文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
康師傅冰紅茶率先“開撕”后，無標簽“火”了。
國內(nèi)第一個無標簽瓶亮相后，“無標簽”詞條的微信指數(shù)1天內(nèi)上漲9106% [1]。
此后幾個月，晚來一步的“無瓶標”百事可樂多連包，和帶有“一瓶一碼”數(shù)字化特色的東鵬特飲裸瓶也相繼現(xiàn)身。
一時之間，“無標簽”成為圈內(nèi)熱議的話題。甚至有媒體報道：飲料巨頭紛紛“裸奔”，無標簽時代，或?qū)砼R！
然而，與行業(yè)的一片叫好相反，消費者端出現(xiàn)了很多不一樣的聲音。
有人直指：無標簽不過是資本的把戲，以環(huán)保為名“光明正大”地節(jié)省標簽成本；
有人認為，無標簽產(chǎn)品只能成箱買，這是變相讓消費者多買；
更有人懷疑，在高昂的制版費下，無標簽只有“大廠”做得起。
此外，再加上品牌辨識度、食品安全等擔憂，有人指出：中小品牌相較大品牌，做無標簽會處在更加不利的位置上。這些讓人不禁懷疑：無標簽對品牌來說，真的“香”嗎？
眾說紛紜中，我們想知道：
一、無標簽引發(fā)了哪些爭議？
二、這些爭議反映了哪些問題？
三、無標簽是“巨頭的游戲”嗎？要不要做無標簽，如何判斷？
為了剖析這些問題，我們咨詢了一些業(yè)內(nèi)專家，還采訪了一家推出無標簽礦泉水的“新玩家”，從實際案例帶領(lǐng)大家一起深入思考。
一、陷入爭議的無標簽
小A的一天本該是美好的，直到她看到了那句評論。
沉默了一會兒，她決定忘記自己準備買箱無標簽冰紅茶來支持環(huán)保這件事。
無瓶標這件事，本身就需要勇氣：品牌要有勇氣敢做，消費者要有勇氣敢喝。
品牌官方旗艦店直銷的還好，如果是從經(jīng)銷商手里買到如此“精簡”的包裝，心里恐怕會打個哆嗦：真的不是冒牌貨？
瓶身上沒有產(chǎn)品信息，讓易于回收這點，在部分消費者眼中也成了潛在的食品安全隱患。
所以不難理解，在全球范圍內(nèi)，相對來說更受消費者信任的大品牌先開始做無標簽產(chǎn)品，而且多是從瓶裝水開始的。比起各式各樣的風(fēng)味飲料，水的配料表比較簡單，相對不太依賴花花綠綠的標簽來展示產(chǎn)品特色。
但其實，就算是無色無味的水，也有人質(zhì)疑“貨不對板”。
可口可樂旗下的ILOHAS，在日本是家喻戶曉的天然水品牌，但無瓶標版仍然遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑。雖然品牌多次表示，盡管包裝換了，內(nèi)容物也是一樣的，但在購買評價中還是有人稱：無瓶標版ILOHAS的味道與普通款不一樣。
或許，外觀和包裝感受上的不一致也會影響消費者對產(chǎn)品本身的評價。
另一層爭議，則可能源于消費者對“生意人”天生的不信任感。
雖然扎心，但不得不承認，或許正是由于這種心理，人們更相信巨頭們做無標簽是為了省材料成本，或是引誘人們成箱買的“真生意”。
不過，爭議之所以是爭議，意味著言論并非一邊倒。
也有相當一部分消費者，旗幟鮮明地對環(huán)保無標簽表示支持。很大程度上，也是基于近年來人們的環(huán)保意識有所提高，以及多年來對大品牌產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。
全球調(diào)研咨詢公司英敏特發(fā)布的《2021消費者趨勢報告》中提到，約有61%的中國受訪者對支持環(huán)境可持續(xù)性的品牌有著更高的好感。[2]
因此，也不乏一些理性的聲音：
比起其他循環(huán)回收方案，無標簽設(shè)計將環(huán)保的理念以及做法——減少標簽塑料、利于塑料瓶的回收利用等，以更為直觀、易于理解的方式傳達給了消費者，其正面作用是不可否認的。
而無標簽爭議反映出來的一些現(xiàn)實問題，可能更值得我們注意和深思。
二、無標簽引發(fā)的爭議，反映了怎樣的現(xiàn)實挑戰(zhàn)？
無標簽本該是一件好事。
由于各國回收利用PET瓶的環(huán)境條件不同，我們暫且不論無標簽設(shè)計促進瓶體回收的作用如何；但采用無標簽設(shè)計，確實節(jié)約了大量標簽塑料。
