文|IT時(shí)報(bào)記者 孫妍
編輯|挨踢妹
薇婭“消失”，羅永浩“退網(wǎng)”，辛巴“交棒”，“四大天王”一度消失在直播江湖。
時(shí)隔109天，李佳琦復(fù)出。2022年雙11預(yù)售第一天，羅永浩淘寶首播，兩位“一哥”之戰(zhàn)是否上升為女性和男性的購(gòu)買力之戰(zhàn)，不重要。重要的是，“交個(gè)朋友”來(lái)淘直播，也不放棄抖音陣地，將改變整個(gè)直播格局，主播跨界浪潮恐被掀起。
薇婭留下的億級(jí)流量無(wú)人承接，沒(méi)有呈現(xiàn)“一鯨落萬(wàn)物生”的景象。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》了解，淘寶直播罕見(jiàn)地放低姿態(tài)，將市面上幾乎所有的主播、KOL“挖”了一遍，甚至沉寂多時(shí)的過(guò)氣網(wǎng)紅。
10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，1小時(shí)直播里，主要分享有關(guān)大學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)劃的內(nèi)容。下一個(gè)變數(shù)是，東方甄選何時(shí)來(lái)淘直播。
羅永浩和李佳琦雙11同臺(tái)，只是一個(gè)開端。
羅永浩的男人買不過(guò)李佳琦的女生
10月24日晚，在淘寶直播精選、熱門等推薦位以及點(diǎn)淘的推薦頁(yè)首位，頻繁出現(xiàn)羅永浩的身影，淘寶直播給羅永浩首播的流量扶持是顯而易見(jiàn)的。
最近，淘寶直播調(diào)整了場(chǎng)觀人數(shù)的顯示方式，封頂僅“1000萬(wàn)+”。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者觀察，李佳琦開播沒(méi)多久就破了1000萬(wàn)+，接下來(lái)，烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等淘寶直播間，場(chǎng)觀先后破1000萬(wàn)。相比淘寶直播第一梯隊(duì)，“新人”羅永浩破1000萬(wàn)的速度是較慢的，但據(jù)羅永浩和朱蕭木自曝，當(dāng)晚直播間最好成績(jī)是沖上第二。
絲塔芙、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、嬌蘭等上架產(chǎn)品秒空，接連被送上微博熱搜，李佳琦毫無(wú)意外地坐穩(wěn)了淘寶直播“一哥”之位。
打出“男人的需求也該管管了”旗號(hào)的羅永浩，當(dāng)晚選品多以男性向產(chǎn)品為主，比如iPhone、茅臺(tái)、大家電、男性護(hù)膚品等，最值得一提的是，羅永浩還為字節(jié)跳動(dòng)的VR一體機(jī)PICO帶貨。顯而易見(jiàn)的是，在李佳琦的女生們面前，羅永浩的男人們完敗，當(dāng)晚，某品牌筆記本電腦售出43件，某男性護(hù)膚套裝預(yù)定100多件，PICO預(yù)定100多件。
也許是銷量并未達(dá)到預(yù)期，也許是選品不足，10月25日晚，羅永浩直播間的商品與10月24日晚高度重合。
10月24日，羅永浩仍舊以茅臺(tái)、金條來(lái)引流，出現(xiàn)的商家多是“交個(gè)朋友”的老朋友。比較53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)羅永浩淘寶直播間比交個(gè)朋友抖音直播間低10元。這意味著，羅永浩并未在淘寶直播間大幅補(bǔ)貼，合作商家也并未祭出史上最低價(jià)，這也得到了品牌方的證實(shí)。
孟潔（化名）所在的品牌方當(dāng)晚出現(xiàn)在羅永浩直播間，她向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，羅永浩淘寶首播的合作機(jī)制和交個(gè)朋友抖音直播間此前差不多，雙11在抖音平臺(tái)上，雙方還會(huì)有合作。
這或許是時(shí)間倉(cāng)促所致，或許是商家冷靜所致。
大多數(shù)商家也理解，羅永浩在淘寶這個(gè)相對(duì)封閉的生態(tài)里，與李佳琦定然會(huì)有銷量差距。資深行業(yè)觀察人士謝臻認(rèn)為，羅永浩的目標(biāo)用戶和李佳琦是不同的，李佳琦在美妝領(lǐng)域有不可撼動(dòng)的帶貨能力，羅永浩在3C數(shù)碼、酒類等領(lǐng)域建立了一定的壁壘，兩位超級(jí)頭部的目標(biāo)用戶重合度并不高，可以各自擴(kuò)大淘寶生態(tài)，與抖音競(jìng)爭(zhēng)。
謝臻認(rèn)為更重要的變局來(lái)自于主播跨界，“羅永浩來(lái)淘寶直播，會(huì)激發(fā)其他大主播跨平臺(tái)，整個(gè)帶貨直播的格局也會(huì)重組”。
淘寶直播“自救”，羅永浩激發(fā)主播“跳槽”
面對(duì)流量困境，淘寶直播將雙11的戰(zhàn)火燒到了抖音門口，挖來(lái)了曾經(jīng)的“抖音一哥”、如今“退網(wǎng)”的羅永浩，而快手則在雙11前夕宣布恢復(fù)淘寶外鏈，釋放盟友信號(hào)。
“淘寶直播幾乎把其他平臺(tái)的KOL都談了一遍，有一定粉絲量的就能送流量、位置，最終通過(guò)賽馬機(jī)制跑出勤奮的頭部主播?！睅孜唤咏詫氈辈サ男袠I(yè)人士都向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，淘寶直播早就在其他平臺(tái)尋覓合適的主播來(lái)培養(yǎng)，包括抖音、快手、小紅書、微博等。
淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅也曾在今年9月公開表示：“你們能想到的，我們基本都聊過(guò)”。
今年，淘寶直播已經(jīng)“挖”來(lái)了“一栗小莎子”、“朱一旦”等抖音千萬(wàn)粉絲博主，還有快手帶貨藝人小沈龍、母嬰達(dá)人年糕媽媽等，但都沒(méi)能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到第一梯隊(duì)的聲量。
