記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

美國輕奢品牌Coach在陜西省寶雞市的新店在近日開業(yè)，這是其在2年前進入黑龍江省大慶市后，在中國四線城市開設(shè)的第二家門店。這隸屬于母公司Tapestry集團全新中國擴張計劃的一部分。

Tapestry集團亞太區(qū)總裁兼Coach中國首席執(zhí)行官Yann Bozec接受媒體采訪表示，Coach在未來12個月內(nèi)將開設(shè)30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。而在過去2年里，Coach已經(jīng)在國內(nèi)新開了60家門店。

在有策略性地在下沉市場開店之前，Coach已經(jīng)通過線上渠道進行嘗試。

2022年4月，Coach宣布入駐快手電商，這是它在2021年接連入駐得物App和抖音后，又一次在中國市場增設(shè)線上銷售渠道。為了給快手電商做宣傳，Coach從4月15日到4月17日連續(xù)3天在快手進行直播。但從產(chǎn)品來看，快手電商上的平均售價要低于天貓旗艦店。

更早之前，Coach還在天貓和微信小程序開設(shè)奧萊折扣旗艦店。此舉能幫助Coach接觸到不同層級的消費者。在2020年的“6.18”購物節(jié)期間，Coach奧萊店成交額突破千萬元人民幣，位列所有天貓奧萊店銷量之首。

同屬Tapestry集團的Kate Spade也在拓展下沉市場。2021年7月，Kate Spade宣布入駐抖音電商，此前已經(jīng)在天貓和小程序上開設(shè)線上銷售渠道。和Coach一樣，Kate Spade為了宣傳在將近一個月內(nèi)開設(shè)超過50場抖音直播。

和其它輕奢品牌相比，Tapestry集團的下沉策略顯然更為激進。Yann Bozec進一步解釋稱，在三線和四線城市的消費者對Coach有著極高熱情，深入這個市場能夠幫助品牌擴大規(guī)模。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，Coach在中國輕奢市場占比是Michael Kors的2倍，Tory Burch的3倍。

但Tapestry集團2021/2022財年業(yè)績報告顯示，在第四季度，中國市場收入因受到疫情影響下跌32%。當前中國市場在該集團總收入中的占比約為五分之一。

為了應對疫情的影響，Tapestry集團旗下品牌也在近期宣布漲價。首席財務官Scott Roe在財報會上表示，中國市場平均單位零售的增長主要得益于促銷活動的減少，提價策略帶來的作用將在2023財年有所體現(xiàn)。

界面時尚此前曾報道，提價是奢侈品牌鞏固定位并吸引更多消費者關(guān)注的手段。而對于輕奢品牌來說，它們的消費者通常對價格極為敏感。對他們來說，Coach或Michael Kors的定位通常是進入職場后購買的第一個大牌手袋。

但在奢侈品稀缺的下沉市場里，Coach卻足以扮演得起高端品牌。一方面，Coach手袋的售價通常在3000元以上，這個數(shù)字要高于許多下沉市場中的品牌。另一方面，Coach的門店裝潢和服務模式通常對標奢侈品牌，這足以為消費者提供新鮮感。

三線和四線城市至今依然是許多奢侈品牌擴張計劃中沒有觸及的市場，Coach的激進擴張或能在未來相當長一段時間內(nèi)讓它保持著規(guī)模上的優(yōu)勢。但從品牌形象來看，過快擴張也有可能會稀釋Coach的品牌價值。

在不確定性依然存在的時刻，消費趨勢出現(xiàn)了明顯的保守化傾向。一方面，人們更傾向購買平價品牌；另一方面，在進行高端消費時，會青睞購買價格更高且更能保值的產(chǎn)品。而夾在中間的輕奢品牌如果無法持續(xù)保持吸引力，便極有可能會陷入被動狀態(tài)。