根據(jù)非政府組織Tearfund在2020年發(fā)布的《The Burning Question》塑料污染報告，自上世紀50年代算起，全球已累積產(chǎn)生了近83億噸塑料；其中，高達80%的塑料垃圾最終進入垃圾填埋場、海洋、其他環(huán)境，或是被露天焚燒。[3]
其中，相當一部分塑料垃圾來自食品飲料巨頭生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，在塑料使用量仍在與日俱增的當下，巨頭率先開始行動尋求更加可持續(xù)的舉措，既是題中應(yīng)有之義，從規(guī)模上來說也是最有效的。
標簽雖小，積少成多。
薄薄一片標簽，不到1克重，但飲料巨頭采用無標簽產(chǎn)品來滿足部分消費需求，每年可以少生產(chǎn)的塑料量卻以噸計（1噸=1,000,000克）。比如，2021年在韓國市占率42%的濟州三多水，發(fā)布無標簽包裝后，預(yù)計當年內(nèi)將生產(chǎn)1億瓶無標簽版，共可減少64噸塑料垃圾[4]。
無論這樣做是否給企業(yè)減少了成本，是否出于生意考量，從客觀上來說都減少了潛在的塑料污染，僅此一點便值得肯定。
不過，爭議所反映的問題，以及企業(yè)可持續(xù)行動面臨的挑戰(zhàn)，同樣不可忽視。
現(xiàn)實環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)主要分為以下三個方面。
其一，山寨假貨不斷，市場亂象仍在。
部分消費者看到無標簽產(chǎn)品的第一反應(yīng)，是存在山寨風(fēng)險，有食品安全隱患，說明目前的市場環(huán)境中，仍不乏不良商家欺騙消費者、賺黑心錢。
山寨產(chǎn)品是一個令人擔憂的灰色地帶。
澎湃新聞在2022年的《315觀察》中提到，“雷碧”“粵利粵”“康帥傅”“大個核桃”這些產(chǎn)品名稱雖然令人啼笑皆非，但結(jié)合與知名品牌非常相似的“擦邊球”包裝，在不細看的情況下，極易“以假亂真”。[5]
另一方面，食品安全也仍是“老大難”。
根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，消費者對食品安全問題的投訴量居高不下，包括經(jīng)營者以次充好、夸大宣傳、夸大食品保健功能、質(zhì)量不合格、缺少相關(guān)證明等。2021年具體商品投訴中，食品是投訴量最高的品類。[6]
雖說近年來，國家到地方都曾出臺相關(guān)政策嚴厲打擊“三無食品”，營商環(huán)境也已經(jīng)有了很大的改善，但是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，消費者手里握著一瓶無標簽飲料的時候，恐怕還是很難不浮想聯(lián)翩。
其二，什么是真環(huán)保？傳達到消費者了嗎？
你對這張圖可能并不陌生。
“白色污染”敲響警鐘后，人們潛意識中已將塑料看作洪水猛獸。2020年7月，生態(tài)環(huán)境部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于扎實推進塑料污染治理工作的通知》，網(wǎng)稱“禁塑令”，更是仿佛印證了這一看法。大眾已對塑料形成固有認知，要改變，真可謂“路漫漫其修遠”。
百事可樂推出無瓶標版本后，有人在淘寶評論區(qū)問，這個包裝真的環(huán)保嗎？
網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：外面那層包裝，不還是塑料？要環(huán)保，用什么塑料瓶？
盡管百事在詳情中明確標注“外層包裝含24%再生PE成分”，但似乎并沒有傳達到消費者心中。
近年來，為塑料除“污名”的呼聲漸起，然而由于內(nèi)容專業(yè)，術(shù)語較多，很難引起大眾的廣泛傳播，甚至媒體工作者自己也是一知半解。
比如，高分子學(xué)者鄭強教授曾撰文提到，部分媒體報道塑料“白色污染”治理的相關(guān)文章中，將“禁止使用不可降解一次性塑料制品”，誤寫成“禁止使用一次性不可降解塑料制品”，甚至直接出現(xiàn)“禁塑”的提法，都會誤導(dǎo)公眾對塑料制品的認知。[7]
