文|AgeClub 石薇
面向年輕人的新消費浪潮逐漸消退之時，過去一直被排斥在主流消費之外的中老年市場，正在悄無聲息孕育出一批新品牌。
近幾年，產(chǎn)業(yè)里接連出現(xiàn)多個面向中老年人生活和精神消費的新品牌或者公司，且頻率遠超以往，更有不少大廠開始瞄準這一賽道孵化或者引進新品牌。
以今年為例，包括達能和美的均相繼推出面向中老年人的營養(yǎng)品牌和適老化家電品牌，中國最大數(shù)字營銷公司明略科技前聯(lián)合創(chuàng)始人閆曌也開啟二次創(chuàng)業(yè)，推出面向40-60歲人群的營養(yǎng)抗衰品牌森美。
而根據(jù)AgeClub了解，還有一些中老年品牌目前處于醞釀或產(chǎn)品內(nèi)測階段，將于近一兩年內(nèi)上市。
相比過去人們印象中營銷套路盛行、產(chǎn)品低劣、價格戰(zhàn)泛濫的中老年市場，這波在中老年人中出現(xiàn)的“新品牌”們，明顯更加以中老年人的需求為核心打磨產(chǎn)品、服務并設計商業(yè)模式，它們或許將推動老年產(chǎn)業(yè)迎來2.0品牌和產(chǎn)品時代的進階。
01 屬于中老年人的“新品牌浪潮”
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國目前有超28萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“養(yǎng)老、老人、老年”，且這類銀發(fā)相關企業(yè)近年來年注冊量逐年上漲。
另外，根據(jù)天眼查與百度財經(jīng)去年11月底聯(lián)合發(fā)布的《大健康時代新機遇：未來生活的前置思考》報告，近五年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融資60億。
這驗證了AgeClub的判斷，近幾年整個老年產(chǎn)業(yè)的投融資頻率和新增企業(yè)數(shù)量均大幅增加。
而在這輪銀發(fā)經(jīng)濟大潮中，一個值得關注的趨勢是，在養(yǎng)老護理、康復醫(yī)療等傳統(tǒng)老年賽道之外，一些聚焦中老年人消費和文娛需求的新品牌或者新公司出現(xiàn)的頻率同樣遠超過去。
不同于養(yǎng)老護理、康復醫(yī)療等天然與老年人緊密相關的領域，消費和文娛在某種程度上不受年齡和生理機能限制，也不屬于強剛需的領域。正因此，當這個領域出現(xiàn)越來越多專門面向中老年人的新品牌，既意味著中老年人群消費意識的覺醒，也表明老年產(chǎn)業(yè)在加速進化。
對于從業(yè)者來說，關注這些新品牌，能夠更加直觀地看到老年產(chǎn)業(yè)的最新趨勢和變化。為此，AgeClub梳理盤點了20個這類新品牌，它們主要呈現(xiàn)如下特點：
1、多聚焦一二線高收入50+活力中老年
從目標人群來看，這些新品牌大多聚焦一二線城市的高知高干高收入中老年人，以40-65歲的活力群體為主。
這個人群是整個中老年產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)機的起點，他們觀念開放，消費力強，希望追求更美好的生活，更容易通過市場教育培育消費習慣，塑造品牌認知。
同時，這個群體在中老年人中往往有著強大的影響帶動作用，是口碑獲客的關鍵用戶。
2、集中在認知度強的熱門賽道
這些面向中老年人的新品牌主要包含兩類：一是聚焦消費領域的新品牌；二是聚焦文娛社交領域的新流量平臺和渠道。
從消費領域來看，這些新品牌品類主要集中在食品和美妝個護上，致力于改善中老年人的慢性病、營養(yǎng)失衡、皮膚干癢等健康問題。
