文|新腕兒 憐舟

事出突然

10月20日，交個(gè)朋友官微確認(rèn)羅永浩將入駐淘寶的消息。此事一時(shí)間引起公眾好奇和討論。

人們不解，羅永浩既然已官宣退網(wǎng)，為什么會(huì)再次獻(xiàn)出淘寶直播首秀？羅永浩背后主體直播機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友與抖音長(zhǎng)期合作，此番轉(zhuǎn)而去淘寶直播的原因是什么？失去羅永浩王牌的抖音，將如何繼續(xù)留在牌桌上？

新腕（ID：bosandao）與幾位交個(gè)朋友內(nèi)部人士進(jìn)行一番交流，他們講述了老羅入淘真實(shí)的原因。

據(jù)交個(gè)朋友內(nèi)部成員靖琛（化名）描述與淘寶初次接洽的過(guò)程，“大概在上上周那會(huì)，淘寶很著急的找我們開(kāi)會(huì)，公司領(lǐng)導(dǎo)就帶著相關(guān)人員去聊了下?！彼又v道，“我們和淘寶合作也不過(guò)兩周時(shí)間。”

據(jù)他描述，淘寶談的內(nèi)容很直接，目標(biāo)是“做大做強(qiáng)淘寶直播，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)容頭部主播陣營(yíng)”。

去年冬天，薇婭事件讓淘寶平臺(tái)受到一定壓力。一個(gè)健康的直播平臺(tái)需要頭部主播、腰部主播和大量店播，受打擊后的平臺(tái)流量生態(tài)急需新血液。

在此情況下，淘寶找到交個(gè)朋友等三家機(jī)構(gòu)，洽談合作事項(xiàng)。彼時(shí)，交個(gè)朋友考慮到淘寶平臺(tái)用戶購(gòu)物目的更純粹，在淘寶帶貨能在原有基礎(chǔ)上，增加一個(gè)帶貨平臺(tái)，改變以往的存量市場(chǎng)，打開(kāi)了增量空間。

除此之外，抖音屬于公域流量，且平臺(tái)命令禁止將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這導(dǎo)致交個(gè)朋友在流量使用上一直比較被動(dòng)。淘寶則不同，例如李佳琦個(gè)人在淘寶有明顯流量聚焦效應(yīng)，用戶忠誠(chéng)度也比較高，不會(huì)輕易改變購(gòu)物習(xí)慣。靖琛這樣分析。

交個(gè)朋友在淘寶平臺(tái)帶貨，長(zhǎng)期以往，就可以沉淀自己的用戶群體，形成私域流量，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，減少了對(duì)平臺(tái)的依賴。因此，就目前來(lái)看，淘寶找到交個(gè)朋友開(kāi)緊急會(huì)議后，他們對(duì)淘寶開(kāi)出的條件及平臺(tái)的內(nèi)在價(jià)值，還是比較認(rèn)可的。事情才有了后續(xù)發(fā)展。

外界對(duì)這場(chǎng)合作的話題點(diǎn)，除了老羅，還有抖音。畢竟是老羅做直播帶貨起家平臺(tái)，公眾會(huì)好奇抖音的反應(yīng)，是否真的是“事前不知情，事中不溝通，事后無(wú)應(yīng)對(duì)，抖音從始至終沒(méi)管這事？”

據(jù)另一位交個(gè)朋友內(nèi)部成員李硯（化名）表示，“抖音事前肯定不知情，時(shí)間確實(shí)很急，因?yàn)橹半p方都沒(méi)談?！?/p>

會(huì)議結(jié)束緊急籌備，在淘寶近千萬(wàn)用戶看到老羅后，趕忙同步抖音老羅在淘寶直播的事情。

這件事需要從交個(gè)朋友、淘寶和抖音三方來(lái)看，交個(gè)朋友跨平臺(tái)直播，為公司業(yè)績(jī)帶來(lái)新增量，淘寶也能借助羅永浩的話題性實(shí)現(xiàn)破圈，而交個(gè)朋友等頭部主播和機(jī)構(gòu)仍然會(huì)在抖音深耕，兩個(gè)平臺(tái)因此都能夠兼顧各自發(fā)展。

值得留意的是，10月24日，天貓首次在抖音開(kāi)啟直播，獲得超134.2萬(wàn)人觀看。這場(chǎng)跨平臺(tái)直播于交個(gè)朋友和抖音而言，都將是一場(chǎng)新的考驗(yàn)。

