文|藍(lán)鯊有貨
10月24日18點(diǎn)01分，羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間，網(wǎng)友們瘋狂刷著“羅老師好”，直播間氛圍瞬間拉滿(mǎn)。開(kāi)播兩小時(shí)后，羅永浩淘寶直播間觀看人次超過(guò)千萬(wàn)，收獲了237.9萬(wàn)粉絲。截至25日凌晨00:10，羅永浩直播間共上架約155個(gè)商品鏈接，預(yù)估帶貨總額約為2.1億元。
這不會(huì)是羅永浩和交個(gè)朋友在淘寶直播的一次“試水”行動(dòng)。羅永浩在直播間預(yù)告，今年在天貓雙11將進(jìn)行6場(chǎng)直播，其中10月28日、10月31日、11月2日，交個(gè)朋友簽約的脫口秀演員徐志勝、李誕、鳥(niǎo)鳥(niǎo)、何廣智等將陸續(xù)來(lái)淘寶開(kāi)播。
在大眾心目中，羅永浩和交個(gè)朋友與抖音是一種深度綁定的關(guān)系：自帶流量的羅永浩，在抖音開(kāi)播后身價(jià)大漲，逐步成為直播電商“四大天王”之一，交個(gè)朋友也成為抖音直播IP中的“頂流”。抖音借助羅永浩IP的知名度，放出了抖音電商這頭兇猛巨獸——2020年，4800億；2021年，8900億；2022年，最新目標(biāo)1.3萬(wàn)億……
今年以來(lái)，淡出直播帶貨賽道的羅永浩，為何成為“抖音+淘寶”雙平臺(tái)主播？此后，交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)又該如何在維護(hù)好與平臺(tái)關(guān)系的前提下，獲得更長(zhǎng)足的增長(zhǎng)動(dòng)力？
01抱緊平臺(tái)大腿有肉吃
為什么羅永浩要選擇跟淘寶直播合作？這要從羅永浩第一次跟抖音平臺(tái)合作說(shuō)起。
2020年，羅永浩宣布直播帶貨最終選擇抖音。原因很簡(jiǎn)單：第一，抖音當(dāng)時(shí)日活4-5億，以一二線城市人群為主，而老羅的粉絲也是以一二線城市人群為主，雙方比較契合；第二，抖音畢竟是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，老羅也是以?xún)?nèi)容出圈，在帶貨的同時(shí)能夠圈一波新的粉絲。第三，抖音沒(méi)有形成所謂的“一哥”，而當(dāng)時(shí)淘系、快手的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了。
為了做好抖音首秀，羅永浩和抖音都做了大量的準(zhǔn)備工作：老羅拼命地“死記硬背”20多個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)；抖音也給了充足的流量和大量的資源。雙向奔赴之下，即便首播缺乏經(jīng)驗(yàn)、多次“翻車(chē)”，但自帶流量效應(yīng)的羅永浩，吸引了331萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，在抖音創(chuàng)下首場(chǎng)直播1.1億交易額的輝煌戰(zhàn)績(jī)。
在選擇抖音平臺(tái)之后，羅永浩和交個(gè)朋友結(jié)合抖音的大勢(shì)，抓住了每一次發(fā)展機(jī)遇。
第一個(gè)階段：2020年10月份之前，抖音缺貨。于是，交個(gè)朋友通過(guò)與品牌方和渠道方的合作，將蘇寧易購(gòu)、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等拉到了抖音，讓它們?cè)诙兑羯祥_(kāi)店。
而當(dāng)時(shí)，抖音也給了不少優(yōu)惠條件，比如第一年的返點(diǎn)是免的。抖音因此多了很多產(chǎn)品，而交個(gè)朋友的銷(xiāo)售額也持續(xù)走高，由此夯實(shí)了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，手中掌握酒水、美妝等類(lèi)目的核心供應(yīng)鏈。
第二個(gè)階段：抖音需要明星提供聲量。交個(gè)朋友就在2020年簽了各路明星——李誕、戚薇、寧?kù)o，由此獲得了抖音更多的流量扶持，并將溢出的供應(yīng)鏈供給明星帶貨。
第三個(gè)階段：2021年開(kāi)始，抖音傾向于扶持商家，交個(gè)朋友將更多精力投入到代運(yùn)營(yíng)方面，幫助各路商家做品牌自播，相當(dāng)于做了一個(gè)抖系里的寶尊，迅速做到行業(yè)前十。
第四個(gè)階段：2022年，抖音扶持機(jī)構(gòu)達(dá)人（MCN），充當(dāng)平臺(tái)和商家之間的緩沖角色。交個(gè)朋友一步步把羅永浩直播間變成交朋友直播間。
2022年，得益于抱緊抖音平臺(tái)大腿，交個(gè)朋友已發(fā)展成為1300多人的大公司，有了“溢出”抖音平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力和需求，也恰好面臨著整個(gè)直播電商行業(yè)的大變革。
平臺(tái)方面：抖音、快手的突飛猛進(jìn)，帶給淘系電商巨大的壓力。2020年，淘寶直播GMV為4000億元，快手電商GMV飆升到3812億元，抖音電商GMV超5000億元。到2021年，快手電商GMV達(dá)6800億元，抖音電商則超萬(wàn)億元，淘寶直播則只有5000億元，已然變成老三。
隨著淘寶無(wú)法通過(guò)并購(gòu)（餓了么、UC、優(yōu)酷）等手段為電商導(dǎo)入更多流量，淘寶“電商界老大”的地位變得不那么穩(wěn)固。2021年天貓雙十一GMV為5403億，相比前年僅增長(zhǎng)了500多億，增速已明顯放緩（增速?gòu)?5.62%下降到8.45%）。
從2022年618銷(xiāo)售榜單看，抖音、快手主播帶貨兩分江山，淘系主播帶貨風(fēng)光不再。很多人說(shuō)阿里“雙十一”已經(jīng)步入中年，不管是流量、人氣還是影響力，與以往相比都有明顯的下滑。因此，阿里巴巴CEO張勇希望今年雙十一有重大改變，拉頭部主播入局以提振信心。
主播方面：直播帶貨“四大天王”幾乎處于“隱退”或者“半隱退”狀態(tài)。尤其是薇婭的缺席，令淘系主播李佳琦“獨(dú)木難支”：李佳琦直播帶貨的受眾主要是女性。因而，淘寶需要一個(gè)“男系主播”，而羅永浩在抖音正是從給精英男性帶貨起家的。
