文|新營銷
折疊屏手機在國人心中終于“破冰”了嗎？
在京東商城“高端安卓手機金榜”中，排在頂部位置的赫然是三星某款折疊屏手機，華為的某部折疊屏手機也位列榜單中部位置。通過橫向?qū)Ρ?，三星該款產(chǎn)品近400萬的人氣值，僅次于vivo、小米的兩款直板手機。更重要的是，這個成績來自于智能手機市場的下行期。（以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止于2022年10月26日）今年Q1和Q2國內(nèi)智能手機總銷量同比下跌超20%，折疊屏手機沒有被這股“寒氣”裹挾，同時期實現(xiàn)超110萬部的銷量，同比增長近70%，超過2021全年。
這種反差現(xiàn)象也許說明，如今折疊屏手機已有一定的市場獨立性，在10億智能手機保有量堆砌的市場飽和度面前，以及經(jīng)濟下行造成的消費擺爛氛圍中，它仍然能夠逆勢增長。這與三年前飽受質(zhì)疑、銷量停滯不前的態(tài)勢，已截然不同。
上半年發(fā)生的這股“折疊熱潮”，如今已成功席卷到雙十一大促期。這等同于埋下一個重要“伏筆”：該品類可能借雙十一的巨大消費勢能，繼續(xù)飆高銷量，甚至讓自己的快速增長貫穿全年。
折疊屏手機如今所積蓄的市場動能，來自于哪里？龍頭玩家正在進行哪些布局和努力？想要進一步破圈，讓更多大眾消費者接受，它還需進行哪些努力？
爆發(fā)力出自哪里？
折疊屏手機最顯性的一次降價潮，發(fā)生在去年底，并且都體現(xiàn)在市場新品上。
華為的P50 pocket、三星的Flip3，以及Oppo首款折疊屏手機Find N，價格線都在萬元以下，平均價位七八千元。這與華為2019年首款折疊屏手機作價1.7萬元，三星2019年首款折疊屏手機作價1.3萬元相比，顯然發(fā)生了價格跳水，而這是引發(fā)此次市場爆發(fā)的原因之一。
在艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國折疊屏手機行業(yè)監(jiān)測報告》中顯示，萬元以上機型的可接受度，僅占受訪者總量的5%左右，而5000元至8000元的檔位最受歡迎，近38%的受訪者表示接受。
有意思的地方是，當價位繼續(xù)下調(diào)，接受度開始逐漸走低，8000元以下檔位接受度為29%，3000元以下則僅為8%。
這可能反饋出，市場今天的爆發(fā)增長，還有其他支撐點。
消費者對折疊屏手機的創(chuàng)新溢價，并非完全不可接受，部分人期待購買具有較高硬件基礎(chǔ)的折疊屏手機，以滿足相應(yīng)的使用體驗，并支付相當于直板手機旗艦款的價格。
那為什么不直接選購后者？有一個可能是，部分消費者失去了新鮮感。
回顧近三年以來的智能手機新品，幾乎都處于“技術(shù)迭代”、“老款再升級”的微創(chuàng)新狀態(tài)中，除了柔性屏和5G落地，幾乎找不到能刷新人們感官、需要對手機重建認知的設(shè)計，一眾品牌只是單純在參數(shù)提升上做文章。
這種創(chuàng)新遲滯，讓智能手機走進同質(zhì)化時代，并為不斷降價的折疊屏手機，騰出了一定市場空間。
同時，三星、華為等主力廠商，已完成多次機型迭代，一部分設(shè)計槽點，如柔性屏耐熱耐磨的能力、鉸鏈靈活度和使用壽命，目前都有一定的提升。
所以如今的態(tài)勢是，折疊屏手機正在以更低的價格，提供更優(yōu)質(zhì)的使用體驗；而直板智能手機，卻是背道而馳，每年瘋狂上新、打出高價，但普遍沒有足夠驚艷的創(chuàng)新，而且，老款機型總是隨著新品上市，快速貶值。
此外，折疊屏手機身上“平板+手機”結(jié)合體的氣質(zhì)，也很匹配一些深度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。
今年6月份，移動用戶分析機構(gòu)CTR-Xinghan發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們月均使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時間已近220小時，同比增長13個小時。折疊屏手機的大屏顯示、分屏應(yīng)用多開、跨屏協(xié)同，以及獨特的懸停設(shè)計，都能為深度沉浸移動互聯(lián)網(wǎng)的群體，帶來別具一格的新體驗。
價格下降、消費替代、創(chuàng)造新體驗以外，年輕消費勢力的關(guān)注和市場涌入，也是折疊屏手機逆勢增長的潛在原因之一。
