文|新媒科技評(píng)論

在今年雙11預(yù)售開(kāi)啟的第一天，一家車(chē)企的降價(jià)成功搶走了電商平臺(tái)的風(fēng)頭。

10月24日，特斯拉官方宣布，即日起中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3 及Model Y 售價(jià)調(diào)整，其中Model 3起售價(jià)調(diào)整為26.59萬(wàn)元，下降了1.4萬(wàn)元，Model Y 起售價(jià)為28.89萬(wàn)元，下降2.8萬(wàn)元。

此外，不同版本的車(chē)型降價(jià)幅度還略有不同，其中降幅最大的為特斯拉Model Y的長(zhǎng)續(xù)航版本，如今售價(jià)已經(jīng)下探至35.79萬(wàn)元，整整比之前降價(jià)了3.7萬(wàn)元。

在剛剛過(guò)去的9月，特斯拉已經(jīng)有過(guò)一次變相降價(jià)，用戶(hù)在9月16日-30日購(gòu)買(mǎi)特斯拉任意車(chē)型，并在特斯拉店內(nèi)保險(xiǎn)，將直接補(bǔ)貼8000元。才過(guò)去不到一月，特斯拉就從“暗降”改為“明降”，馬斯克是鐵了心要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格內(nèi)卷？

連番降價(jià)，底氣何在

在此之前，市場(chǎng)也有小道消息傳出特斯拉兩款車(chē)型將降價(jià)4萬(wàn)，彼時(shí)特斯拉還曾出面否認(rèn)，結(jié)果是，確實(shí)是沒(méi)有降價(jià)4萬(wàn)，只是3.7萬(wàn)而已。

對(duì)于此次的“突發(fā)降價(jià)”，不少特斯拉銷(xiāo)售均表示并不知情，不過(guò)，對(duì)于只繳納了定金而并未提車(chē)的消費(fèi)者，其仍可享受這次的降價(jià)優(yōu)惠。

但會(huì)不會(huì)對(duì)已經(jīng)提車(chē)的老車(chē)主做出賠償，特斯拉則尚未回應(yīng)。畢竟，相較于國(guó)內(nèi)新造車(chē)品牌鋪天蓋地的宣傳，特斯拉在公共傳播上一向佛系。

此前曾有網(wǎng)友表示，在招聘網(wǎng)站看到了特斯拉招聘國(guó)內(nèi)公關(guān)經(jīng)理的需求，但其中一個(gè)要求竟然是“在沒(méi)有預(yù)算的情況下展開(kāi)工作”，可見(jiàn)對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)，他還是更愿意將錢(qián)花在產(chǎn)品上，畢竟單靠他老人家一張嘴，幾乎就能撐起特斯拉的品牌知名度了。

特斯拉對(duì)于成本的控制堪稱(chēng)極致，尤其在車(chē)輛生產(chǎn)上，其自研的自動(dòng)化設(shè)備、軟件系統(tǒng)和創(chuàng)新工藝，都能有效幫助降低其生產(chǎn)成本，比如特斯拉的一體式壓鑄工藝，就比傳統(tǒng)的焊接工藝“高效”不少。

但盡管有著成本優(yōu)勢(shì)，此次降價(jià)對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)也并非“大有余地”。德國(guó)雜志W(wǎng)irtschaftsWoche曾對(duì)Model 3進(jìn)行了一次分析，將材料、物流、人工成本相加后，Model 3的單車(chē)成本約為2.8萬(wàn)美元（約20萬(wàn)人民幣），而馬斯克也確認(rèn)了這個(gè)數(shù)字。

按照這個(gè)數(shù)字粗略核算，當(dāng)Model 3后驅(qū)版本由27.99萬(wàn)元降至26.59萬(wàn)元，特斯拉的毛利率也將從約40%降至32.5%，下降幅度也并不小，既然如此，特斯拉為何仍要執(zhí)意降價(jià)？

被“圍剿”的特斯拉

事實(shí)上，上半年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)才剛剛掀起過(guò)一輪“漲價(jià)潮”，受芯片、電池等原材料價(jià)格上漲影響，威馬、比亞迪、小鵬、哪吒等多個(gè)品牌均宣布提價(jià)，特斯拉也沒(méi)有例外，Model Y在今年3月不到十天的時(shí)間內(nèi)連續(xù)漲價(jià)了三次。

目前來(lái)看，上游原材料的價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)大幅回落，在這個(gè)節(jié)骨眼上降價(jià)的也只有特斯拉一家公司，在其漲價(jià)后，比亞迪、小鵬等品牌均表示暫無(wú)降價(jià)安排。一意孤行選擇降價(jià)，可能是因?yàn)樘厮估瓕?shí)在賣(mài)不動(dòng)了。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-9月新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售387.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.2%，而特斯拉在中國(guó)的累計(jì)銷(xiāo)量則為31.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.4%。

