文|Tech星球 王琳
拼多多正在加碼出海業(yè)務(wù)，旗下跨境電商平臺(tái)Temu，首站進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)后，10月18日超越Amazon Shopping登頂美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一。除北美之外，有消息稱拼多多也已在非洲上線了Temu。
在拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu上，6美元可以買到一盞精致的臺(tái)燈，比亞馬遜便宜一半還多，0.99美元買到一個(gè)手機(jī)殼，0.34美元買到一款項(xiàng)鏈......
不僅如此，Temu還為新用戶提供30%的折扣力度，有諸多1美分商品可以挑選，同時(shí)享受“退款不退貨”的服務(wù)。低廉的價(jià)格讓一些消費(fèi)者大呼：要實(shí)現(xiàn)購(gòu)物自由了。
為了打開用戶心智，Temu一個(gè)月的廣告費(fèi)就要花掉差不多10億元，可以在FaceBook、TikTok等多個(gè)地方看到它的投放。
但這還只是開始。在拼多多第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊除了首度對(duì)外回應(yīng)最近頗受外界關(guān)注的出海業(yè)務(wù)外，還表示拼多多依舊在發(fā)展期，“加大投入以及加強(qiáng)我們的核心能力，變得比以往任何時(shí)候都更加重要?！?/p>
不僅僅是財(cái)力上的投入。Temu團(tuán)隊(duì)繼續(xù)秉持著拼多多“快節(jié)奏”的工作模式。一位Temu合作方表示，對(duì)方經(jīng)常2點(diǎn)多還在線，周六日照常處理工作。為了提高招商速度，Temu招聘了大量買手助理，他們的主要工作是招商和選品。一位買手助理稱，她經(jīng)常從早上11點(diǎn)工作到凌晨，幾乎沒(méi)有休息。
拼多多用3年在近乎飽和的電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，用2年多時(shí)間在社區(qū)團(tuán)購(gòu)站穩(wěn)腳跟。這一次，Temu還能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)拼多多式的奇跡嗎？
低價(jià)商品策略，迅速起量
在Temu上，美國(guó)消費(fèi)者們真正體驗(yàn)到了用美元的購(gòu)買力，比如，3.8美元可以買到一副聯(lián)想耳機(jī)，2美元買到一雙拖鞋，不到1美元買到一沓便利貼紙......
還有更便宜的。Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花0.01美元選一件商品，還包郵。此外，在Temu 上，不少產(chǎn)品價(jià)格都在0.9美元以下，比如0.48美元一個(gè)抓夾、0.34美元一套美甲貼、0.69美元一個(gè)護(hù)膚品小瓶子，加上新用戶優(yōu)惠券，幾乎就是白送。
為了向用戶最大程度地展示誠(chéng)意，Temu為新用戶提供了30%的折扣力度。Tech星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，不同的品類折扣也不同，玩具品類最高折扣可以達(dá)到90%。要是用戶不滿意自己收到的商品，無(wú)需退貨便可退款。
雖然，Temu并沒(méi)有上線“砍一刀”功能。不過(guò)，只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的折扣。這有一點(diǎn)類似于國(guó)內(nèi)好友拼單的模式。因此，在小紅書等社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了一波自來(lái)水分享。一些人甚至找到了最佳省錢攻略，一位IP地址在美國(guó)的用戶在社交平臺(tái)上分享，折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元?jiǎng)偤每梢詢?yōu)惠10美元，買25美元是最劃算的。
就連跨境行業(yè)最惱人的物流，Temu也沒(méi)有拉胯。一位北美消費(fèi)者向Tech星球介紹，自己買了一件毛衣和一些小玩意，基本一周左右就到了，運(yùn)輸速度很快，“慢的話，2周內(nèi)也肯定能到?！?/p>