文娛社交領域來看，大多以教育、時尚社交等為載體，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足中老年人的精神需求，以平臺或渠道形式為主。這些文娛社交平臺也在一定程度上扮演著中老年流量入口的角色，通過整合各種老年產(chǎn)品，滿足平臺中老年用戶從消費到文娛等一系列需求。
總體來看，目前這些賽道大多是在老年人群中有一定認知度或者較為熱門、不需要太多市場教育的品類，未來品類有望進一步細分。
3、品牌標識更加清晰，功能開始進階
當前，國內(nèi)圍繞中老年人的生活消費及精神文娛需求已經(jīng)產(chǎn)生了數(shù)千個品類，但由于市場整體處于起步階段，資源極為分散，缺乏有辨識度的品牌。
許多企業(yè)對于中老年人群缺乏深層了解，只是基于業(yè)務延伸考慮布局這一市場，并不注重市場教育和品牌塑造。
而這波新品牌卻明顯有著更加清晰的品牌標識，大多是基于對中老年市場機遇的深刻理解和洞察進入這一行業(yè)，更強調(diào)品牌理念和生活方式，是以品牌為底層邏輯搭建運營模式。
在產(chǎn)品功能層面，這些新品牌也在滿足中老年人的基礎剛需之外，開始關注他們的進階需求。
營養(yǎng)食品領域，相比過去中老年營養(yǎng)產(chǎn)品大多以鈣鐵鋅等基礎營養(yǎng)為主，敢邁、森美、慢糖家等品牌嘗試通過配方、成分或者數(shù)字化等方式實現(xiàn)精準營養(yǎng)。
美妝個護領域，在解決老年人皮膚干癢、敏感等剛需問題上，部分品牌不僅僅停留在概念層面，而是重倉研發(fā)，通過實實在在的成分、配比解決問題，芳華甚至為此申請了國家專利。此外，也有品牌開始關注到中老年人對美的需求，推出更高階的面部護理產(chǎn)品。
4、線上運營為主
從運營模式來看，多數(shù)新品牌初期都選擇線上實現(xiàn)冷啟動，其中有著強大中老年人群基礎的微信私域是主陣地。
之所以選擇線上，AgeClub結(jié)合與部分新品牌交流的內(nèi)容，總結(jié)出三方面原因：
首先，相比線下，線上運營模式更輕，迭代、調(diào)整速度更快，試錯成本更低；
其次，疫情背景下，這些50、60歲的活力中老年加速觸網(wǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和使用程度不斷加深，線上需求也在快速釋放；
最后，面向中老年人的集中性線下業(yè)態(tài)及購物場景并不多，加上線下受疫情等不確定因素影響程度更重，進一步增加了線下布局的難度。
5、大公司加速布局新品牌
另一個值得關注的現(xiàn)象是：這些新品牌里，不少是由大公司孵化或者與大公司關系緊密。
明椿學社是由在線職業(yè)教育頭部平臺開課吧創(chuàng)立的中老年興趣教育平臺；
敢邁隸屬于法國食品巨頭達能旗下醫(yī)學營養(yǎng)品牌紐迪希亞；
半月浮生是日化巨頭立白科技集團孵化出的中老年個護新品牌；
美頤享是家電巨頭美的旗下高科技適老化家居品牌；
輕膚理是全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療推出的成人失禁護理品牌；
蓓姿是由全球衛(wèi)生用品巨頭金佰利新引進的女性輕失禁品牌。
過去，對于中老年人，許多大公司習慣以新增產(chǎn)品線或者強調(diào)無齡感等方式間接布局、觸達中老年人。
如今，一批大公司開始面向這個人群推出新品牌，既表明它們對中老年人的重視度不斷加強，也證明中老年市場的潛力和空間已經(jīng)不僅限于單一產(chǎn)品維度，足以支撐品牌的發(fā)展。
02 “新人群、新供給、新渠道”，中老年市場的機遇與變化
