文｜霞光社 久久
編輯｜麻吉
10月20日，流媒體巨頭奈飛上線《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部中國暑期檔古裝劇，國劇出海再下一城。
其中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬《蒼蘭訣》。今年夏天，這部由王鶴棣、虞書欣主演的“東方奇幻美學(xué)”古偶劇，讓數(shù)百萬觀眾感嘆“身患‘訣’癥”，并一路“破圈”出海，在Reddit等海外社交媒體上引發(fā)熱議。
《蒼蘭訣》（Love Between Fairy and Devil）上線奈飛
精致的服化道、養(yǎng)眼特效、反套路愛情敘事，使本因“油膩”譯名（“仙女與惡魔的愛情”《Love Between Fairy and Devil》）而表示“零期待”的海外網(wǎng)友紛紛入坑為“訣人”。
在國內(nèi)市場獲得“爆款劇集”認(rèn)證的《蒼蘭訣》，8月同步登陸愛奇藝國際版，開播后不久就被韓國電視臺買入播出權(quán)，此后陸續(xù)登上馬來西亞、新加坡等多國熱搜。
幾乎同一時間，另一部大熱古偶劇《星漢燦爛》同樣取得了可圈可點(diǎn)的出海成績。上線騰訊視頻海外版后，《星漢燦爛》斬獲9.5分的高分，占據(jù)泰國平臺熱劇榜第一位置。雙主演吳磊、趙露思的“吳露可逃”CP也甜到海外，在亞洲最佳熒幕CP榜評選中位列第二。
“吳露可逃”獲“亞洲最佳熒幕CP榜”第二
國劇出海早已不是新鮮話題。從2011年斯瓦西里語版《媳婦的美好時代》在非洲受熱捧，成為中非文化交流里程碑與國劇出口領(lǐng)頭羊；到《延禧攻略》《瑯琊榜》等古裝劇向亞洲市場穩(wěn)定輸出；繼而開辟“造船出海”、多元賽道、IP出售等新打法……
國產(chǎn)影視出海圖鑒不斷上線新景觀，各大流媒體平臺如何押注出海航線？未來又能否“乘風(fēng)破浪”，駛向下一片藍(lán)海？
“借船出海”還是“造船破浪”？
2016年4月，大熱劇《瑯琊榜》登陸日本付費(fèi)頻道銀河電視臺，2019年初被CS頻道Asia Dramatic TV重制，開啟了該劇在日本的第7輪重播。
獲得“中二”譯名“麒麟才子起風(fēng)云”的《瑯琊榜》被日媒評價為“濃縮《甄嬛傳》《三國志》《水滸傳》精華的中國電視劇大作”。其中，日媒提到的《甄嬛傳》于此前的2015年，就已被奈飛買入版權(quán)。
剛剛出征海外時，中國影視面臨兩大流向：海外電視頻道與互聯(lián)網(wǎng)平臺，成熟的渠道幫國劇打出了招牌。
而“借船出海”背景下，“搬運(yùn)工”身份、賣方地位、版權(quán)出售細(xì)節(jié)常常令國劇處境被動：如長達(dá)76集的《甄嬛傳》被奈飛剪輯至僅剩6集，前半部的重頭戲份“斗華妃”不到三集，沈眉莊、安陵容則在40分鐘內(nèi)相繼斃命，令原版韻味大損。
因而，成長于流媒體時代的愛奇藝、騰訊等頭部大廠，選擇創(chuàng)建自主海外平臺，依托自制劇目，以“造船出海”模式構(gòu)建品牌生態(tài)。
2017年，愛奇藝就鋪開海外布局，通過《鬼吹燈之牧野詭事》打開市場。截至今年9月，愛奇藝海外發(fā)行項(xiàng)目已累計(jì)超7000集，覆蓋200多個國家和地區(qū)。
而愛奇藝真正開始“造船出?！?，是在2019年6月。彼時，愛奇藝正式推出國際版APP iQIYI。其出海打法，是將國內(nèi)爆點(diǎn)打造為特色品類，進(jìn)行海外開發(fā)——第一步行動便是將奇幻懸疑類劇目作為“試驗(yàn)田”。
2020年，愛奇藝面向國內(nèi)推出的“迷霧劇場”，讓其在懸疑賽道積累了一波制作經(jīng)驗(yàn)。以《隱秘的角落》《沉默的真相》為代表的懸疑類短劇集，內(nèi)容聚焦人性、家庭、社會等多個維度，題材兼容度高，也符合海外受眾的觀看習(xí)慣。劇目熱播后，迅速登陸愛奇藝國際版，并與日本W(wǎng)OWOW、韓國CHANNEL A等主流電視頻道展開合作發(fā)行。
