文|AgeClub 石薇
面向年輕人的新消費(fèi)浪潮逐漸消退之時(shí)，過去一直被排斥在主流消費(fèi)之外的中老年市場，正在悄無聲息孕育出一批新品牌。
近幾年，產(chǎn)業(yè)里接連出現(xiàn)多個面向中老年人生活和精神消費(fèi)的新品牌或者公司，且頻率遠(yuǎn)超以往，更有不少大廠開始瞄準(zhǔn)這一賽道孵化或者引進(jìn)新品牌。
以今年為例，包括達(dá)能和美的均相繼推出面向中老年人的營養(yǎng)品牌和適老化家電品牌，中國最大數(shù)字營銷公司明略科技前聯(lián)合創(chuàng)始人閆曌也開啟二次創(chuàng)業(yè)，推出面向40-60歲人群的營養(yǎng)抗衰品牌森美。
而根據(jù)AgeClub了解，還有一些中老年品牌目前處于醞釀或產(chǎn)品內(nèi)測階段，將于近一兩年內(nèi)上市。
相比過去人們印象中營銷套路盛行、產(chǎn)品低劣、價(jià)格戰(zhàn)泛濫的中老年市場，這波在中老年人中出現(xiàn)的“新品牌”們，明顯更加以中老年人的需求為核心打磨產(chǎn)品、服務(wù)并設(shè)計(jì)商業(yè)模式，它們或許將推動老年產(chǎn)業(yè)迎來2.0品牌和產(chǎn)品時(shí)代的進(jìn)階。
01 屬于中老年人的“新品牌浪潮”
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國目前有超28萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“養(yǎng)老、老人、老年”，且這類銀發(fā)相關(guān)企業(yè)近年來年注冊量逐年上漲。
另外，根據(jù)天眼查與百度財(cái)經(jīng)去年11月底聯(lián)合發(fā)布的《大健康時(shí)代新機(jī)遇：未來生活的前置思考》報(bào)告，近五年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融資60億。
這驗(yàn)證了AgeClub的判斷，近幾年整個老年產(chǎn)業(yè)的投融資頻率和新增企業(yè)數(shù)量均大幅增加。
而在這輪銀發(fā)經(jīng)濟(jì)大潮中，一個值得關(guān)注的趨勢是，在養(yǎng)老護(hù)理、康復(fù)醫(yī)療等傳統(tǒng)老年賽道之外，一些聚焦中老年人消費(fèi)和文娛需求的新品牌或者新公司出現(xiàn)的頻率同樣遠(yuǎn)超過去。
不同于養(yǎng)老護(hù)理、康復(fù)醫(yī)療等天然與老年人緊密相關(guān)的領(lǐng)域，消費(fèi)和文娛在某種程度上不受年齡和生理機(jī)能限制，也不屬于強(qiáng)剛需的領(lǐng)域。正因此，當(dāng)這個領(lǐng)域出現(xiàn)越來越多專門面向中老年人的新品牌，既意味著中老年人群消費(fèi)意識的覺醒，也表明老年產(chǎn)業(yè)在加速進(jìn)化。
對于從業(yè)者來說，關(guān)注這些新品牌，能夠更加直觀地看到老年產(chǎn)業(yè)的最新趨勢和變化。為此，AgeClub梳理盤點(diǎn)了20個這類新品牌，它們主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
1、多聚焦一二線高收入50+活力中老年
從目標(biāo)人群來看，這些新品牌大多聚焦一二線城市的高知高干高收入中老年人，以40-65歲的活力群體為主。
這個人群是整個中老年產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)的起點(diǎn)，他們觀念開放，消費(fèi)力強(qiáng)，希望追求更美好的生活，更容易通過市場教育培育消費(fèi)習(xí)慣，塑造品牌認(rèn)知。
同時(shí)，這個群體在中老年人中往往有著強(qiáng)大的影響帶動作用，是口碑獲客的關(guān)鍵用戶。
2、集中在認(rèn)知度強(qiáng)的熱門賽道
這些面向中老年人的新品牌主要包含兩類：一是聚焦消費(fèi)領(lǐng)域的新品牌；二是聚焦文娛社交領(lǐng)域的新流量平臺和渠道。
從消費(fèi)領(lǐng)域來看，這些新品牌品類主要集中在食品和美妝個護(hù)上，致力于改善中老年人的慢性病、營養(yǎng)失衡、皮膚干癢等健康問題。
