文|新媒科技評(píng)論
在今年雙11預(yù)售開啟的第一天，一家車企的降價(jià)成功搶走了電商平臺(tái)的風(fēng)頭。
10月24日，特斯拉官方宣布，即日起中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3 及Model Y 售價(jià)調(diào)整，其中Model 3起售價(jià)調(diào)整為26.59萬元，下降了1.4萬元，Model Y 起售價(jià)為28.89萬元，下降2.8萬元。
此外，不同版本的車型降價(jià)幅度還略有不同，其中降幅最大的為特斯拉Model Y的長續(xù)航版本，如今售價(jià)已經(jīng)下探至35.79萬元，整整比之前降價(jià)了3.7萬元。
在剛剛過去的9月，特斯拉已經(jīng)有過一次變相降價(jià)，用戶在9月16日-30日購買特斯拉任意車型，并在特斯拉店內(nèi)保險(xiǎn)，將直接補(bǔ)貼8000元。才過去不到一月，特斯拉就從“暗降”改為“明降”，馬斯克是鐵了心要在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格內(nèi)卷？
連番降價(jià)，底氣何在
在此之前，市場(chǎng)也有小道消息傳出特斯拉兩款車型將降價(jià)4萬，彼時(shí)特斯拉還曾出面否認(rèn)，結(jié)果是，確實(shí)是沒有降價(jià)4萬，只是3.7萬而已。
對(duì)于此次的“突發(fā)降價(jià)”，不少特斯拉銷售均表示并不知情，不過，對(duì)于只繳納了定金而并未提車的消費(fèi)者，其仍可享受這次的降價(jià)優(yōu)惠。
但會(huì)不會(huì)對(duì)已經(jīng)提車的老車主做出賠償，特斯拉則尚未回應(yīng)。畢竟，相較于國內(nèi)新造車品牌鋪天蓋地的宣傳，特斯拉在公共傳播上一向佛系。
此前曾有網(wǎng)友表示，在招聘網(wǎng)站看到了特斯拉招聘國內(nèi)公關(guān)經(jīng)理的需求，但其中一個(gè)要求竟然是“在沒有預(yù)算的情況下展開工作”，可見對(duì)馬斯克來說，他還是更愿意將錢花在產(chǎn)品上，畢竟單靠他老人家一張嘴，幾乎就能撐起特斯拉的品牌知名度了。
特斯拉對(duì)于成本的控制堪稱極致，尤其在車輛生產(chǎn)上，其自研的自動(dòng)化設(shè)備、軟件系統(tǒng)和創(chuàng)新工藝，都能有效幫助降低其生產(chǎn)成本，比如特斯拉的一體式壓鑄工藝，就比傳統(tǒng)的焊接工藝“高效”不少。
但盡管有著成本優(yōu)勢(shì)，此次降價(jià)對(duì)特斯拉來說也并非“大有余地”。德國雜志W(wǎng)irtschaftsWoche曾對(duì)Model 3進(jìn)行了一次分析，將材料、物流、人工成本相加后，Model 3的單車成本約為2.8萬美元（約20萬人民幣），而馬斯克也確認(rèn)了這個(gè)數(shù)字。
按照這個(gè)數(shù)字粗略核算，當(dāng)Model 3后驅(qū)版本由27.99萬元降至26.59萬元，特斯拉的毛利率也將從約40%降至32.5%，下降幅度也并不小，既然如此，特斯拉為何仍要執(zhí)意降價(jià)？
被“圍剿”的特斯拉
事實(shí)上，上半年國內(nèi)新能源車才剛剛掀起過一輪“漲價(jià)潮”，受芯片、電池等原材料價(jià)格上漲影響，威馬、比亞迪、小鵬、哪吒等多個(gè)品牌均宣布提價(jià)，特斯拉也沒有例外，Model Y在今年3月不到十天的時(shí)間內(nèi)連續(xù)漲價(jià)了三次。
目前來看，上游原材料的價(jià)格并沒有出現(xiàn)大幅回落，在這個(gè)節(jié)骨眼上降價(jià)的也只有特斯拉一家公司，在其漲價(jià)后，比亞迪、小鵬等品牌均表示暫無降價(jià)安排。一意孤行選擇降價(jià)，可能是因?yàn)樘厮估瓕?shí)在賣不動(dòng)了。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-9月新能源乘用車國內(nèi)零售387.7萬輛，同比增長113.2%，而特斯拉在中國的累計(jì)銷量則為31.82萬輛，同比增長55.4%。