今年雙11，對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)，是拉人的最后期限。而在預(yù)售前夕，淘寶直播敲定了羅永浩入駐，孟潔對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者透露，她們是在半個(gè)月前才與“交個(gè)朋友”直播團(tuán)隊(duì)洽談了淘寶首播的合作機(jī)制。
留給淘寶直播的時(shí)間真的不多了。
抖音、快手、淘寶三家在直播帶貨市場(chǎng)占比共計(jì)超過(guò)99%，呈三足鼎立之勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音直播GMV達(dá)10000億元，快手直播GMV達(dá)8000億元，而淘寶直播GMV只超過(guò)5000億元。
去年618，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播：薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝。但是今年618，Top5主播中3位來(lái)自快手，兩位來(lái)自抖音，淘寶直播無(wú)一主播入選。
不止商家有危機(jī)，李佳琦直播矩陣“蓄勢(shì)待發(fā)”
在李佳琦、薇婭兩大超級(jí)頭部相繼“消失”的時(shí)間里，不少國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌的銷量驟降。
10月24日晚，玉澤出現(xiàn)在接棒薇婭的蜜蜂驚喜社直播間，一款護(hù)膚產(chǎn)品最終預(yù)定量定格在6000多，而在2021年雙11，玉澤某款面膜在薇婭直播間的銷量超過(guò)60萬(wàn)。可以說(shuō)，玉澤遭遇了重大打擊。
玉澤是上海家化旗下的護(hù)膚品牌，今年上半年，上海家化出現(xiàn)近5年時(shí)間內(nèi)第二次營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的情況，營(yíng)收下降11.76%，凈利潤(rùn)下降44.84%，上海家化將此歸咎于疫情影響。然而，回看2020年，玉澤也有過(guò)銷售額驟降的情況，原因是與李佳琦“分手”，轉(zhuǎn)投薇婭。
被超級(jí)頭部主播綁架，是品牌方深刻自知，卻無(wú)力改變的局面。
潘元在美妝行業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷多年，令他擔(dān)憂的是，不少國(guó)貨或新銳品牌70%左右的銷售額都依賴于李佳琦等超級(jí)頭部主播，30%已算是“健康”的。
然而，感知到危機(jī)的不止是品牌方和平臺(tái)，更有主播自己。
在李佳琦“消失”的109天里，美ONE招募了不少新主播，輪番在李佳琦直播間露面，似乎在為直播矩陣做鋪墊。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，美ONE極有可能會(huì)在今年雙11期間推出助播號(hào)。
雖然薇婭已經(jīng)“消失”在江湖，但是今年雙11預(yù)售首日，淘寶直播將蜜蜂驚喜社、林依輪等都放到了顯眼露出位置，要知道，他們都是薇婭夫婦實(shí)控的謙尋旗下主播。同時(shí)，薇婭助播琦兒也早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并長(zhǎng)期盤踞在熱賣榜的前十位。
縱觀“交個(gè)朋友”“東方甄選”等直播團(tuán)隊(duì)，早已布局直播矩陣，下一步，主播團(tuán)隊(duì)跨平臺(tái)直播或許會(huì)成為直播圈的常態(tài)。
東方甄選來(lái)淘？抖音、淘寶必有一戰(zhàn)
早在今年9月，李佳琦復(fù)出之際，東方甄選直播賬號(hào)、淘寶旗艦店早已開啟，并已上架近40款自營(yíng)產(chǎn)品，但東方甄選至今對(duì)來(lái)淘直播一事，保持沉默。
“東方甄選來(lái)淘寶開播只是時(shí)間問(wèn)題，唯一的懸念是董宇輝去哪播?！痹贛CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人振輝看來(lái)，除淘寶外，東方甄選還在快手、小紅書、京東、微信、微博等平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，而且自建了“東方甄選”App，由此看來(lái)，它不可能依賴單一平臺(tái)，抖音也沒(méi)辦法掌控它。
今年，抖音首次將“雙11”定居在首頁(yè)菜單欄，也就是此前的抖音商城，商城首頁(yè)盤踞主要直播推薦位的，大多是東方甄選。
在雙11好物節(jié)招商會(huì)上，商家已經(jīng)感知到，抖音把淘寶、京東的跨店滿減、消費(fèi)券、低價(jià)秒殺、超值購(gòu)等玩法都學(xué)了個(gè)遍。這意味著，抖音要改變以短視頻和直播驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商方向，至少這不再是唯一方向。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2022年6月，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中的滲透率為44.6%，占到8.41億網(wǎng)購(gòu)用戶的55.8%。這意味著，超過(guò)一半的網(wǎng)購(gòu)用戶已在直播間下單，但未帶來(lái)大規(guī)模的GMV。
阿里、京東和拼多多仍是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)電商三巨頭，抖音和快手想要站穩(wěn)一席之地，決不能僅靠直播一條腿走路。
畢竟，搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)，東方甄選入淘，李佳琦出淘，都會(huì)是未知的變數(shù)。
淘寶、抖音，必有一戰(zhàn)，不僅限于直播，更在于貨架電商主陣地。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 淘寶 抖音 IT時(shí)報(bào)
來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes