文|真故研究室 馬 路
編輯|龔 正
開播兩小時，羅永浩的淘寶首秀觀看人次已經(jīng)超過了1000萬。雖然昨晚并未公布戰(zhàn)績，但知情人透露，交個朋友與淘寶內(nèi)部都認為這場首秀比較成功，基本達成了目標(biāo)。盡管從銷售額上羅永浩距離李佳琦還差一個量級，但誰也無法否認羅永浩的影響力帶來的全網(wǎng)關(guān)注度。
相比較金錢，淘寶直播更需要不斷有超級大主播卡在雙十一節(jié)點來提振平臺在直播競爭中略顯頹勢的士氣；而對于已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR界的羅永浩而言，既是直播影響力的續(xù)用，也能為其背后的交個朋友，嘗試拓寬新的變現(xiàn)渠道。
畢竟將所有雞蛋放在抖音這一個籃子里，對有望曲線上市的交個朋友而言，終究不是長遠之計。
01 淘寶直播的救場嘉賓
10月24日，雙11預(yù)售首日， 這一天也是程序員節(jié)，與此前羅永浩直播間宣傳的“雙11男人的需求該有人管管了”的宣傳口號剛好對應(yīng)。
兩年前，羅永浩在抖音的直播首秀選擇在了愚人節(jié)，大賣1.1億，奠定了其在直播界的地位。之后，其有意降低了在抖音直播間的曝光度，直至今年6月宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR界。
不過，這個自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)、不按常理出牌的男人，總能有意無意地在奇怪的時間、出現(xiàn)在奇怪的場合。
此次登陸淘寶直播間，粉絲依舊瘋狂，彈幕上時不時出現(xiàn)“老羅我喜歡你”的字樣，150+個商品在羅永浩的展示下獲得熱賣。
雖然從直播間互動上看，羅永浩直播直播間的點贊為374萬，不及李佳琦直播間最高2.54億點贊量的一個零頭，但這似乎并沒有影響羅永浩在雙11預(yù)售首日前后搶盡風(fēng)頭。
早在10月20日，交個朋友宣布與淘寶達成戰(zhàn)略合作，將入駐淘寶直播并參與天貓雙11。這一動作在預(yù)售日前引起媒體熱議，再一次驗證了羅永浩的號召力的同時，也讓淘寶頗顯冷清的雙11終于有了些熱度。
淘寶直播對于羅永浩的到來也展示了十足的誠意。在預(yù)售日前兩日，淘寶首頁給到了羅永浩直播間大量推薦位。而在直播過程中，羅永浩更是占據(jù)了淘寶直播頁面的C位。
在選品上，淘寶也主動地幫助羅永浩與品牌方牽線搭橋，更偏重3C數(shù)碼、戶外運動、酒水等品類，與李佳琦等美妝主播形成互補，剛好彌補了淘寶直播缺乏“男性消費”的短板。
羅永浩與李佳琦的直播間
據(jù)公布，雙11期間的直播中，羅永浩的直播間還會邀請笑果文化的李誕、徐志勝等人作為駐場嘉賓。
對于淘寶和品牌方而言，這是一個熱鬧且多贏的局面。除了被當(dāng)做電燈泡的抖音。
同樣選擇在雙11入駐淘寶的，還有在抖音獲得第二春的新東方。據(jù)此前《中國企業(yè)家雜志》消息，10月31日，俞敏洪將會在淘寶“新東方迅程教育專營店”做1個小時的專場直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長與規(guī)劃的內(nèi)容。
在此前，東方甄選已經(jīng)在淘寶直播建立了主賬號以及多個垂類賬號。俞敏洪的這次直播被看做新東方入淘的前兆。
當(dāng)然，俞敏洪也很小心翼翼。此次東方甄選不會入淘，仍會留在抖音。一位業(yè)內(nèi)人士猜測，這與東方甄選和抖音還處于蜜月期，依舊享受著抖音的流量扶持有關(guān)。
抖音“曾經(jīng)的帶貨一哥”和“現(xiàn)在的帶貨一哥”同時轉(zhuǎn)移陣地到淘寶開直播，淘寶挖墻腳的意味十分明顯。
在雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點，頭部主播改弦易轍帶來的廣告效應(yīng)可能更大于銷售數(shù)字。
一方面，類似交個朋友、東方甄選這樣的頭部主播已經(jīng)逐漸MCN化運營，在單一平臺增長見頂后，多平臺發(fā)展意愿強烈。
一方面，淘寶眼見抖音電商的體量以每年翻倍的速度發(fā)展，明顯是有些著急了。