如果讀了兩遍才發(fā)現(xiàn)以上兩種表達的差異，大概也可以理解，向大眾科普塑料相關(guān)知識有多難了。
因此，若不能大幅改善國內(nèi)的垃圾分類和回收環(huán)境，扭轉(zhuǎn)“塑料=污染”這一認知，恐怕很難讓消費者真正認可無標簽設(shè)計的環(huán)保之處。
其三，消費者想要無標簽嗎？品牌也很迷茫。
低碳環(huán)保已成大勢，但消費者真的想要無標簽嗎？或許品牌自己也很迷茫。
捫心自問，你會喜歡全是“無標簽”的世界嗎？
下面的這個案例或許可以提供一些參考。
2020年，由知名設(shè)計師佐藤大操刀，日本羅森對旗下自有品牌包裝視覺全面換新，視覺體系更加統(tǒng)一、簡潔，卻遭到了網(wǎng)友的瘋狂吐槽。[8]
雖然看著簡潔美觀，但是本該從容的便利店購物，變成了一件既費眼又費腦的工作。
“實在是太難辨認了！”有日本網(wǎng)友在推特上抱怨。
雖然也有設(shè)計師肯定羅森的新設(shè)計，稱其“建立了更強的品牌符號”，但區(qū)域經(jīng)理收到消費者的負面反饋明顯居多。
后來呢？
2021年4月，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)羅森乖乖放大了包裝上的插圖。
放棄了對“極簡”方案的追求，新方案收獲了大量的正面評價。[9]
標簽，本來就是快消品包裝重要的一部分。在貨架上搶占視覺C位的食品飲料品牌，向來以視覺資產(chǎn)立身，“裸奔”意味著自己選擇丟掉自己的特色。在各個產(chǎn)品“爭奇斗艷”以獲取消費者那轉(zhuǎn)瞬即逝注意力的貨架上，丟掉標簽這件事本身就違背直覺。
如上圖，怎么看都是有著鮮艷標簽的產(chǎn)品更有吸引力。
這個案例還只是用于羅森自有商品的極簡標簽而已。如果各個品牌都用上無標簽，又會怎樣呢？消費者會買賬嗎？
實際上，為無標簽“買賬”的消費者有可能并不只是為了環(huán)保。
據(jù)日經(jīng) X TREND報道，在日本，朝日飲料2018年最先推出無標簽版本的天然水，而后又拓展到十六茶等產(chǎn)品。2020年推出無標簽新品“朝日綠茶”。無標簽系列均漲勢喜人，2020年1-8月同比增長高達約220%。[10]
但是，日本消費者愿意“用腳投票”去買無標簽產(chǎn)品，或許也與日本嚴格的垃圾分類要求有關(guān)。
以飲料瓶為例，日本要求居民擰下瓶蓋、洗凈飲料瓶內(nèi)部，再揭下外層的塑料包裝。
拆分開的瓶蓋、飲料瓶和塑料標簽，還需要分別投放到不可燃垃圾、專門的塑料瓶回收箱，以及可回收垃圾袋里。[11]
如果購買無標簽產(chǎn)品，便不用撕標簽，能大大減少PET瓶垃圾分類的難度。朝日飲料自己也對這一點心知肚明，所以特意推出廣告強調(diào)：“購買無標簽瓶，不再為撕標簽的麻煩事困擾。”
從消費者心理來說，是省事的同時順便支持環(huán)保，還是支持環(huán)保的同時順便省事，恐怕很難說清。
而國內(nèi)呢？
從百事可樂和康師傅冰紅茶無標簽產(chǎn)品的淘寶評論區(qū)看出，消費者買單，有支持環(huán)保的因素，也有支持代言人的因素。
消費者或許愿意更環(huán)保，但不一定愿意為此買單。因此，大品牌做無標簽，還是以試水居多。要讓消費者愿意為無標簽買單，目前似乎還是離不開“更便利”、“支持代言”等附加價值的驅(qū)動。
三、“火了”的無標簽，到底“香不香”？
面對這些問題，品牌到底還要不要做無標簽？
綜觀國內(nèi)外，無標簽都更像是“巨頭的游戲”。無論是對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，還是品牌本身的辨識度，可以投入的資源，中小品牌都很難與巨頭比肩。
無標簽是“巨頭專屬”嗎？中小品牌是不是不適合做無標簽?zāi)兀?/p>
就在這么想的時候，我們發(fā)現(xiàn)了一家大膽入局的“新玩家”。
這個品牌有個非常簡潔的名字：嚴水。
與大多應(yīng)用于電商渠道的箱裝無標簽產(chǎn)品不同，嚴水的無標簽水是作為新品推出的，也考慮到了單瓶零售的可能。
