文|化妝品觀察
一年一度的“雙11”，又一次拉開了帷幕。
10月24日晚八點(diǎn)，天貓“雙11”預(yù)售正式開啟。彼時(shí)，歸來(lái)的李佳琦，首秀的羅永浩，正式在淘寶直播“相撞”。
化妝品觀察注意到，預(yù)售正式開啟時(shí)，李佳琦直播間已上架兩百個(gè)產(chǎn)品鏈接，9分鐘后，9個(gè)產(chǎn)品被搶空，多個(gè)美妝品牌被他送上熱搜詞條；而羅永浩直播間，場(chǎng)觀人數(shù)超1000萬(wàn)，漲粉超50萬(wàn)。
當(dāng)兩位“一哥”同臺(tái)競(jìng)技、各平臺(tái)硝煙四起，美妝品牌的流量最終走向了何處？
01 天貓：4小時(shí)，56個(gè)品牌破億
“賣爆了”，這是多個(gè)美妝品牌在天貓亮出的業(yè)績(jī)。
根據(jù)天貓官方的數(shù)據(jù)，10月24日20:00-23:59，短短4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，4個(gè)品牌預(yù)售成交額破10億，10個(gè)品牌預(yù)售成交額破5億，56個(gè)品牌預(yù)售成交額破億，更誕生52個(gè)破億的單品。其中，4個(gè)破10億的品牌分別是蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和薇諾娜。
從具體榜單來(lái)看，“雙11預(yù)售品牌成績(jī)單”分別為蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、珀萊雅、OLAY玉蘭油、夸迪、法國(guó)嬌蘭、資生堂和修麗可。
相比去年同期，蘭蔻、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛仍穩(wěn)居TOP3，薇諾娜取代了資生堂，躋身TOP4，而珀萊雅更是沖到了TOP5的位置。
值得一提的是，在與海藍(lán)之謎、CPB等一眾國(guó)際大牌的競(jìng)技中，老牌國(guó)貨相宜本草躋身“雙11預(yù)售品牌成績(jī)單”TOP20。
源自天貓美妝洗護(hù)官方賬號(hào)“天貓大美妝”
據(jù)天貓官方透露的信息，預(yù)售首日，上述國(guó)貨品牌皆表現(xiàn)亮眼：珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品秒空，薇諾娜的凍干面膜庫(kù)存告急，相宜本草龍膽面膜和龍膽霜也幾乎全線斷貨。
從具體品類來(lái)看，在護(hù)膚板塊，歐萊雅、蘭蔻和薇諾娜位居“天貓美容護(hù)膚雙11預(yù)售品牌成績(jī)單”TOP3，雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅緊隨其后，相宜本草、自然堂同樣躋身護(hù)膚板塊前二十。
源自天貓美妝洗護(hù)官方賬號(hào)“天貓大美妝”
在彩妝板塊，銷售額TOP3品牌被M A C、3CE和YSL占據(jù)，國(guó)貨品牌花西子躋身TOP4。此外，blankme半分一、Joocyee酵色、毛戈平和Clorkey柯拉琪都沖到TOP20。
更細(xì)分來(lái)看，在男士護(hù)理行業(yè)，歐萊雅、碧歐泉和科顏氏霸榜品牌成績(jī)單TOP3，珂岸和理然等新銳品牌躋身TOP20。
02 抖音：國(guó)貨/白牌霸榜
相比天貓，今年抖音“雙11”預(yù)售稍顯靜悄悄。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚品類，薇諾娜、自然堂和HBN三大國(guó)貨品牌位居“雙11護(hù)膚品預(yù)售首日銷售排行”前五名，歐詩(shī)漫位居第六。此外，如黛萊皙等“白牌”皆進(jìn)入TOP10。
源自解數(shù)咨詢
據(jù)了解，今年以來(lái)， HBN、歐詩(shī)漫等國(guó)貨品牌連續(xù)登上抖音護(hù)膚品TOP20榜，其中，歐詩(shī)漫與8月做到了抖音美妝護(hù)膚賽道第一名，銷量達(dá)1.4億元。
在彩妝/香水品類，根據(jù)“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10”榜單，花西子力壓玫珂菲等國(guó)際大牌，位居TOP1。另外，珀萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌彩棠，完美日記、INTOYOU上榜，為國(guó)貨彩妝贏得一席之地。
“雙11抖音美妝工具/美容儀器”榜單中，除了外資品牌雅萌、JOVS，其余八席皆被國(guó)產(chǎn)品牌包攬，包括易科美、Tripollar、時(shí)光肌、爾木萄等。值得注意的是，去年表現(xiàn)亮眼的Ulike跌出榜單。
03 傳統(tǒng)國(guó)貨迎來(lái)大爆發(fā)
天貓、抖音兩大平臺(tái)的榜單，可以窺見一個(gè)明顯的特征是，國(guó)貨，無(wú)論在天貓還是抖音，正攻占越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。
天貓官方發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”顯示，預(yù)售1小時(shí)內(nèi)，相宜本草同比增長(zhǎng)超3000%、珀萊雅同比增長(zhǎng)超600%，自然堂同比增長(zhǎng)超400%，歐詩(shī)漫、溪木源和稀物集同比也有100%-200%的增幅。
此外，在預(yù)售首小時(shí)十大爆款中，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜沖上第二，華熙生物旗下的夸迪煥顏次拋精華液躋身前十。薇諾娜電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年超出了預(yù)期，多款大單品爆賣，9月剛剛?cè)律鲜械奶刈o(hù)精華也沖到60萬(wàn)支……”
“國(guó)貨之光”蜂花相關(guān)負(fù)責(zé)人也高興透露：“今年天貓雙11備貨量比去年多了3倍，倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)容到1萬(wàn)平米，仍感到吃緊?！?/p>
對(duì)于國(guó)貨來(lái)說(shuō)，在天貓創(chuàng)下如此成績(jī)，是近六年來(lái)的新高。化妝品觀察此前曾報(bào)道，自2016年，外資品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上之時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在天貓逐現(xiàn)頹勢(shì)，如去年雙11預(yù)售日，彩妝品類中，TOP10皆被國(guó)際品牌包攬，TOP10中外資品牌也占據(jù)九席。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這一明顯變化與國(guó)貨品牌加大李佳琦等超頭直播投入不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，今年“雙11”李佳琦帶貨的美妝品牌中，國(guó)貨美妝品牌占比超50%?！巴ㄟ^(guò)李佳琦帶貨，本質(zhì)上是構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信任，消除刻板印象，以高效率建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。”
就如逐本CEO劉倩菲曾公開表示：“如果沒有直播電商這兩年快速的發(fā)展，可能逐本不會(huì)有機(jī)會(huì)被大家看見?！?/p>
而在抖音平臺(tái)，自去年“雙11”起，國(guó)貨就呈現(xiàn)崛起之勢(shì)，它們?cè)缭缱プ《兑舻脑鲩L(zhǎng)紅利，加大投入，尋求新的市場(chǎng)增量。如珀萊雅自2021年下半年逐步加大品牌自播，在今年的618活動(dòng)期間，珀萊雅以1.01億元的銷售額位列抖音平臺(tái)護(hù)膚品牌榜單第四位，成為抖音平臺(tái)上銷量最高的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。
可以預(yù)見，當(dāng)國(guó)貨在抖音崛起，天貓復(fù)爆，線上美妝格局將被改寫。