文娛社交領(lǐng)域來看，大多以教育、時(shí)尚社交等為載體，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足中老年人的精神需求，以平臺或渠道形式為主。這些文娛社交平臺也在一定程度上扮演著中老年流量入口的角色，通過整合各種老年產(chǎn)品，滿足平臺中老年用戶從消費(fèi)到文娛等一系列需求。
總體來看，目前這些賽道大多是在老年人群中有一定認(rèn)知度或者較為熱門、不需要太多市場教育的品類，未來品類有望進(jìn)一步細(xì)分。
3、品牌標(biāo)識更加清晰，功能開始進(jìn)階
當(dāng)前，國內(nèi)圍繞中老年人的生活消費(fèi)及精神文娛需求已經(jīng)產(chǎn)生了數(shù)千個品類，但由于市場整體處于起步階段，資源極為分散，缺乏有辨識度的品牌。
許多企業(yè)對于中老年人群缺乏深層了解，只是基于業(yè)務(wù)延伸考慮布局這一市場，并不注重市場教育和品牌塑造。
而這波新品牌卻明顯有著更加清晰的品牌標(biāo)識，大多是基于對中老年市場機(jī)遇的深刻理解和洞察進(jìn)入這一行業(yè)，更強(qiáng)調(diào)品牌理念和生活方式，是以品牌為底層邏輯搭建運(yùn)營模式。
在產(chǎn)品功能層面，這些新品牌也在滿足中老年人的基礎(chǔ)剛需之外，開始關(guān)注他們的進(jìn)階需求。
營養(yǎng)食品領(lǐng)域，相比過去中老年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)品大多以鈣鐵鋅等基礎(chǔ)營養(yǎng)為主，敢邁、森美、慢糖家等品牌嘗試通過配方、成分或者數(shù)字化等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營養(yǎng)。
美妝個護(hù)領(lǐng)域，在解決老年人皮膚干癢、敏感等剛需問題上，部分品牌不僅僅停留在概念層面，而是重倉研發(fā)，通過實(shí)實(shí)在在的成分、配比解決問題，芳華甚至為此申請了國家專利。此外，也有品牌開始關(guān)注到中老年人對美的需求，推出更高階的面部護(hù)理產(chǎn)品。
4、線上運(yùn)營為主
從運(yùn)營模式來看，多數(shù)新品牌初期都選擇線上實(shí)現(xiàn)冷啟動，其中有著強(qiáng)大中老年人群基礎(chǔ)的微信私域是主陣地。
之所以選擇線上，AgeClub結(jié)合與部分新品牌交流的內(nèi)容，總結(jié)出三方面原因：
首先，相比線下，線上運(yùn)營模式更輕，迭代、調(diào)整速度更快，試錯成本更低；
其次，疫情背景下，這些50、60歲的活力中老年加速觸網(wǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和使用程度不斷加深，線上需求也在快速釋放；
最后，面向中老年人的集中性線下業(yè)態(tài)及購物場景并不多，加上線下受疫情等不確定因素影響程度更重，進(jìn)一步增加了線下布局的難度。
5、大公司加速布局新品牌
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：這些新品牌里，不少是由大公司孵化或者與大公司關(guān)系緊密。
明椿學(xué)社是由在線職業(yè)教育頭部平臺開課吧創(chuàng)立的中老年興趣教育平臺；
敢邁隸屬于法國食品巨頭達(dá)能旗下醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌紐迪希亞；
半月浮生是日化巨頭立白科技集團(tuán)孵化出的中老年個護(hù)新品牌；
美頤享是家電巨頭美的旗下高科技適老化家居品牌；
輕膚理是全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療推出的成人失禁護(hù)理品牌；
蓓姿是由全球衛(wèi)生用品巨頭金佰利新引進(jìn)的女性輕失禁品牌。
過去，對于中老年人，許多大公司習(xí)慣以新增產(chǎn)品線或者強(qiáng)調(diào)無齡感等方式間接布局、觸達(dá)中老年人。
如今，一批大公司開始面向這個人群推出新品牌，既表明它們對中老年人的重視度不斷加強(qiáng)，也證明中老年市場的潛力和空間已經(jīng)不僅限于單一產(chǎn)品維度，足以支撐品牌的發(fā)展。
