文|華麗志
本季巴黎時裝周的最后一天，法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）舉行了2023春夏高級成衣系列大秀，這是女設計師 Virginie Viard 擔任品牌藝術總監(jiān)后執(zhí)掌的第 17個成衣系列大秀。如果說，在2019年2月正式接過“老佛爺”Karl Lagerfeld 的衣缽時，Virgine 還顯得有些羞澀靦腆，如今的她在謝幕時的神態(tài)已經(jīng)是泰然自若。
2021財年，Chanel 的銷售額比2020年增長 49.6%至156億美元，較疫情前的2019年增長了 22.9%；營業(yè)利潤達到54.61億美元，較疫情前大增 57.5%。其中，成衣和皮具業(yè)務表現(xiàn)尤為出色。事實上，Chanel 官方在今年5月發(fā)布財報時明確指出：這個成績得益于 Virginie Viard 的成功設計。
時裝業(yè)務之外，Chanel 的皮具業(yè)務也在強化自己的市場地位。自2019年起，品牌先后四次上調(diào)了其經(jīng)典手袋價格，今年3月，Chanel 又一次在歐洲、韓國和日本等地上調(diào)了部分產(chǎn)品的價格，這意味著一些標志性手袋現(xiàn)在的價格是2019年疫情前的兩倍。總部位于巴黎的行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司 Luxurynsight 指出：“Chanel 可能寄希望于利用這種稀缺性使它變成一個更被人渴望的品牌。”
《華麗志》本文將從四個方面探討：過去一年多的時間里，Chanel 如何在時裝、美容和珠寶腕表等業(yè)務線齊頭并進，努力成為“更被人渴望的奢侈品牌”？
- 女設計師 Virginie Viard “獨攬大權”，更加突出女性色彩
- 推進美容全渠道建設，強化標志性元素的應用
- 深耕“創(chuàng)造力”與“DNA”，發(fā)力珠寶和腕表業(yè)務
- 強化門店體驗，維護頂級客群
女設計師 Virginie Viard “獨攬大權”，更加突出女性色彩
2019年2月，為 Chanel 效力36年的“老佛爺”Karl Lagerfeld 與世長辭，與他常年合作的左膀右臂：創(chuàng)意工作室總監(jiān) Virginie Viard 和形象總監(jiān) Eric Pfrunder 出任 Chanel 聯(lián)合藝術總監(jiān)，分別掌管時裝設計（包括高定、成衣及配飾系列）和品牌形象（包括廣告、視覺和攝影等）。
2019年5月，Virginie Viard 發(fā)布了由她首次主導的個人大秀——Chanel Cruise 2020 系列。這場大秀發(fā)布后，一度被國外媒體評論為只不過是“老佛爺走秀傳統(tǒng)的延續(xù)”，但 Chanel 時尚總裁 Bruno Pavlovsky 對 Virginie 給予高度認可。
Bruno Pavlovsky 在這場大秀前接受英國《衛(wèi)報》采訪時表示：“Virginie 的工作非常出色，她會在這里待很長時間。當你在30年或更長的時間里一直是 Karl 身邊的二把手時，對于外界而言你自然就是隱形的。但 Virginie 就像 Karl 一樣，她有洞察新趨勢的能力，她了解時代的氛圍，同時她也足夠了解 Chanel。”
上圖從左至右：Karl Lagerfeld 和 Virginie Viard
2021年5月，Chanel 官方表示，形象總監(jiān) Eric Pfrunder 正式退休。短暫的雙駕馬車時代結束，Virginie Viard 成為了 Chanel 唯一的藝術總監(jiān)，全面主導產(chǎn)品設計和品牌形象。她也是自品牌創(chuàng)始人過世后50年來第一位女性藝術總監(jiān)。常年隱身幕后的 Virginie Viard 能否成功走上臺前，打造一個真正屬于她自己的 Chanel？業(yè)內(nèi)不少人都表示懷疑。
