文|鋅刻度 流星

編輯|李覲麟

前段時(shí)間，日本首家以虛擬主播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為主的上市公司ANYCOLOR(原名：YICHIKARA)發(fā)布了6月8日上市以來(lái)的第一份連接財(cái)務(wù)Q1季報(bào)。

唐突提起這么一家海外公司難免會(huì)讓人感覺(jué)有些摸不著頭腦，不過(guò)，提到它的大股東之一，視頻彈幕網(wǎng)站bilibili，就會(huì)讓人感覺(jué)豁然開(kāi)朗。

根據(jù)B站今年9月發(fā)布的Q2未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，其增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)21億元，同比增長(zhǎng)29%。這其中，直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不小，Q2活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)107%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)近70%。

而聊到B站直播，就不得不提“虛擬主播”這一特色板塊。回憶2015年，B站進(jìn)軍直播領(lǐng)域時(shí)，直播賽道正是緊張刺激的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，YY、斗魚、虎牙、戰(zhàn)棋、熊貓斗得你死我活，而入場(chǎng)較晚又缺乏人氣主播的B站直播無(wú)疑是戰(zhàn)場(chǎng)上的小透明，很少會(huì)有視線向這邊傾斜。

而在之后拯救漸漸淡出人們視野的B站直播的，便是虛擬主播這支“奇軍”。

不過(guò)，時(shí)間到了2022年，虛擬主播的流行也發(fā)生了很大改變，過(guò)去重視RP(Roleplay，角色扮演)、強(qiáng)調(diào)虛擬性的虛擬主播，如今已經(jīng)漸漸消逝，而頭部熱門虛擬主播，也正在變成一些我們更熟悉的事物——真人偶像和真人主播。

女性粉絲成為主力，虛擬藝人正在靠近真人偶像

在虛擬主播/偶像概念升溫初期，這一領(lǐng)域里的玩家將“虛擬”看作是與真人主播/視頻博主/偶像競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。因此，早期虛擬主播/偶像往往會(huì)強(qiáng)調(diào)自身的虛擬身份，言行也嚴(yán)格遵守虛擬形象的角色設(shè)定。

也正因如此，在去年“元宇宙”“NFT”等科技概念走紅時(shí)候，虛擬主播/偶像也因?yàn)閺?qiáng)調(diào)虛擬形象的特點(diǎn)而被當(dāng)成了沒(méi)有準(zhǔn)確定義的“虛擬人”概念的代表，出現(xiàn)了帶有中之人的“絆愛(ài)”與初音未來(lái)、洛天依一類完全由虛擬形象和機(jī)械配音組成的虛擬偶像相提并論的情況。

但就跟前文提及的一樣，如今的虛擬主播/偶像已經(jīng)不再那么“虛擬”，反而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自身真人的屬性，與“虛擬人”漸行漸遠(yuǎn)。

這一方面是因?yàn)殡S著直播成為虛擬主播/偶像的主要活動(dòng)內(nèi)容，主播需要長(zhǎng)時(shí)間與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，難以時(shí)刻按照角色設(shè)定行事，并且，大部分虛擬主播的角色設(shè)定與現(xiàn)實(shí)世界存在距離感，如果一直圍繞角色設(shè)定展開(kāi)話題，很容易使得觀眾漸漸喪失興趣。加之為了維持熱度，虛擬主播/偶像經(jīng)常會(huì)討論一些熱門話題，而他們對(duì)于這類話題的評(píng)價(jià)往往都是出自中之人而非虛擬形象的視角，這就進(jìn)一步削弱了虛擬主播“虛擬”的部分，強(qiáng)調(diào)他作為真人存在的事實(shí)。

而另一方面，早期虛擬主播/偶像被視作是可以隨意替代中之人，以達(dá)到“永不翻車”效果的新型偶像。因此中之人在整個(gè)項(xiàng)目中地位較低，時(shí)常爆出中之人遭到公司、機(jī)構(gòu)壓榨的情況，而處在相對(duì)弱勢(shì)地位的中之人顯然更能博得觀眾同情，因此在虛擬主播/偶像的粉絲團(tuán)體中逐漸產(chǎn)生了一種維護(hù)中之人、強(qiáng)調(diào)中之人重要性的圈層文化，這種文化在虛擬主播/偶像產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展，吸納更多粉絲、觀眾后得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