目前，在愛奇藝海外版上開播不久的《唐朝詭事錄》熱度仍在，為懸疑類電視劇出海增添了一抹奇詭的“盛唐想象”。
嘗到劇場化運(yùn)營的甜頭后，愛奇藝2021年第二季度推出的“戀戀劇場”也同步上線海外。這一專注甜向情感、多元愛情的廠牌，目前在愛奇藝國際版各欄目中以醒目位置“霸榜”。
如果說劇場化模式是愛奇藝聚焦劇集協(xié)同、聚合垂類用戶的手段，那么在不同市場吸粉引流，愛奇藝依靠的還有本土化策略。自制韓劇《我的室友是九尾狐》、自制爆款泰劇《黑幫少爺愛上我》，以及購買全智賢主演的韓劇《智異山》版權(quán)等，都在為愛奇藝的海外市場內(nèi)容影響力鋪路。
財報顯示，在連續(xù)虧損超10年后，愛奇藝于2022年前兩季度首次盈利，其中海外市場勢頭強(qiáng)勁。用CEO龔宇的話來說，愛奇藝已經(jīng)“成功駛離了暴風(fēng)眼”——而出海業(yè)務(wù)則為這艘“大船”多張開了一面風(fēng)帆。
與iQIYI上線幾乎同一時間，騰訊視頻發(fā)布了其海外流媒體平臺WeTV。騰訊的海外出征路，選擇持續(xù)深耕古偶與甜寵兩大傳統(tǒng)優(yōu)勢類目。
2019年7月，當(dāng)年暑期檔第一大爆款《陳情令》在WeTV同步更新后，長時間承包了泰國、越南、印尼等國的熱搜，靠“耽改”標(biāo)簽和出色劇情吸粉無數(shù)。有海外劇粉親手制作劇中布景，還原了蓮花塢、拱橋、天子笑酒壇，甚至在主角藍(lán)忘機(jī)的書房擺上了七弦古琴。
后續(xù)在泰國出圈的《致我們暖暖的小時光》、上星韓國的《三生三世枕上書》等劇持續(xù)夯實(shí)品類影響；今年《余生請多指教》《外星女生柴小七2》《星漢燦爛》等劇目陸續(xù)推出。
在WeTV目前的欄目布局中，與“古裝精選”并列的“少年愛”“青春甜愛”等愛情類目多達(dá)六種。經(jīng)過政策收緊、市場調(diào)節(jié)、行業(yè)整改后，古裝劇的新井噴也正持續(xù)為國產(chǎn)影視出海積累暖意?？恐鴥砂牙?，騰訊在亞洲打下一席之地。
回看騰訊出海的兩大制勝法寶，不難發(fā)現(xiàn)，其受眾面主要集中于年輕群體。如何針對性地增強(qiáng)用戶黏性，拉動作為“第一生產(chǎn)力”的飯圈追星不失為一種獨(dú)到解法。
去年，WeTV官宣了迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋作為全球代言人，這四位演員此前都曾憑借現(xiàn)象級大劇吸粉海外。此外，WeTV還以粉絲見面會等形式進(jìn)行線下運(yùn)營，意圖用偶像效應(yīng)反哺平臺，與海外觀眾建立情感聯(lián)結(jié)。
與此同時，借助海外成熟媒介平臺輸出，仍然是中國影視出品方深入本土市場的重要路徑。
“愛騰”兩巨頭先后與馬來西亞媒體品牌Astro、泰國CH3電視頻道、日本TBS等海外主流運(yùn)營商展開合作。今年3月，愛奇藝自制《半是蜜糖半是傷》成為TBS收費(fèi)頻道播出的首部中國劇集。
當(dāng)“借船出?！辈辉偈潜粍拥匚幌碌奈ㄒ贿x擇，“造船破浪”模式變得更加靈活，“借船”與“造船”已經(jīng)成為中國影視劇出?！皟蓷l腿走路”的方法。
綜藝與動漫，開辟影視出海新賽道
2015年，在北美流媒體市場逐漸飽和的局面下，美國流媒體巨頭奈飛錨定亞洲這片藍(lán)海。
除了原創(chuàng)劇集，奈飛在出海戰(zhàn)略上尋求的新突破是——綜藝與動漫。聯(lián)合制作、模式優(yōu)化、IP重置等策略，成為奈飛攻下亞洲市場的殺手锏。
國劇出海，重要的是制作水準(zhǔn)與品牌效應(yīng)。影視劇爆款“玄學(xué)”支配下，難以與“愛騰”抗衡的大廠們選擇“彎道超車”，通過開辟新賽道實(shí)現(xiàn)破局。