“新人群、新供給、新渠道”被視為新消費品牌崛起的“三駕馬車”。在這輪銀發(fā)“新品牌浪潮”出現(xiàn)的背后，中老年市場其實孕育著相似的機遇和變化。
首先是“新人群”：以60、70后為代表的“新老人”崛起。
過去幾年，以Z世代年輕人為代表的“新人群”崛起，他們相比前幾代年輕人更加關注自我、更崇尚品質(zhì)、更加個性化、也更開放和多元，被視為國內(nèi)消費市場最大的機會所在，也受到最廣泛的關注。
但還有一個人群，也有著與Z世代們相似的變化，卻一直被主流市場所忽視。這個人群，就是60、70后為代表的“新老人”。
與Z世代的變化相似，“新老人”們成長于改革開放年代，經(jīng)歷過經(jīng)濟的高速增長和物質(zhì)生活水平的顯著提升，又在代際交流中被年輕人所影響，無論是消費能力還是消費觀念都與年輕人趨同，他們不再是固執(zhí)、保守、不舍得花錢的中老年人，反而更加開放、包容，熱衷于追求潮流和新鮮事物。
同時，作為第二波嬰兒潮（1963-1973年）時期的出生人口，“新老人”在接下來10年時間里將成為國內(nèi)市場增長最快的人群。
他們身上出現(xiàn)的種種變化帶來了許多新的機遇。
一方面，這些“新老人”在當下正加速邁入退休和老年階段，年齡和身份階段的轉(zhuǎn)變讓他們產(chǎn)生許多新的需求和痛點。
比如由于生理機能下降衍生出的對康復輔具、護理產(chǎn)品、藥品等大健康和消費品的需求。
再比如退休離開職場的落差感與閑暇時間陡然增多，催生出的文娛、社交等精神層面的更旺盛需求。
另一方面，在一些不同年齡共通的日常生活和精神消費層面，他們也往往由于年齡、閱歷和生長環(huán)境的區(qū)別，產(chǎn)生出一些截然不同的新需求和特質(zhì)。
以鞋服這樣一個通用品類為例，中老年人由于年齡增長帶來足部變形、塌陷、身材走樣等諸多問題，由此對鞋服衍生出新的功能性需求：希望鞋子能更加輕便、防滑和減震，服裝能更加包容身材缺陷。此外，由于審美風格不同，中老年人喜歡的鞋子和服裝款式也與年輕人大不相同。
這些區(qū)別，決定了面向“新老人”的多元消費需求存在巨大的增量空間，是值得企業(yè)或者品牌探索的藍海。
更重要的是，年輕人、母嬰等市場新品牌和新品類層出不窮，越來越細分，獲客難度和成本也不斷上漲，競爭越來越激烈。相比之下，面向中老年人的品牌和產(chǎn)品供給稀缺，存在巨大的需求缺口。
全國人民代表大會常務委員會專題調(diào)研組在《關于實施積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略、推動老齡事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展情況的調(diào)研報告》中曾指出，我國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展不充分，市場有效供給不足。與日本等發(fā)達國家相比，產(chǎn)品種類相對匱乏，行業(yè)間發(fā)展不均衡。
其次是“新供應”：國內(nèi)各個領域的供應體系和技術(shù)經(jīng)歷多年沉淀積累，越來越強大，且經(jīng)歷過年輕人和母嬰市場的驗證，產(chǎn)品足以滿足中老年人進階的需求。
以紙尿褲這一品類為例，嬰兒紙尿褲市場領先于成人紙尿褲市場的發(fā)展，許多廠商也是從嬰兒紙尿褲轉(zhuǎn)向成人紙尿褲的生產(chǎn)、研發(fā)，兩類產(chǎn)品在材質(zhì)、技術(shù)上有著許多相通之處。
最后是“新渠道”。面向中老年人的線上“新渠道”不斷出現(xiàn)。
目前，圍繞中老年人的商業(yè)基礎設施整體處于建設階段，無論是產(chǎn)品、服務供給，還是內(nèi)容觸達、交易渠道等，均較為匱乏或者分散。