“卡殼”不斷

10月24日，在羅永浩淘寶首場(chǎng)直播中，事故不斷。例如號(hào)稱1元秒殺的啤酒詳情頁(yè)仍然顯示19.9元，商品疊加優(yōu)惠券弄錯(cuò)了或者上錯(cuò)了等。淘寶平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法和抖音完全不同，造成交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)在直播中出現(xiàn)多次失誤。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的失誤，老羅在場(chǎng)上很是著急，一貫嚴(yán)厲的他多次走下臺(tái)跟運(yùn)營(yíng)人員解決問(wèn)題，臺(tái)上就剩朱蕭木一人撐場(chǎng)，“還好我們是淘寶新人，要不早就被打死了?！绷_永浩說(shuō)。

不同于我們?cè)诙兑艨吹牧_永浩直播，淘寶平臺(tái)光紅包類型就很多，還要疊加優(yōu)惠券消費(fèi)，“紅包雨、口令……和抖音玩法完全不一樣，過(guò)品也很快，重點(diǎn)是預(yù)售機(jī)制和抖音不同，抖音都是現(xiàn)貨，我們特別頭大，還沒(méi)弄清楚呢。”李硯說(shuō)。

初來(lái)淘寶平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)規(guī)則不熟悉更多是個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，不可否認(rèn)的是，淘寶的客單價(jià)效率非常高?！拔覀兛蛦蝺r(jià)高達(dá)1000多，除去iPhone等高價(jià)商品也有七八百，這在以前是不可想象的?！?/p>

這場(chǎng)合作來(lái)的猝不及防，招商時(shí)間不到一周，簽合作后還要寄樣品，做選品，再簽合同等，時(shí)間不夠，交個(gè)朋友大部分都是延用了老客戶的商品。在選品方面，李硯講道，“老羅的男性粉絲比較多，他本身也比較擅長(zhǎng)3C、酒水和運(yùn)動(dòng)服飾，我們會(huì)把歷史上賣的比較好的品優(yōu)先拿到直播間，先試水合作?！?/p>

這里要提到的是，交個(gè)朋友原先在抖音是沒(méi)有坑位費(fèi)的，而淘寶平臺(tái)本身主打坑位費(fèi)模式，加上是老羅首場(chǎng)直播，場(chǎng)觀人次十分可觀，品牌能賣貨的同時(shí)還能做品宣?！拔覀兪讏?chǎng)曝光量很大，會(huì)開(kāi)放一些坑位費(fèi)機(jī)會(huì)給品牌做曝光宣傳?！本歌≌f(shuō)。

據(jù)對(duì)方透露，他們坑位費(fèi)20萬(wàn)起步，最高能到上百萬(wàn)。“我們跟品牌方合作非常透明的。在當(dāng)晚2600萬(wàn)曝光中，品牌露出的曝光度可以直接折算為品牌點(diǎn)擊率。”

“這些品牌本身不屬于超級(jí)大牌，這個(gè)錢可以算是做廣告的費(fèi)用，雙方談判的過(guò)程，品牌方也會(huì)慎重考量測(cè)算這筆費(fèi)用。”靖琛告訴新腕。

雙十一開(kāi)篇首戰(zhàn)，有媒體報(bào)道李佳琦完成216億交易額。李佳琦隨后官方辟謠媒體數(shù)據(jù)報(bào)道不實(shí)。交個(gè)朋友內(nèi)部成員對(duì)此倒是很淡定，“我們心態(tài)很好，李佳琦肯定是高于我們的，他繼續(xù)會(huì)是‘淘寶一哥’，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。老羅自稱是‘直播帶貨界的老四’，我們畢竟也是個(gè)新人，賬號(hào)從0做起，還需要深耕。”

這場(chǎng)直播首秀，交個(gè)朋友內(nèi)部透露，“按照我們的首播數(shù)據(jù)，我們是要做淘寶第二的?！蓖ㄟ^(guò)這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音和淘寶的商業(yè)價(jià)值差距，顯而易見(jiàn)。

雙平臺(tái)播

回顧新東方俞敏洪、遙望和羅永浩三家同一時(shí)間入淘事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的幾處微妙之處。