據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，2021年抖音電商GMV在8000億元左右，而淘寶直播2021年財年GMV在5000億元左右。淘寶具備先發(fā)優(yōu)勢，但抖音則憑借自身優(yōu)勢先下一城。
特別是在遭遇了薇婭、李佳琦的黑天鵝事件后，淘寶似乎對頭部主播產(chǎn)生了PTSD，急需找到實力和口碑俱佳的主播來撐撐場子。
在你方唱罷我登場的直播行業(yè)，大部分只能紅上一時。這時候，已經(jīng)穩(wěn)定發(fā)展了快3年、剛剛過了排他協(xié)議期限的交個朋友，以及富有底蘊深厚的東方甄選，成為了淘寶的最佳選擇。
02 抖音造星，淘寶接盤
羅永浩雙11入淘，有兩點值得觀察。
一是本質(zhì)上是淘寶在從抖音買流量，只不過這次的流量換成了羅永浩；二是在直播電商上，由于抖音與淘寶的能力模型不同，兩者呈現(xiàn)出了一種前者造星、后者接盤的市場格局。
在前者上，阿里素有“流量黑洞”之稱。其邏輯是阿里是一家賣商品的企業(yè)，需要為了找尋流量而四處奔走賺吆喝。一切被納入阿里平臺的子集，本質(zhì)都是提供流量支持，不斷抽血為淘寶天貓服務(wù)。
能驗證這一點的是，曾經(jīng)站隊阿里的公司，如今日子過得大多比較一般。比較有代表性的包括優(yōu)酷、餓了么、飛豬等。在被阿里納入麾下之前，這些公司往往在同領(lǐng)域?qū)儆陬^部企業(yè)，或具備與頭部企業(yè)一戰(zhàn)之力的能力。但現(xiàn)在看來，它們已經(jīng)被騰訊視頻、美團、攜程等同行甩在身后，并且差距在逐漸拉大。
盡管在直播電商領(lǐng)域與抖音競爭激烈，但阿里依舊要花費重金在抖音購入流量。
據(jù)市場公開信息顯示，2019年、2020年，阿里與抖音的廣告和電商年框分別達到了70億、200億。
如今，這一流量密碼換成了自帶流量的羅永浩。盡管在他的帶貨能力已經(jīng)略顯頹勢，但影響力上仍能為阿里賺來不少吆喝。
在后者上，淘寶直播一直存在的一個困境在于，無法依靠自有平臺持續(xù)產(chǎn)生具有出圈效應(yīng)的“超級主播”。
在薇婭、李佳琦相繼出現(xiàn)問題后，幾個月時間里，淘寶竟然沒能發(fā)展出一位能夠扛起平臺大旗的新人。
去年的618直播帶貨戰(zhàn)報中，前五名全部出自淘寶，而在今年的618，淘系盛況不再，抖快大有取而代之之意。對淘寶來說，雙11將至，短時間內(nèi)，與其自己培育，不如請來外援。
圖片來源：天風(fēng)證券
雖然淘寶也意識到將平臺能量集于某一兩位超級大主播的風(fēng)險性，開始發(fā)力中腰部主播，但對于平臺來說，超級主播的價值仍是無可比擬的。
在去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間的銷售額達到了106.53億元，薇婭直播間的銷售額為85.52億。到了第三名，雪梨則斷崖式下跌至9.3億，而第四名烈兒寶貝僅為1.59億。
一位超級主播帶來的影響力和實際銷售是腰部主播的百倍。
與淘寶迥異，手握“算法”和“流量”兩大利器的抖音，則早已具備持續(xù)造星的能力。
今年以來，在抖音上火爆出圈的新主播就包括劉畊宏、瘋狂小楊哥、東方甄選，時間上幾乎做到了無縫銜接。并且，主播之間已經(jīng)形成自發(fā)的內(nèi)卷式競爭，無論是蹦迪帶貨亦或是喊麥帶貨，你有張良計，我有過墻梯，每個主播都天然具備一定的傳播潛質(zhì)。即便是像趣店羅敏、椰樹椰汁，依靠自身的招黑體質(zhì)，也能引發(fā)全網(wǎng)的廣泛討論。
鐵打的硬盤流水的兵。一位業(yè)內(nèi)人士觀察到，劉畊宏消失的流量，幾乎原封不動地出現(xiàn)在了東方甄選直播間。
而另外一個巧合是，在東方甄選董宇輝出圈的同一時間，羅永浩宣布抖音賬號“去羅永浩化”，將直播間改名為“交個朋友”。一切都顯得如此的恰到好處。
從某種程度上來說，頭部主播選擇多平臺開播，也是擺脫對抖音平臺的單一流量依賴，更長遠的打算是建立起自己的私域壁壘。兩個月前，東方甄選推出獨立APP，短時間內(nèi)下載次數(shù)便獲得超過20萬。