就這樣，在以上兩個(gè)方面為代表的種種因素的共同作用下，虛擬主播/偶像完成了從“虛擬角色”到“真人偶像/主播使用虛擬形象活動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，雖然乍看之下兩者差別不大，但實(shí)際卻不然，如此轉(zhuǎn)變，使得虛擬主播/偶像的本質(zhì)重新回到了真人藝人這一領(lǐng)域，而整個(gè)賽道的玩法，也開(kāi)始了翻天覆地的變化。

其中比較突出的，是觀眾群體的改變。

從ANYCOLOR公布的信息，虛擬偶像目前主要消費(fèi)者為10～30歲的年輕女性，與傳統(tǒng)偶像逐漸重合。

這條信息稍微有些反常識(shí)，過(guò)去人們認(rèn)為，虛擬主播/偶像是一類面向ACG愛(ài)好者的特殊主播/偶像，而ACG相關(guān)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是男性，所以虛擬主播/偶像的觀眾應(yīng)該以宅男群體為主。而市面上火熱的虛擬主播/偶像團(tuán)體多為女團(tuán)，似乎也在驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。

不過(guò)，這一次人們的常識(shí)顯然出了錯(cuò)。一方面，全球ACG產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)者的確是男性，但這并不意味著女性就不消費(fèi)ACG內(nèi)容，甚至在國(guó)內(nèi)ACG圈子里，女性消費(fèi)者在一些領(lǐng)域的消費(fèi)力(國(guó)風(fēng)、女性向等)已經(jīng)超過(guò)了男性，根據(jù)《2020微博動(dòng)漫白皮書》統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)近3億的“泛二次元”用戶中，女性占比高達(dá)50.23%，完全打破了“女性不喜歡ACG內(nèi)容”的刻板印象。因此，對(duì)于虛擬主播/偶像這些“紙片人”，女性也有相當(dāng)高的消費(fèi)熱情。

當(dāng)然，女性會(huì)消費(fèi)ACG內(nèi)容，只是一個(gè)前提條件，真正使得女性成為虛擬藝人的主力消費(fèi)者，還是虛擬主播/偶像的“真人化”。

隨著虛擬主播/偶像不再局限于扮演虛擬角色，他們吸引粉絲的重點(diǎn)開(kāi)始從虛擬形象設(shè)定，轉(zhuǎn)移到了虛擬形象外形和真人藝人業(yè)務(wù)能力這兩點(diǎn)上，前者能給觀眾一個(gè)良好的第一印象，而后者往往是他們成功的關(guān)鍵所在。

目前，虛擬主播/偶像中之人的業(yè)務(wù)能力，正在以相當(dāng)快的速度接近真人藝人，他們的活動(dòng)內(nèi)容早已不再是“絆愛(ài)”時(shí)期的“過(guò)家家”，而是會(huì)精心包裝自身形象，通過(guò)視頻投稿和直播發(fā)言維持人設(shè)，為觀眾兜售“男/女友”的幻想，時(shí)不時(shí)與其他虛擬藝人聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造“CP”滿足粉絲嗜好，偶爾也會(huì)上傳原創(chuàng)/翻唱音樂(lè)，展示一下自身才藝(不過(guò)虛擬藝人大多為主播出身，所以不一定會(huì)以唱歌或者舞蹈為才藝，目前看來(lái)，更多主播會(huì)將游戲水平當(dāng)做一項(xiàng)才藝)，總而言之，就是和真人偶像的相似程度直線上升。

與此同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)行“真人偶像化”的虛擬主播，也開(kāi)始更多關(guān)注起傳統(tǒng)偶像的主力消費(fèi)者——女性，市面上男性的虛擬主播/偶像的數(shù)量進(jìn)一步增加。在過(guò)去兩年時(shí)間里，以葛葉、Vox為代表的男性虛擬主播/偶像(值得一提的是，他們大多都出自ANYCOLOR)展示出的強(qiáng)勁吸金能力，以及粉絲們的狂熱氛圍，很難不叫人聯(lián)想到真人偶像圈子的光景。