Chanel 在2021年財報中指出，品牌的成衣和皮具業(yè)務表現(xiàn)“尤為出色”，并明確提到“這得益于 Virginie Viard 設計系列的成功”。在獨攬大權后的第一年，Virginie 交出了一份讓所有人心服口服的成績單。
業(yè)內(nèi)在評價 Virginie 的設計作品時，用到最多的詞是“女性化（feminine）”。Bruno Pavlovsky 今年5月在接受海外媒體采訪時也指出，Virginie 為 Chanel 品牌的成衣系列帶來了更加女性化和自由的風格，這是品牌能夠在 2021年實現(xiàn)復蘇的主要原因之一。
“讓服裝保持輕盈、女性化，專為穿著而設計。這就是我的歸宿（I can't see myself doing otherwise）?！盫irginie 本人曾這樣表示。最新一季的 2023春夏高級成衣系列大秀中，Virginie 在大量使用 Chanel 標志性斜紋軟呢面料的同時，融入了珍珠、亮片、蝴蝶結、羽毛等代表女性氣質(zhì)的元素，在這一季的秀場上，Virginie 挑選了各種體型的模特，以傳達多元女性之美。
上圖：Chanel 2023春夏高級成衣系列
“她善于重新審視品牌的經(jīng)典作品，總能讓它們煥發(fā)新生。這些設計一看就是她自己的，而不是簡單的復刻。”為 Chanel 創(chuàng)作 2022秋冬高定系列宣傳影片的著名女導演 Sofia Coppola（索菲亞·科波拉）曾如此評價 Virginie。
在專注于打造一個有著個人風格的 Chanel 之余，Virginie 也正在為品牌的視覺形象輸出開拓新路線。
過去三十多年間，Chanel 的視覺形象大片一直由老佛爺以及內(nèi)部團隊嚴格把控，形象總監(jiān) Eric Pfrunder 離職后，Virginie 開始從外部嘗試更多可能性。除了上文提到的 Sofia Coppola 外，荷蘭攝影師二人組 Inez & Vinoodh、德國攝影師 Juergen Teller、法國時尚攝影師 Karim Sadli、法國視覺藝術家 Xavier Veilhan 等多名獨立時尚攝影師、藝術家、導演和制片人被啟用擔綱 Chanel 新系列宣傳大片拍攝工作。
上圖：Chanel 2023春夏高級成衣系列廣告大片，由荷蘭攝影師二人組 Inez & Vinoodh 拍攝，美國女演員、Chanel 品牌大使 Kristen Stewart（克里斯汀·斯圖爾特）出鏡。
Virginie 在今年早些時候接受《紐約時報》采訪時這樣評價自己：“我一點都不覺得自己像個藝術家。Coco Chanel 才是真正的發(fā)明者，她擺脫了緊身胸衣對女性束縛。但現(xiàn)在一切都已存在，所以我很靈活，我嘗試適應許多事......不管你是富足還是一無所有，本質(zhì)上都是一樣的，都是一種存在的方式。”
Chanel 成熟的奢侈品供應鏈也為設計團隊發(fā)揮創(chuàng)意才能提供了堅實的基礎。2021年底，Chanel 在巴黎耗時兩年打造的占地2.55萬平方米的全新工坊之家 Le19M 正式落成，內(nèi)部匯集了品牌旗下11家工坊常駐，雇傭工匠約 600人。
從創(chuàng)始人 Coco Chanel 女士開始，Chanel 品牌就與高級定制不同環(huán)節(jié)的工匠和工坊建立了長期深入的合作關系。近年來，Chanel 公司更加緊收購大量與之合作的刺繡、帽子、紐扣、鞋履和各類配件工坊，確保這些傳統(tǒng)工藝的有序傳承，更夯實了自己在高級定制和高級成衣領域的領軍地位。
推進美容全渠道建設，強化標志性元素的應用
財報指出，2021年，Chanel 香水和美容業(yè)務展現(xiàn)了強勁的恢復力，在幾個主要國家的市場份額有所提升，本地客群線上線下需求增漲。品牌強調(diào)，男士香水 Bleu de Chanel 和女士香水 Coco Mademoiselle 的成功推動了香水銷量增長，護膚品類的表現(xiàn)則助力美妝業(yè)務的增長。
