文|每日人物社
幾個月前宣布“退網(wǎng)”的羅永浩，很快被“打臉”了。由于加入“淘寶首播”，退網(wǎng)不退播的他，再一次攪亂了直播江湖的硝煙。
這是一次異常倉促的首播。知情人士告訴每日人物，整個合作，從談判到首秀，只有短短兩周時間，甚至直到10月23日，才確定最終直播的選品。
10月24日，我們也完整觀看了直播，見證了老羅對首播時各種“翻車”事故的應對。歷來追求完美主義的他，顯然很難容忍這一次事故頻發(fā)的首播，但身在亂局之中，他除了道歉、發(fā)脾氣和退款，能做的似乎也很有限。有人將他與同天直播的李佳琦做了對比：李佳琦直播間銷售額約132億，而羅永浩直播間銷售額約2.1億，兩者相差懸殊。
爭奪羅永浩背后，是淘寶和抖音共同的流量饑渴，也預示著直播這場戰(zhàn)爭，還遠遠沒有到結(jié)束之時。
文 | 常芳菲 羅鎮(zhèn)昊
編輯 | 易方興
運營 | 繪螢
翻車
啤酒重新推到羅永浩面前。
他看著鏡頭外的運營同事?！斑@次準備好了嗎？那你寫個軍令狀。”他又低頭看了看啤酒，“哎呀，我害怕死了。”
10月24日，晚上6點，直播間的燈光亮起。高清攝像機對準羅永浩。這個有著黑眼圈、努力賣貨的50歲主播，在宣布退網(wǎng)4個月后，又重新出現(xiàn)在淘寶雙11的直播間里。
誰都沒有想到，1元啤酒的送福利環(huán)節(jié)，成了整場直播的第一個攔路虎。
1000件1元啤酒的鏈接反復上線，但最終成交價始終顯示是19.9元。羅永浩重新補了2000單，價格還是沒變。彈幕里，對價格的質(zhì)疑不斷刷屏，搭檔朱蕭木已經(jīng)介紹起了新產(chǎn)品，但羅永浩的心思還在啤酒上。他盯著彈幕，突然大喊：“啤酒不是1元？這到底怎么回事，不反饋一下嗎？”
然而，運營團隊遲遲沒有找到問題，他沉默下來，電暖器也無心介紹。
最終，老羅再次展現(xiàn)了自己賠付措施的快、準、狠，承諾所有以19.9元購買啤酒的觀眾，商家會照常發(fā)貨，同時全額退款，相當于自掏腰包讓下單用戶免費領3罐啤酒。但他還是止不住地生氣?！斑\營團隊現(xiàn)在就應該到鏡頭里報出自己的姓名、供職時間，還有身份證號，你們太不像話了。”
▲ 羅永浩直播間一直買不到的1元啤酒。圖 / 直播截圖
之后的6小時，所有能“翻車”的細節(jié)，羅永浩都遇上了。
先是提詞板出事，羅永浩和老搭檔朱蕭木甚至說不出服裝的品類。有時候，也能明顯看出來是在“尬聊”，比如送上來一盤看上去很普通的蛋糕，朱蕭木竟然“驚訝”地說：“這是不花錢能看的東西嗎？”就連產(chǎn)品PPT也卡死，逼得老羅把眼鏡往腦門一推，緊貼著洗發(fā)水的成分表念起介紹。抽獎程序也和他作對。有人反饋抽獎遲遲不上線，羅永浩干脆跑出直播畫面，把搭檔一個人留在鏡頭前，直到確定是抽獎程序出了Bug才回來。“我還得在這里丟人丟32分鐘，32分鐘?！彼粩喔^眾和粉絲道歉，“我還是個新人。新平臺有不同的規(guī)則，我們還在熟悉?！?/p>
一個差錯接著撞向另一個。運營團隊最后甚至連開播的產(chǎn)品都拿錯，他圓圓的臉上露出了一點苦笑，嘴上還是不饒人?！澳莻€行政團隊，你們現(xiàn)在去找保安要一根電棍，再出錯我就電他們。”
盡管鏡頭里的老羅還在微笑，還稱贊自己“表情管理得很好”，但緊張感始終沒有消失。直播尾聲，為了展現(xiàn)一款破壁機的靜音屬性，羅永浩按下了啟動按鈕。2秒鐘過去，機器沒有任何反應?！笆遣皇俏也僮麇e了?！边\營團隊趕緊小跑進入畫面，實際上他只是太心急，在機器運轉(zhuǎn)起來的那一刻，羅永浩瞬間放松下來。就連畫面外的觀眾也有同樣的感受，“羅哥緊張了”。
沒變的是羅永浩一貫的精神潔癖。合作方公然說謊是絕不允許的。一款飲料在提詞器中的官方售價與生活常識不符，他也會打斷流程，“如果合作的品牌標出這么扯的價格，之后也要和他們好好談一談”；雞賊也不可以，買一瓶酒便宜90元，買六瓶酒便宜548元，只比實際的優(yōu)惠多了8元。在羅永浩的價值觀里，這也不被允許。“如果今天還有這種不騙人但是雞賊的（品牌），現(xiàn)在都抽出來，我不介紹這種產(chǎn)品?！边B直播間觀眾都覺得，“這也太嚴格了”。
這讓很多粉絲想起了兩年前的抖音直播首秀。那也完全稱不上成功。直播當晚，他甚至將極米投影儀念成了直接競品堅果投影儀。發(fā)現(xiàn)口誤之后，羅永浩站起來對鏡頭鞠了一躬?！罢堅徱粋€中年禿頂男人的老年癡呆。”但也是從這時開始，在平臺流量加持下，羅永浩一躍成為抖音的頭部主播，在兩年半時間內(nèi)，向自己約6億的欠款發(fā)起進攻。
老羅的首播，一如他的人生，問題疊著問題。但他也不怕問題，似乎總在解決麻煩。有觀眾反饋啤酒品牌的客服不認可退款的方案。羅永浩自信起來，“這是不可能的”，他看向鏡頭外的運營同事，“有你龍哥在，不會有問題的”。
