文｜BT商業(yè)科技
不知不覺間，美國的社交媒體市場又要變天了？
10月中旬，一款名叫Gas的匿名社交APP悄然登上美國App Store免費(fèi)榜榜首，一坐就是近半個月的時間。實(shí)時數(shù)據(jù)顯示，10月12日至16日，Gas下載量更是成倍增長。
在過去很長一段時間，Tik Tok都是美國最火社交應(yīng)用，自2020年超越Facebook之后就一往無前，難逢敵手。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度Tik Tok歷史下載量突破35億次，是全球下載量最高的社交應(yīng)用。
但如今，Tik Tok終于遇到強(qiáng)勁對手，而且不是來自死對頭Meta的應(yīng)用家族，反倒來自一個橫空出世的新團(tuán)隊(duì)。
美國向來是社交類APP的溫床，過去十多年誕生了大量轟動一時的現(xiàn)象級應(yīng)用。它們有的如Facebook、Twitter、Snapchat一樣落地生根，成為稱霸一方的社交巨頭；也有許多APP如稍縱即逝的流星一般，難逃衰落命運(yùn)。
Gas的未來會走向哪條分岔路，現(xiàn)在還很難下定論。但對于眼下一片哀嚎的美國社交應(yīng)用行業(yè)來說，Gas的爆紅來得正是時候。
復(fù)制Facebook成功軌跡，Gas到底憑什么？
Gas的走紅速度，確實(shí)嚇人。
在10月12日首次登頂時，Gas的下載量為50萬次。這個數(shù)字當(dāng)然沒法和Tik Tok、Instagram、Twitter相提并論，但增長是驚人的。
8月底上線初始版本，當(dāng)時的應(yīng)用名還叫Melt。隨后技術(shù)團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)進(jìn)行兩次功能迭代和改名，當(dāng)下風(fēng)靡全美的Gas直到9月29日才正式更新上線。嚴(yán)格來講，新版Gas從誕生到爆紅，才花了不夠兩個月的時間。
除了上線時間短之外，這個成績之所以讓業(yè)界人士和媒體震驚，還在于兩點(diǎn)：開放區(qū)域有限，幾乎零宣傳。
Gas最初僅在賓夕法尼亞州、俄亥俄州、威斯康星州、印第安納州、密歇根州、密蘇里州和伊利諾伊州等7個州開放下載，且只瞄準(zhǔn)高中學(xué)生用戶。截止發(fā)稿時，Gas的開放范圍擴(kuò)大到美國12各州，但只對高中用戶開放的規(guī)則并沒有改變。
此外，自從上線以來，Gas初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一直保持低調(diào)，只顧著更新迭代，沒有在其他平臺買量，也沒有和KOL合作投放資源。換句話說，Gas能有今天這樣的成績，全靠美國12個州的高中生們口口相傳，奔相走告。
美國中學(xué)生如此喜愛Gas，原因也不難理解：只針對高中生，用戶組成很單一，同齡人溝通更方便；功能簡潔但足夠?qū)嵱?，反正平臺一心只想讓用戶互相稱贊。
Gas的操作和功能幾乎沒有難點(diǎn)可言：進(jìn)入首頁選擇一所學(xué)校然后添加好友，系統(tǒng)會自動為你推送問題，選擇最符合問題答案的好友并發(fā)送“pick”，等待好友回應(yīng)。完成上述幾個步驟，你就可以躺著沙發(fā)上等著好友接收你的贊美，同時期待好友為你送上“pick”。
Gas的出現(xiàn)，可以說為美國高中生們提供了一個互夸互贊的平臺。而把開放范圍限定在高中，且要求用戶選擇一個中學(xué)再添加好友，則賦予社交行為圈層化特點(diǎn)。
在好友圈里匿名互動，是Gas的另一個賣點(diǎn)。用戶的“pick”以匿名方式發(fā)送，而當(dāng)自己接收到同一所學(xué)校好友發(fā)送的“pick”時，信息上只會展示對方的性別、所在年級等模糊的身份信息。Gas的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這種做法可以提高用戶的安全感，降低個人信息泄露風(fēng)險。
當(dāng)然，匿名機(jī)制也為Gas的商業(yè)化提供了想象空間：用戶可以付費(fèi)解鎖好友信息。