2021年恰逢 Chanel N°5 香水問世100周年，為慶祝這一重大事件，Chanel 特別推出包含16款限量產(chǎn)品的 CHANEL Factory 5 collection（香奈兒5號工廠系列），并在全球幾個重點城市（倫敦、首爾、成都、香港、新加坡、臺北和巴黎）開出了限時體驗空間。
此外，Chanel 在去年投資了 7.58億美元進行渠道建設，為其香水和美容業(yè)務增設了50家獨立精品店，特別是在亞洲地區(qū)，“以提供更加個性化的消費者體驗”?！懊廊輼I(yè)務的方向是直接面向消費者”，品牌首席財務官 Philippe Blondiaux 曾在接受路透社采訪時表示。
顯然，Chanel 正在通過開設香水和美容獨立精品店的方式加速向直面消費者轉(zhuǎn)型，其最終目標是“擁有全渠道業(yè)務”，Philippe Blondiaux 在今年5月接受英文媒體 BOF 采訪時表示?！斑@是為了確保我們能夠在每一段消費者旅程的觸點明確知道顧客正在尋找什么。我們希望每一個渠道都有自己的身份和目標，并且能夠融入全球的全渠道戰(zhàn)略。”
過去一年里，Chanel 還加大了美容業(yè)務領域的可持續(xù)投入，先后與 Knoll Packaging、Groupe Pochet、Sulapac、Texen 等包裝生產(chǎn)生合作開發(fā)環(huán)保香水瓶及美容產(chǎn)品瓶蓋。
今年1月，Chanel 推出全新美容產(chǎn)品系列 N°1 De Chanel（香奈兒一號紅山茶花系列），首次將護膚、美妝和香水結合在一起，并加入了可持續(xù)元素。據(jù)品牌表示，這一系列是基于 Chanel 對山茶花至少十年的研究成果打造。
Coco Chanel 女士曾說：“《茶花女》的故事便是我的生活。（La Dame aux Camélias was my life.）”自少女時期在劇院觀看了小仲馬的《茶花女》后，Coco 便被象征著高雅、純潔、孤傲的山茶花所吸引，1920年代以后，她將山茶花元素大量運用在時裝、珠寶、腕表設計中。
如今，山茶花已成為 Chanel 品牌最具標志性的符號之一，N°1 De Chanel 這一系列的推出意味著 Chanel 繼續(xù)加強對標志性元素的“話語權”，并將其應用于更多產(chǎn)品與視覺中，在核心的品牌敘事下不斷向外延展，增強品牌在不同領域的獨特性。
在剛剛過去的10月13日，Chanel 宣布成立 COMETES COLLECTIVE 團隊，旨在建立一個新興化妝師社區(qū)，并任命了三位化妝師作為全球創(chuàng)意美妝合作伙伴，負責彩妝產(chǎn)品創(chuàng)作。Chanel 表示，希望通過這種新創(chuàng)意形式，為公眾提供多元化的審美視野。
深耕“創(chuàng)造力”與“DNA”，發(fā)力珠寶和腕表業(yè)務
今年5月，Chanel 位于巴黎市旺多姆廣場18號的珠寶腕表精品店翻新后開業(yè)（下圖），有業(yè)內(nèi)人士預計，這間精品店的造價約為 3000萬歐元，若按每平米成本來計算，可以說是有史以來最昂貴的奢侈品牌精品店之一。
投入重金打造高規(guī)格門店的背后，凸顯出了 Chanel 繼續(xù)發(fā)力珠寶和腕表業(yè)務的決心。
據(jù)財報，2021年 Chanel 的手表和高級珠寶業(yè)務在所有市場均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。此前曾有業(yè)內(nèi)人士綜合 Chanel 珠寶腕表精品店數(shù)量、規(guī)模，時尚精品店內(nèi)珠寶腕表的銷售情況，以及全球批發(fā)業(yè)務的情況推測，Chanel 目前珠寶、腕表業(yè)務的年營收額可能在 15億美元左右。（如果以2021財年156億美元的年銷售為參照，珠寶和腕表業(yè)務約占總銷售的10%）
即便對于 Chanel 這樣在時裝和皮具領域名聲顯赫的奢侈品牌，要想跨界珠寶和腕表領域并在其中占據(jù)一席之地，也并非易事。