但值得注意的是，特斯拉在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)中的市占為8.2%，要低于比亞迪和上汽通用五菱，從銷(xiāo)量增速來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分新能源車(chē)企的增速均在100%以上，而特斯拉僅55.4%的增速，無(wú)論是對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平均值，還是市占比自己低的車(chē)企，都略顯緩慢。

特別是在9月的國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷(xiāo)量排行榜上，排在首位的比亞迪銷(xiāo)量為200973輛，足足比第二名特斯拉83135輛的銷(xiāo)量多出一倍。作為從前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)的“銷(xiāo)冠王”，特斯拉在中國(guó)的市場(chǎng)份額正不斷被其它車(chē)企蠶食。

此外，特斯拉上海工廠(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩也是其必須快速打開(kāi)銷(xiāo)量的原因。特斯拉上海工廠(chǎng)每日的產(chǎn)能量約為2500輛左右，每月產(chǎn)能約為7.5萬(wàn)臺(tái)。

按特斯拉9月的銷(xiāo)量情況來(lái)看，其產(chǎn)能和銷(xiāo)量已經(jīng)非常接近，再加上當(dāng)前的庫(kù)存，特斯拉上海工廠(chǎng)可能很快就要面臨產(chǎn)能過(guò)剩，一旦如此，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)將難以進(jìn)一步壓縮成本。

國(guó)產(chǎn)品牌難以跟進(jìn)

除了本次“主動(dòng)降價(jià)”外，馬斯克更在特斯拉三季報(bào)的財(cái)報(bào)會(huì)還表示，公司將會(huì)集中精力開(kāi)發(fā)下一代新車(chē)，其成本只有Model 3的一半，產(chǎn)量可能會(huì)高于特斯拉目前所有汽車(chē)產(chǎn)品的總和。

參考上述的成本推算，新車(chē)型的成本一旦降至10萬(wàn)元左右，結(jié)合特斯拉當(dāng)前約30-40%的毛利率，其售價(jià)或會(huì)在15萬(wàn)元左右，此款“低價(jià)”車(chē)型落地后，特斯拉或?qū)⒅苯哟倘雵?guó)內(nèi)的中低端新能源車(chē)市場(chǎng)。

而這一決定，也意味著特斯拉已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整自身的發(fā)展方向?；仡櫶厮估趪?guó)內(nèi)的兩款轎車(chē)車(chē)型Model 3和Model Y，較為“年輕”的Model Y也已經(jīng)是2019年的“老產(chǎn)品”了，幾年間兩款產(chǎn)品也沒(méi)有大幅度的升級(jí)。

但過(guò)去三年，卻是國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企不斷崛起的階段，從原來(lái)的“蔚小理”三家獨(dú)大的格局，變成當(dāng)下比亞迪遙遙領(lǐng)先，更有成功逆襲的哪吒、問(wèn)界、廣汽埃安等一眾新品牌。

就連特斯拉的前董事會(huì)成員史蒂夫·威斯利也承認(rèn)：“我認(rèn)為特斯拉第一次有了一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者，這個(gè)挑戰(zhàn)者的名字叫比亞迪?！?/p>

雖然從銷(xiāo)量來(lái)看，特斯拉在全球范圍內(nèi)依然保持充足的競(jìng)爭(zhēng)力，但國(guó)產(chǎn)的新能源車(chē)卻更加“內(nèi)卷”，一眾車(chē)企在電池，續(xù)航和性能以及智能駕駛方面都已經(jīng)做得非常極致，就以座艙舒適度為例，特斯拉也被不少車(chē)友吐槽“過(guò)于簡(jiǎn)潔”、“看上去不像20萬(wàn)的車(chē)”等。

業(yè)內(nèi)也一度用“配齊”來(lái)形容當(dāng)前新能源車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)，就是只要消費(fèi)者要，車(chē)企就能給，20萬(wàn)的車(chē)給出30萬(wàn)的配置也不在話(huà)下。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)企只有比亞迪一家在盈利，而其它車(chē)企都處于“虧錢(qián)賣(mài)車(chē)”的階段，都是希望先占據(jù)消費(fèi)者心智，完成圈地。

在特斯拉降價(jià)之后，國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)企會(huì)不會(huì)跟進(jìn)這一策略，目前來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力恐怕是心有余而力不足。

特斯拉之所以敢降價(jià)，底氣來(lái)源于豐厚的毛利率，而國(guó)內(nèi)的車(chē)企中，毛利率最高的是理想汽車(chē)的22.1%，蔚來(lái)汽車(chē)為16.7%，比亞迪為16.3%，而小鵬汽車(chē)僅為9.7%，對(duì)比特斯拉的27.9%，仍然還存在著一定差距。

此外，受限于芯片短缺、電池原材料上漲等其他因素影響，新能源車(chē)企本身在今年就捉襟見(jiàn)肘。如果再跟進(jìn)降價(jià)，恐怕會(huì)使得自身處境更加艱難。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)企還需要在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品生態(tài)上進(jìn)一步發(fā)力，如果不能盡早拿出相應(yīng)的策略、產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)特斯拉的挑戰(zhàn)，恐怕還會(huì)有一批車(chē)企倒在黎明之前。