文|娛樂獨(dú)角獸 明明
編輯|王若曄
東南亞儼然正成為國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)的“應(yīng)許之地”。
前不久，出道十年的張藝興，在首站馬來西亞舉行了2022“大航海Ⅱ·未至之境”巡回演唱會(huì)，其接下來的巡演計(jì)劃還包括新加坡和泰國(guó)。另一位頂流王嘉爾在其簽約廠牌——定位于“泛亞洲”的新銳廠牌88RiSing推動(dòng)下，今年底到明年初的個(gè)人首次世界巡演計(jì)劃以泰國(guó)曼谷、馬來西亞、新加坡作為前三站。
線下演出之外，國(guó)產(chǎn)影視劇、手游等一直在東南亞頗有市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)亦反復(fù)在財(cái)報(bào)中提及東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)。加上近日陳可辛成立“泛亞洲”影視制作公司Changin' Pictures，公布了五個(gè)來自中國(guó)香港，韓國(guó)，中國(guó)臺(tái)灣，泰國(guó)和日本的項(xiàng)目，一時(shí)間“文娛出?！币l(fā)熱議。
文娛行業(yè)集體向仍有大量人口紅利的東南亞遷徙，儼然正成為普遍趨勢(shì)。
文娛行業(yè)“淘金”東南亞
中國(guó)IP、中國(guó)明星在東南亞大行其道，平臺(tái)扎堆搶占東南亞，有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及必然性。由于地域優(yōu)勢(shì)和歷史淵源，馬來西亞、新加坡等地華人華僑眾多，深受中國(guó)文化影響。整個(gè)亞洲文化互相交融，跨國(guó)平臺(tái)合作深化，為作品、藝人出海提供多樣化渠道。
另外，國(guó)內(nèi)審查趨嚴(yán)，東南亞成為影視制作Plan B，電影《誤殺》、網(wǎng)劇《唐人街探案》便是通過將背景置于東南亞，而巧妙獲得了更大的敘事尺度，中泰、中越、中馬合作深入，將獲得更大的想象空間。
泰國(guó)等地本身“腐文化”發(fā)達(dá)，《吹落的樹葉》《以你的心詮釋我的愛1&2》等多國(guó)走紅，且演員片酬、制作成本低廉。國(guó)內(nèi)諸多敏感IP堆積，或有利于在國(guó)內(nèi)被關(guān)上大門的耽改題材迎來自制“第二春”，如愛奇藝自制劇《黑幫少爺愛上我》大火。
當(dāng)已有市場(chǎng)趨于飽和，便要拓展新興市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)。這是諸多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用推出“極速版”的邏輯，同樣也是大廠們紛紛搶占東南亞的原因。
影視劇擴(kuò)大出海規(guī)模背后，離不開平臺(tái)對(duì)東南亞市場(chǎng)布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注冊(cè)了賬號(hào)的樂視，為最早出海的平臺(tái)。2019年6月，騰訊視頻的海外版本W(wǎng)eTV正式進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，同期，愛奇藝也推出了國(guó)際版IQIYI APP，與馬來西亞第一媒體品牌Astro達(dá)成合作。次年，WeTV官宣進(jìn)軍印尼、越南、印度和馬來西亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，6月，騰訊收購了馬來西亞流媒體平臺(tái)iflix。去年，WeTV與馬來西亞媒體Media Prima實(shí)現(xiàn)獨(dú)家合作。愛奇藝與長(zhǎng)信傳媒合作，在馬來西亞創(chuàng)立“寵愛娛樂”，致力于打造東南亞最大的藝人經(jīng)紀(jì)公司。
戲劇沖突更為激烈、濃郁的中國(guó)特色、且故事本身在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄕJ(rèn)知基礎(chǔ)的古裝宮斗類題材，曾經(jīng)是國(guó)劇出海東南亞的“排頭兵”和“優(yōu)勢(shì)主力”?！哆€珠格格》播出時(shí)，曾在各國(guó)打破或接近史上華語電視劇在當(dāng)?shù)氐淖罡呤找暭o(jì)錄?！堆屿ヂ浴贰墩鐙謧鳌贰度畿矀鳌返染绊懥ι钸h(yuǎn)。