02 “新人群、新供給、新渠道”，中老年市場的機(jī)遇與變化
“新人群、新供給、新渠道”被視為新消費(fèi)品牌崛起的“三駕馬車”。在這輪銀發(fā)“新品牌浪潮”出現(xiàn)的背后，中老年市場其實(shí)孕育著相似的機(jī)遇和變化。
首先是“新人群”：以60、70后為代表的“新老人”崛起。
過去幾年，以Z世代年輕人為代表的“新人群”崛起，他們相比前幾代年輕人更加關(guān)注自我、更崇尚品質(zhì)、更加個性化、也更開放和多元，被視為國內(nèi)消費(fèi)市場最大的機(jī)會所在，也受到最廣泛的關(guān)注。
但還有一個人群，也有著與Z世代們相似的變化，卻一直被主流市場所忽視。這個人群，就是60、70后為代表的“新老人”。
與Z世代的變化相似，“新老人”們成長于改革開放年代，經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)的高速增長和物質(zhì)生活水平的顯著提升，又在代際交流中被年輕人所影響，無論是消費(fèi)能力還是消費(fèi)觀念都與年輕人趨同，他們不再是固執(zhí)、保守、不舍得花錢的中老年人，反而更加開放、包容，熱衷于追求潮流和新鮮事物。
同時(shí)，作為第二波嬰兒潮（1963-1973年）時(shí)期的出生人口，“新老人”在接下來10年時(shí)間里將成為國內(nèi)市場增長最快的人群。
他們身上出現(xiàn)的種種變化帶來了許多新的機(jī)遇。
一方面，這些“新老人”在當(dāng)下正加速邁入退休和老年階段，年齡和身份階段的轉(zhuǎn)變讓他們產(chǎn)生許多新的需求和痛點(diǎn)。
比如由于生理機(jī)能下降衍生出的對康復(fù)輔具、護(hù)理產(chǎn)品、藥品等大健康和消費(fèi)品的需求。
再比如退休離開職場的落差感與閑暇時(shí)間陡然增多，催生出的文娛、社交等精神層面的更旺盛需求。
另一方面，在一些不同年齡共通的日常生活和精神消費(fèi)層面，他們也往往由于年齡、閱歷和生長環(huán)境的區(qū)別，產(chǎn)生出一些截然不同的新需求和特質(zhì)。
以鞋服這樣一個通用品類為例，中老年人由于年齡增長帶來足部變形、塌陷、身材走樣等諸多問題，由此對鞋服衍生出新的功能性需求：希望鞋子能更加輕便、防滑和減震，服裝能更加包容身材缺陷。此外，由于審美風(fēng)格不同，中老年人喜歡的鞋子和服裝款式也與年輕人大不相同。
這些區(qū)別，決定了面向“新老人”的多元消費(fèi)需求存在巨大的增量空間，是值得企業(yè)或者品牌探索的藍(lán)海。
更重要的是，年輕人、母嬰等市場新品牌和新品類層出不窮，越來越細(xì)分，獲客難度和成本也不斷上漲，競爭越來越激烈。相比之下，面向中老年人的品牌和產(chǎn)品供給稀缺，存在巨大的需求缺口。
全國人民代表大會常務(wù)委員會專題調(diào)研組在《關(guān)于實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、推動老齡事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告》中曾指出，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，市場有效供給不足。與日本等發(fā)達(dá)國家相比，產(chǎn)品種類相對匱乏，行業(yè)間發(fā)展不均衡。
其次是“新供應(yīng)”：國內(nèi)各個領(lǐng)域的供應(yīng)體系和技術(shù)經(jīng)歷多年沉淀積累，越來越強(qiáng)大，且經(jīng)歷過年輕人和母嬰市場的驗(yàn)證，產(chǎn)品足以滿足中老年人進(jìn)階的需求。
以紙尿褲這一品類為例，嬰兒紙尿褲市場領(lǐng)先于成人紙尿褲市場的發(fā)展，許多廠商也是從嬰兒紙尿褲轉(zhuǎn)向成人紙尿褲的生產(chǎn)、研發(fā)，兩類產(chǎn)品在材質(zhì)、技術(shù)上有著許多相通之處。
最后是“新渠道”。面向中老年人的線上“新渠道”不斷出現(xiàn)。
目前，圍繞中老年人的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施整體處于建設(shè)階段，無論是產(chǎn)品、服務(wù)供給，還是內(nèi)容觸達(dá)、交易渠道等，均較為匱乏或者分散。
