文|娛樂獨角獸 明明
編輯|王若曄
東南亞儼然正成為國內(nèi)文娛行業(yè)的“應(yīng)許之地”。
前不久，出道十年的張藝興，在首站馬來西亞舉行了2022“大航海Ⅱ·未至之境”巡回演唱會，其接下來的巡演計劃還包括新加坡和泰國。另一位頂流王嘉爾在其簽約廠牌——定位于“泛亞洲”的新銳廠牌88RiSing推動下，今年底到明年初的個人首次世界巡演計劃以泰國曼谷、馬來西亞、新加坡作為前三站。
線下演出之外，國產(chǎn)影視劇、手游等一直在東南亞頗有市場，國內(nèi)流媒體平臺亦反復(fù)在財報中提及東南亞市場的增長。加上近日陳可辛成立“泛亞洲”影視制作公司Changin' Pictures，公布了五個來自中國香港，韓國，中國臺灣，泰國和日本的項目，一時間“文娛出?！币l(fā)熱議。
文娛行業(yè)集體向仍有大量人口紅利的東南亞遷徙，儼然正成為普遍趨勢。
文娛行業(yè)“淘金”東南亞
中國IP、中國明星在東南亞大行其道，平臺扎堆搶占東南亞，有其獨特優(yōu)勢及必然性。由于地域優(yōu)勢和歷史淵源，馬來西亞、新加坡等地華人華僑眾多，深受中國文化影響。整個亞洲文化互相交融，跨國平臺合作深化，為作品、藝人出海提供多樣化渠道。
另外，國內(nèi)審查趨嚴，東南亞成為影視制作Plan B，電影《誤殺》、網(wǎng)劇《唐人街探案》便是通過將背景置于東南亞，而巧妙獲得了更大的敘事尺度，中泰、中越、中馬合作深入，將獲得更大的想象空間。
泰國等地本身“腐文化”發(fā)達，《吹落的樹葉》《以你的心詮釋我的愛1&2》等多國走紅，且演員片酬、制作成本低廉。國內(nèi)諸多敏感IP堆積，或有利于在國內(nèi)被關(guān)上大門的耽改題材迎來自制“第二春”，如愛奇藝自制劇《黑幫少爺愛上我》大火。
當已有市場趨于飽和，便要拓展新興市場、下沉市場。這是諸多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用推出“極速版”的邏輯，同樣也是大廠們紛紛搶占東南亞的原因。
影視劇擴大出海規(guī)模背后，離不開平臺對東南亞市場布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注冊了賬號的樂視，為最早出海的平臺。2019年6月，騰訊視頻的海外版本W(wǎng)eTV正式進軍泰國市場，同期，愛奇藝也推出了國際版IQIYI APP，與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成合作。次年，WeTV官宣進軍印尼、越南、印度和馬來西亞等多個國家和地區(qū)，6月，騰訊收購了馬來西亞流媒體平臺iflix。去年，WeTV與馬來西亞媒體Media Prima實現(xiàn)獨家合作。愛奇藝與長信傳媒合作，在馬來西亞創(chuàng)立“寵愛娛樂”，致力于打造東南亞最大的藝人經(jīng)紀公司。
戲劇沖突更為激烈、濃郁的中國特色、且故事本身在當?shù)赜幸欢ㄕJ知基礎(chǔ)的古裝宮斗類題材，曾經(jīng)是國劇出海東南亞的“排頭兵”和“優(yōu)勢主力”。《還珠格格》播出時，曾在各國打破或接近史上華語電視劇在當?shù)氐淖罡呤找暭o錄?！堆屿ヂ浴贰墩鐙謧鳌贰度畿矀鳌返染绊懥ι钸h。
前幾年耽改、甜寵題材站上風口，成為出海東南亞后新的收視“寵兒”，如《陳情令》便是在WeTV霸榜泰國推特，獲得超過1億播放量，主演在泰國開了見面會，而肖戰(zhàn)在泰國大火。其他熱劇還有《傳說中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等。
近年來，同奈飛在亞洲地區(qū)的本土化內(nèi)容布局相似，國內(nèi)流媒體在東南亞地區(qū)推出了多部迎合當?shù)厥袌隹谖兜淖灾苿 燮嫠囉?020年發(fā)布6部亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》為首次在東南亞推出本地語言原創(chuàng)劇，去年推出首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》。騰訊推出《亡者之謎》《程心程意》，網(wǎng)傳其積壓的耽改項目可能在當?shù)厣暇€。
東南亞對國產(chǎn)劇已經(jīng)從初期的版權(quán)引進，進一步升級為購買版權(quán)翻拍。值得一提的是，今年《這！就是街舞》越南版（《Street Dance Vit Nam》）播出，中國網(wǎng)綜實現(xiàn)了節(jié)目模式出海“零的突破”。
如果說國劇在東南亞走紅得益于文化相似性優(yōu)勢，那么游戲在東南亞的風靡，則得益于國內(nèi)游戲行業(yè)的人才技術(shù)優(yōu)勢。其市場仍然處于初級階段，尚未產(chǎn)生壟斷性的游戲巨頭。其本土游戲仍有一定的“借鑒山寨”等現(xiàn)象。