而這些轉(zhuǎn)變，是虛擬主播/偶像嘗試的結(jié)果，更是他們背后藝人公司、機(jī)構(gòu)探索的結(jié)果，在這些新興公司里，不乏傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)、媒體業(yè)曾經(jīng)的從業(yè)者，他們?cè)谝?jiàn)證了中之人影響力擴(kuò)大之后，會(huì)繼續(xù)以真人藝人的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)中之人，自然也不奇怪了。

凈利潤(rùn)率近25%，但頭部尾部天差地別

從2017年起到現(xiàn)在，虛擬藝人已經(jīng)走過(guò)了5年多的時(shí)間，雖然已經(jīng)不是什么新鮮事物，但資本對(duì)于虛擬藝人的態(tài)度依舊比較謹(jǐn)慎，而主要原因也與虛擬主播/偶像“真人化”有關(guān)。

很多對(duì)虛擬主播/偶像感興趣的公司并非來(lái)自傳統(tǒng)偶像業(yè)，他們被虛擬藝人吸引主要開(kāi)始看中了當(dāng)時(shí)虛擬藝人“中之人可替換”的屬性，認(rèn)為這一點(diǎn)可以提高虛擬藝人活動(dòng)效率，同時(shí)降低真人員工的工資成本，然而，在游戲部事件、絆愛(ài)事件以及國(guó)內(nèi)的A-SOUL事件等一系列中之人與運(yùn)營(yíng)公司間的經(jīng)濟(jì)糾紛中，粉絲對(duì)中之人的無(wú)條件支持，使得正在觀望虛擬藝人領(lǐng)域的公司感受到巨大壓力，從而暫緩了進(jìn)軍賽道的想法。

如今，雖然海內(nèi)外已經(jīng)有了不少小型運(yùn)營(yíng)公司和mcn機(jī)構(gòu)，但大型上市公司的數(shù)量屈指可數(shù)，因此，關(guān)于虛擬藝人究竟能有多賺錢這事兒，大部分時(shí)間還是只能通過(guò)調(diào)查虛擬藝人直播間粉絲打賞情況，線上演唱會(huì)門票銷售情況和其它官方授權(quán)周邊產(chǎn)品的銷售情況來(lái)推測(cè)個(gè)大概。

不過(guò)，現(xiàn)在全球知名虛擬藝人公司彩虹社的母公司已經(jīng)上市，我們總算也能從其財(cái)報(bào)中看到比較直觀的數(shù)據(jù)了。

根據(jù)ANYCOLOR九月發(fā)布的Q1季報(bào)，其在2022年5月1日到2022年7月31日之間，整體銷售額為59.3億日元(折合人民幣約2.91億元)、同比增長(zhǎng)113%;銷售利潤(rùn)：25.9億日元(折合人民幣約1.27億元)、同比增長(zhǎng)110%(銷售利潤(rùn)率：43.6%);營(yíng)業(yè)利潤(rùn)：21.2億日元(折合人民幣約1.04億元)、同比增長(zhǎng)152%(營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率：35.8%);當(dāng)期凈利潤(rùn)：14.7億日元(折合人民幣約7220.55萬(wàn)元)同比增長(zhǎng)149%(凈利潤(rùn)率24.7%)。

考慮到ANYCOLOR旗下藝人數(shù)量(169)人，其成績(jī)表現(xiàn)也許會(huì)令不少真人藝人公司嗤之以鼻，但是，虛擬藝人產(chǎn)業(yè)方興未艾，其粉絲基數(shù)較真人偶像而言本就有不小差距，運(yùn)營(yíng)公司現(xiàn)階段也還需要大量燒錢“圈地跑馬”，鞏固營(yíng)盤，完事藝人的選拔和運(yùn)營(yíng)模式，因此并沒(méi)有什么橫向比較的必要。真正重要的是，虛擬藝人當(dāng)下雖然從藝人到運(yùn)營(yíng)都在靠近真人藝人，但它們終究是兩種東西，在真人偶像粉絲經(jīng)濟(jì)衰退，內(nèi)娛面臨影視綜藝雙重寒冬的背景下，虛擬藝人擁有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，它們的變現(xiàn)方式正在逐漸變得多元化，不僅能靠直播打賞掙得盆滿缽盆，還能以周邊售賣、廣告推廣、游戲聯(lián)動(dòng)等多種方式吸金，并且隨著其周邊產(chǎn)品形式不斷豐富，其吸金渠道還將進(jìn)一步擴(kuò)展，可謂是“錢途”一片光明。

