文|《未來跡》 林宇
今晚（10月24日）8點，2022天貓雙11正式開啟預(yù)售，引爆下半年美妝大促。
在當(dāng)日下午舉辦的發(fā)布會現(xiàn)場，阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，第14年的雙11將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。
《未來跡FutureBeauty》參會發(fā)現(xiàn)，從天貓“將「不熬夜」進行到底”的時間安排，到推出滿300減50、全程保價、支持多地址下單等一系列“簡單真誠”的玩法看，今年的雙十一平臺將消費者體驗作為頭等大事，節(jié)日促銷回歸零售本質(zhì)。
2009年，淘寶開啟首屆“雙十一”狂歡節(jié)，彼時只有27個商家報名，到如今第14屆雙11，天貓攜29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起，展現(xiàn)了強大的勢能。但一個不可避免的問題是，雙十一的GMV天花板已經(jīng)見頂，在消費疲軟和流量焦慮之下，如何才能挖出新的金礦？
為有源頭活水來，答案還得從消費者身上找。
預(yù)售前夕，《未來跡Future Beauty》隨機調(diào)查了400多位消費者，在他們的聲音中，洞悉美妝雙十一消費三大趨勢。
八成人積極期待“剁手”，80、90、00后消費意愿大不同
在調(diào)查中，有88%的消費者對雙十一的到來表示正向積極的期待態(tài)度，只有11.41%的消費者“完全不期待”雙十一。另外一個有趣的數(shù)字是，有近40%消費者是雙十一忠實參與者，已經(jīng)連續(xù)十三年在這個“狂歡節(jié)”購物。
分年齡段看，80后、90后、00后消費者也表現(xiàn)出截然不同的理念和行為。
其中80后消費者表現(xiàn)出三大特點：其一，財務(wù)更自由；其二，消費更理性；其三，非常抵觸復(fù)雜的折扣機制和預(yù)售制度。
“相比起送小樣之類的雙十一活動，我更希望商家直接打折或滿減。”80后消費者曉曉表示，“一些花里胡哨的折扣滿減和拉人頭領(lǐng)紅包活動看不懂，我們‘老年人’非常不愿意浪費時間。既算不明白又浪費時間，有時太麻煩了就干脆不買了?！绷硪晃?0后消費者小雯也表示，計算如何獲得最大優(yōu)惠太麻煩，“不如把這個時間用來解決工作”。
相比之下，90后則對折扣信息更為敏感。他們樂于主動做功課，花時間與精力換回“最高性價比”；此外，在彩妝等某些特定品類，或在價格較便宜的產(chǎn)品上，他們更容易出現(xiàn)“沖動消費”行為。
“碰到一些包裝、顏色很好看的唇釉，不知不覺就付款了?！?0后消費者小越表示，“主要原因是產(chǎn)品價格便宜，在能力范圍內(nèi)?！?/p>
除此之外，他們對于化妝品商家“買正品贈新品小樣”的吸新手段也表現(xiàn)出抵觸心理?！拔也幌矚g買產(chǎn)品送小樣的活動，像買精華送面霜之類。”小帆說，“不但沒有撿便宜的喜悅感，反而會有一種‘被迫’購買的感覺，除非送的小樣跟產(chǎn)品本身一模一樣，但話說回來，這樣的話為什么不直接打折呢？”
而就00后圈層而言，他們的消費行為呈現(xiàn)出更加個性化、社交化的特征，在“種草-分享-購買”過程中獲得的社交樂趣，比最終買到什么產(chǎn)品、省了多少錢更重要。
“我不會為雙十一花太多時間?！?0后消費者欣然表示，“在護膚品和彩妝上的預(yù)期花費在四百左右，如果囤貨的話以護膚品為主。因為平常喜歡打游戲，所以花費大都在游戲上，對美妝護膚產(chǎn)品，我也不會有沖動購買的欲望?！?/p>
另一位00后消費者小馮對雙十一的熱情則非常之高。“雙十一前一個多月，我就要開始做功課了?！毙●T表示，“會去各個平臺搜羅折扣信息，然后做成表格筆記，分享給姐妹們，力求拿到最省錢的折扣。其實在這個過程中，完成筆記分享給朋友的成就和喜悅要遠遠大于省下來的那些錢?！?/p>
更值得關(guān)注的一個數(shù)據(jù)是，就雙十一化妝品支出看，有80%的調(diào)查對象的預(yù)算在千元以下；大部分人表示預(yù)算將主要用于護膚產(chǎn)品支出。
調(diào)查顯示，有56%消費者的雙十一化妝品預(yù)算在500元以下，24%的消費者將花費500-1000元之間，12%的消費者心理預(yù)期在1000元-2000元，表示將花2000元以上購買化妝品的消費者僅占8%。