Sensor Tower發(fā)布的《2021年東南亞移動游戲市場洞察》顯示，2021年東南亞市場手游總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，其中印尼、越南與菲律賓分別以31億、17億和14億的下載量成為東南亞地區(qū)下載量最高的三個市場。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，騰訊、米哈游、莉莉絲、沐瞳、朝夕光年等國內(nèi)廠商的明星產(chǎn)品登上東南亞手游市場年度收入Top10。共48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%。后疫情時代，宅經(jīng)濟席卷，休閑手游受到當?shù)馗嗥珢邸?/p>
數(shù)字音樂方面，騰訊旗下的音樂流媒體JOOX，字節(jié)旗下的Resso。中國臺灣的KKBox在當?shù)嘏c巨頭Spotify和Apple Music廝殺。上述“出海”主要停留在線上層面，演唱會則意味著實實在在的線下出海。
過往薛之謙等不少明星也會將東南亞作為巡演站，當下的東南亞巡演不同于過往演出之處，則在于三年疫情下的“求生”與“求變”。《2021全國演出市場年度報告》顯示,去年,演出市場規(guī)模同比2019年降低了41.31%。作為“中轉(zhuǎn)站”和“跳板”的東南亞，在商務(wù)會議、線下演出等領(lǐng)域，產(chǎn)生出更大的輻射能力。
綜上，國內(nèi)與東南亞正在各個文娛領(lǐng)域不斷生發(fā)著新型的競合關(guān)系。
出海還有哪些痛？
據(jù)統(tǒng)計，截至2021年底，東南亞網(wǎng)民數(shù)量約為4.4億達總?cè)丝诘?0%，位居全球第三。為2015年至2020年全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)市場，其市場規(guī)模將在2025年突破3600億美元。數(shù)據(jù)顯示，印尼、菲律賓、新加坡和泰國等主要東南亞市場的線上視頻消費時長在2021年第一季度同比增長了一倍多，達到257億小時，并在第四季度攀升至277億小時。
當下的東南亞，仿佛能夠照見“中國的過去幾年”：數(shù)字經(jīng)濟方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)人口急劇增長，智能手機覆蓋率、視頻覆蓋率、付費習(xí)慣都還有很大的成長空間。作為電競大國、人口大國的印尼，更有相當?shù)挠螒虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α＿@片藍海市場充滿吸引力，同時也存在著諸多挑戰(zhàn)。
首先，國內(nèi)平臺出海東南亞，面臨著netflix 等多個國際對手的同臺競爭。統(tǒng)計顯示，2022年東南亞地區(qū)在線流媒體中，最受歡迎的內(nèi)容類型依次為韓?。?0%）、美?。?3%）、中?。?4%）。Disney+付費用戶數(shù)量在當?shù)馗呔拥谝?，香港OTT平臺Viu2021年底已經(jīng)超越網(wǎng)飛（Netflix）成為了東南亞和香港地區(qū)的第二大流媒體服務(wù)商。用戶付費能力有限，平臺競爭激烈，“低價”勢必成為爭奪市場的利器。
從內(nèi)容層面來說，古裝劇在出海方面的強勢，暴露出了國劇在都市題材的弱勢。當然，這一情況隨著國劇精品化的推進，已經(jīng)得到了一定的改善，但總得來看仍然需要更多的爆款，摘下固有標簽。
如爆款女性群像都市劇《三十而已》相繼在全球百余個國家和地區(qū)熱播，在馬來西亞成為2020年新媒體點播率最高的中國電視劇，并被韓國、越南買下翻拍權(quán)。年初爆款懸疑劇《開端》被奈飛買下版權(quán)，也在東南亞多個國家地區(qū)播出。
此外，國產(chǎn)劇相比美劇海外版權(quán)費用低廉，議價能力偏弱，使得出海雖然已經(jīng)成為大部分國劇在開發(fā)前期的前期必選項，但主要用于宣傳自身影響力，并未對成本帶來實際上的大比例覆蓋——據(jù)估算，通常只占十分之一及以下，這些都是有待改進的問題。
此外，東南亞各國人口密度較大，民族眾多，經(jīng)濟發(fā)展水平和政府政策不近相似，有著復(fù)雜而差異化的宗教信仰、生活文化習(xí)俗，這意味著出海過程中勢必需要注意本土化以及內(nèi)容合規(guī)，避免踩到“雷區(qū)”。
作為國內(nèi)文娛行業(yè)出海的頭號市場，文化高度接近的東南亞不應(yīng)當是唯一存在感強烈的出海之地。東南亞市場能夠為日韓、歐美、拉美等其他市場影視、游戲的拓展“打樣”，提供經(jīng)驗教訓(xùn)。不同文化之間的差異永遠存在，只有普世價值、普世共情能夠打破這種差異與壁壘。
從積極的層面來看，中國與東盟深度合作，文娛行業(yè)紛紛出海，具有“講述中國故事，傳播文化自信”等意義。從另一個角度來看，需要思考如何在走出去的過程中取長補短，學(xué)習(xí)當?shù)貎?yōu)秀經(jīng)驗，并避免國內(nèi)人才流失。