文 | 咸魚(yú)魚(yú)
編輯 | 吳懟懟
還記得當(dāng)年那個(gè)你誓死都要關(guān)閉的拼小圈嗎？
對(duì)，就是那個(gè)會(huì)不經(jīng)意間自動(dòng)分享拼單信息，讓你社會(huì)性死亡的拼多多版朋友圈。
曾經(jīng)，它有多讓潮男潮女社死，如今，它就有多令大哥大姨上頭。
01、電商版老紅書(shū)
去年末，小紅書(shū)注冊(cè)老紅書(shū)的商標(biāo)申請(qǐng)被駁回了，但在拼多多的興趣圈里，一個(gè)電商版老紅書(shū)卻悄然崛起著。
打開(kāi)拼多多的拼小圈，最先映入眼簾的，是好友購(gòu)物動(dòng)態(tài)feed流。在此前無(wú)數(shù)個(gè)日子里，你一定曾因?yàn)楹闷娑蜷_(kāi)過(guò)這個(gè)功能，但大概率轉(zhuǎn)頭就意興闌珊地從好友A的餐巾紙拼單，好友B的蔬果收件曬單和好友C的拼單3次中撤出。
當(dāng)然，如果你沒(méi)有撤出，而是點(diǎn)擊了置頂欄或feed流里的內(nèi)容推薦，那么，恭喜你，收獲了一張老紅書(shū)體驗(yàn)券。
愛(ài)下廚、養(yǎng)花養(yǎng)草、釣魚(yú)客、喝茶品人生，光從頂部分類(lèi)來(lái)看，拼多多的興趣圈不僅風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，針對(duì)性也很強(qiáng)——顯然，九零和零零一代的潮男潮女們絕不是目標(biāo)人群。
而在內(nèi)容評(píng)論區(qū)里，產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)置的鮮花、微笑小表情也宛如神來(lái)之筆。
對(duì)比起當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所追求的玻璃感設(shè)計(jì)、霓虹效果和極光背景，拼多多興趣圈這簡(jiǎn)單粗暴又鶯歌燕舞的產(chǎn)品風(fēng)格，像是掃地僧出世一般，輕輕松松就勾起了目標(biāo)用戶(hù)的表達(dá)欲。
來(lái)自四川成都的燕子，拼到了一份野生小河蝦，她覺(jué)得這件商品「雜魚(yú)沒(méi)有選干凈，但總得還好」，附圖是一口黝黑鐵鍋和炸的酥脆金黃的小河蝦。
故鄉(xiāng)的白楊沒(méi)有拼單，六張家宴原圖，一句「簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單又是一餐」就收獲了上千贊。
屏幕左滑，「養(yǎng)花養(yǎng)草」里，碩熙奶奶8.2元買(mǎi)了一棵茶花樹(shù)，并贊揚(yáng)它「漂亮極了」。
「釣魚(yú)客」里，浪跡天涯劉友華曬出了今天花一個(gè)小時(shí)就釣到的，一條不銹鋼盆都裝不下的大魚(yú)。
「攝影俱樂(lè)部」里，穿著玫紅長(zhǎng)裙的凌姐，分享了六張個(gè)人風(fēng)景照，配文是：女人最好狀態(tài)，眼里寫(xiě)滿(mǎn)了故事，臉上不見(jiàn)滄桑，不羨慕誰(shuí)，不嫉妒誰(shuí)，開(kāi)心過(guò)好每一天。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，當(dāng)年輕一代還在構(gòu)圖和濾鏡里反復(fù)編輯時(shí)，拼多多興趣圈里的豆豆媽、強(qiáng)哥和燕子們，已經(jīng)憑借旺盛的表達(dá)欲將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)無(wú)人知曉的電子荒原變成了一塊賽博芳草地。
02、興趣圈進(jìn)化論
比起興趣圈，大眾可能對(duì)拼小圈要更熟悉一些。
兩年前，拼多多為了解決用戶(hù)對(duì)商品和平臺(tái)的信任問(wèn)題，上線(xiàn)了拼小圈。那時(shí)，拼多多對(duì)拼小圈的定位是：跟著好友的真實(shí)評(píng)價(jià)再下單，就能減少?zèng)Q策失誤。
但實(shí)際上，拼多多首次推出拼小圈時(shí)，外界唱衰聲不絕于耳，畢竟當(dāng)時(shí)淘寶淘友圈的失敗經(jīng)驗(yàn)在前，拼小圈的產(chǎn)品模式怎么看怎么灰暗。