前幾年耽改、甜寵題材站上風(fēng)口，成為出海東南亞后新的收視“寵兒”，如《陳情令》便是在WeTV霸榜泰國(guó)推特，獲得超過1億播放量，主演在泰國(guó)開了見面會(huì)，而肖戰(zhàn)在泰國(guó)大火。其他熱劇還有《傳說中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等。
近年來，同奈飛在亞洲地區(qū)的本土化內(nèi)容布局相似，國(guó)內(nèi)流媒體在東南亞地區(qū)推出了多部迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味的自制劇。愛奇藝于2020年發(fā)布6部亞洲原創(chuàng)內(nèi)容片單，《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》為首次在東南亞推出本地語言原創(chuàng)劇，去年推出首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》。騰訊推出《亡者之謎》《程心程意》，網(wǎng)傳其積壓的耽改項(xiàng)目可能在當(dāng)?shù)厣暇€。
東南亞對(duì)國(guó)產(chǎn)劇已經(jīng)從初期的版權(quán)引進(jìn)，進(jìn)一步升級(jí)為購買版權(quán)翻拍。值得一提的是，今年《這！就是街舞》越南版（《Street Dance Vit Nam》）播出，中國(guó)網(wǎng)綜實(shí)現(xiàn)了節(jié)目模式出海“零的突破”。
如果說國(guó)劇在東南亞走紅得益于文化相似性優(yōu)勢(shì)，那么游戲在東南亞的風(fēng)靡，則得益于國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其市場(chǎng)仍然處于初級(jí)階段，尚未產(chǎn)生壟斷性的游戲巨頭。其本土游戲仍有一定的“借鑒山寨”等現(xiàn)象。
Sensor Tower發(fā)布的《2021年東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)洞察》顯示，2021年東南亞市場(chǎng)手游總下載量與收入分別較2020年增長(zhǎng)6%與15%，其中印尼、越南與菲律賓分別以31億、17億和14億的下載量成為東南亞地區(qū)下載量最高的三個(gè)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，騰訊、米哈游、莉莉絲、沐瞳、朝夕光年等國(guó)內(nèi)廠商的明星產(chǎn)品登上東南亞手游市場(chǎng)年度收入Top10。共48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計(jì)吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%。后疫情時(shí)代，宅經(jīng)濟(jì)席卷，休閑手游受到當(dāng)?shù)馗嗥珢邸?/p>
數(shù)字音樂方面，騰訊旗下的音樂流媒體JOOX，字節(jié)旗下的Resso。中國(guó)臺(tái)灣的KKBox在當(dāng)?shù)嘏c巨頭Spotify和Apple Music廝殺。上述“出?！敝饕Ａ粼诰€上層面，演唱會(huì)則意味著實(shí)實(shí)在在的線下出海。
過往薛之謙等不少明星也會(huì)將東南亞作為巡演站，當(dāng)下的東南亞巡演不同于過往演出之處，則在于三年疫情下的“求生”與“求變”?！?021全國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示,去年,演出市場(chǎng)規(guī)模同比2019年降低了41.31%。作為“中轉(zhuǎn)站”和“跳板”的東南亞，在商務(wù)會(huì)議、線下演出等領(lǐng)域，產(chǎn)生出更大的輻射能力。
綜上，國(guó)內(nèi)與東南亞正在各個(gè)文娛領(lǐng)域不斷生發(fā)著新型的競(jìng)合關(guān)系。
出海還有哪些痛？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，東南亞網(wǎng)民數(shù)量約為4.4億達(dá)總?cè)丝诘?0%，位居全球第三。為2015年至2020年全球增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破3600億美元。數(shù)據(jù)顯示，印尼、菲律賓、新加坡和泰國(guó)等主要東南亞市場(chǎng)的線上視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)在2021年第一季度同比增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到257億小時(shí)，并在第四季度攀升至277億小時(shí)。