百度搜索指數(shù)顯示，截止發(fā)稿，今年雙十一的關(guān)注度和搜索熱度僅為去年同期的一半。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
答案非常明顯，那就是在低價折扣日?；谋尘跋拢p十一價格優(yōu)勢正逐漸消弭。
直播電商興起、以及電商平臺頻頻造節(jié)的舉措，正在消弭雙十一的獨特性。一個明顯的趨勢是，如今短視頻直播間的日常優(yōu)惠力度已經(jīng)很大，此外直播間、跨境電商、免稅店等渠道競爭之下，不用雙十一，“折扣內(nèi)卷”就已經(jīng)卷到極致。當(dāng)平常刷刷直播間就能毫不費力買到低價，誰還會為雙十一守到凌晨，去做復(fù)雜的算數(shù)呢？
“單單從價格上來看，現(xiàn)在的雙十一活動中大部分產(chǎn)品都對我沒有吸引力?！?0后消費者陽陽表示，“因為一些免稅店app里的產(chǎn)品性價比非常高，拿某品牌的眼霜來說，平常免稅APP里的好價要比雙十一活動的價格便宜近一半，可以拼團購買。雖然產(chǎn)品保質(zhì)期大都只剩一年時間，但一般三四個月就用完了，完全可以接受。”
囤貨需求旺盛，“引爆”新品牌，彩妝、個護機會大
面對不確定性，很多品牌已經(jīng)把雙11看作是全年最大的生意增長機會，早早開始加班加點生產(chǎn)備貨，滿足消費者的“囤貨需求”。
從調(diào)查結(jié)果看，雙十一確實已經(jīng)從“購物狂歡節(jié)”成為“剛需囤貨節(jié)”，有接近70%的消費者表示會在雙十一囤貨化妝品。其中囤貨意向最多的品類為面部護膚產(chǎn)品，彩妝、個護和香氛品類的囤貨意愿依次減少。
“日常護膚步驟中必不可少的產(chǎn)品確實可以囤一囤，買夠半年的量?！币晃?0后消費者小李說，“雙十一贈品豐富，品牌旗艦店還會有額外福利或者抽獎，這都是比較吸引我的點?！?/p>
具體到品牌看，消費者對于護膚品類的選擇集中度較高。在前十品牌中，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻三大國際品牌依次占比44.66%、43.93%、41.75%，理膚泉、資生堂、科顏氏的熱度也非常高。
但從彩妝品類看，消費者青睞的品牌集中度有所降低。
整體看來，彩妝榜單仍以巴黎歐萊雅、圣羅蘭、阿瑪尼、NARS之類的國際大牌為主。但與此同時，卡姿蘭、珂拉琪等國貨品牌也進入前十名榜單之內(nèi)，分別占比9.71%和8.74%。但值得注意的是，有接近15%的消費者表示“沒有特定想購買的產(chǎn)品，根據(jù)優(yōu)惠力度來選擇購買”。
“我對美妝產(chǎn)品的預(yù)期在800元左右，護膚占比80%，彩妝占比20%?！睍詴员硎?，“彩妝產(chǎn)品用得很慢，買一次可以用很久，所以不會針對特定品牌囤貨，有大折扣的產(chǎn)品才會下單?！睋Q句話說，消費者對彩妝產(chǎn)品的選擇更加缺少忠誠度，以產(chǎn)品折扣為重心。
相較于彩妝產(chǎn)品，香水香氛類集中度更低，所有品牌的占比都不超過10%。其中香奈兒位居榜首，迪奧、雅詩蘭黛等國際大牌排名前列。國貨自然目錄、贊璞和名創(chuàng)優(yōu)品也進入前十，分別占比為6.31%、5.58%、5.58%。
“如果不是特別喜歡或準備送人，不會在雙十一購買香水?！标栮柋硎?，“平時也會買一些香水小樣，一方面是正裝價格貴，而且用不完。另一方面，也能嘗試各種不同的味道?！?/p>
“我挺喜歡收藏香水的，也會趁著活動價入手想要的產(chǎn)品?！宾┍硎荆暗匠Ｏ胍姆N就會直接購買，不用專門等到雙十一活動?！?/p>
也就是說，香水香氛這類高溢價、非剛需的產(chǎn)品，因價格門檻而拒絕的消費者就算遇到活動價也不會購買；想要嘗試的消費者會根據(jù)活動力度斟酌選擇；而拿來用作收藏途徑的消費者，價格又并非影響其購買的主要因素。
最后在個護產(chǎn)品的選擇上，占比超10%的品牌為潘婷、多芬、舒膚佳、強生等品牌，老牌、大牌個護產(chǎn)品仍為消費者的主要選擇。與此同時，像搖滾動物園、三谷、TTOUCHME觸肌等新銳國產(chǎn)品牌也受到不少消費者青睞。
“我對個護類產(chǎn)品要求不高，會囤一些用慣了的牌子?！毙≡奖硎?，“但偶爾也會想嘗試一些新東西，趁著活動買比較合適。”
李佳琦、羅永浩回歸，直播競爭激烈，但消費者“不看廣告，看療效”
在美妝產(chǎn)品折扣信息的獲知渠道上，抖音平臺越過小紅書位居榜首，有74.51%的消費者選擇將其作為主要信息獲得來源。小紅書則稍遜一籌，占比達70.87%。此外，微博、B站也是許多消費者“抄作業(yè)”的好去處。