Tech星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，Best Seller 里面大部分都是低價(jià)商品，且在迅速起量。就在一周前，爆款商品的銷量大多是2000至3000的銷量，比如一款售價(jià)0.69美元，規(guī)格為100張的彩色折紙有2000多個(gè)銷量，現(xiàn)在已經(jīng)有一些銷量超過(guò)了5000，比如一份雙面洗碗擦，售價(jià)為1.69美元，銷量有近6000多個(gè)，一款圍裙，售價(jià)為1.99美元，銷量有近8000件。
大部分消費(fèi)者對(duì)Temu這款A(yù)pp的評(píng)價(jià)是，便宜且物流及時(shí)。不少用戶評(píng)價(jià)道：自己是在Facebook上看到了App的鏈接，本來(lái)不打算購(gòu)買，但看到產(chǎn)品價(jià)格以及快速的物流后，打算持續(xù)再次下單。當(dāng)然，也有一些用戶因?yàn)槲锪魈?，打出了一星差評(píng)。
沖上第一，Temu做了什么
除了低價(jià)，財(cái)大氣粗的Temu打開用戶心智的方法便是廣告投放。
在Temu之前，國(guó)內(nèi)另一家出海企業(yè)SheIn（希音）趕上了網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。早在2010年，SheIn就開始用“紅人推薦”的方式為站點(diǎn)引流，當(dāng)時(shí)，與 SheIn 合作的一位網(wǎng)紅當(dāng)時(shí)只需30美元，到了2016年則要 5萬(wàn)美元。
如今，Temu已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了流量紅利的窗口期，浙商證券的研究報(bào)告顯示，2013年海外電商獲客成本平均為4.5美金/用戶，目前獲客成本達(dá)到40美金/用戶。
但是相比于早期SheIn，已經(jīng)上市的拼多多擁有更便捷的融資渠道和更雄厚的資金，第二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多有近200億現(xiàn)金。他們第一個(gè)月準(zhǔn)備了10億元砸向市場(chǎng)，試圖在用戶心中建立“Team up，Price down”的品牌形象。
同時(shí)，Temu模仿SheIn，在TikTok上聯(lián)手網(wǎng)紅推出深受年輕人喜愛(ài)的try-on haul（開箱試穿變裝）活動(dòng)。
一位Temu紅人意向合作商告訴Tech星球，現(xiàn)在來(lái)看Temu什么類型的紅人都會(huì)接，可能因?yàn)轫?xiàng)目處于剛啟動(dòng)階段，目前還沒(méi)有大面積鋪開。
即便如此，Temu在Facebook的投放也非常多。一位FaceBook代理稱，“預(yù)算幾乎每天都在增加，非常大?！?/p>
不過(guò)，一些小的代理商并不感冒。一位Temu廣告意向合作商告訴Tech星球，Temu幾乎給出了行業(yè)底價(jià)，基本沒(méi)得賺，審批流程還長(zhǎng)，“合同約束多，試圖花1塊錢產(chǎn)生2塊甚至3塊的作用?！?/p>
在投放加持下，Temu于10月16日已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)購(gòu)物類App前五。10月18日，Temu已經(jīng)力壓亞馬遜進(jìn)入在美國(guó)購(gòu)物榜排名第一，而且位列總榜第九，比Google、Facebook還要靠前。
這樣的操作和當(dāng)初SheIn的做法頗為相似。
“我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會(huì)充滿挑戰(zhàn)，需要不斷的嘗試”，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，拼多多不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情，會(huì)努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程不會(huì)是一蹴而就的，但過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于公司和團(tuán)隊(duì)都非常有價(jià)值。
現(xiàn)在來(lái)看，拼多多的第一步首先是讓用戶知道Temu，然后才會(huì)所有創(chuàng)新。
在海外再造一個(gè)拼多多？
在跨境賣家心中有一桿標(biāo)尺：亞馬遜低于5美元、SheIn低于2美元以下，幾乎很少有人愿意做。這意味著極薄的利潤(rùn)空間。