作為最早嘗試自制劇集出海的影視大廠之一，優(yōu)酷曾經(jīng)成績傲人。
2017年，《白夜追兇》被奈飛買下發(fā)行權(quán)，成為首部以平臺渠道在海外落地的國產(chǎn)網(wǎng)劇。隨后的《長安十二時辰》則開啟了當(dāng)下已成主流的國劇海外付費(fèi)模式。
但在愛奇藝、騰訊風(fēng)頭正勁時，優(yōu)酷卻在影視劇領(lǐng)域失去后勁，高開低走。2019年，《鶴唳華庭》與《大明風(fēng)華》在海外取得了不錯的成績。但是，當(dāng)《長安十二時辰》的余熱徹底耗盡，優(yōu)酷卻再沒能復(fù)制曾經(jīng)的成功。
影視劇出海成績平平，優(yōu)酷在綜藝賽道卻顯現(xiàn)出亮點(diǎn)。2018年，優(yōu)酷開始布局綜藝出海，將原創(chuàng)綜藝《這！就是灌籃》模式版權(quán)出售給?？怂箓髅?；《這！就是街舞》在優(yōu)酷Youtube頻道總播放量破億，今年四月更有越南版亮相，為綜藝IP海外落地交出答卷。
而提起國產(chǎn)綜藝，大本營非湖南廣電莫屬，其各大熱門上星綜藝成為旗下流媒體芒果TV出海的首選產(chǎn)品。
芒果的出海野心在《我是歌手》（后改名為《歌手》）中表現(xiàn)得相當(dāng)突出。2014年開始，節(jié)目陸續(xù)邀請外籍歌手參賽，其中不乏鄭淳元、迪瑪希、Jessie J、Misia等多國“國寶級演唱者”。經(jīng)營體驗(yàn)類綜藝《中餐廳》也將節(jié)目背景設(shè)置在海外。這些國際元素，為國產(chǎn)綜藝落地海外市場增添了一分親近感。
在目前的芒果TV國際版中，綜藝出海占據(jù)著極其重要的位置——綜藝類目被推薦至片庫欄首位，其中“披哥”、“浪姐”、《密室大逃脫》等王牌原創(chuàng)節(jié)目悉數(shù)在列。業(yè)內(nèi)人士樸蘭告訴霞光社，這在其他流媒體平臺上是難以想象的。
除了追求經(jīng)濟(jì)效益，文化傳播也被認(rèn)為是影視出海的天然責(zé)任。除了承載傳統(tǒng)東方美學(xué)的古裝影視劇，文化紀(jì)實(shí)欄目與紀(jì)錄片也成為影視出海的另一大角力場。
在優(yōu)酷的相關(guān)出海片單里，《茶館營業(yè)中》《中國美》的路子是茶道、音樂、書畫、非遺等傳統(tǒng)文化符號；2020年登上美國在線平臺ODC Media的漫游式欄目《探世界》的第一季節(jié)目，以“華人之光”角度講述百年華人淘金史，凸顯中國風(fēng)范。
芒果TV則從一檔紀(jì)實(shí)真人秀《功夫?qū)W徒》開始，帶異國青年探訪中國經(jīng)驗(yàn)，與Discovery聯(lián)合出品，為它打開了更廣闊的傳播渠道。如今，“文化”與“國風(fēng)”兩大主打傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的欄目，是芒果TV國際版首頁重點(diǎn)展示的內(nèi)容。
B站上面向國內(nèi)和海外市場的重點(diǎn)內(nèi)容也略有不同。在國內(nèi)市場，B站推出了《人生一串》等充滿煙火氣的紀(jì)錄片；而在海外市場，B站則以自然紀(jì)錄片等入圍世界大獎。2020年，B站參與聯(lián)合出品的三部紀(jì)錄片入圍美國杰克遜電影節(jié)終評名單，并通過國家地理頻道等平臺，以數(shù)十種語言在海外傳播。其中，《未至之境》與《天行情歌》展現(xiàn)的中國土地上的熊貓、雪豹、藏狐、長臂猿等萌翻全球。
而回看B站發(fā)家史，二次元永遠(yuǎn)是無法繞開的話題。2021年，B站上線泰語版客戶端。面對愛奇藝、騰訊早已“捷足先登”的東南亞市場，B站瞄準(zhǔn)了其龐大的二次元文化需求。
