文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
在過去憑借“內(nèi)容訂閱制”支撐業(yè)績的Netflix，也不得不看向用戶流量變現(xiàn)三駕馬車：廣告、電商、游戲。
10月19日，奈飛（Netflix）發(fā)布2022年第三季度財報。今年三季度，公司收入79.26億美元，同比增長5.9%；凈利潤13.98億美元，同比下降3.5%。
這份財報發(fā)布后一日，Netflix股價一度上漲近16%，收盤達(dá)272.38美元/股，一日市值增長超140億美元，約合人民幣1013億元。
今年以來，Netflix連續(xù)兩個季度出現(xiàn)訂閱用戶流失訂閱，直到今年三季度，Netflix訂閱用戶恢復(fù)增長，全球訂閱用戶數(shù)達(dá)到2.2309億，凈增241萬人，恢復(fù)至2021年底水平。
用戶流失的背后是訂閱收入愈發(fā)難以覆蓋巨額內(nèi)容成本，Netflix預(yù)計今年的內(nèi)容支出為170億美元，同去年持平。
即使是內(nèi)容為王的Netflix，也需要尋找除訂閱制外的第二增長曲線。
最昂貴的廣告投放平臺
截至2021年底，Netflix的全球付費訂閱用戶數(shù)量突破2.2億，海外訂閱用戶數(shù)占比超過了65%。但來自競品Disney+以及短視頻平臺的挑戰(zhàn)與日俱增，2022年第一季度，Netflix首次遭遇訂閱用戶流失，共減少約20萬訂閱用戶，二季度則更為嚴(yán)重，流失了97萬凈訂閱用戶。
今年1月，Netflix曾宣布提高在美國和加拿大的服務(wù)價格，將標(biāo)準(zhǔn)會員價格升至15.99美元，高級會員價格上升至19.99美元，遠(yuǎn)高于該地區(qū)Disney+、HBO max和Amazon Prime video的訂閱價格，這也導(dǎo)致了該地區(qū)流失近60萬付費用戶。
這并不是單區(qū)域出現(xiàn)的用戶流失，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)顯示，今年頭3個月，英國消費者取消了約150萬個視頻訂閱賬戶，創(chuàng)歷史記錄水平，包括Disney+、Apple TV和Netflix在內(nèi)的平臺均受到影響。
在此情況下，Netflix也不得不做出改變。為保持訂閱用戶數(shù)量持續(xù)增長，Netflix近期在官網(wǎng)表示，其將于11月正式推出含廣告的低價套餐，分階段在美國、英國、加拿大、德國、日本等12個國家推出，定價為每月6.99美元。
Netflix首席運營官和首席產(chǎn)品官格雷格 彼得斯表示：“我們的定價不高，所以預(yù)計會為公司帶來大量的付費用戶，并推動公司長期的營收和利潤增長?！?/p>
該計劃除為Netflix帶來潛在訂閱會員外，或也能為其帶來巨大的廣告收入。有消息稱，在Netflix平臺每條廣告獲得1000次瀏覽，廣告商需支付80美元，這將使Netflix成為最昂貴的廣告投放平臺之一。據(jù)媒體報道，Netflix的價格是互聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告價格的兩到三倍。
據(jù)悉，廣告低價訂閱計劃為Netflix與微軟合作推出，Netflix廣告支持產(chǎn)品中投放的所有廣告都將來自微軟。在廣告套餐中，每小時的視頻中會出現(xiàn)4到5分鐘廣告，每則廣告為15秒或30秒。
值得一提的是，在三季度財報中Netflix宣布，自2023年起將正式打擊賬號共享行為。在此前發(fā)布的今年一季度財報中，Netflix曾將賬號共享列為導(dǎo)致用戶流失的原因之一。
今年3月和7月，Netflix相繼推出“添加額外會員（add extra member）”功能和“添加家庭（add a home）”功能，支持與他人共享賬號的用戶創(chuàng)建子賬號、但需額外付費。
在此情況下，今年三季度，Netflix上線了三四個月以來最大制作的兩部英文劇：《怪奇物語4》和《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事》。
當(dāng)紅IP《怪奇物語》第四季為Netflix帶來了超過98億次的觀看。今年9月，公司作品在全球粉絲活動獲得了近10億次觀看量，比去年增長了30%以上。
今年三季度，Netflix訂閱用戶凈增241萬，其中亞太地區(qū)新增143萬訂閱用戶，美國和加拿大地區(qū)新增10萬，歐洲、中東和非洲地區(qū)新增用戶數(shù)量為57萬，拉丁美洲地區(qū)新增31萬。Netflix預(yù)計，今年四季度訂閱用戶將新增450萬，這也將是其最后一次提供用戶增長預(yù)期。
奈飛不急游戲自研
去年6月，Netflix推出線上電商平臺Netflix.shop，布局電商，銷售IP周邊產(chǎn)品。該平臺也上線了多部熱門劇集的周邊產(chǎn)品和聯(lián)名系列，包括《魷魚游戲》IP主題的帽衫、T恤和玩盒等多個品類。同時，平臺還與潮流品牌和新銳設(shè)計師合作，推出諸多高溢價的限量單品。
游戲領(lǐng)域也是Netflix的新發(fā)力點。2021年7月，Netflix宣布將有意探索游戲領(lǐng)域，隨后，拳頭游戲的前發(fā)行導(dǎo)演和執(zhí)行制片人Leanne Loombe，前Facebook VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu陸續(xù)加入Netflix游戲板塊。當(dāng)年11月，Netflix游戲平臺正式上線。
截至目前，Netflix已經(jīng)發(fā)布了《怪奇物語：1984》《狂野飆車：極限越野》等20余款手機(jī)游戲。其中，依托于怪奇物語IP推出的《怪奇物語：1984》游戲是其下載量最高的游戲，下載量接近200萬次。
今年9月11日，Netflix在官網(wǎng)公布消息稱，其將與法國游戲廠商育碧（Ubisoft）正式展開合作，預(yù)計將在2023年推出3款基于育碧旗下IP的獨家手機(jī)游戲。
據(jù)育碧披露，這3款與Netflix合作的手機(jī)游戲?qū)⒎謩e基于《勇敢的心：偉大戰(zhàn)爭》《Mighty Quest》和《刺客信條》系列進(jìn)行延展，同時將在手機(jī)端向全球的Netflix會員獨家開放，且游戲內(nèi)不會有廣告植入以及內(nèi)購。
在外界看來，Netflix與育碧的合作，是Netflix尋找第二增長曲線的探索，也讓育碧可以觸及更多用戶。但值得注意的是，目前的Netflix并沒有做原創(chuàng)游戲項目的計劃，這或許也是其選擇與育碧合作的原因之一。
在Netflix游戲副總裁邁克·威爾杜看來，持有大量優(yōu)秀IP的Netflix目前沒有變現(xiàn)壓力，并不急于推出自研游戲。
“游戲研發(fā)需要很長時間，Netflix剛踏入游戲行業(yè)，所以幾年內(nèi)可能都不會有內(nèi)部研發(fā)的大項目發(fā)布。”邁克·威爾杜表示。