首先，交個(gè)朋友內(nèi)部成員跟我們提到了淘寶跟他們接洽談判的經(jīng)過(guò)，其他幾家想必也是相同方式。因此，在入淘前，抖音對(duì)此事全然不知。

其次，淘寶的商業(yè)價(jià)值，一定受到三家知名機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。個(gè)中原因，其一是上文提到的UV價(jià)值到，在抖音上，交個(gè)朋友的UV價(jià)值不到4元，在淘寶上就可以到8元，這在以前是不可想象的。

其二是，抖音屬于公域流量，主播可以在這里直播帶貨做內(nèi)容生產(chǎn)，但粉絲永遠(yuǎn)都是平臺(tái)的，且嚴(yán)格管控平臺(tái)賬號(hào)操作私域流量，“抖音很反感私域流量玩法”。

但淘寶則不然，據(jù)了解，李佳琦超強(qiáng)的帶貨能力，與其私域流量有很大關(guān)系?！疤詫氂袃?nèi)容指數(shù)要求，會(huì)影響平臺(tái)推送算法，平臺(tái)上本身也有粉絲運(yùn)營(yíng)，像是李佳琦在粉絲私域運(yùn)營(yíng)方面玩得非常厲害，據(jù)說(shuō)有幾萬(wàn)個(gè)群，數(shù)千萬(wàn)粉絲，這保證了李佳琦每次導(dǎo)購(gòu)都能一銷而空?！?/p>

從這個(gè)層面來(lái)講，在淘寶長(zhǎng)期發(fā)展，可以沉淀自己的私域流量粉絲群，有助于直播機(jī)構(gòu)降低對(duì)平臺(tái)流量粘性，機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立發(fā)展。

結(jié)合上述兩點(diǎn)，三家機(jī)構(gòu)看到了淘寶平臺(tái)的機(jī)會(huì)，接洽完成便自行去淘寶直播，直播完成后再通知抖音。

抖音被偷襲了。

三家機(jī)構(gòu)之所以會(huì)先斬后奏，我們猜測(cè)有兩點(diǎn)原因。

一個(gè)原因是，擔(dān)心跟抖音說(shuō)了，就走不了了。第二個(gè)原因是，大家打心底覺(jué)得在淘寶平臺(tái)做直播帶貨生意，價(jià)值更高。

這里要說(shuō)到，三家機(jī)構(gòu)情況不同。遙望和東方甄選在抖音過(guò)的都不錯(cuò)，我們?cè)谥爸軋?bào)統(tǒng)計(jì)過(guò)，遙望簽約的賈乃亮GMV幾乎每次都能排到前十名，而東方甄選基本上都能保持在億級(jí)GMV。交個(gè)朋友在淘寶可以找到新增量。

這三家機(jī)構(gòu)此次跨平臺(tái)直播帶貨事件，意義非凡。

他們都屬于上市公司，尤其是俞敏洪和羅永浩是企業(yè)家。新腕在之前報(bào)道中提到，直播帶貨進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)會(huì)是大趨勢(shì)，一眾上市直播帶貨公司集體跨平臺(tái)直播，充分表現(xiàn)出淘寶平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，會(huì)給直播機(jī)構(gòu)安全感。

不過(guò)，即便三家機(jī)構(gòu)在淘寶直播，他們的重心或?qū)⑦€在抖音上。交個(gè)朋友幾位內(nèi)部人員均表示，“現(xiàn)在在特殊階段，要靠老羅流量站臺(tái)，未來(lái)不能光靠老羅，會(huì)派大量年輕主播撐場(chǎng)，在淘寶和抖音兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)力?！?/p>

對(duì)方提到，在抖音平臺(tái)的20個(gè)品類賬號(hào)還在深耕?！凹幢阒髻~號(hào)流量有下滑趨勢(shì)，但也在嘗試新路徑，比如請(qǐng)明星到主賬號(hào)去。抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)還是比較健康的，只是由于自身發(fā)展種種原因，流量變現(xiàn)稍微差些，隨后會(huì)開(kāi)拓更多玩法，整理貨盤做更多的調(diào)整。”

抖音痛失三員大將后，還在回血中。自三家平臺(tái)官宣在淘寶直播的消息后，抖音方面沒(méi)有任何回應(yīng)。在電商牌桌上，他們還會(huì)出什么牌呢？