只是雖然平臺已經(jīng)建好，但由于日本動漫的地位難以撼動，目前B站的內(nèi)容輸出仍以日漫為主。2021年，B站出品的國漫《天寶伏妖錄》上線奈飛，B站也將此前的國創(chuàng)口號“Made for China”改為“Made for Global”。進(jìn)軍海外，國漫仍在尋找突破。
喜憂參半，多元內(nèi)容突圍
今年8月發(fā)布的《BrandOS TOP 100出海品牌社媒影響力榜單》上，騰訊視頻WeTV、愛奇藝國際版iQIYI與芒果國際版MangoTV分列2022 Q2應(yīng)用類（非游戲）榜前三位。在總榜上，WeTV更是取代了蟬聯(lián)三期第一的游戲“原神”，躍至榜首。
中國流媒體海外影響力提升，國產(chǎn)影視出海方興未艾。由古裝武俠“一枝獨(dú)秀”，到甜寵、奇幻、懸疑等多元題材，再到制作水準(zhǔn)持續(xù)提升的主旋律影視劇，全新趨勢與增長點(diǎn)仍在不斷涌現(xiàn)。
今年年初，講述中國百姓生活史、引發(fā)“隔代追劇潮”的《人世間》開拍一個月后，迪士尼就宣布買下該劇海外發(fā)行權(quán)。剛剛收官的《大考》講述疫情下屢遭考驗(yàn)的2020年高考，這部勵志群像劇已完成多國發(fā)行。同時，《我們這十年》《底線》等劇，也在愛奇藝、芒果海外版的一眾熱劇中“殺出重圍”。
改編權(quán)與IP輸出被認(rèn)為是影視出海產(chǎn)業(yè)“進(jìn)階”的標(biāo)志。經(jīng)過落地播出、版權(quán)售賣等模式，“中國創(chuàng)意”更頻繁走入海外市場。近十年前的熱播劇《靈魂擺渡》，去年在馬來西亞與新加坡實(shí)現(xiàn)本土“定制”，翻拍成新劇《靈魂擺渡·南洋傳說》；《贅婿》與《三十而已》也已分別授權(quán)在韓國市場翻拍。B站和芒果TV與英國及新加坡媒體進(jìn)行的合作創(chuàng)制，也體現(xiàn)了全球市場對中國影視水準(zhǔn)的認(rèn)可。
影視出海，作為中國文化影響力的重要標(biāo)簽，一直承擔(dān)著多方期待。2022年，眾多題材熱劇頻出，但在不斷豐富的格局與加速邁進(jìn)的步伐下，影視出海仍然面臨著隱憂、挑戰(zhàn)與壁壘。
市場研究公司MIDiA曾預(yù)測，到2023年，全球十億視頻流媒體訂閱用戶中，將有超過四分之三來自亞太地區(qū)。由于同處泛中華文化圈，欣賞品味相近，愛奇藝、騰訊、B站不約而同地將東南亞定為出海首站。
回看眾多“出圈”案例，各大平臺受眾由南洋邁向日韓后，再難沖刺。亞太地區(qū)由出海鏖戰(zhàn)的必爭之地，變成了難以逾越的鴻溝。面對奈飛一家獨(dú)大的歐美本土市場，制作水準(zhǔn)難相抗衡、品牌效應(yīng)較弱的國產(chǎn)影視，還難以在競爭中尋到席位。
另外，從最現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)來看，目前國劇平均版權(quán)售價并不喜人?！爸袊娨晞〉谝还伞比A策影視曾公開表示，過去十年，中國電視劇的海外整體售價提升了近30倍，但即便是2021年突破華語影視單集銷售價“天花板”的《長歌行》，其15萬美元一集的海外發(fā)行版權(quán)費(fèi)，也僅能與2010年熱播美劇的水準(zhǔn)持平。與國產(chǎn)影視出海項(xiàng)目數(shù)的不俗成績相比，版權(quán)售價增幅還不能與之匹配。
樸蘭認(rèn)為，中國影視若想做好全球生意，不僅需要提升運(yùn)營宣發(fā)策略，更要專研“故事供給”。相比古裝劇為出海主力的時期，近年來的國產(chǎn)劇更專注普世情感與多元價值，打破傳統(tǒng)“套路”，努力突破文化壁壘。抖音、B站常能刷到“外國人看《甄嬛傳》上頭”“外國老公得‘訣’癥了”類似視頻。作為“講故事”的一方，沖破藩籬的最終方法只有一個，就是足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
國產(chǎn)影視出海，前路漫長但有光。