文|《未來跡》 吳思馨 向婷婷
今日（10月24日），國家統(tǒng)計局、中國海關(guān)總署發(fā)布9月化妝品零售總額、美容化妝品及洗護用品類進口額數(shù)據(jù)。
《未來跡Future Beauty》統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)化妝品市場仍未恢復轉(zhuǎn)暖，但行業(yè)人士一致認為現(xiàn)在是關(guān)鍵的“蓄力期”。
難抵頹勢，9月化妝品零售總額同比下滑3.1%！
《未來跡Future Beauty》一共得到三份最新數(shù)據(jù)：
其一是化妝品零售總額。
國家統(tǒng)計局官網(wǎng)顯示，9月份全國社會消費品零售總額為37745億元，同比增長2.5%；1-9月份，社會消費品零售總額為320305億元，同比增長0.7%?？傮w來看，消費市場呈現(xiàn)出一種波動逐漸回暖的跡象，但9月份市場銷售增速有所回落。
而化妝品類走勢不如大盤。9月全國化妝品零售總額為317億元，同比下降3.1%；今年（2022年）前9個月，化妝品類零售總額同比下降2.7%至2774億元。在6、7月迎來難得的增長之后，8、9月的化妝品市場依然難抵頹勢。
在2022年1-9月的化妝品類零售數(shù)據(jù)中，僅有1-2月、6月、7月四個月份，實現(xiàn)了銷售額的同比正向增長。得益于“618大促”，6、7月迎來了“短暫的春天”。而到了沒有大促節(jié)點的8、9月，化妝品市場增長艱難。
其二是一份線上美妝個護零售數(shù)據(jù)。
分業(yè)態(tài)看，數(shù)據(jù)顯示1-9月份全國網(wǎng)上零售額95884億元，同比增長4.0%。然而，美妝個護線上零售額卻未能對此做出貢獻。根據(jù)「商指針」對天貓、京東、抖音、等16個中國電商平臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，2022年1-9月美妝個護全品類零售額（GMV）約為3469.5億元，同比下滑達5.86%。
2022年1-9月面部護膚TOP20的品牌中，近五成品牌的銷售額同比下滑，彩妝香水品類Top20中則有14個品牌的零售額同比呈下滑狀態(tài)。
其三是中國海關(guān)總署公布的美容化妝品及洗護用品類進口數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，9月，我國進出口總值為3.8萬億元，與去年同比增長8.3%。其中出口2.19萬億元，同比增長10.7%。今年1-9月，我國進出口總值為31.11萬億元，比去年同期增長9.9%。其中進口13.44萬億元，同比增5.2%。
在所有進口商品中，美容化妝品及洗護用品類9月進口37160.1噸，和去年同期相比下滑20.97%；進口金額為138.2億元，同比下滑14.32%；1-9月累計進口318639噸，和去年同期比下滑9.2%；進口金額為1110.6億元，同比下滑6%。
結(jié)合以上三份數(shù)據(jù)看，整個9月全國化妝品零售勢頭依然在下滑，但三個細節(jié)值得關(guān)注：
首先，“金九銀十”規(guī)律已經(jīng)不再適用，接下來的雙十一節(jié)點將是今年“最后的機會”；其次，在疫情的陰影下，節(jié)日營銷主戰(zhàn)場已經(jīng)完全轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但這使得流量見頂?shù)木€上渠道競爭更加激烈；第三，進口美妝在國內(nèi)市場下滑也很嚴重，由于匯率、國際物流等原因，其實并不比本土產(chǎn)品更具優(yōu)勢。
有跡可循，進口品下滑有四大原因