具體到營銷和渠道層面，尚未出現(xiàn)類似抖音、微博、小紅書這樣在年輕人中有廣泛認知并且營銷模式成熟的主流社交平臺。
但面向中老年人的線上“新渠道”機遇在于：
1、新流量入口不斷出現(xiàn)
這輪銀發(fā)新品牌不僅僅包括立足物質(zhì)需求的消費品，也包括立足精神文娛需求的社交平臺和內(nèi)容渠道，其中部分平臺更是獲得多輪融資，初步實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。
這些以內(nèi)容為主的中老年新渠道，未來將是對老年人進行市場教育的主要流量入口。
2、微信、抖音等國民級應用背后的中老年機遇
諸如微信、抖音這樣的國民級應用近幾年都開始把中老年人作為發(fā)力的重點，這些平臺已經(jīng)擁有大量的中老年用戶，中老年內(nèi)容生態(tài)也越來越豐富。其中，主打熟人社交的微信生態(tài)更是當前不少中老年企業(yè)運營的主陣地。
事實上，無論是新的流量入口還是微信、抖音等國民級應用，追溯年輕人市場新消費品牌崛起背后的核心，并不是依托抖音、小紅書或者天貓等某個單一平臺，而是借助數(shù)字化技術(shù)進行精準營銷和實現(xiàn)更直接的產(chǎn)品展示與交互。
而這，在中老年市場同樣適用，這也是中老年“新渠道”的最大機遇所在。
03 從1.0到2.0，老年產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)兩大變化
經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，老年產(chǎn)業(yè)具有廣泛認知度和10億級以上收入規(guī)模的品牌，至今仍屈指可數(shù)，無論是整體現(xiàn)狀還是外部認知，老年產(chǎn)業(yè)均處于供給稀缺、資源分散的初級階段。
AgeClub認為，隨著聚焦中老年人消費和文娛等輕需求的“新品牌”不斷涌現(xiàn)，將推動這個產(chǎn)業(yè)從粗放發(fā)展的1.0階段加速邁入品牌和產(chǎn)品驅(qū)動的2.0階段，進而推動整個行業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)的升級。
1、供給側(cè)：品牌力和產(chǎn)品力驅(qū)動的時代到來
前文提到，在分散的老年市場，這些新品牌大多是以品牌為底層邏輯搭建運營模式，品牌標識更清晰。
老年產(chǎn)業(yè)是一個典型的有品類無品牌的市場，圍繞中老年人的各種需求，產(chǎn)生了服裝、食品、家電、個護、教育、旅游等多元品類，但代表性的品牌幾乎沒有。
這中間核心的原因在于，過去，即使到現(xiàn)在，依然有許多企業(yè)是從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過生產(chǎn)、推廣一款或者數(shù)款產(chǎn)品滿足中老年人的某種需求，中老年人獲取這些產(chǎn)品時更多地記住的是產(chǎn)品或者品類，而非品牌。
什么是品牌？
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提到：“品牌是一個名稱或設計元素，旨在識別出某一公司產(chǎn)品或服務，并把它們與競爭對手的商品或服務區(qū)分看來?！?/p>
簡單來說，就是一種在用戶心中與其他同類商品和服務區(qū)隔開來的差異化標識。而要實現(xiàn)這一點，需要品牌基于目標人群需求進行差異化的品牌定位和設計、清晰的品牌理念以及由此衍生出的產(chǎn)品、服務、推廣策略等等。