但Temu的到來(lái)，打破了賣家心目中的標(biāo)尺。在跨境賣家的交流群中，一位賣家分享道，拼多多的招商經(jīng)理認(rèn)為，超過(guò)1688同款1.5倍報(bào)價(jià)以上的，缺乏誠(chéng)意。他們要求供貨價(jià)至少比1688同款便宜10%-20%，如果材質(zhì)不一樣，可以自己把握尺度。
這意味著商家的利潤(rùn)空間可能會(huì)大幅度壓縮，但并不意味著沒(méi)錢賺。一位商家告訴Tech星球，1688好多報(bào)價(jià)利潤(rùn)都不止10%。
不過(guò)，利潤(rùn)薄弱在在某種程度上意味著，一些中間商沒(méi)辦法加入到拼多多的跨境盛宴中。大部分賣家認(rèn)為這樣的定價(jià)策略其實(shí)適合工廠，尤其是自身具備爆款能力的工廠。
低價(jià)是Temu的一大特色。和拼多多不一樣的是，Temu商家只需要提供產(chǎn)品，發(fā)貨和定價(jià)都由平臺(tái)決定，這意味著Temu有點(diǎn)兒自營(yíng)的味道。
一位跨境電商資深人士在社交平臺(tái)上表示，平臺(tái)自營(yíng)的好處是價(jià)格、Listing描述等都可以平臺(tái)可控給客戶，包括后期產(chǎn)品品質(zhì)出問(wèn)題都可以直接下架，可以很大程度規(guī)避之前給賣家自營(yíng)的問(wèn)題，賣家只要供貨就可以。
但一切并非這么簡(jiǎn)單。
曾經(jīng)瞄準(zhǔn)美國(guó)城市以外中下層消費(fèi)者的美版拼多多Wish，股價(jià)連續(xù)多日低于1美元了，其股東曾表示，Wish將長(zhǎng)期保持業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)，并且不能盈利。
Wish選擇平臺(tái)模式，商家自己經(jīng)營(yíng)，在后期商戶大量用戶后，無(wú)法做好產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致用戶復(fù)購(gòu)率和滿意度下降，最后投出去的流量無(wú)法換來(lái)銷量，股價(jià)持續(xù)下滑。
Temu沒(méi)有選擇Wish一樣選擇做平臺(tái)，而是類似于直營(yíng)的模式，這樣可以很大程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高復(fù)購(gòu)。
一位跨境行業(yè)資深人士分析稱，Temu如果是定位做跟拼多多一樣百貨類目，還是有前途的，如果盲目搞服裝這塊估計(jì)平臺(tái)后期還是會(huì)出問(wèn)題，畢竟供應(yīng)鏈不專業(yè)，非服飾類目的品控比較可控，且拼多多本身有很多工廠賣家了，最好不要再想著跟SheIn、Amazon去搶服裝市場(chǎng)了，還是把家居標(biāo)品好物等作為自己的主打方向。
退一步講，拼多多在國(guó)內(nèi)崛起得益于水果和居家百貨這兩大品類，但是現(xiàn)在拼多多完全沒(méi)有必要去海外做水果，而服裝上又有SheIn這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是百貨成為了最佳選擇。
一位Wish的大賣家在社交平臺(tái)上表示，Wish的整個(gè)平臺(tái)流量大部分都來(lái)自Facebook和google廣告。普通做獨(dú)立站1億美元營(yíng)業(yè)額給FaceBook廣告費(fèi)就要占一半。Wish燒了這么多年，已經(jīng)燒不動(dòng)了，而且現(xiàn)在大量的賣家涌入FaceBook，Google 廣告，廣告費(fèi)只能一漲再漲。
這同樣是Temu面臨的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的獲客成本、成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，但現(xiàn)在Temu和Wish一樣，沒(méi)有便宜的獲客渠道，也缺乏相對(duì)成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品利潤(rùn)也不夠高。Temu必須想辦法保證產(chǎn)品質(zhì)量，以此提高復(fù)購(gòu)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海多年，除去Tik Tok短時(shí)間風(fēng)靡全球外，許多和線下接壤的商業(yè)模式都未能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。Temu會(huì)是一個(gè)例外嗎？