因為我國對預(yù)包裝食品標簽的標注規(guī)定嚴格，所以在國內(nèi)研發(fā)可零售的無標簽產(chǎn)品難度很大。
以嚴水所在的品類“天然礦泉水”為例。首先，瓶身上的標簽必須符合GB7718《預(yù)包裝食品標簽通則》的相關(guān)規(guī)定，標示廠家、產(chǎn)品信息、保質(zhì)期等。此外，天然礦泉水產(chǎn)品的標簽還需要另外滿足GB8537《食品安全國家標準飲用天然礦泉水》的相關(guān)規(guī)定。
嚴水的做法，是直接將相關(guān)信息以凸印的方式呈現(xiàn)在瓶體兩側(cè)。
從產(chǎn)品到手的實拍圖可以看出，瓶身一側(cè)是產(chǎn)品標準、廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期等信息，另一側(cè)是采礦證、生產(chǎn)許可證、水質(zhì)指標等。雖說在模具的凸印細節(jié)上仍有待加強，但在光線下可以清晰閱讀。嚴水品牌創(chuàng)始人徐佳表示，只需在瓶蓋上加印條形碼信息，這款產(chǎn)品便可以進入線下零售。
不難看出，無標簽包裝的一個技術(shù)難點在于開模，在設(shè)計環(huán)節(jié)就需要將凸印信息考慮進去。
徐佳希望可以在盡量減少瓶身塑料用量的基礎(chǔ)上，盡可能保證瓶身質(zhì)感，達到環(huán)保與消費體驗的平衡。如果塑料太薄，不僅會加大凸印的難度，字也容易看不清。解決這個難題，需要工業(yè)設(shè)計的智慧。經(jīng)過反復(fù)探索，他們最終將瓶子的克重重心聚焦在方形瓶身兩側(cè)，即凸印信息的部分，讓產(chǎn)品信息的展示更清晰。
這種對細節(jié)有高要求的瓶型設(shè)計不僅難，而且貴。曾有網(wǎng)友提到，設(shè)計費、制版費，對于小品牌來說都不是小數(shù)目。
好在徐佳對PET瓶的產(chǎn)線足夠了解。不貼標，意味著不僅可以省下標簽的成本，也可以省下購置貼標機的費用。徐佳告訴我們，為了追求品質(zhì)，很多大品牌在尋找代工廠時都對貼標機有較高標準，高端貼標機的成本可高達一兩百萬元。
盡管要對產(chǎn)品外觀進行設(shè)計、開模具，但減去上面節(jié)省下來的開支，選擇無標簽而增加的凈成本并非完全不能承受。
在成本問題上，泰國C2無標簽水的設(shè)計機構(gòu)Prompt Design也透露了相似的信息。
這款外觀有著精致動物圖案的C2無標簽水，是泰國的一家大型飲料公司ASA推出的新品，采用平價戰(zhàn)略，由公司承擔了額外的設(shè)計和開模成本。但是，“額外成本并不高昂，小公司也完全可以做”，Prompt Design創(chuàng)意總監(jiān)Somchana Kangwarnjit表示。
單從研發(fā)成本上來分析，無標簽或許并非“巨頭專屬”。
成本是一方面，另一個難點是品牌辨識度。
如果是嚴水和C2無標簽水這種新品，無標簽本身其實反而是一種差異化特色，瓶身的設(shè)計質(zhì)感讓消費者產(chǎn)生較好的第一印象，同時自然地反映了品牌的可持續(xù)調(diào)性。
C2就是作為一個全新的可持續(xù)品牌推出的。品牌名C2來自"See Through"或 "Circular Economy + 2gether"，反映了品牌對環(huán)境的使命感。瓶體上的四種動物浮雕獨具自然美感，成為了品牌的差異化符號。
而嚴水，則是在設(shè)計時巧妙地放大了品牌名中的「水」字，用磨砂突出質(zhì)感聚焦視線，同時縮小上方的「嚴」字，以強調(diào)產(chǎn)品本身——讓消費者第一眼便意識到這是一瓶水。
這種更加簡化干凈的設(shè)計，也符合嚴水本身的品牌基調(diào)。嚴水的第一款產(chǎn)品——BIB盒中袋礦泉水，也使用了簡化的設(shè)計符號。
對嚴水來說，用可持續(xù)和簡潔貫穿品牌特色，通過包裝設(shè)計直觀體現(xiàn)，也將會是未來的品牌戰(zhàn)略。據(jù)徐佳透露，包括上述兩款產(chǎn)品在內(nèi)，日后嚴水還會繼續(xù)推出環(huán)保紙包裝的礦泉水和玻璃瓶的氣泡天然礦泉水。