Gas設(shè)置了名為God Mode的會員制度，售價為6.99美元/月。開啟God Mode上帝模式的用戶每月有兩次顯示給自己發(fā)送“pick”的好友全名的權(quán)限，以及不限次數(shù)查看好友姓名首字母的權(quán)限。
雖然媒體都喜歡把Gas和當(dāng)下大熱的Tik Tok、Instagram進(jìn)行對比，但從走紅歷程來看，Gas和老霸主Facebook更加相似。
眾所周知，F(xiàn)acebook也是從校園發(fā)家，被學(xué)生捧紅的。在起步階段，F(xiàn)acebook定位為大學(xué)生實(shí)名社交網(wǎng)站，最初僅面向扎克伯格的母校哈佛大學(xué)開放，隨后才擴(kuò)展到哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)等知名高校。
無論在哪個年代，年輕人，尤其是學(xué)生群體，都是社交媒體的主力。
根據(jù)皮尤研究中心的最新報告，截止2022年上半年，美國95%的青少年都是社交應(yīng)用的忠實(shí)用戶。其中，僅有35%的青少年用戶一直使用一款應(yīng)用或幾乎沒有同時使用兩款或以上的應(yīng)用，更多青少年愛好廣泛、對新事物接受程度極高，可以同時為多款社交應(yīng)用買單。
此外，還有大量的青少年用戶表示自己很難完全離開社交應(yīng)用。在使用時長上，多達(dá)55%的用戶認(rèn)為自己花在社交APP上的時間是合理的，只有36%的用戶表示花費(fèi)的時間過多。這意味著社交應(yīng)用的用戶黏性仍處于高位，需求也十分旺盛。
有鑒于此，抓住年輕人的痛點(diǎn)，提供能讓他們狂熱、沉迷其中的功能、服務(wù)，是社交APP成功的關(guān)鍵。區(qū)別只在于，當(dāng)年的Facebook捕捉到了實(shí)名社交、圖片社交的潮流，如今的Gas則踩中青少年社交和匿名社交的痛點(diǎn)。
然而，過去幾年在美國爆紅的社交應(yīng)用不在少數(shù)，能落地生根、長成參天大樹的寥寥無幾。年輕的Gas，還不知道將走向哪一條分岔路。
爆紅后的隱憂：安全性、商業(yè)化
和其他社交APP一樣，Gas也逃不過兩道難題：安全性和商業(yè)化。
當(dāng)?shù)貢r間10月27日，美國ABC新聞的一檔視頻欄目談到了Gas的安全問題。在評論區(qū)，不少網(wǎng)友都提出了相似的擔(dān)憂。
社會和媒體對社交APP安全性的擔(dān)憂，建立在用戶對這類APP的高度依賴基礎(chǔ)上。
McGraw Hill的一份研究指出，四分之三的美國學(xué)生通過社交媒體尋求學(xué)習(xí)、生活方面的幫助，這一代美國年輕人已經(jīng)將社交應(yīng)用視作日常生活中不可或缺的一部分。McGraw Hill首席轉(zhuǎn)型官M(fèi)cGraw Hill就在報告中表示，社交APP有義務(wù)對信息進(jìn)行嚴(yán)格審查及避免虛假信息的傳播，尤其是在教育信息方面。
“如果社交平臺沒法對用戶、創(chuàng)作者形成良好約束，可能會導(dǎo)致‘場面失控’”。
最近兩年大紅大紫的Tik Tok，就在信息審核和用戶管理方面吃過虧。統(tǒng)計(jì)顯示，今年二季度Tik Tok共刪除了1.13億個違規(guī)視頻，其中不少內(nèi)容都包含虛假信息，違反美國相關(guān)部門的信息完整性和真實(shí)性指導(dǎo)方針。
剛上線不久且用戶規(guī)模有限的Gas，自然不會有Tik Tok那么大的信息審核壓力，但已經(jīng)遭到一些質(zhì)疑。在ABC這檔節(jié)目的調(diào)查中，就有部分網(wǎng)友質(zhì)疑Gas的God Mode模式可能造成青少年群體的過度社交，還有錯誤引導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑。
至于商業(yè)化，對于剛剛起步的Gas來講還不是當(dāng)前的第一要務(wù)。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在需要考慮的是用戶留存率，只有留住用戶、增加用戶才有商業(yè)化的基礎(chǔ)。