不過(guò)，前途雖然樂(lè)觀，但能站在舞臺(tái)前端的終究是少數(shù)。以ANYCOLOR為例，旗下藝人數(shù)量高達(dá)近170人，但頭部尾部主播在粉絲數(shù)量、視頻投稿播放量和每月打賞情況存在巨大差異，例如，截至2022年10月6日，ANYCOLOR旗下藝人明楽レイ(2020年7月31日開(kāi)始活動(dòng))的YouTube頻道直播收入約為13.3萬(wàn)元，而同公司的另一位藝人Vox Akuma(2021年12月20日開(kāi)始活動(dòng))的YouTube頻道直播收入?yún)s高達(dá)640萬(wàn)元，而如果算上其他平臺(tái)的直播收入和周邊銷售情況，Vox的表現(xiàn)還將進(jìn)一步碾壓明楽レイ這位“前輩”。

當(dāng)然，如果想想國(guó)內(nèi)頂流偶像和十八線藝人之間的差距、頂流主播和底邊小主播的差距，虛擬藝人之間的差距似乎也不是那么不能理解了。

畢竟，如今的虛擬藝人，即便有了虛擬形象的外殼，和更多元的變現(xiàn)手段，但本質(zhì)仍是中之人——或者我們可以直接將他們稱作真人偶像——本身，偶像行業(yè)的殘酷和內(nèi)卷，也將在他們靠近真人藝人的同時(shí)慢慢靠近他們。

那些“純粹”的“虛擬人”，還有未來(lái)嗎?

當(dāng)虛擬主播/偶像變成了披著虛擬外皮的“皮套人”，“虛擬人”的概念便再次變得尷尬起來(lái)，之前還能拿“絆愛(ài)”一類曾經(jīng)的潮流新秀來(lái)蹭蹭熱度，如今卻只能再次倒退回去拾起初音未來(lái)和洛天依——你說(shuō)華智冰、柳夜熙、芒果臺(tái)小漾?且不論“翻車”的華智冰，小漾已經(jīng)亮相了一年多，但芒果臺(tái)的操作顯然還是比較保守，導(dǎo)致其熱度不斷下滑，如今在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)形同路人，而柳夜熙在短視頻平臺(tái)上雖然依舊保有一定量的粉絲，但與其說(shuō)其背后的公司是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)“虛擬人”，倒不如說(shuō)是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)劇情向短視頻的賬號(hào)，目前看來(lái)上限大概也就是一禪小和尚的水準(zhǔn)。這幾位想要超越初音未來(lái)、洛天依做虛擬人標(biāo)桿，顯然還未夠格。

為什么初音未來(lái)這座大山就那么難翻越?不帶真人參演的虛擬偶像真的這么難做嗎?

目前看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題的答案既是否定的，也是肯定的。

事實(shí)上，雖然虛擬人的概念看起來(lái)高大上，但實(shí)際上，比起需要各行各業(yè)跨領(lǐng)域合作才能打造的“元宇宙”概念，虛擬人的技術(shù)門檻其實(shí)并不高。以圈內(nèi)“常青樹(shù)”初音未來(lái)為例，其最初也只是一張插畫加上一款聲音合成引擎，而如今技術(shù)表現(xiàn)的頂峰也不過(guò)是以3D模型在舞臺(tái)上進(jìn)行歌舞表演而已，并沒(méi)有涉及無(wú)法攻克的技術(shù)難題，而國(guó)內(nèi)一些娛樂(lè)公司也早就能夠提供類似的舞臺(tái)演出效果了。