但是話又說回來，這種策略明顯有局限性，并不適合每一個品牌、每一種產(chǎn)品。
首先，從成本來說，不難發(fā)現(xiàn)，如果是為已經(jīng)上市的產(chǎn)品推出無標簽版本，而且是可用于線下零售的版本，就會需要重新開模、重新設(shè)計，成本不菲。
其次，用無標簽打出差異化的方案，也不具有普適性。
一是品類的選擇。
以上兩個案例都是無標簽瓶裝水。對水來說，強調(diào)其清靜、自然、純凈，簡潔的無標簽是非常自然的襯托。但如果是有色飲料，僅憑本身的顏色很難讓消費者想象出它的味道，甚至顏色可能讓人產(chǎn)生不太好的聯(lián)想。
因此，無標簽可能更加適合不依賴標簽，甚至可以通過無標簽進一步突出其澄澈質(zhì)感的飲料品類。
二是品牌的衡量。
如果不是主打無標簽差異化的新品牌，對“脫標”要非常謹慎。
市場上，大部分飲料品牌仍以標簽差異化作為貨架上的決勝手段。但如果瓶型非常相似，標簽一脫，看上去不就除了瓶蓋一模一樣了嗎？
前不久，元氣森林與雪碧充滿火藥味的互相調(diào)侃就很好地說明了，對部分品牌來說，自撕標簽，無異于自斷一臂。[12]
對品牌來說，做出任何決策，都需要回歸做這件事的目的。
無標簽火歸火，但“香不香”還是得要從自身條件出發(fā)。如果發(fā)現(xiàn)自己暫時脫不掉標簽，也完全沒有必要焦慮，更沒有必要強行跟風(fēng)“裸奔”。如果因為追求無標簽設(shè)計，而導(dǎo)致自己的品牌或者帶給消費者的價值因此受損，便是得不償失。
四、結(jié)語
直接脫去標簽看似激進，實際卻是用更為直觀的方式，讓消費者意識到了塑料瓶回收利用的可能。而且，無標簽設(shè)計節(jié)約的，其實不僅是塑料標簽本身的耗材，還有貼標和回收環(huán)節(jié)的能耗，因此是更加低碳的選擇。
不過，由于現(xiàn)階段市場環(huán)境魚龍混雜，向消費者溝通環(huán)保理念有一定難度，以及線下渠道需要產(chǎn)品信息的直觀呈現(xiàn)等一些現(xiàn)實問題，無標簽設(shè)計還是會引發(fā)一些爭議。
在無標簽風(fēng)潮中，品牌自己的定位和產(chǎn)品提供給消費者的核心價值，仍然是品牌做出商業(yè)決策的重要標準。更何況，無標簽并不是追求環(huán)保的唯一方式。行業(yè)中也已經(jīng)有不少“玩家”在開動腦筋，探索在不影響消費體驗的前提下更加“智慧”的解決方案。
你覺得無標簽設(shè)計好嗎？你發(fā)現(xiàn)了哪些不影響消費體驗的環(huán)保解決方案？歡迎大家在評論區(qū)留言分享。
參考來源：
[1] 微信指數(shù)小程序
[2] 《2021消費者趨勢報告》，2021年3月19日 ，英敏特
[3] 《The Burning Question》，2020年，Tearfund
[4] 《?????, ???? ?? '?? ???' ?? ????? ??》，2021年5月31日，韓聯(lián)社
[5] 呂新文，《315觀察丨到底誰山寨了誰：鑒別“山寨食品”不該交給消費者》，2022年3月14日，澎湃新聞
[6] 《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》，2022年1月28日，中國消費者協(xié)會網(wǎng)站
[7] 《塑料與“白色污染”芻議》，2021年11月19日，鄭強教授
[8] 《羅森包裝視覺全面換新，卻遭日本網(wǎng)友瘋狂吐槽！你給新設(shè)計打幾分？》 2020年7月2日，ArtsKing國際藝術(shù)中心
[9] Chihaya，《最近、ローソンのパッケージデザインが変わってきている件について》，2021年7月15日，icoro
[10] 「い?ろ?は?す」ラベルレスが好調(diào) 新規(guī)客開拓に効果あり！，2020年11月2日，日経 X TREND
[11]《ペットボトルと紙パックは回収ボックスへ》，2022年3月24日，大阪柏原市環(huán)境措施科
[12]《元氣森林火速回應(yīng)雪碧“內(nèi)涵”廣告：聽我說，謝謝你...》，2022年8月13日，F(xiàn)oodTalks食品資訊