一邊是保障用戶權(quán)益和用戶體驗(yàn)，一邊是增加商業(yè)收入，這是所有社交應(yīng)用都要面對的兩難抉擇，未來的Gas也不會例外。Facebook在創(chuàng)立初期也遭遇過商業(yè)化路線的選擇難題，在廣告、增值服務(wù)等路線上猶豫不決。扎克伯格當(dāng)初的決定是，暫緩商業(yè)化，全力求增長，將DAU視為公司的頭號指標(biāo)。
雖然近些年Facebook對年輕人的吸引力已大不如前，但其崛起經(jīng)歷和運(yùn)營模式對后來者依然有啟發(fā)意義。
實(shí)際上，Gas的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也注意到安全性和商業(yè)化的問題，并事先做了兩手準(zhǔn)備。為了避免出現(xiàn)大量負(fù)面言論和人身攻擊，發(fā)問權(quán)掌握在平臺手上，用戶不能私下發(fā)送信息。此外，為了積極引導(dǎo)用戶相互贊美，系統(tǒng)推送的問題都是諸如“誰的微笑讓我的心融化了？”“誰的萬圣節(jié)打扮最讓人心動？”等正面問題。
總的來說，Gas此時正處風(fēng)口且相當(dāng)年輕，還有很多時間來修改設(shè)計(jì)漏洞、探尋商業(yè)化路徑。
然而，擔(dān)憂之情并不會消失——畢竟我們無法忘記，美國有太多紅極一時的匿名社交APP最終都倒在了商業(yè)化和安全性兩座大山面前，歷史的教訓(xùn)無比殘酷。
被譽(yù)為美國匿名社交鼻祖的Post Secret移動端上線僅僅三個月便宣告停服，原因是用戶瞬間增加且平臺審核制度不嚴(yán)格，導(dǎo)致平臺涌入了大量誹謗、色情信息。再比如和Gas一樣瞄準(zhǔn)校園場景、下載量一度攀上美國iOS總榜前三的YikYak，也因負(fù)面內(nèi)容過多、誘發(fā)校園暴力而多次下架整改，最終在2017年被徹底關(guān)停。
就連最終殺出一條血路、成功敲鐘上市的Snap，如今也面臨營收、利潤大幅縮水，股價斷崖式下跌的困境。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，我們對Gas這個成功案例的研究，不應(yīng)該局限于APP的功能、商業(yè)前景本身，而應(yīng)聚焦在其爆紅背后的開發(fā)邏輯和運(yùn)營思維。
或許Gas終將過氣，但只要明白這些道理，美國總有機(jī)會出現(xiàn)下一個“Gas”。
那些Gas教會我們的道理：用戶永遠(yuǎn)是上帝
要想知道誰能成為下一個Gas，或者如何創(chuàng)造出下一個Gas，我們還是得回到文章開頭的那個問題：Gas靠什么征服挑剔的美國青少年？
互夸互贊的社交氛圍、匿名社交帶來的新鮮感和安全感、被圈層效應(yīng)放大的快樂……上述種種因素，都可以概括為一點(diǎn)：讀懂用戶，尊重用戶。
在Gas的設(shè)計(jì)者看來，當(dāng)今一代美國高中生活在一個充滿壓力社會里：愈發(fā)懸殊的貧富差距、日漸淡漠的人際交往還有斷斷續(xù)續(xù)的疫情，都在剝奪年輕人的社交樂趣。沒有人不喜歡好友的認(rèn)可、贊美，年輕人尤甚，Gas的出現(xiàn)就為他們提供了另一種從社交應(yīng)用獲取好友贊美的方式。
就好像Gas那句未經(jīng)官方蓋章的口號一樣：create a place that makes us feel better about ourselves，創(chuàng)造一個能讓我們感覺自己正變得更好的地方。
在爆紅之后，Gas的聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita Bier首次直面公眾是在《華爾街日報》的專訪上。在這次采訪中，Nikita Bier沒有大談Gas的創(chuàng)業(yè)故事和商業(yè)愿景，重點(diǎn)全放在用戶最關(guān)注的功能、安全問題上。
比如他一再強(qiáng)調(diào)，用戶和他們家長不用擔(dān)心黑客竊取平臺數(shù)據(jù)導(dǎo)致位置、姓名、學(xué)校等信息泄露，因?yàn)槠脚_甚至沒有把數(shù)據(jù)儲存在云端服務(wù)器上。甚至在個人社交賬號上，Nikita Bier也多次向用戶保證，這是一款“干凈”的應(yīng)用，“沒有欺凌、沒有跟蹤、沒有現(xiàn)實(shí)世界的戾氣”。