但值得注意的是，特斯拉在國內(nèi)新能源車市場(chǎng)中的市占為8.2%，要低于比亞迪和上汽通用五菱，從銷量增速來看，國內(nèi)大部分新能源車企的增速均在100%以上，而特斯拉僅55.4%的增速，無論是對(duì)比國內(nèi)市場(chǎng)的平均值，還是市占比自己低的車企，都略顯緩慢。
特別是在9月的國內(nèi)新能源車銷量排行榜上，排在首位的比亞迪銷量為200973輛，足足比第二名特斯拉83135輛的銷量多出一倍。作為從前國內(nèi)新能源車的“銷冠王”，特斯拉在中國的市場(chǎng)份額正不斷被其它車企蠶食。
此外，特斯拉上海工廠產(chǎn)能過剩也是其必須快速打開銷量的原因。特斯拉上海工廠每日的產(chǎn)能量約為2500輛左右，每月產(chǎn)能約為7.5萬臺(tái)。
按特斯拉9月的銷量情況來看，其產(chǎn)能和銷量已經(jīng)非常接近，再加上當(dāng)前的庫存，特斯拉上海工廠可能很快就要面臨產(chǎn)能過剩，一旦如此，對(duì)特斯拉來說將難以進(jìn)一步壓縮成本。
國產(chǎn)品牌難以跟進(jìn)
除了本次“主動(dòng)降價(jià)”外，馬斯克更在特斯拉三季報(bào)的財(cái)報(bào)會(huì)還表示，公司將會(huì)集中精力開發(fā)下一代新車，其成本只有Model 3的一半，產(chǎn)量可能會(huì)高于特斯拉目前所有汽車產(chǎn)品的總和。
參考上述的成本推算，新車型的成本一旦降至10萬元左右，結(jié)合特斯拉當(dāng)前約30-40%的毛利率，其售價(jià)或會(huì)在15萬元左右，此款“低價(jià)”車型落地后，特斯拉或?qū)⒅苯哟倘雵鴥?nèi)的中低端新能源車市場(chǎng)。
而這一決定，也意味著特斯拉已經(jīng)開始調(diào)整自身的發(fā)展方向?；仡櫶厮估趪鴥?nèi)的兩款轎車車型Model 3和Model Y，較為“年輕”的Model Y也已經(jīng)是2019年的“老產(chǎn)品”了，幾年間兩款產(chǎn)品也沒有大幅度的升級(jí)。
但過去三年，卻是國內(nèi)新能源車企不斷崛起的階段，從原來的“蔚小理”三家獨(dú)大的格局，變成當(dāng)下比亞迪遙遙領(lǐng)先，更有成功逆襲的哪吒、問界、廣汽埃安等一眾新品牌。
就連特斯拉的前董事會(huì)成員史蒂夫·威斯利也承認(rèn)：“我認(rèn)為特斯拉第一次有了一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者，這個(gè)挑戰(zhàn)者的名字叫比亞迪?！?/p>
雖然從銷量來看，特斯拉在全球范圍內(nèi)依然保持充足的競(jìng)爭力，但國產(chǎn)的新能源車卻更加“內(nèi)卷”，一眾車企在電池，續(xù)航和性能以及智能駕駛方面都已經(jīng)做得非常極致，就以座艙舒適度為例，特斯拉也被不少車友吐槽“過于簡潔”、“看上去不像20萬的車”等。
業(yè)內(nèi)也一度用“配齊”來形容當(dāng)前新能源車企的競(jìng)爭，就是只要消費(fèi)者要，車企就能給，20萬的車給出30萬的配置也不在話下。當(dāng)前國內(nèi)的新能源車企只有比亞迪一家在盈利，而其它車企都處于“虧錢賣車”的階段，都是希望先占據(jù)消費(fèi)者心智，完成圈地。
在特斯拉降價(jià)之后，國內(nèi)的新能源車企會(huì)不會(huì)跟進(jìn)這一策略，目前來看，造車新勢(shì)力恐怕是心有余而力不足。
特斯拉之所以敢降價(jià)，底氣來源于豐厚的毛利率，而國內(nèi)的車企中，毛利率最高的是理想汽車的22.1%，蔚來汽車為16.7%，比亞迪為16.3%，而小鵬汽車僅為9.7%，對(duì)比特斯拉的27.9%，仍然還存在著一定差距。
此外，受限于芯片短缺、電池原材料上漲等其他因素影響，新能源車企本身在今年就捉襟見肘。如果再跟進(jìn)降價(jià)，恐怕會(huì)使得自身處境更加艱難。長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)的新能源車企還需要在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品生態(tài)上進(jìn)一步發(fā)力，如果不能盡早拿出相應(yīng)的策略、產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)特斯拉的挑戰(zhàn)，恐怕還會(huì)有一批車企倒在黎明之前。