當(dāng)下的東南亞，仿佛能夠照見“中國(guó)的過去幾年”：數(shù)字經(jīng)濟(jì)方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)人口急劇增長(zhǎng)，智能手機(jī)覆蓋率、視頻覆蓋率、付費(fèi)習(xí)慣都還有很大的成長(zhǎng)空間。作為電競(jìng)大國(guó)、人口大國(guó)的印尼，更有相當(dāng)?shù)挠螒虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。這片藍(lán)海市場(chǎng)充滿吸引力，同時(shí)也存在著諸多挑戰(zhàn)。
首先，國(guó)內(nèi)平臺(tái)出海東南亞，面臨著netflix 等多個(gè)國(guó)際對(duì)手的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)計(jì)顯示，2022年東南亞地區(qū)在線流媒體中，最受歡迎的內(nèi)容類型依次為韓?。?0%）、美?。?3%）、中?。?4%）。Disney+付費(fèi)用戶數(shù)量在當(dāng)?shù)馗呔拥谝?，香港OTT平臺(tái)Viu2021年底已經(jīng)超越網(wǎng)飛（Netflix）成為了東南亞和香港地區(qū)的第二大流媒體服務(wù)商。用戶付費(fèi)能力有限，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“低價(jià)”勢(shì)必成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器。
從內(nèi)容層面來說，古裝劇在出海方面的強(qiáng)勢(shì)，暴露出了國(guó)劇在都市題材的弱勢(shì)。當(dāng)然，這一情況隨著國(guó)劇精品化的推進(jìn)，已經(jīng)得到了一定的改善，但總得來看仍然需要更多的爆款，摘下固有標(biāo)簽。
如爆款女性群像都市劇《三十而已》相繼在全球百余個(gè)國(guó)家和地區(qū)熱播，在馬來西亞成為2020年新媒體點(diǎn)播率最高的中國(guó)電視劇，并被韓國(guó)、越南買下翻拍權(quán)。年初爆款懸疑劇《開端》被奈飛買下版權(quán)，也在東南亞多個(gè)國(guó)家地區(qū)播出。
此外，國(guó)產(chǎn)劇相比美劇海外版權(quán)費(fèi)用低廉，議價(jià)能力偏弱，使得出海雖然已經(jīng)成為大部分國(guó)劇在開發(fā)前期的前期必選項(xiàng)，但主要用于宣傳自身影響力，并未對(duì)成本帶來實(shí)際上的大比例覆蓋——據(jù)估算，通常只占十分之一及以下，這些都是有待改進(jìn)的問題。
此外，東南亞各國(guó)人口密度較大，民族眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政府政策不近相似，有著復(fù)雜而差異化的宗教信仰、生活文化習(xí)俗，這意味著出海過程中勢(shì)必需要注意本土化以及內(nèi)容合規(guī)，避免踩到“雷區(qū)”。
作為國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)出海的頭號(hào)市場(chǎng)，文化高度接近的東南亞不應(yīng)當(dāng)是唯一存在感強(qiáng)烈的出海之地。東南亞市場(chǎng)能夠?yàn)槿枕n、歐美、拉美等其他市場(chǎng)影視、游戲的拓展“打樣”，提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。不同文化之間的差異永遠(yuǎn)存在，只有普世價(jià)值、普世共情能夠打破這種差異與壁壘。
從積極的層面來看，中國(guó)與東盟深度合作，文娛行業(yè)紛紛出海，具有“講述中國(guó)故事，傳播文化自信”等意義。從另一個(gè)角度來看，需要思考如何在走出去的過程中取長(zhǎng)補(bǔ)短，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，并避免國(guó)內(nèi)人才流失。