具體到營銷和渠道層面，尚未出現(xiàn)類似抖音、微博、小紅書這樣在年輕人中有廣泛認(rèn)知并且營銷模式成熟的主流社交平臺。
但面向中老年人的線上“新渠道”機(jī)遇在于：
1、新流量入口不斷出現(xiàn)
這輪銀發(fā)新品牌不僅僅包括立足物質(zhì)需求的消費(fèi)品，也包括立足精神文娛需求的社交平臺和內(nèi)容渠道，其中部分平臺更是獲得多輪融資，初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。
這些以內(nèi)容為主的中老年新渠道，未來將是對老年人進(jìn)行市場教育的主要流量入口。
2、微信、抖音等國民級應(yīng)用背后的中老年機(jī)遇
諸如微信、抖音這樣的國民級應(yīng)用近幾年都開始把中老年人作為發(fā)力的重點(diǎn)，這些平臺已經(jīng)擁有大量的中老年用戶，中老年內(nèi)容生態(tài)也越來越豐富。其中，主打熟人社交的微信生態(tài)更是當(dāng)前不少中老年企業(yè)運(yùn)營的主陣地。
事實(shí)上，無論是新的流量入口還是微信、抖音等國民級應(yīng)用，追溯年輕人市場新消費(fèi)品牌崛起背后的核心，并不是依托抖音、小紅書或者天貓等某個單一平臺，而是借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和實(shí)現(xiàn)更直接的產(chǎn)品展示與交互。
而這，在中老年市場同樣適用，這也是中老年“新渠道”的最大機(jī)遇所在。
03 從1.0到2.0，老年產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)兩大變化
經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，老年產(chǎn)業(yè)具有廣泛認(rèn)知度和10億級以上收入規(guī)模的品牌，至今仍屈指可數(shù)，無論是整體現(xiàn)狀還是外部認(rèn)知，老年產(chǎn)業(yè)均處于供給稀缺、資源分散的初級階段。
AgeClub認(rèn)為，隨著聚焦中老年人消費(fèi)和文娛等輕需求的“新品牌”不斷涌現(xiàn)，將推動這個產(chǎn)業(yè)從粗放發(fā)展的1.0階段加速邁入品牌和產(chǎn)品驅(qū)動的2.0階段，進(jìn)而推動整個行業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)的升級。
1、供給側(cè)：品牌力和產(chǎn)品力驅(qū)動的時(shí)代到來
前文提到，在分散的老年市場，這些新品牌大多是以品牌為底層邏輯搭建運(yùn)營模式，品牌標(biāo)識更清晰。
老年產(chǎn)業(yè)是一個典型的有品類無品牌的市場，圍繞中老年人的各種需求，產(chǎn)生了服裝、食品、家電、個護(hù)、教育、旅游等多元品類，但代表性的品牌幾乎沒有。
這中間核心的原因在于，過去，即使到現(xiàn)在，依然有許多企業(yè)是從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過生產(chǎn)、推廣一款或者數(shù)款產(chǎn)品滿足中老年人的某種需求，中老年人獲取這些產(chǎn)品時(shí)更多地記住的是產(chǎn)品或者品類，而非品牌。
什么是品牌？
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提到：“品牌是一個名稱或設(shè)計(jì)元素，旨在識別出某一公司產(chǎn)品或服務(wù)，并把它們與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分看來?！?/p>
簡單來說，就是一種在用戶心中與其他同類商品和服務(wù)區(qū)隔開來的差異化標(biāo)識。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要品牌基于目標(biāo)人群需求進(jìn)行差異化的品牌定位和設(shè)計(jì)、清晰的品牌理念以及由此衍生出的產(chǎn)品、服務(wù)、推廣策略等等。