交個(gè)朋友方面：在抖音流量中心化的機(jī)制之下，也會(huì)面臨流量成本高企的擔(dān)憂(yōu)。哪怕是已經(jīng)掌握了抖音流量玩法，也會(huì)擔(dān)心抖音算法和規(guī)則制度的調(diào)整，自己的流量受到影響。尤其是隨著東方甄選的崛起，知識(shí)分享型直播引領(lǐng)潮流，獲得抖音更多的流量加持，可能會(huì)引發(fā)交個(gè)朋友影響力和銷(xiāo)售額的下降。
政策方面：隨著國(guó)家要求平臺(tái)之間加強(qiáng)互聯(lián)互通，各大平臺(tái)開(kāi)始打破各自的“壁壘”，比如微信和支付寶之間的支付打通，曾切斷淘寶聯(lián)盟外鏈的快手宣布在直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)和商品詳情頁(yè)逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接……
抓住這一有利局勢(shì)，交個(gè)朋友順勢(shì)跨平臺(tái)發(fā)展。淘寶、天貓對(duì)其的扶持力度也肉眼可見(jiàn)——微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開(kāi)屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了老羅首播的預(yù)告。
02頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)走進(jìn)“下半場(chǎng)”：跨平臺(tái)，建品牌
長(zhǎng)期以來(lái)，主播、MCN機(jī)構(gòu)都是和平臺(tái)深度綁定，比如：薇婭、李佳琦之于淘寶、辛巴之于快手、羅永浩之于抖音……
但今年以來(lái)，形勢(shì)突然變得微妙：今年雙十一，除了羅永浩和交個(gè)朋友，快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也已經(jīng)入駐淘寶直播。此前，俞敏洪和東方甄選也表示要開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，并稱(chēng)有了長(zhǎng)期規(guī)劃。而李佳琦不知不覺(jué)已在微信小程序支起了自己的小攤子……
跨平臺(tái)，已經(jīng)成為主播和MCN機(jī)構(gòu)的一種“共識(shí)”，尤其是頭部主播和MCN。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，體量小的時(shí)候，只能抱著淘抖快等大平臺(tái)“猥瑣”發(fā)育。
原因很簡(jiǎn)單：第一，流量是平臺(tái)給的，粉絲雖然看起來(lái)是你的，但歸根結(jié)底是平臺(tái)的。但凡敢“背叛”，平臺(tái)“一封”，一切歸零。第二，因?yàn)槠脚_(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，頭部主播都被招徠，只要配合平臺(tái)，好處多多，比如流量?jī)A斜、政策保護(hù)、資源對(duì)接等。第三，團(tuán)隊(duì)剛開(kāi)始人數(shù)少，鋪不開(kāi)，并且每個(gè)平臺(tái)都有不同的政策和流量分發(fā)機(jī)制，更加劇了跨平臺(tái)發(fā)展的難度。
羅永浩等做到了頭部，看似與平臺(tái)關(guān)系穩(wěn)固，但也陷入了增長(zhǎng)瓶頸：直播數(shù)據(jù)不漲，粉絲還會(huì)流失，因?yàn)槠脚_(tái)的天花板就在那兒：抖音平均日活7.9億、快手平均日活3.47億，淘寶只有618和雙十一期間日活最高，能達(dá)到4-5個(gè)億，已經(jīng)很難取得新的突破。依附于平臺(tái)的主播，粉絲經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)化，也幾經(jīng)到了極限。
因而，跨平臺(tái)，是頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)突破增長(zhǎng)瓶頸的必然之舉。與此同時(shí)，主播和MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，也推動(dòng)著其打破平臺(tái)的邊界。
比如，交個(gè)朋友的供應(yīng)鏈能力溢出，需要更多的主播和平臺(tái)承接……而深度綁定某個(gè)平臺(tái)，也會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)政策變化等引發(fā)危機(jī)，比如辛巴與快手之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，導(dǎo)致辛巴流量大受影響。
除了跨平臺(tái)獲取流量的需求之外，直播電商的另一端連著的“貨品”，也將構(gòu)成頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)的“另一極”。
對(duì)于主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，做品牌，做一個(gè)能夠跨渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，才是其脫離平臺(tái)依賴(lài)癥走向企業(yè)長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。
從2021年開(kāi)始，交個(gè)朋友就做了很多品牌，但很少有人知道。不過(guò)，因?yàn)榻粋€(gè)朋友有一手的信源和數(shù)據(jù)，最終還是切入到自有品牌建設(shè)中。
除了自有品牌外，交個(gè)朋友還形成自己獨(dú)特的供應(yīng)鏈：1、硬通貨，比如茅臺(tái)、蘋(píng)果、戴森等最暢銷(xiāo)的貨品；2、把能合作的所有品牌聚攏，形成品牌庫(kù)，方便達(dá)人帶貨。