據(jù)悉，交個朋友也有推出獨立APP計劃。
03 老羅背后的男人
在淘寶直播“羅永浩”的賬號下面，有一句簡介——世紀?？萍瘓F（HK1450）獨家運營賬號。此次這也成為了市場的一個關(guān)注點。
今年6月，羅永浩在宣布退出社交平臺、全身心投入到新的AR創(chuàng)業(yè)項目細紅線（thin red line）后，幾乎在同一時間，交個朋友旗下多個賬號將MCN機構(gòu)認證更改為世紀睿科。
這被市場解讀為交個朋友欲借世紀睿科實現(xiàn)曲線上市。
世紀?？瞥闪⒂?007年，定位于全媒體應(yīng)用解決方案供應(yīng)商，2014年7月在香港上市。牽起交個朋友與世紀?？浦值娜嗣欣钼x，他是世紀睿科的實控人，也被稱為羅永浩“背后的男人”。
2020年，羅永浩進軍直播帶貨界，同一年，李鈞成立杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司，為交個朋友直播間提供供應(yīng)鏈支持。時至今日，該公司仍是交個朋友直播商品的主要來源。
李鈞對交個朋友的規(guī)劃在于起于羅永浩，但不僅限于羅永浩，其目標(biāo)不是要打造一個個人網(wǎng)紅工作室，而是一個有著規(guī)模化營收、且能持續(xù)生長、甚至能問鼎資本市場的MCN公司。
今年4月，交個朋友在發(fā)布的2周年報告中稱，過去2年交個朋友總GMV達到了100億。
觀察其營收組成，羅永浩為交個朋友打下了品牌知名度，但其上播時間不到3%，對公司整體GMV的貢獻不到5%。
對營收盤貢獻更大的是交個朋友培養(yǎng)的已成矩陣化、同時打出號召力的新主播，包括朱蕭木、黃賀、李正、林哆啦等。
目前，交個朋友在抖音有約20個賬號，在酒水、家居、美妝、母嬰等多個垂直品類均有布局，并實行了7*24小時日不落連播的模式。
據(jù)內(nèi)部人士透露，交個朋友矩陣賬號目前每天的總銷售額穩(wěn)定在2000-3000萬。這意味著在逐漸“去羅永浩化”后，交個朋友依舊能夠維持較高的帶貨效率。
李鈞的策略得到了階段性實現(xiàn)。一個有著持續(xù)造血能力、而不是將所有雞蛋放在一個大網(wǎng)紅身上的公司營收結(jié)構(gòu)，無疑講起故事來是更性感的。
2021-2022年，世紀?？频墓蓛r最高漲幅達到了94倍
羅永浩也曾多次公開提到“我的老板李鈞”。據(jù)36氪報道，羅永浩曾私下多次跟友人表示，是李鈞幫助他學(xué)會并做成了一家真正的直播電商品牌企業(yè)。
“否則交個朋友科技很可能淪為所有員工都圍繞著一個大網(wǎng)紅打轉(zhuǎn)的個人工作室，一個夫妻老婆店一樣的東西，那就沒什么長期價值了。”
不過，交個朋友還有一個bug，那就是渠道上比較依賴于抖音，這是資本市場的禁忌。
對此，世紀睿科采用的策略是，一方面不忘基于從現(xiàn)實角度穩(wěn)住與抖音電商合作的基本盤，一方面也開始與阿里卿卿我我，開辟新的渠道。這也符合MCN機構(gòu)多平臺發(fā)展的行業(yè)趨勢。
在與抖音的合作上，今年8月初，世紀?？瓢l(fā)布公告稱，與抖音電商簽訂了一項年度合作協(xié)議。協(xié)議中，雙方將基于直播及短視頻電商業(yè)務(wù)展開合作，預(yù)計一年期間的有效商品成交額不低于50億元。
由于世紀?？拼饲安⑽瓷婕岸兑綦娚虡I(yè)務(wù)，該協(xié)議可以理解為交個朋友與抖音電商的年框協(xié)議，向市場提前呈現(xiàn)了交個朋友今年可能的收入增長點。
另一方面，世紀睿科也不忘與淘寶開啟戰(zhàn)略的合作。有消息稱，雙方從接觸到首秀開場，整個過程只有短短兩周時間，屬于雙向奔赴。世紀?？菩枰卣骨酪垣@得資本認可，淘寶直播則需要一位門面擔(dān)當(dāng)。
到了8月29日，世紀睿科發(fā)布公告稱，公司獲得交個朋友旗下所有直播賬號的5年獨家運營權(quán)。系列組合拳下來，被視為都是在加速交個朋友曲線上市。
而對于交個朋友而言，目前在抖音的處境相比東方甄選，已經(jīng)略顯頹勢，不但粉絲數(shù)比后來居上的東方甄選少了500萬，同期GMV也被市場觀察只有東方甄選的一半。擁抱資本對交個朋友或是一個現(xiàn)實的選擇。