而這些新品牌多背靠大公司，或者由大公司出身的人創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)在過去積累了許多成熟的關(guān)于品牌和市場運(yùn)作的打法經(jīng)驗(yàn)。在這些新品牌身上，我們能夠很清晰地看到品牌化的趨勢。
例如慢糖家有著獨(dú)特的品牌logo，定位為慢糖食品專家，通過提供低GI（Glycemic Index）食品和健康服務(wù)的方式，致力于幫助45歲以上的銀發(fā)人群進(jìn)行血糖管理，提升健康。
其產(chǎn)品、服務(wù)模式以及目標(biāo)規(guī)劃等等，都是緊緊圍繞“慢糖食品專家”這一品牌定位和幫助銀發(fā)人群獲得血糖健康這一理念所衍生。
再比如美頤享，其品牌定位為高科技適老化家電品牌，理念是希望通過專業(yè)的適老化家電解決方案為銀發(fā)人群帶來安全健康美好生活。
其品牌標(biāo)識以及產(chǎn)品、內(nèi)容等也緊緊圍繞科技、適老和家電的全屋聯(lián)通等維度打造，以追求安全、健康、美好為目標(biāo)。
而在品牌思維的主導(dǎo)下，圍繞中老年用戶需求打磨產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)也成為這些新品牌關(guān)注的重心，不少品牌在產(chǎn)品正式上市前都經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)年的市場調(diào)研和研發(fā)測試。
例如音樂科技公司鑼鈸科技的R1電吹管，在正式上市前經(jīng)歷了近3年時(shí)間的打磨，產(chǎn)品上市后不僅獲得不少銀發(fā)人群喜愛，也斬獲國內(nèi)外多項(xiàng)大獎。
再比如營養(yǎng)抗衰品牌森美，其7月上市的2款營養(yǎng)產(chǎn)品同樣經(jīng)歷了2年時(shí)間的打磨和調(diào)整。
可以預(yù)見，伴隨越來越多這樣的新品牌出現(xiàn)，老年產(chǎn)業(yè)將從過去的套路營銷、價(jià)格戰(zhàn)等轉(zhuǎn)向更高階的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等維度的比拼，迎來品牌力和產(chǎn)品力驅(qū)動的時(shí)代。
2、需求側(cè)：市場教育加速，消費(fèi)意識進(jìn)一步覺醒
“對中老年人不要市場教育，滿足需求就好?！盇geClub與許多行業(yè)從業(yè)者交流時(shí)，都聽到過類似的觀點(diǎn)。
市場教育的確是一件難而正確的事情，尤其是對于中小企業(yè)而言，往往吃力不討好。
目前市場上出現(xiàn)的銀發(fā)新品牌也多選擇從鞋服、食品、個護(hù)以及教育等中老年人群認(rèn)知度較高的賽道切入，不需要太高成本的市場教育。
但這個選擇本身就是市場教育的一種。通過選擇這些熱門賽道，同時(shí)聚焦賽道里觀念意識更超前的核心人群，能夠更高效地影響帶動更多中老年人，激發(fā)他們對品質(zhì)美好生活的追求和向往，進(jìn)而推動他們在未被發(fā)掘需求品類上的消費(fèi)意識覺醒。
比如，一則中老年時(shí)尚穿搭視頻，或許會讓一位中老年人對服裝、飾品以及美妝等多個品類產(chǎn)生興趣。
同時(shí)，這些新品牌也不斷在探索各種推廣產(chǎn)品和觸達(dá)中老年人的營銷方式，比如在視頻號、小紅書或者抖音等各種平臺渠道，通過科普的方式介紹品牌和產(chǎn)品相關(guān)知識，這些同樣是市場教育。
市場教育的目的不是創(chuàng)造需求，而是更好地滿足中老年人的需求。越來越多新品牌出現(xiàn)，不僅僅能在產(chǎn)品維度解決中老年人的問題，更能通過產(chǎn)品+內(nèi)容的組合加速市場教育，從而推動中老年市場擴(kuò)容。
結(jié)語
當(dāng)然，整個老年市場仍然存在許多痛點(diǎn)：
中老年人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意愿的培養(yǎng)周期還需要時(shí)間；
由于各種營銷模式和渠道仍在探索和搭建，許多新品牌在獲客變現(xiàn)層面尚未探索出有效方法，成長緩慢甚至艱難；
套路營銷、詐騙、價(jià)格戰(zhàn)等仍然在消耗著中老年人的信任……
但我們相信，這些新品牌的出現(xiàn)是一個好的開始，它們會為整個老年產(chǎn)業(yè)帶來新氣象。