現(xiàn)為垂類博主變現(xiàn)和知識付費變現(xiàn)。
這些垂類博主多以建立粉絲基礎為第一目標，其多以免費更新胎教音樂或是24小時直播胎教音樂陪伴進行引流，并建立孕婦社群為準媽媽提供小圈層，然后帶貨獲利。比如博主“胎教音樂阿爾法”有著近23萬粉絲，根據(jù)蟬媽媽顯示，其20秒以內(nèi)單支視頻報價便達7900元。
其中，更為精細的做法，則是按照預產(chǎn)期劃分“月群”。同一月份預產(chǎn)期的孕婦在同一粉絲群，增加準媽媽們的情感溝通與共鳴，并為后期電商帶貨、私域變現(xiàn)鋪下道路，也令粉絲粘性十分之強。
比如博主“胎教音樂阿爾法”直播掛出的商品櫥窗，不僅涉及到胎教儀、胎教音樂課程、孕婦衣食等母嬰產(chǎn)品方面，也影響到普通的生活用品消費方面，多層次轉化。像是其掛到名下櫥窗的胎教故事書，目前已為渠道書店帶來約140萬元的進賬。
有意思的是，該領域博主粉絲數(shù)雖仍未出現(xiàn)百萬博主，但即便是無機構的千粉博主，帶貨數(shù)據(jù)仍十分可觀。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，名為“點點胎教音樂”的抖音博主雖僅有1836名總粉絲數(shù)，但其一個月內(nèi)銷售額預估最高便可達到7500元左右，其主營品類，也多為母嬰用品。
線上知識付費方面，則是以拆解胎教音樂賬號、教授復刻做號等課程為主。內(nèi)容基本也以販賣所謂的做號技巧，成功將對這一領域感興趣的網(wǎng)友納入知識付費群體。在荔枝微課App中，包含這一拆解內(nèi)容的運營課程售價高達198元，已售出9000多套，銷售額近180萬元。
而在線下，胎教音樂也成為音樂公司新業(yè)務，形成胎教音樂與月子會所之間合作銷售的自產(chǎn)自銷、閉環(huán)渠道模式，出現(xiàn)了專門的胎教音樂月子會所。
以老牌版權公司八度影音為例，旗下不僅擁有普通流行音樂版權還專門研發(fā)胎教音樂、早教音樂等，形成系統(tǒng)方案后，應用到自有線下音樂月子會所。除了擁有鋼琴等樂器現(xiàn)場彈奏外，還有調(diào)音器械進行一對一的胎教音樂服務。據(jù)其門店線上主頁顯示，包含“胎教與孕期音樂美療”在內(nèi)的為高檔套餐，費用在2.3萬元至6.8萬元不等，而無這一服務的套餐則為千元左右的低檔套餐。
總的來看，胎教音樂市場其實一直在被默默耕耘，而在新興渠道崛起的背景下，呈現(xiàn)出越來越多元化的商業(yè)路徑。
為何胎教音樂如此受歡迎？
在人人都不想輸在起跑線的心理下，后代教育得到格外重視，那么從胎兒抓起的方方面面，即便是音樂這一看上去頗為藝術性的需求，也可以成為新的一片藍海。
夸張點說，便是育兒“內(nèi)卷”已從胎教開始。其中，胎教音樂的作用也越來越被放大，而這也多是因為“莫扎特效應”的普及傳播。
上世紀90年代，美國加州大學學習和記憶神經(jīng)生物學中心（CNLM）在《自然》上發(fā)表一篇研究論文，稱經(jīng)36名大學生參與實驗證明，聆聽莫扎特音樂有助于“空間推理能力”的提升。后來經(jīng)由動物實驗表明，在母體中聆聽過音樂的小雞和老鼠都顯示增強了辨位導航的能力，而經(jīng)媒體發(fā)酵之后，這一理論也被演變成“聽莫扎特樂曲能變聰明”。
不過深究起來，“莫扎特效應”實則也是充滿了爭議。在此之前，1983年美國芝加哥Luke's醫(yī)學中心也曾利用高效超聲顯像技術探測聲音結果顯示，胎兒在母體中約16周開始就確有聽覺。但后來進一步證實，按照聲學原理，胎兒在母體中“聽”到的內(nèi)容為失真的聲音，過于強烈的聲波實際上可能還會傷害胎兒。
此外，CNLM在報告中雖證明聆聽莫扎特音樂的實驗人員會比未聽音樂的其他人平均高出8至9分的IQ值，且對空間推理能力確有增強，但所有效果只是暫時的，不會超過10至15分鐘。論文作者之一的研究員勞舍爾也曾公開表示，選擇莫扎特樂曲是巧合，而且接受實驗的大學生短暫提升空間推理能力與幼兒智力變高兩者之間的關系具有鴻溝。
但在近20多年以來，全世界的絕大多數(shù)準父母卻都深信不疑著“莫扎特效應”，認為如果能夠在胎教時期給孩子收聽類似莫扎特作品結構的古典音樂，那么便會有助于其智力發(fā)育。比如1998年，美國佐治亞州州長Zell Miller還因該效應允許每年撥款10.5萬美元，為該州孕婦發(fā)放胎教用古典音樂錄音帶。對于中國父母來說，雖與西方古典音樂大多不甚熟悉，但在鋼琴大師郎朗都在孩子的胎教時期播放巴赫、莫扎特等音樂家的作品這一例證下，這一效應更是被擁簇。
可以說，育兒群體遵循著一套胎教“教義”，操作包含音樂在內(nèi)的各類活動，來達到期望能夠從母體時期就能刺激胎兒腦部神經(jīng)，以此在0歲之前能令胎兒智力就得到正向發(fā)展。在《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》中也表明，孕期父母在認為胎教能夠促進與寶寶交流、為其創(chuàng)造更好的胎內(nèi)環(huán)境的同時，其更大的必要性是為寶寶后天學習打下基礎。
也就是說，即便有“卷”起來的培養(yǎng)需求外，在身份進行轉換之后，對于孩子的花銷準父母也更加慷慨，不僅僅是注重物理層面的需求，也更加著重精神與心理層面的消費。
結語
在海外，音樂胎教同樣備受重視，除了上述內(nèi)容的大同小異外，甚至還出現(xiàn)了針對孕婦所舉辦的各類胎教音樂展。比如今年10月19日，剛剛在圣地亞哥結束的“Happy Mama”博覽會，便旨在令孕婦在孕期到分娩的整個過程中，沉浸式體驗音樂在胎教及產(chǎn)后的作用。
事實上，目前市面上流通的“胎教音樂”生意，大多在考慮胎兒感受之時，忽略了母體。就像大多數(shù)人認為，輕柔的音樂、古典音樂才是對胎兒發(fā)育造成正面影響的存在，因而胎教音樂產(chǎn)品也多為如此。但隨著年輕一代注重準媽媽本人感受，音樂類型也更加多樣，其實也是育兒觀認知開放的一種表現(xiàn)。
究其根本，準父母也不過是希望能夠給予后代最好的一切，即便是胎兒時期，也希望后代能夠從“聽”的角度，領先在起跑線上。因而，不管胎教音樂是否能夠起到塑造智力或是腦力的作用，這片尚未完全被發(fā)掘的寶地便還會源源不斷更新著貼近新一代準父母觀念的“胎教音樂”品類。
或許未來，“打娘胎起就是搖滾樂迷”的玩笑話，也會有真實上演的那一天。