另一方面，在冷啟動(dòng)時(shí)，拼小圈殺入用戶(hù)好友關(guān)系的方式頗為野蠻，也因此遭受了不小的輿論譴責(zé)。
彼時(shí)，拼多多主要通過(guò)積累「砍一刀」和「多多果園」的好友傳播鏈以及讀取通訊錄等方式鏈接好友關(guān)系。
更讓人詬病的是，拼小圈里的冷啟動(dòng)內(nèi)容，來(lái)自于人們下單后自動(dòng)生成的購(gòu)物記錄。當(dāng)時(shí)這一功能甫一上線(xiàn)，就讓不少用戶(hù)抓狂，而連夜刪除拼小圈動(dòng)態(tài)，幾乎成了當(dāng)時(shí)潮男潮女們的統(tǒng)一動(dòng)作。
不過(guò)，年輕人的激烈反對(duì)不但沒(méi)有將拼小圈扼殺在搖籃里，反而給了它另辟蹊徑的提示，既然攻不破年輕潮人和五環(huán)內(nèi)用戶(hù)，那就使勁撬動(dòng)中老年人。
沒(méi)多久，拼小圈就錨定了目標(biāo)用戶(hù)，并找到了撬動(dòng)他們的絕佳途徑。
是的，在社交破圈初次碰壁后，拼小圈做了大膽轉(zhuǎn)型，它一下上線(xiàn)了四大功能：好友問(wèn)答、一鍵做影集、好友合唱、魔法視頻。
這其中，一鍵做影集和魔法視頻的上線(xiàn)，撬動(dòng)了相當(dāng)大一批原始用戶(hù)。前者讓無(wú)數(shù)阿姨手機(jī)里的風(fēng)景照有了用武之地，而后者，憑借簡(jiǎn)單好用的模板特效，讓無(wú)數(shù)中老年人感受到了科技進(jìn)步帶來(lái)的“姹紫嫣紅”。
兩年后，這兩大功能整合為了一個(gè)功能——魔法照片。
如今，雖然功能刪繁就簡(jiǎn)了，但它在中老年用戶(hù)間的受歡迎程度卻絲毫不減，而興趣圈就是這個(gè)功能的成果體現(xiàn)。
興趣圈可以被視為精選后的拼小圈，目前劃分出了十幾個(gè)興趣區(qū)，除了上文提到過(guò)的愛(ài)下廚、養(yǎng)花養(yǎng)草、釣魚(yú)客、喝茶品人生外，還有攝影俱樂(lè)部、書(shū)畫(huà)天地，以及舉杯品美酒、做手工等諸多類(lèi)目。
目前，用戶(hù)在興趣圈內(nèi)發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)，既可以選擇發(fā)布純動(dòng)態(tài)內(nèi)容，也可以選擇發(fā)布帶有商品鏈接的動(dòng)態(tài)內(nèi)容。
從互動(dòng)率來(lái)看，拼小圈內(nèi)容的互動(dòng)大多有限，但興趣圈里的內(nèi)容，互動(dòng)率往往很高，從東北大姨的半張臉自拍到釣魚(yú)佬的裝備展示，興趣圈的流量分配不給濾鏡只給真實(shí)，有時(shí)候即便是幾張家常美食照片也能收獲上萬(wàn)贊。
ID名為年輕多美好的拼多多用戶(hù)，光憑一條風(fēng)景照動(dòng)態(tài)，就收獲了50萬(wàn)贊和1.2萬(wàn)評(píng)論。
而ID名為徐徐的拼多多用戶(hù)，曬出了他的寵物——一只中華草龜，下方顯示，這條動(dòng)態(tài)被3.4萬(wàn)人贊過(guò)。
03、中老年人的表達(dá)欲
到這里，可能有人開(kāi)始疑惑，這樣的內(nèi)容和分區(qū)真的有這么大的流量和互動(dòng)嗎？
沒(méi)有構(gòu)圖，沒(méi)有濾鏡，甚至配文還有錯(cuò)別字的興趣圈，究竟從哪撬動(dòng)的表達(dá)欲？
事實(shí)上，在發(fā)問(wèn)之前，我們可以先來(lái)看看幾組數(shù)據(jù)。
Quest Mobile發(fā)布的2022年《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2022年8月，銀發(fā)用戶(hù)月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.97億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)121.6小時(shí)，其中重點(diǎn)提到，「下沉市場(chǎng)為銀發(fā)人群的主要聚集地，同時(shí)也是銀發(fā)人群增量的主要來(lái)源，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)下沉市場(chǎng)的持續(xù)滲透，下沉銀發(fā)用戶(hù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超6成?！?/p>