數(shù)據(jù)智能服務(wù)商每日互動進行的2022年行業(yè)調(diào)研顯示，2020年至2022年，24歲以下折疊屏手機用戶占比從4%提高到10%，25-34歲用戶從34.1%提升至48.2%。
同時，在后浪研究所聯(lián)合京東電器發(fā)布的《2022年輕人潮流電器新品報告》中，折疊屏手機、掃地機器人、投影儀，已是當今年輕人心中的“新三大件”。
崛起中的年輕消費勢力，開始將眼光瞄向折疊屏手機，這對品類發(fā)展來說，是一個好的開局。由于年輕人消費觀中帶有“高價嘗鮮”標簽，未來新品的市場接受度會相應(yīng)變高，同時，新品牌入局或者老牌開拓該品類，也更容易成功打出自己的創(chuàng)新牌。
特別是對三星來說，折疊屏手機也許是它與蘋果在高端機型的競爭中，非常重要的一枚新“籌碼”。目前，蘋果還沒有在折疊產(chǎn)品上，有具體落地動作，而三星近年來力爭讓自己保持該品類的領(lǐng)袖地位，付出巨大，也許正是想利用蘋果入局前的“時間差”，實現(xiàn)彎道超車，在高端智能手機這個位面，瓜分更多份額。
如何做好軟硬兼施？
基于全球銷售數(shù)據(jù)的視角，三星和華為是該品類當前的“一超一強”組合。在Counterpoint最新公布的數(shù)據(jù)中，上半年三星占有全球62%份額，仍然穩(wěn)居第一，華為則以16%份額排名第二。
兩者的差距可謂不小。如果拋開技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，面對這一認知度尚低的市場，三星是憑借哪些“軟實力”，將自家產(chǎn)品推火的？華為值得借鑒嗎？
在強化市場認知的層面，三星向來注重產(chǎn)品的影視劇植入。
如2021年韓劇《頂樓》中，男女主分別使用了Fold2和Flip3，折疊屏手機表現(xiàn)出的創(chuàng)新產(chǎn)品體驗，在網(wǎng)上引起很大熱議。在這個案例中，三星有意覆蓋了不同性別消費群體的偏好，F(xiàn)old系列的橫折模式更受男性青睞，F(xiàn)lip系列的豎折模式，更顯小巧，更容易圈粉女性。
今年以來，三星更將韓劇作為新品預(yù)熱的渠道之一，8月末推出的Flip4、Fold4，早在7月末的韓劇《黑話律師》中就已亮相，并且仍是男女主各配一部。
這種熱劇植入的方式，帶有更好的沉浸感，從品類屬性的維度看，的確適合價位較高、認知較低的折疊屏手機。并且商業(yè)味道不會過于強烈，更容易讓產(chǎn)品成為受眾“理想生活情景”的一部分。
在國內(nèi)市場的攻堅戰(zhàn)中，三星也延續(xù)了這套做法，只不過把載體變成了《披荊斬棘的哥哥》、《追星星的人》（冠名方）等綜藝。節(jié)目里的“哥哥”們，拿著Flip3自拍，向鏡頭展示手機應(yīng)用，甚至還介紹京東商城可以買同款。這個玩法別有用心的地方在于，三星是把側(cè)重女性消費者的Flip系列，拿給一眾男嘉賓去實機試用，儼然不同于韓劇植入的思路，三星更充分的考慮到了節(jié)目受眾群。
植入韓劇適合所有品牌嗎？對華為來說，如果也照搬這套方法論，可能就不再是上策。
三星為韓劇中高凈值標簽的人物，或者影響力廣泛的演員，配上折疊屏手機，本質(zhì)是希望強化它的溢價想象，以及帶動市場認知度的提升。而折疊屏手機下一個發(fā)展階段，大概率需要進一步向大眾圈層滲透，這就需要更細致的使用體驗拆解，破解人們對折疊屏手機“存疑”的地方，并強調(diào)性價比。
在《新營銷》對潛在受眾的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，很多人已經(jīng)完成對折疊屏手機的“知道”過程，但距離下單購買，還存在一些“堵點”。
“不敢買，我不是特別愛惜數(shù)碼產(chǎn)品的人，擔心還沒玩明白，手機就被折騰碎了。”這是對手機新品類抗打擊能力的擔心。
“曾有個朋友買過，但體驗感很差，機身折起來后，就像直板機墊了一個充電寶。此外，也許當時市場尚處早期，屏幕給人的感覺很是廉價?！笨梢姡缙谡郫B屏手機所留存的刻板印象，還未在消費者心中完全消融。
“在我看來，折疊屏手機還處于市場導(dǎo)入期，有點像iPad剛進入市場的時候。這讓很多人都在思考，介于筆記本和智能手機之間的它，到底適合什么場景使用？” 一些潛在消費者，還沒有對產(chǎn)品建立足夠的場景感知。
“折疊屏手機給我的第一印象，就是翻蓋手機。”仍有人在基于傳統(tǒng)手機，去想象折疊屏手機的內(nèi)涵。