而這些新品牌多背靠大公司，或者由大公司出身的人創(chuàng)業(yè)，團隊在過去積累了許多成熟的關于品牌和市場運作的打法經(jīng)驗。在這些新品牌身上，我們能夠很清晰地看到品牌化的趨勢。
例如慢糖家有著獨特的品牌logo，定位為慢糖食品專家，通過提供低GI（Glycemic Index）食品和健康服務的方式，致力于幫助45歲以上的銀發(fā)人群進行血糖管理，提升健康。
其產(chǎn)品、服務模式以及目標規(guī)劃等等，都是緊緊圍繞“慢糖食品專家”這一品牌定位和幫助銀發(fā)人群獲得血糖健康這一理念所衍生。
再比如美頤享，其品牌定位為高科技適老化家電品牌，理念是希望通過專業(yè)的適老化家電解決方案為銀發(fā)人群帶來安全健康美好生活。
其品牌標識以及產(chǎn)品、內(nèi)容等也緊緊圍繞科技、適老和家電的全屋聯(lián)通等維度打造，以追求安全、健康、美好為目標。
而在品牌思維的主導下，圍繞中老年用戶需求打磨產(chǎn)品、內(nèi)容和服務也成為這些新品牌關注的重心，不少品牌在產(chǎn)品正式上市前都經(jīng)歷了長達數(shù)年的市場調(diào)研和研發(fā)測試。
例如音樂科技公司鑼鈸科技的R1電吹管，在正式上市前經(jīng)歷了近3年時間的打磨，產(chǎn)品上市后不僅獲得不少銀發(fā)人群喜愛，也斬獲國內(nèi)外多項大獎。
再比如營養(yǎng)抗衰品牌森美，其7月上市的2款營養(yǎng)產(chǎn)品同樣經(jīng)歷了2年時間的打磨和調(diào)整。
可以預見，伴隨越來越多這樣的新品牌出現(xiàn)，老年產(chǎn)業(yè)將從過去的套路營銷、價格戰(zhàn)等轉(zhuǎn)向更高階的技術(shù)、產(chǎn)品、服務等維度的比拼，迎來品牌力和產(chǎn)品力驅(qū)動的時代。
2、需求側(cè)：市場教育加速，消費意識進一步覺醒
“對中老年人不要市場教育，滿足需求就好?！盇geClub與許多行業(yè)從業(yè)者交流時，都聽到過類似的觀點。
市場教育的確是一件難而正確的事情，尤其是對于中小企業(yè)而言，往往吃力不討好。
目前市場上出現(xiàn)的銀發(fā)新品牌也多選擇從鞋服、食品、個護以及教育等中老年人群認知度較高的賽道切入，不需要太高成本的市場教育。
但這個選擇本身就是市場教育的一種。通過選擇這些熱門賽道，同時聚焦賽道里觀念意識更超前的核心人群，能夠更高效地影響帶動更多中老年人，激發(fā)他們對品質(zhì)美好生活的追求和向往，進而推動他們在未被發(fā)掘需求品類上的消費意識覺醒。
比如，一則中老年時尚穿搭視頻，或許會讓一位中老年人對服裝、飾品以及美妝等多個品類產(chǎn)生興趣。
同時，這些新品牌也不斷在探索各種推廣產(chǎn)品和觸達中老年人的營銷方式，比如在視頻號、小紅書或者抖音等各種平臺渠道，通過科普的方式介紹品牌和產(chǎn)品相關知識，這些同樣是市場教育。
市場教育的目的不是創(chuàng)造需求，而是更好地滿足中老年人的需求。越來越多新品牌出現(xiàn)，不僅僅能在產(chǎn)品維度解決中老年人的問題，更能通過產(chǎn)品+內(nèi)容的組合加速市場教育，從而推動中老年市場擴容。
結(jié)語
當然，整個老年市場仍然存在許多痛點：
中老年人的消費觀念和消費意愿的培養(yǎng)周期還需要時間；
由于各種營銷模式和渠道仍在探索和搭建，許多新品牌在獲客變現(xiàn)層面尚未探索出有效方法，成長緩慢甚至艱難；
套路營銷、詐騙、價格戰(zhàn)等仍然在消耗著中老年人的信任……
但我們相信，這些新品牌的出現(xiàn)是一個好的開始，它們會為整個老年產(chǎn)業(yè)帶來新氣象。