但遺憾的是，技術(shù)雖然不能阻礙虛擬人的發(fā)展，但觀念卻可以，就像國(guó)內(nèi)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將ACG相關(guān)內(nèi)容視為亞文化產(chǎn)物一樣，市場(chǎng)對(duì)于“純粹”(即不含真人藝人參演)虛擬偶像的存在有所質(zhì)疑，并未重視或者過(guò)多關(guān)注。天津電視臺(tái)曾經(jīng)借鑒初音未來(lái)推出過(guò)虛擬偶像“東方梔子”，但最終因?yàn)楸慌u(píng)抄襲初音未來(lái)而終止了項(xiàng)目，類似這樣的失敗案例更是勸退了對(duì)該領(lǐng)域感興趣的人。

一個(gè)有意思的題外話，東方梔子在被官方放棄后，卻意外收獲了很多民間愛(ài)好者的支持，甚至有愛(ài)好者為其開(kāi)發(fā)了聲庫(kù)，為其進(jìn)行同人音樂(lè)創(chuàng)作，其同人社團(tuán)至今仍在活動(dòng)。如果當(dāng)初官方在遭到批評(píng)后并未直接終止項(xiàng)目，而是立刻對(duì)人設(shè)進(jìn)行修改，東方梔子是否有機(jī)會(huì)真正成為中國(guó)的初音未來(lái)呢?

而隨著時(shí)代變遷，Z世代開(kāi)始接過(guò)消費(fèi)主義大旗，他們喜好的ACG內(nèi)容也漸漸被吸納進(jìn)了主流文化，為了“討好年輕人”，也有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始為品牌創(chuàng)作虛擬形象，或者找虛擬偶像代言產(chǎn)品。但即便知道了Z世代喜好虛擬偶像，并且愿意為之掏錢，也少有企業(yè)嘗試創(chuàng)作“純粹”的虛擬偶像，這一方面還是因?yàn)闁|方梔子等失敗案例的“尸骨”仍觸目驚心，另一方面是隨著視頻博主、主播等新的娛樂(lè)行業(yè)崛起，虛擬偶像在他們間稍顯“競(jìng)爭(zhēng)力”不足，且開(kāi)發(fā)成本和技術(shù)門檻也相對(duì)較高。

不過(guò)，作為真正意義上“永不翻車”的“虛擬人”，不含中之人的虛擬偶像依舊有自己獨(dú)特的魅力，隨著建模渲染技術(shù)、語(yǔ)音合成引擎、對(duì)話AI等技術(shù)不斷取得突破，純粹的虛擬偶像還有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)空間，且這部分空間并不與傳統(tǒng)真人偶像或者披著虛擬外形的皮活動(dòng)的真人偶像重合。

事實(shí)上，目前有部分公司已經(jīng)開(kāi)始了相關(guān)嘗試。像是日本游戲廠商萬(wàn)代南夢(mèng)宮就預(yù)計(jì)將推出AI直播計(jì)劃“Play By Live”，打造一批完全由人工智能對(duì)觀眾問(wèn)題進(jìn)行反饋的AI主播。據(jù)官方透露，這些AI主播將配備深度學(xué)習(xí)AI技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)決策(例如改變游戲戰(zhàn)術(shù))、群組對(duì)話以及語(yǔ)音合成等功能，從而營(yíng)造高度互動(dòng)的直播氛圍。

而這個(gè)項(xiàng)目目前已經(jīng)推出了兩位試運(yùn)行的AI虛擬主播，不過(guò)稍微有些遺憾的是，在中之人主導(dǎo)虛擬主播/偶像的當(dāng)下，萬(wàn)代這個(gè)AI虛擬偶像頻道的表現(xiàn)暫時(shí)并不理想，但我們?nèi)匀荒軓乃鼈兊闹辈ブ校惺艿紸I技術(shù)力的驚人進(jìn)步。相信在未來(lái)不久，與中之人分割的虛擬人們，也能擁有真正屬于自己的“靈魂”，而那時(shí)，這一全新的偶像形式也必將給偶像賽道帶來(lái)新的浪潮。