從這一系列操作中不難看出，Gas的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一直在主動迎合用戶、討好用戶——這也是其他時常被詬病“店大欺客”，功能、定位也日漸背離社交屬性的超級APP們所欠缺的。
同樣來自皮尤研究中心的報告指出，美國青少年使用Facebook的比例約為32%，較巔峰期的71%接近腰斬。被年輕人拋棄的Facebook，口碑也是直線下滑。
回顧Facebook的用戶增長曲線，2018年爆出的數(shù)據(jù)泄露、安全漏洞等一系列丑聞成為分界點(diǎn)。雖然和CA（劍橋分析公司）的訴訟案最終在2020年達(dá)成和解協(xié)議，官司以Facebook認(rèn)罰50億美元告終，但失去的用戶信任和路人緣已無法挽回。
將目光放回國內(nèi)，F(xiàn)acebook的衰落和Gas的爆紅對一眾社交平臺也有警示意義。
根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中國移動社交平臺用戶中95后、00后占比合計(jì)達(dá)到32.9%。和美國一樣，中國移動社交市場的用戶也全面年輕化。此外，高達(dá)54.5%的用戶表示愿意主動回應(yīng)陌生人在社交應(yīng)用上發(fā)過來的信息，顯示了陌生人社交、匿名社交的潛力。
與此同時，微信、微博等老牌社交軟件都有或多或少的槽點(diǎn)：前者功能越來越紛繁復(fù)雜，社交屬性正在被生活繳費(fèi)、購物甚至在線辦公等功能削弱；后者則淪為娛樂明星和粉絲團(tuán)的營銷基地。即便是一手帶動短視頻風(fēng)口的抖音、快手，如今也在電商、本地生活的路上越走越遠(yuǎn)。
中國會不會出現(xiàn)Gas這樣的爆款應(yīng)用？
這種假設(shè)性問題很難找到準(zhǔn)確答案。但可以肯定一件事：我們永遠(yuǎn)需要下一個Gas。
寫在最后
2022年的秋天，對社交媒體行業(yè)并不友好。硅谷多家社交巨頭業(yè)績暴雷，市值股價大跳水，整個市場一片蕭條。最近兩周先后發(fā)布財(cái)報的Snap和Meta就是最典型的例子。
10月20日，Snap公布三季度財(cái)報，凈虧損達(dá)到3.6億美元，同比放大近400%；總營收11.28億美元，同比增長6%，不及市場預(yù)期。
昨夜剛剛公布財(cái)報的Meta，凈利潤同比暴跌52%至43.94億美元，營收也連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。包括Facebook、Instagram、WhatsApp在內(nèi)的應(yīng)用家族期內(nèi)營收為274.29億美元，同比下降了3.6%。
面對如此糟糕的業(yè)績，資本市場也對社交巨頭喪失信心。在財(cái)報出爐當(dāng)天，Snap股價暴挫27%，直接帶崩了納指整個互聯(lián)網(wǎng)板塊；Meta股價盤后跳水近20%，年內(nèi)累計(jì)跌逾60%，市值縮水超過5000億美元?？吹竭@般場景，尚未公布Q3財(cái)報的Twitter恐怕早已躲在角落里瑟瑟發(fā)抖。
社媒寒冬之下，Gas的爆紅無疑給整個行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。雖然沒有人奢望Gas憑一己之力拯救整個行業(yè)，甚至沒有人知道Gas的高人氣能延續(xù)多久，但Gas的崛起至少說明社交媒體行業(yè)仍有制造爆款的實(shí)力，用戶的需求也依然存在。
對于頭部大廠和更多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，它們該做的不是復(fù)制下一個Gas，正如沒有人能復(fù)制Facebook、Instagram、Tik Tok一樣。
Gas之所以能黑馬跑出，是因?yàn)樽プ×擞脩舻耐袋c(diǎn)和競品的弱點(diǎn)，這也教會我們一個道理：保持創(chuàng)新能力、努力觸達(dá)用戶是社交APP取得成功的關(guān)鍵。
成立才兩個月的Gas都懂的道理，其他老江湖沒理由不懂。