日前，歐萊雅、寶潔、LVMH、強生等日化美妝巨頭發(fā)布今年前三季度（1-9月）業(yè)績報告，一個共性是，這些曾以中國市場為主要驅(qū)動力和增長引擎的集團，也在中國碰到了困難。
其中包含中國市場的歐萊雅集團北亞區(qū)在第三季度（7-9月）的增幅僅有0.3%，同期強生在亞太及北非地區(qū)銷售額同比下降0.9%，LVMH在涵蓋中國的亞洲市場增長僅2%，亞洲市場占比下滑至32%，寶潔旗下SK-II在中國線上平臺則遭遇兩位數(shù)的零售額和銷售量下滑（商指針數(shù)據(jù)）。
這與上述海關(guān)總署發(fā)布的化妝品進口噸數(shù)和金額下滑趨勢一致。綜合行業(yè)人士分析來看，進口品下滑，是幾大市場背景因素，以及跨國公司應變后共同作用的結(jié)果。
“除了國內(nèi)消費不振的原因，匯率影響下的人民幣貶值也是負面因素，另外國際海運也有一定影響，但不是關(guān)鍵原因?！焙望溬R達副總經(jīng)理田黎明表示。
另外一個關(guān)鍵因素是下游終端環(huán)節(jié)?！盁o論線上線下今年都很艱難，主要凸顯在，比如許多超市連鎖系統(tǒng)今年頻繁關(guān)店閉店，給供應商結(jié)款拖欠情況比較普遍。這種情況下，供應商供貨熱情的確有所下降。另外線上各大平臺接連被處罰，釋放出一個比較緊張的信號?！?/p>
其次，另一位資深行業(yè)人士認為，結(jié)合過去幾年海外進口品在中國的表現(xiàn)看，它們對于中國市場的資源投放，也很大程度影響市場業(yè)績。
“過去幾年跨國美妝在中國表現(xiàn)好的原因是，它們導入了很多資源給到中國的直播渠道，因為海外直播生態(tài)占比極少，只有在中國市場有這個‘買買買’的渠道，所以當時海外疫情封鎖期間，跨國集團把資源大量導入國內(nèi)，但這兩年海外放松管控后，它們也開始做資源調(diào)整，回撤到歐美市場?！?/p>
最后，幾位行業(yè)人士一致認為，韓系品牌在國內(nèi)的下滑和潰敗，也是個不可忽視的原因。“下滑的主要是韓系產(chǎn)品，但同時也有品類和其他國別的產(chǎn)品在增長，比如洗護沐品類中，日系產(chǎn)品的增長趨勢較為明確，接下來的前景也很不錯?！碧锢杳鞅硎?。
市場信心仍不足，但目前“沒時間傷感”
那么這種市場頹勢還會維持多久？上述行業(yè)人士一致認為：“消費復蘇難以立即見好，雙十一倒是會帶來一波反彈，但大概率不用期望高增長。”
但其中一位業(yè)內(nèi)人分析，市場增速下滑，包括新法規(guī)生效后監(jiān)管體系收緊、資本驅(qū)動力變?nèi)醯鹊缺尘耙蛩毓餐饔孟拢瑢τ诨瘖y品市場發(fā)展來講“是件好事情”。
“這是一個去‘虛火’的階段。”這位業(yè)內(nèi)人士指出，“過去整個備案體系和法規(guī)改變之前，品牌通常用快速迭代的新品來拉動整個價格帶和品牌價值，以銷量為唯一評判標準。但現(xiàn)在法規(guī)改變之后，尤其今年，很明顯出新品的速率變慢，大家也開始做產(chǎn)學研積累和品牌建設(shè)。所以今年其實可以看到，表現(xiàn)仍然好品牌其實已經(jīng)很少。”
“其實是一個從‘以質(zhì)量換速度’到‘以時間換質(zhì)量’的轉(zhuǎn)變，這是溯本清源?！彼J為。
田黎明也指出，目前品牌明顯減少了市場動作，但業(yè)內(nèi)人士有一個大致相同的預期時間表，即以半年為期，如果到明年4、5月份，品牌把過去幾年中積累的新品投放上市，則可以視為市場信心恢復的明確信號。
“目前市場信心的確不足，恢復需要時間，但這個過程中必須堅持?！彼f。
“每一次衰退都是蓄力的最好時間，現(xiàn)在我們應該積蓄能量，而沒必要傷感。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示。