文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
2022年的創(chuàng)業(yè)賽道上，遍地都是咖啡香。
李寧、特步、中國郵政、猿輔導(dǎo)，一連串原本和飲品行業(yè)隔著十萬八千里的知名企業(yè)紛紛跨界而來，之前高調(diào)要轉(zhuǎn)型預(yù)制菜的陸正耀，最終也掉頭重新做起了咖啡，甚至于打開短視頻軟件，都能刷到大嘴巴的主播邊喊麥邊賣咖啡券的視頻。
資本也在跑步進(jìn)入這一賽道，盡管2022年的新茶飲和新消費(fèi)板塊都已經(jīng)不再火熱，但咖啡市場(chǎng)依然堅(jiān)挺。今年前8個(gè)月，國內(nèi)共發(fā)生14起咖啡融資事件，融資總額為12.35億元。
從星巴克到瑞幸，從速溶咖啡到精品咖啡館，咖啡賽道似乎是近些年為數(shù)不多沒有受到疫情影響的行業(yè)，這個(gè)被眾多人看好的賽道，到底有何種魔力？
01 遍地都是咖啡香
10月22日，IFC福州國際金融中心，庫迪咖啡的全國首店正式開業(yè)，相比較并不出眾的門頭，這家咖啡店幕后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要讓人感興趣得多。
此前曾有消息透露，庫迪咖啡是由原瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀親自率隊(duì)打造，核心管理層曾大多來自于陸正耀此前在神州出行和瑞幸咖啡的老部下，前瑞幸咖啡CEO錢治亞也參與其中。
在庫迪咖啡福州店開業(yè)的首日，陸正耀也和錢治亞在朋友圈相繼發(fā)文，稱“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”。
殺回咖啡賽道的陸正耀，其實(shí)也是今年咖啡賽道火熱的一個(gè)縮影，尤其是眾多跨界玩家的涌入，正在讓這個(gè)行業(yè)迸發(fā)出更多的想象空間。
李寧是眾多跨界玩家中動(dòng)作最為迅速的一家，今年年初，李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，隨后便在廈門開出了“只送不賣”的線下門店。
李寧的同業(yè)對(duì)手特步也在此后跟進(jìn)了這一做法，今年7月，特步和漫崖咖啡合作，開始在特步線下門店試水“咖啡休閑”專屬區(qū)域，到了9月，特步又申請(qǐng)注冊(cè)了“特咖啡”、“XTEP COFFEE”等商標(biāo)。
在運(yùn)動(dòng)品牌的布局中，咖啡跨界成為了引流留資的重要工具，甚至有成為新的網(wǎng)紅打卡地的潛質(zhì)。
而另外的一些跨界玩家，則更是將精品咖啡店視作業(yè)務(wù)拓展的重要方向，比如昔日的在線教育巨頭猿輔導(dǎo)，在進(jìn)行諸多轉(zhuǎn)型嘗試時(shí)也押注了咖啡賽道，目前其旗下的Grid Coffee在北京王府井銀泰和三里屯太古里都已經(jīng)開出了門店，在望京SOHO也有兩家店正在籌備中。
眾多新茶飲品牌也爭(zhēng)先恐后地做起了咖啡，蜜雪冰城推出了幸運(yùn)咖，CoCo成立咖啡新品牌 CoCo cafe，七分甜近期也在蘇州開出了旗下的第一家咖啡門店——輕醒咖啡。
老國企們也沒有缺席這一場(chǎng)咖啡盛宴，中國郵政旗下的郵局咖啡于今年2月在廈門開出首店，迅速晉升為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅標(biāo)點(diǎn)，開業(yè)初期生意火爆，消費(fèi)者一度要排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能買到。7月份，郵局咖啡北京首店又在北京望京小街成功開業(yè)。
02 全是瑞幸給的勇氣？
如果說星巴克打開了國人對(duì)于咖啡消費(fèi)的認(rèn)知，那么瑞幸咖啡的爆火，則是這個(gè)賽道開始正式進(jìn)入資本化的重要標(biāo)志。尤其在經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，一度被人們認(rèn)為將跌入谷底的瑞幸，依然頑強(qiáng)地在市場(chǎng)上重新扎根，甚至還有二度起飛的勢(shì)頭。
今年第一季度，瑞幸咖啡歷史性的實(shí)現(xiàn)了盈利，在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下第一季度營業(yè)利潤(rùn)為1610萬元，而2021年同期虧損3.64億元。這也讓過去其飽受質(zhì)疑的燒錢換市場(chǎng)戰(zhàn)略終于看到了曙光。
值得一提的是，瑞幸的盈利并不是建立在縮減規(guī)?；蛘呓档统杀局?，相反，瑞幸今年依然在繼續(xù)大舉開店的步伐，其中一季度新開店556家，二季度新開店615家。
截止第二季度末，瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店數(shù)達(dá)到了7195家，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。