當被問到 Chanel 如何“征服”珠寶和腕表行業(yè)，Chanel 珠寶和腕表業(yè)務總裁 Frédéric Grangié 在今年5月接受英文媒體 Fashionnetwork 采訪時這樣說道：“創(chuàng)造、女性和大膽始終是 Chanel 品牌的 DNA。不管是珠寶還是腕表，我們從一開始就遵循兩個關鍵元素——以創(chuàng)造力為核心，以及將總部設在巴黎。而針對腕表業(yè)務，我們創(chuàng)造了一個技術和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，使我們能夠把創(chuàng)造力表現(xiàn)出來，并使其近乎完美。我們將腕表業(yè)務轉(zhuǎn)移到瑞士，以達到一種（與珠寶業(yè)務的）平衡?！?/p>
除了提高相關領域的專業(yè)性，Chanel 在時裝領域所積累的工藝為品牌的珠寶創(chuàng)作提供了不竭的靈感源泉。2020年，Chanel 推出 Tweed de Chanel 高級珠寶系列，設計靈感正是源自品牌的斜紋軟呢（tweed）面料?！霸S多公司想要用珠寶來表現(xiàn)面料質(zhì)感，但只有我們的工藝可以成功做到這一點，粗花呢就是我們 DNA的關鍵。”Frédéric Grangié 說道。
上圖：Tweed de Chanel 高級珠寶系列
腕表業(yè)務方面，女性客群一直是 Chanel 的核心對象，F(xiàn)rédéric Grangié 指出：“Chanel 與其他腕表品牌的商業(yè)策略不同，我們不會特別強調(diào)不賣給哪些人群，特別是我們主要賣給女性顧客”。1987年，Chanel 以旺多姆廣場建筑布局及五號香水瓶塞為靈感推出的首個腕表系列 Première 便是女士表款。今年6月，品牌發(fā)布的全新限定腕表系列 CHANEL WANTED 中包含的四款經(jīng)典腕表 J12、PREMIèRE、BOY·FRIEND 和 CODE COCO 也均為女士表款。
Frédéric Grangié 還透露，目前 Chanel 的珠寶腕表門店主要有以下三種類型：58家珠寶腕表專賣店，預計到今年年底將達到60家；超過 200家的香奈兒時尚精品店售有一些腕表和臻品珠寶（比如康朋街19號旗艦店）；批發(fā)銷售業(yè)務遍及約 350家高端腕表零售商。
強化門店體驗，維護頂級客群
“我們最關心的是保護我們的客戶，特別是老客戶?！毕隳蝺菏紫攧展?Philippe Blondiaux 近期在接受英文媒體 BOF采訪時表示。今年6月，Chanel 表示計劃強化專屬戰(zhàn)略，開設專門服務頂級客戶的專屬獨立精品店，這一計劃將于2023年初啟動，亞洲將成為首批試點地區(qū)。
長期以來，奢侈品牌在維護 VIP 客群中投入了大量心血，它們通過舉辦線下私人展覽、打造門店 VIP 空間、升級 VIP 服務的方式不斷改善這些頂級顧客的體驗。瑞士奢侈品研究咨詢機構 Digital Luxury Group 客戶開發(fā)總監(jiān) Elsie Zhang 指出：“VIP 客戶的忠誠度更高，他們貢獻的銷售額也許在品牌業(yè)績中占比不高，但他們的高復購率代表著更高的投入產(chǎn)出比”。
Bruno Pavlovsky 于今年5月透露，Chanel 有計劃對旗艦店進行重大改造，尤其是在亞洲和中國。品牌每年會開設大約10家精品店，同時對20家門店進行翻新，“這樣做通常會激發(fā)我們的興趣，因為我們可以提供更多空間來保護顧客隱私，我們許多顧客都希望在私人空間中與世隔絕，以避免在精品店中露面”。
就在剛剛過去的9月，Chanel 在杭州大廈、上海恒隆廣場、北京 SKP 開設了VIC客戶專屬精品沙龍。
在翻新后的巴黎旺多姆廣場珠寶腕表精品店內(nèi)，Chanel 特別設置了一處非商業(yè)的私密空間 Grand Salon。據(jù) Frédéric Grangié 透露，該空間內(nèi)掛有一幅俄羅斯裔法國抽象畫家 Nicolas de Sta?l 在20世紀50年代的非凡畫作，“我們可能會在此舉辦獨家私人晚宴，所以，旺多姆18號的精品店不是一個擺放著許多商品的商店，它更具人格化，與客戶保持一種私人關系?！?/p>