在此以外，這份報(bào)告還列出了一個(gè)數(shù)據(jù)——銀發(fā)人群在綜合電商APP月活躍用戶(hù)規(guī)模TOP5，排名第一的正是拼多多。
從這個(gè)角度來(lái)看，與其說(shuō)是拼多多用興趣圈撬動(dòng)了中老年人的表達(dá)欲，不如說(shuō)是中老年人的表達(dá)欲，盤(pán)活了興趣圈。
在這里，每個(gè)頂著鮮花和懟臉自拍的用戶(hù)，都有著高昂的、熱烈的表達(dá)欲：
「今天買(mǎi)的玉米粉，做出來(lái)的包子很香 ?！埂竿岭u蛋多次購(gòu)買(mǎi)，物美價(jià)廉，非常喜歡?！?/p>
「在小袁家買(mǎi)的雞，不新鮮，不要再來(lái)了。」
……
還有人把興趣圈當(dāng)成日記在記錄，上至旅行回憶下至興趣愛(ài)好，都有分區(qū)可去。
其實(shí)從分區(qū)和目標(biāo)人群錨定來(lái)看，拼多多興趣圈不僅像一個(gè)電商版老紅書(shū)，它其實(shí)和另一款主打中老年人社交的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——美篇，也頗為相似。
如果要說(shuō)二者的區(qū)別的話(huà)，那就是興趣圈的覆蓋人群更廣闊、更下沉、更普遍，而美篇里活躍的中老年人，則更加的城市化和知識(shí)分子化。
美篇里的活躍用戶(hù)，社會(huì)身份更多是退休工人、醫(yī)生、教師和體制內(nèi)人士，而興趣圈里的活躍用戶(hù)，明顯要下沉幾個(gè)圈層，他們可能是縣城個(gè)體戶(hù)，也可能是務(wù)農(nóng)人士，所以比起美篇用戶(hù)濃重的文青色彩和強(qiáng)烈的個(gè)人表達(dá)，活躍在拼多多興趣圈里的用戶(hù)們，分享內(nèi)容更加碎片化、生活化，也更容易讓人產(chǎn)生互動(dòng)欲。
04、年輕人也在圍觀拼小圈
不過(guò)，雖然拼小圈里的活躍用戶(hù)不是大姨就是大哥，但你千萬(wàn)不要認(rèn)為拼小圈的DAU完全都是由他們貢獻(xiàn)的。
事實(shí)上，年輕一代們也會(huì)間歇性游蕩在拼小圈的隱秘角落。
有人在這里揭開(kāi)了名媛也會(huì)拼單的假面，有人在這里發(fā)現(xiàn)月入幾十萬(wàn)的表哥，也會(huì)在拼多多上買(mǎi)贗品衣服，買(mǎi)幾十塊的蛋白粉，還有人透過(guò)關(guān)系鏈發(fā)現(xiàn)了親人隱藏的生活真實(shí)面。
比如微博用戶(hù)「暖韭」，無(wú)意中添加了爺爺為好友，然后就有了跑去看他拼小圈每天買(mǎi)什么東西的習(xí)慣，明明家里從不短爺爺酒喝，但卻經(jīng)?？吹剿I(mǎi)十幾塊好幾斤的高粱酒。
而對(duì)微博用戶(hù)「小魚(yú)的柚子茶」來(lái)說(shuō)，拼小圈的存在是一種反向成就。
“每次購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)默認(rèn)將購(gòu)買(mǎi)的鏈接分享在拼小圈里面，我無(wú)意間發(fā)現(xiàn)我媽經(jīng)常在拼多多上買(mǎi)東西，這時(shí)候，我就會(huì)根據(jù)她買(mǎi)的東西判斷，她最近是不是缺什么，或者對(duì)什么東西感興趣，我就給她買(mǎi)更好的貴替，這是我第一次這么喜歡這種垃圾功能。”
當(dāng)然，也有人承擔(dān)不起圍觀的后果。
在知乎上檢索拼小圈，關(guān)聯(lián)內(nèi)容是「拼多多的拼小圈有多可怕？」、「拼多多拼小圈讓我難受極了，請(qǐng)問(wèn)怎么關(guān)掉？」。
在微博上，則是遍地的社會(huì)性死亡時(shí)刻——有人在不經(jīng)意圍觀后才發(fā)現(xiàn)，幾年前就斷聯(lián)的前任，不知道什么時(shí)候開(kāi)始，躺在了自己的拼小圈里，而自己甚至還能看到他最近買(mǎi)了些什么。