瑞幸的成功逆襲，也無疑刺激了更多連鎖咖啡品牌開店的熱情，在今年疫情依舊反復(fù)的情況下，連鎖咖啡店依然席卷全國，從一二線城市到小縣城，均不難見到各種各樣新面世的咖啡品牌。
這其中，主攻下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖勢(shì)頭最為兇猛，截止到今年6月中旬，成立僅兩年的幸運(yùn)咖已經(jīng)開出了1000家門店，今年上半年更是新增了500家。
作為蜜雪冰城內(nèi)部孵化的咖啡項(xiàng)目，幸運(yùn)咖的市場(chǎng)策略也和蜜雪冰城一脈相承，憑借著5元錢的美式，8元錢的卡布奇諾，避開了與精品咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，用平價(jià)的精致專注于做小城市場(chǎng)。
除了幸運(yùn)咖之外，挪瓦咖啡今年也在二三線市場(chǎng)大放異彩，作為一家在一年時(shí)間內(nèi)融資四輪的新銳咖啡品牌，被資本催熟的挪瓦咖啡已經(jīng)在全國擁有了超過1500家門店，今年上半年新開業(yè)的有近300家。
瘋狂開店的連鎖咖啡品牌，也讓不少創(chuàng)業(yè)者自信心爆棚，比如近期在短視頻平臺(tái)上大火的T97咖啡，盡管目前全國的門店僅有50多家，但創(chuàng)始人已經(jīng)喊出了“上線第一年就賣出10個(gè)億”的口號(hào)，更放言稱“要在35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)、市值上全面超越瑞幸?！?/p>
03 到底在賺誰的錢？
連鎖咖啡如此紅火，是因?yàn)楹瓤Х鹊哪贻p人越來越多了嗎，如果從單品數(shù)據(jù)上來看，咖啡確實(shí)有望接力奶茶，成為年輕人們的新寵。比如瑞幸咖啡新推出的生酪拿鐵，上市僅一周便賣出了659萬杯。
但并非所有的咖啡品牌都能有瑞幸的研發(fā)能力和推廣力度，對(duì)于一些二三線連鎖咖啡品牌來說，現(xiàn)階段賺的仍是加盟商的錢，至于加盟商能不能賺到消費(fèi)者的錢，則只能各憑本事。
連鎖咖啡品牌從直營走向加盟，其實(shí)也算是瑞幸開創(chuàng)的先河，早期為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，瑞幸一直堅(jiān)持直營模式。但隨著造假風(fēng)波發(fā)生后，瑞幸現(xiàn)金流持續(xù)承壓，不得已才放開了加盟政策。
到2021年第三季度時(shí)，整個(gè)瑞幸體系內(nèi)的加盟店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1465家，占總門店數(shù)量的四分之一。
按照瑞幸的說法，瑞幸咖啡總部并不向加盟商直接收取加盟費(fèi)，而是采取利潤(rùn)分成的模式。不過據(jù)一些瑞幸加盟店主透露，加盟商需要直接向總部購買設(shè)備和耗材，這些基礎(chǔ)費(fèi)用大約就達(dá)到了15萬元左右，此外日常運(yùn)營后也需要定期從總部采購原材料。
對(duì)于瑞幸來說，加盟店雖然會(huì)在一定程度上犧牲產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，但較低的開店成本和可一次性回籠的資金，對(duì)于漩渦中的瑞幸是更加需要的。
相比較瑞幸，挪瓦咖啡、T97等咖啡品牌的加盟生意算盤則打得更加響，其中加盟挪瓦咖啡的總投入需要40萬~50萬元，而T97的加盟商則需要繳納品牌使用費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)都等諸多名目繁雜的費(fèi)用，總投入也達(dá)到了30萬元以上。
動(dòng)輒幾十萬的加盟費(fèi)用，以及每個(gè)月數(shù)十家店的擴(kuò)張規(guī)模，這樣的賺錢速度似乎遠(yuǎn)比一杯單價(jià)25塊錢的咖啡要快得多。
在眾多咖啡品牌之前，蜜雪冰城已經(jīng)將這一套打法運(yùn)用的爐火純青，2021年蜜雪冰城總營收103.5億元，其中七成營收都來自于賣給加盟商的食材，其余超兩成營收來自于包裝材料、設(shè)備設(shè)施以及營運(yùn)物資。
但對(duì)于蜜雪冰城和瑞幸咖啡來說，他們能夠廣泛鋪開加盟店，來源于自身已經(jīng)成型的品牌效應(yīng)，以及此前數(shù)千家直營店的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ椒e累。而一些新銳品牌剛嶄露頭角，就迫不及待地要全部放開加盟，是真的想擴(kuò)大市場(chǎng)，還是想短期套利，恐怕并不好明說。
對(duì)于品牌方來說，靠招商加盟圈一波快錢，然后迅速抽身便可改頭換面開啟下一個(gè)項(xiàng)目，而對(duì)于很多付出真金白銀的加盟商來說，想要靠著一杯一杯賣咖啡回本，可能要等上幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。
這樣的案例，過往曾經(jīng)無數(shù)次在餐飲加盟行業(yè)里出現(xiàn)過，如今在連鎖咖啡上，也不過是換上了新的外衣，內(nèi)核并無二致。