基于這些市場終端的聲音，華為和一些其他國產(chǎn)品牌，需要進行更精細化的傳播動作。比如通過創(chuàng)意短片或者機構(gòu)測試，來驗證手機各方面的抗打擊能力；幫助消費者去除一些產(chǎn)品早期印象，進行市場認知更新；進一步幫助人們建立場景感知，比如一部分折疊屏手機型號，很適合商務(wù)出行、移動辦公等，而在這個過程中，也就能順便抹除一些潛在消費者，對折疊屏手機的認知空白。
這都是站在營銷傳播層面，折疊屏手機進一步向大眾圈層滲透的關(guān)鍵所在，并可能由此邁入“走量”新時代，讓國產(chǎn)品牌在新的競爭態(tài)勢中，在全球獲得更多市占率。
但想要與巨頭抗衡，技術(shù)也要不斷進化。
三星在柔性屏、芯片等關(guān)鍵位面，均有雄厚的自研成果，尤其在屏幕方面，是一部分品牌的長期核心供應(yīng)商。技術(shù)以外，設(shè)計和制造能力也居于一流。可以說，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局模式，是折疊屏手機產(chǎn)品矩陣的真正硬核支撐，無論是抵御市場競爭風(fēng)險，還是搶占未來的細分空白賽道，都會讓三星更敏銳有力。
華為方面，雖在國內(nèi)市場有更高的品牌簇擁，但技術(shù)仍需自強。
在IDC針對國內(nèi)折疊屏手機市場的調(diào)研中，2022上半年華為占有超60%市場份額，但其技術(shù)上的研發(fā)成果，跟三星相比仍有較大差距，尤其是居于核心地位的折疊屏幕，Mate系列供應(yīng)商均為京東方，此前，業(yè)內(nèi)還傳出華為向三星求購屏幕，但因為限令而告終。
不過，華為正在嘗試擺脫這種外部依賴。
今年中旬，華為公布了一項關(guān)于“折疊側(cè)拉裝置”的專利，主要是指向增加屏幕面積的方面。不難看出，華為已在有意識的進行技術(shù)儲備，對折疊屏手機市場的認可度和投入力度，都屬于長期戰(zhàn)略級別，目前需要等待或者推進的事情，就是消費端的進一步擴大，以及把芯片焦慮進一步撫平。
所以當前全球市場的份額排位，還不足以說明問題，三星雖然瓜分了超60%份額，但它并不屬于市場寡頭，其在折疊屏手機市場的優(yōu)勢，是基于自身綜合能力的溢出，它還需要面對品類個性化消費、品質(zhì)化消費等不同階段，而這都是國產(chǎn)品牌崛起甚至超車的機會。
未來的不確定性
折疊屏手機市場目前帶有高爆發(fā)、低份額的市場特征。
在IDC的統(tǒng)計中，2021年全球折疊屏手機出貨量為710萬臺，同比增長264.3%。但這個數(shù)字與全球智能手機同期13.5億總銷量比，顯然不足稱道。但這也說明，它的市場可塑性較高，可以探索的空白區(qū)較多。
比如，折疊屏手機男女消費者的比例分布，仍然不夠均衡。
每日互動提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年該品類的消費群體中，男比女為8:2；2022年則是7:3。雖然用了兩年多時間，完成了階段爆發(fā)，但女性用戶市場的滲透率仍然很低。但這也將構(gòu)成機會，誰第一個成功做出折疊屏手機界的“萬寶路”，可能會收獲更顯著的首因效應(yīng)，以及更理想的投資回報比。
在這個市場突破方向上，折疊屏手機可以找到許多場景切入。比如近年來很火爆的Chanel“小廢包”，備受一些高凈值女性消費群體的偏愛，而折疊屏手機的小巧輕便，正好能匹配“裝載空間極其有限”的小廢包，甚至已經(jīng)有一些小廢包購買者，將折疊屏手機視為必備“配件”。
當然，行業(yè)發(fā)展也存在著“暗礁”。
目前折疊屏手機的階段性爆發(fā)，仍然主要基于“差異化體驗”，但當用戶度過了嘗鮮期后，會不可避免的重新審視這個品類。
特別是在性能表現(xiàn)、硬件參數(shù)上，會逐漸回歸針對直板手機的嚴苛態(tài)度中，比如安卓機型第三方應(yīng)用存在的兼容問題、如何進一步提高屏幕“實際面積”、如何變得更加輕薄易攜帶，以及做到與同價直板手機趨同的性能。
此外，高昂的售后維修成本，也會困住消費者。“我長期碎屏，折疊屏手機在我手里，肯定更容易發(fā)生耗損，但售后成本目前很高?！币幻袌鲇^察者告訴《新營銷》。
以上種種，都需要手機廠商，在研發(fā)成本和利潤兩個維度，不斷尋找平衡點，并解決手機維修上的“后顧之憂”。這也是整個品類在面對年輕人涌入、消費替代等紅利時，需要冷靜下來沉淀內(nèi)功的方面，如此才能進一步保持長紅，打破智能手機行業(yè)的創(chuàng)新荒。