《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上發(fā)布的“雙十一攻略”點贊數(shù)高達21.7萬，視頻時長接近兩分半，內(nèi)容涵蓋護膚品、母嬰用品和裝修大件三大類產(chǎn)品，并詳細講述了雙十一活動的付款規(guī)則與技巧，有近10萬人收藏。
在渠道的購買選擇上，淘寶天貓仍為主陣地，拼多多占比大于京東抖音。調(diào)查顯示，消費者最希望參與淘寶、天貓兩個平臺的雙十一活動，選擇占比分別為81%、75.%。拼多多排名第三，選擇占比達65.%，選擇京東和抖音平臺的消費者則不及前三平臺。據(jù)悉，京東本次雙十一在優(yōu)惠力度上也很可觀，推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度。
但從平臺的動作看，今年雙十一的競爭已經(jīng)從淘系、京東之間的“貓狗大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以直播內(nèi)容、超頭搶奪為主的“直播大戰(zhàn)”。
雙11前夕，“超頭”羅永浩、俞敏洪相繼宣布入駐淘寶直播，讓今年的大促直播間更多看點?！翱梢圆聹y，這背后是淘寶、抖音兩大直播平臺競爭的結(jié)果?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認為。
在本次調(diào)查中，有55.58%（229人）的消費者表示自己會通過直播間購買美妝產(chǎn)品。其中，選擇品牌直播間的消費者占比最多，達72%；達人主播/網(wǎng)紅直播間排名第二，占比為65%；明星直播間排名第三，占比為54%。
這與近年來化妝品牌的認知相一致：越來越多的品牌意識到，相較于跟頭部主播合作，品牌自播更有助于實現(xiàn)消費者沉淀和私域轉(zhuǎn)化。
另外《未來跡Future Beauty》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大美妝主播中，超頭李佳琦的“人氣”依舊，與其他主播有量級差別：選擇前往李佳琦直播間過雙十一的消費者占比達75.98%，而諸如程十安、雪梨、溫仙女之類的知名美妝博主的人氣值則只在30%左右。此外，也有14%的消費者選擇去“東方甄選美麗生活”度過雙十一。
“品牌自播間和頭部主播看得比較多?！宾┍硎?，“畢竟是網(wǎng)購，有品牌和大主播的直播間讓人心里踏實。”但她認為，選擇去超頭直播間最主要原因，就在于“最低價”或超大力度的活動，實實在在的優(yōu)惠才是硬道理。
告別“唯GMV論”，雙十一轉(zhuǎn)為追求質(zhì)的發(fā)展
以上可見，消費者對雙十一整體還是非常期待，尤其是女性將其作為囤貨的首選時機。但對于產(chǎn)品和玩法有了更自主的要求。
數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一指出，“在新冠疫情尚在防控階段和國際政經(jīng)形勢波詭云譎的宏觀背景下，天貓雙11是觀察國民經(jīng)濟運行的重要窗口，也是提振市場信心的重要契機?！彼J為，天貓雙11已經(jīng)告別“唯GMV論”，告別過去相對追求量的階段，進入追求質(zhì)的發(fā)展階段。
對消費者而言，平臺所做的就是努力提升他們的消費體驗，全方位滿足消費需求，提供各種手段和服務(wù)讓消費者買得放心、開心、稱心。
以天貓為例，作為全年最大的消費旺季，今年雙11，消費者可以將“三重優(yōu)惠”疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領(lǐng)820元大額券。
除了折扣力度大，天貓還調(diào)整了活動時間，將「不熬夜」進行到底：不僅預(yù)售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點。
不僅如此，天貓將對雙11商品進行「全程價格保護」，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價。消費者不用擔(dān)心早買反而買貴了。另外，今年淘寶還增加了「多地址下單」的功能，湊單也變得更加方便。
整體上，今年雙十一，無論是平臺還是品牌都尤其注重消費者體驗，所有的變與不變，都是圍繞著消費者來展開。畢竟“用戶的忠誠度才是未來發(fā)展最大的確定性”。