文|花朵財經(jīng)
傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型不易。
日前，長城汽車披露2022年第三季度報告，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入994.80億元，同比增長9.56%，歸母凈利潤81.60億元，同比增長65.03%。
“公司在混動技術(shù)、智能化技術(shù)上布局完備，處于行業(yè)頭部陣營，隨著供應(yīng)鏈及營銷體系改善，推新節(jié)奏將加快，看好公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，期待混動+智能技術(shù)加持下高端品牌全面崛起”平安證券表示。
然而殊不知這樣的成績單，背后卻難掩頹勢。在營收利潤雙增的背后，長城汽車旗下僅坦克品牌銷量取得了正向的增長，而且公司新能源汽車銷量占比也要遠落后于行業(yè)平均水平。
“坦克”也帶不動整個部隊前進
對于此次業(yè)績增長，長城汽車表示：“主要系報告期內(nèi)公司提升產(chǎn)品力，車型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致?！苯刂?022年9月末，長城汽車的銷售毛利率為19.92%，相較去年末增加3.76個百分點。
目前，長城汽車旗下?lián)碛泄ァ⑽号啤W拉、坦克及長城皮卡五大整車品牌，孵化全新獨立運營汽車科技公司——沙龍機甲科技有限公司，并與寶馬集團合資成立光束汽車有限公司（「光束汽車」）。產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。
產(chǎn)品覆蓋面如此之廣，長城汽車每款產(chǎn)品卻很不能打。
2022年1-9月，公司哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌累計銷量分別為45.45萬輛、3.05萬輛、14.34萬輛和8.47萬輛，同比下降分別為16.42%、15.75%、13.99%和0.01%。
其中，僅坦克品牌銷量取得了正向增長。2022年1-9月，長城汽車坦克品牌累計銷量為8.92萬輛，同比增長69.65%。
“硬核”和“貴”是長城汽車坦克品牌的重要特征。
坦克主要瞄準(zhǔn)新世代消費者對出行的新需求，品牌定位“潮玩越野 SUV”。而在今年3 月份，長城汽車的中大型商務(wù)豪華SUV坦克 500正式上市，市場指導(dǎo)價為33.50-39.50萬元。
盡管坦克品牌表現(xiàn)亮眼，但單靠“坦克”也并不足以令長城汽車整個部隊前進。2022年1-9月，長城汽車的累計銷量為80.23萬輛，同比下降9.25%。這距離公司190萬輛的年度銷售目標(biāo)，存在巨大的差距。
接連掉隊
掉隊，是長城汽車當(dāng)前最大的窘境。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2022年9月，汽車月產(chǎn)銷快速增長，總體呈現(xiàn)“淡季不淡，旺季重現(xiàn)”的態(tài)勢，帶動行業(yè)企穩(wěn)回升。
2022年1-9月，我國汽車產(chǎn)銷量分別為1963.2萬輛和1947萬輛，同比增長7.4%和4.4%。其中，新能源汽車產(chǎn)銷量分別為471.7萬輛和456.7萬輛，同比增長120%和110%，市場占有率達23.5%。
然而，同期在長城汽車銷售的80.23萬輛汽車中，新能源車型共計9.69萬輛，同比僅增長14.31%，占比甚至低至12.08%，遠落后于行業(yè)平均水平。
對比同行車企數(shù)據(jù)，長城汽車更為尷尬。
哈弗一直是長城汽車的銷量頂梁柱，銷量占比常年超過50%以上，可以說，沒有哈弗就不會有長城汽車的今天。但如今，隨著眾多強悍的競爭對手崛起，長城哈弗往日光環(huán)已不再。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年1-9月，我國SUV銷量前十車型依次為比亞迪宋、特斯拉（ModelY）、哈弗H6、本田CR-V、長安CS75、豐田RAV4、逍客、奔馳GLC、奧迪Q5、長安CS55。
其中，比亞迪宋銷量最高達28.88萬輛，同比增長119.8%，位居行業(yè)榜首；特斯拉（ModelY）銷量為21.91萬輛，同比增長135.8%。
過去幾年，長期霸榜的哈弗H6，則已經(jīng)徹底與銷冠無緣，甚至出現(xiàn)同比增速嚴(yán)重下滑。2022年1-9月，哈弗H6銷量為18.37萬輛，同比下降27.7%，不僅行業(yè)地位退居第三，而且還是銷量前十車型銷量同比跌幅最大的車型，這足以表明哈弗H6市場份額被競爭對手蠶食的殘酷現(xiàn)狀。
淪落至此，恐還是與長城汽車新能源車掉隊相關(guān)。
近年來，油價上升趨勢明顯，而彼時隨著消費者的認知不斷增強，以及行業(yè)技術(shù)的不斷迭代和相關(guān)服務(wù)的不斷升級，百公里經(jīng)濟用車成本更低的新能源車，無疑得到了大眾更多的青睞。
從定位上來看，比亞迪宋、特斯拉（ModelY）與哈弗H6等主流車型一樣，均屬于SUV的范疇。然而，從百公里用車成本來看，比亞迪宋可電可油的混動模式以及特斯拉（ModelY）的純電模式，在高油價的環(huán)境中，其經(jīng)濟優(yōu)勢誠然更強些。
面對汽車電動化，哈弗H6混動版姍姍來遲。為了彌補哈弗H6的頹勢，長城汽車于今年8月22日推出搭載DHT混動，以及DHT插混系統(tǒng)的H6車型。其中，DHT-PHEV插混版提供了55km、110km兩種純電續(xù)航版本。
大夢想，少成就
站在傳統(tǒng)汽車行業(yè)大變革的風(fēng)口上，電動化進程落后于行業(yè)的長城汽車，其實夢想并不小，但卻很難圓夢。
去年6月，長城汽車對外公布了2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)。2025年，長城汽車將實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。
截至2021年，長城汽車全年銷量為128萬輛，同比增長15.24%，其中新能源車?yán)塾嬩N量為13.7萬輛，占比為10.7%。此外，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入為1364.05億元。
據(jù)此推算，要實現(xiàn)2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來短短的幾年時間內(nèi)，長城汽車全年銷量需要暴漲3.13倍，其中新能源汽車占比暴漲約8倍。此外，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入也需要暴漲4.4倍。
要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)有可能嗎？
據(jù)長城汽車目前的銷量走勢來看，這個目標(biāo)顯然是很難達成的，目前來看，長城汽車走下坡路是鐵一般的事實。
管理層缺乏戰(zhàn)略性眼光，或是長城汽車掉隊的重要原因。
早些年，長城汽車董事長魏建軍對新能源汽車發(fā)展一直抱有懷疑態(tài)度。2016年，魏建軍在股東大會上公開表示：“電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在并不是上電動汽車的好時候，長城汽車只做新能源行業(yè)的追隨者”。
隨后，一直等到2018年，長城汽車才推出真正意義上的電動車品牌“歐拉”，而且主要瞄準(zhǔn)年輕女性的小眾市場。最終經(jīng)過一段時間的走火后，“歐拉”到頭來終究是難以避免熄火的命數(shù)。
2021年，“歐拉”品牌全年累計銷量為13.5萬輛，同比增長140%。到2022年9月，“歐拉”品牌當(dāng)月銷量已經(jīng)下滑至7605輛，同比大跌40.45%。
當(dāng)下，在汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)向的時期，如何做好轉(zhuǎn)型保障自己的市場地位并謀求更大的發(fā)展，接下來長城汽車誠然還需付出更多的努力。