文｜天下網(wǎng)商 朱之叢
編輯｜李丹超
百年前的中國啤酒市場，是一個紛亂的江湖。
產(chǎn)自日本的“太陽”“麒麟”漂洋過海而來，和“奧丁格”“蘭德博格”等歐陸啤酒互成掎角之勢；美國品牌“帕布斯特”“施利茨”背靠工業(yè)國產(chǎn)能，以龐大的SKU（最小存貨單位）數(shù)量取勝；國民品牌“五星”“青島”雖尚顯稚嫩，卻已開始異軍突起。
一杯“濺雪堆花”的冰啤酒，成為了特殊時期人們暫時逃避現(xiàn)實的麻醉劑。不過，在20世紀中前期，啤酒的品牌力和銷量始終以歐洲諸國居首，美、日緊隨其后。
現(xiàn)如今，那些曾需要在形形色色的洋牌中“夾縫求生”的中國啤酒品牌們，已然完成了自己的蛻變、轉(zhuǎn)型和壯大。數(shù)據(jù)顯示，從2013年起，中國啤酒銷量連續(xù)8年登頂世界第一；2020年，全球每100瓶啤酒中，有23瓶產(chǎn)自中國。
我們終于可以在晴朗的夜晚，走進一間超市，隨意挑選貨架上琳瑯滿目的啤酒：從黑啤、白啤、果啤到精釀，匯聚中外，無問西東。
在金色的酒液和泡沫里，時代的車輪滾滾向前。
初盛的啤酒花
上世紀30年代，上海啤酒、青島啤酒、五星啤酒曾經(jīng)是中國啤酒客們?yōu)閿?shù)不多的選擇。
而追根溯源，它們身上或多或少都有些異國底色：五星啤酒產(chǎn)自“雙合盛”啤酒廠，最初由瑞士人經(jīng)營；上海啤酒廠由德國商人創(chuàng)立，后來又注入英國、挪威資本；青島啤酒則脫胎于1930年的“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”，擁有全套德國啤酒產(chǎn)線。
這些借助外部力量成立的中國品牌，在此后的近一個世紀里，才一步步洗去身上的“異國”色彩。
1957年，上海啤酒廠被收歸國有，1959年恢復(fù)生產(chǎn)；青島啤酒幾經(jīng)易主，在1949年成為“國營青島啤酒廠”，并于1993年掛牌上市；五星啤酒在1959年被指定為國宴用酒，2000年與青島啤酒合并。
《中國吃》作者唐魯孫，記述過彼時一個關(guān)于啤酒花的故事：一群外國人喝完“雙合盛”儲備一年銷量的五星啤酒后，意猶未盡，要求工廠趕制。由于啤酒花短缺，“雙合盛”經(jīng)理鄒寅生不得不用槐花湊數(shù)。
據(jù)稱，五星啤酒選用玉泉山泉水，融合了大量先進制酒工藝，產(chǎn)品“色如琥珀，酒味芳冽”。但其空有品質(zhì)，缺乏供應(yīng)鏈管理和議價能力，這實際上也是當(dāng)時多款國產(chǎn)啤酒窘境的縮影：影響力局限在產(chǎn)地周邊，雖能斬獲多個國際金獎，卻難以風(fēng)行全國。
繁榮年代
上世紀80年代，每當(dāng)北京的副食店門口駛來一輛大罐車，大腿粗的管子從罐里“嘩啦啦”接出五星啤酒，提著鋁壺、塑料桶和暖水瓶的男女老少就會排成長隊，搶購新鮮的散啤。
有北京消費者記得，那時一暖瓶五星啤酒只要幾角錢。啤酒冰鎮(zhèn)后，就著現(xiàn)烙的家常餅和拍黃瓜，“現(xiàn)在想起來都美！”
隨著經(jīng)濟水平提升，啤酒這種價廉物美的“庶民飲料”逐漸重回廣大消費者的餐桌。與此同時，啤酒市場上的新生力量不斷萌芽。有機構(gòu)統(tǒng)計，中國的區(qū)域性啤酒廠在上世紀80年代密集涌現(xiàn)，一度達到800多家。
在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展、并購、工藝升級之后，中國的工業(yè)啤酒市場格局初具雛形：雪花啤酒、青島啤酒、百威啤酒、哈爾濱啤酒，構(gòu)成了年銷量最高的“四大金剛”。華潤旗下的雪花啤酒更是個中翹楚，連續(xù)9年占據(jù)世界銷量榜首。
一批帶有地域色彩的中腰部品牌，也在產(chǎn)地周邊站穩(wěn)了腳跟：杭州誕生了“千島湖”，廣東的“珠江”主打華南市場，山東在青啤的光環(huán)下捧出了“泰山”“嶗山”，蘭州的“黃河”一度被稱作“西北啤酒王”……
那些完成歷史使命的名字，則安然掩埋在歷史的塵埃里。2019年，因城市建設(shè)需要，位于北京西三旗的五星啤酒廠正式宣告停產(chǎn)。廠區(qū)拆除前，許多消費者特意來此留影，廠門口每天限量銷售的袋裝鮮啤，是他們多年來的夏日記憶。
過去，“西城喝五星，東城喝北京”，是老北京酒客的默契。如今，新玩家“燕京啤酒”成為了北京本土啤酒的代名詞。
看似日漸穩(wěn)固的格局下，中資和外資仍在暗中交融和博弈。千島湖啤酒背后，日本麒麟手握25%股權(quán)；帶有俄國色彩的哈爾濱啤酒，在2004年被百威英博買下；風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的新疆“大烏蘇”，實際是丹麥嘉士伯集團旗下的子品牌。
無論如何，生產(chǎn)啤酒的工藝已經(jīng)在中國扎根發(fā)芽。千姿百態(tài)的工業(yè)啤酒，在超市貨架上爭奪著不同的生態(tài)位。近100年之后，中國也一躍成為全世界最大的啤酒消費市場。
沖擊高端
從2013年起，中國穩(wěn)居世界頭號啤酒消費市場長達8年。2020年，中國啤酒銷量4269萬噸，超過第二名美國近1倍。
但在風(fēng)光背后，是啤酒產(chǎn)量和銷量的雙重下跌：從2014到2020年，中國工業(yè)啤酒年產(chǎn)量持續(xù)下滑，年復(fù)合增長率為-5%。有從業(yè)者分析：由于消費人群的萎縮和消費習(xí)慣的改變，中國的低端啤酒市場已接近飽和。
舊的蛋糕即將分盡，中國啤酒市場亟待一次突圍。
所有玩家都把目光投向了“高端啤酒”。
大約在2015年前后，與工業(yè)啤酒相對的“精釀啤酒”日漸風(fēng)靡。這種啤酒的釀造工序更為精細，強調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師的個性審美，在海外頗具人氣，在中國則尚是新鮮概念。
2016年初，“熊貓精釀”獲得2000萬元投資，開啟了聲勢浩大的“大精釀時代”——這個詞最早由青島啤酒提出。其推出的IPA精釀生啤產(chǎn)品，和百威英博推向中國市場的福佳、鵝島等品牌，都爭相躍入這片藍海貼身搏殺。
大品牌高舉高打，小廠牌也得到了出頭的機會。杭州的Taste Room，以一支“桂”艷驚四座；武漢的“拾捌精釀”，名作“跳東湖”帶有濃郁的文化色彩；北京的“京A”，由兩位帶有中國血統(tǒng)的“老外”創(chuàng)立；南京的“高大師”，于2013年推出了中國第一款瓶裝精釀“嬰兒肥”……
殺出重圍的新銳國貨們，在不斷聚集的精釀愛好者中逐步打響名聲。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，中國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)已超過4000家，近5年來，新注冊企業(yè)平均增速達到95%。
如今，精釀啤酒已經(jīng)成為市場上一股不可或缺的力量。有統(tǒng)計機構(gòu)預(yù)測，到2025年，中國精釀啤酒市場規(guī)模將達到1040億元。
除了突圍的新興品牌之外，“沖擊高端”也成為了啤酒業(yè)巨頭們的共識。
2021年，華潤雪花旗下高端產(chǎn)品“醴”面世，單盒叫價999元，合每毫升0.5元，被網(wǎng)友稱為“啤酒界的鐘薛高”；2022年，青島啤酒推出“一世傳奇”，主打橡木桶窖藏帶來的陳釀風(fēng)味，售價高達1399元/瓶。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在采訪中更提出，2021年是啤酒業(yè)高端化元年。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些高價啤酒雖然市場接納度不高，但具備象征意義：一方面，作為一種營銷手段，它們能為品牌的發(fā)展提供后勁；另一方面，啤酒行業(yè)高端化趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市場規(guī)模占比從24.6%提升至35%，啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化正在發(fā)生。
Z世代和新故事
《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費增速最快的人群。
隨著Z世代入場，啤酒消費場景更為多樣，尤其是喝著低度酒小酌放松，成為年輕人社交的一大偏好。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》統(tǒng)計，2021年，低度酒品牌獲得融資輪次超30起。這一熱潮還捧紅了貝瑞甜心、走豈清釀等一眾新貴，也引來茅臺、匯源、農(nóng)夫山泉等跨界選手入局。
消費人群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，啤酒生意也在尋找新的玩法。
近年來，與啤酒業(yè)相伴相生的“小酒館”和“微醺經(jīng)濟”，日益得到創(chuàng)業(yè)者和投資人的重視。
一項調(diào)查顯示，三成以上年輕消費者“不太關(guān)心價格，只關(guān)心啤酒是否好喝”，還有不少人偏愛低卡低糖的啤酒。新的消費需求，正在倒逼啤酒廠商們講述新的產(chǎn)品故事。
在時代的舞臺上，品牌故事像走馬燈般登場和謝幕。無論是動蕩歲月里的驕傲和慰藉，還是就著家常餅與拍黃瓜的閑適，啤酒就是啤酒，對這一杯冰爽酒飲的熱愛，始終銘刻在人類的DNA中。
將近一個世紀前，那個被迫用槐花代替啤酒花的“雙合盛”經(jīng)理，如果看到今天擺放在酒館和超市貨柜上的啤酒品牌和價簽，應(yīng)當(dāng)會眼花繚亂。
眾所周知，槐花沒有香氣，只能蒸餾出綠瑩瑩的苦水。
中國啤酒咽下了一個世紀的苦澀，終于等到泡沫中迸發(fā)的回甘。