焦慮
整個直播過程里，彈幕瘋狂滾動，但很少看到觀眾期待他聊天，羅永浩倒是很開心?！斑@個平臺大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當個售貨員?！?/p>
而挖來他的淘寶沒有這么輕松。這個雙11，淘寶只能背水一戰(zhàn)。
自帶流量的羅永浩是關鍵武器之一。歷年雙11主戰(zhàn)場都在淘寶，接近交個朋友團隊的王林透露，只提前兩個星期，淘寶向休假邊緣的“交個朋友”遞出橄欖枝。
這導致整個直播選品過程的時間安排非常緊張，以此前合作過的品牌產(chǎn)品為主，比如信良記小龍蝦、三只松鼠每日堅果。直到10月23日首播前一天，羅永浩過目后才確定具體選品。而此次之所以能順利轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，是因為“交個朋友”與抖音的排他協(xié)議已經(jīng)到期。
為了打響首秀，網(wǎng)傳當天淘寶將給到羅永浩直播間5000萬瀏覽用戶（UV）。王林回避談及平臺承諾的流量資源，但是反復強調(diào)“會是巨大的流量和曝光度”，這兩點是商品銷量的重要保證，“許多不愁賣的國際品牌也希望加入，借勢增長”。
但真的和羅永浩“交個朋友”并不容易，他開出了極高的價碼。半個月前，頭部食品的品牌負責人方寧就知道自己注定與羅永浩淘寶首秀無緣?！疤F了”。他拿到價格，發(fā)現(xiàn)羅永浩直播間坑位費高達20萬，同時GMV抽成比例達到20%，和珠寶、美妝品類不同，食品客單價和毛利率都很低。這不僅遠超食品的平均坑位費，甚至“比（李）佳琦還貴”。
顯然，淘寶臨陣挖角，看中的就是羅永浩生產(chǎn)內(nèi)容的能力和粉絲號召力。他也沒有讓人失望。時長60秒鐘的直播預告片文案，就是羅永浩自己關著門想出來的。他總能找到自己獨特的語言和氣口?！懊磕甑竭@個時候又是所有女生，又是姐妹們，又是閨蜜價。嘖，男人們的需求是不是該有人管管了?！狈劢z在微博留言：“他說的‘嘖’，就值錢?！痹诹_永浩微博超話里，依然有粉絲把海報圖片截屏，期待著“老羅相聲專場開演”。
幾天前，鐵粉王方還特意去了羅永浩的廣告拍攝現(xiàn)場。一進門，正好撞上自己的偶像。他正非?！袄狭_”地站在門口邊踱步邊對工作人員罵罵咧咧。但只要一喊開機，羅永浩就職業(yè)地全情投入。導演每拍完一條，他會給出自己的反饋，建議換種方式拍會不會更好，然后再按照導演的想法補拍一遍。整個拍攝過程從上午11點一直持續(xù)到深夜，12個小時里，老羅始終精力充沛，給導演“保10條都行”。
10月23日的預熱場直播，羅永浩也短暫現(xiàn)身了2小時。他早已經(jīng)不再是2年前事故頻出的新手主播，給產(chǎn)品上價值、稱贊平臺，老羅得心應手。介紹一款智能馬桶蓋，他說“用起來有兩世為人的感受”。有粉絲留言自己一直只在淘寶購物，不去別的平臺。他立刻回應：“那挺好，我們這不就來了嘛！”盡管他總說，這款就說2分鐘，但還是幾乎介紹每款產(chǎn)品都超時，忠實粉絲忍不住留言：“過款這么慢可以嗎？但我是真的愛聽?！?/p>
這種喜愛可以直接轉(zhuǎn)化成購買力。王方絕不是一個熱衷于看直播的人，但每次點開抖音時，他都會先去老羅的直播間逛逛。兩年時間，他一共在老羅直播間消費近3000元——對他這樣不愛在直播間購物的人來說，已經(jīng)夠多了。有一回在老羅的講解下，他一口氣花1300元下單了智能馬桶蓋。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、提升轉(zhuǎn)化效率，也正是淘寶直播需要補齊的短板。在上個月的大會上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放稱，在淘寶直播的新體系中，“內(nèi)容”將成為重要指標。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進轉(zhuǎn)化的，將在淘寶直播體系內(nèi)，獲得更多流量推薦。
王林認為，這次邀約背后反映了淘寶對流量和GMV（商品交易總額）增長的饑渴。相關員工透露，盡管受到疫情影響，今年淘寶的GMV目標依然是實現(xiàn)翻倍的增長。
兩年前，抖音下場之前，淘寶《不正經(jīng)青年診斷報告》顯示，每到晚上10點，就有1700萬年輕人在淘寶上只逛不買。1700萬聽上去極富吸引力，但在日活超過6億，如同黑洞一般吸走用戶時間的抖音下場之后，戰(zhàn)局變得復雜、膠著。
抖音躍升為淘寶最關注的對手。最近，一家珠寶品牌的老板就接到了淘寶的電話，追問雙11是不是也打算在抖音同步直播。
對主播的爭奪也是戰(zhàn)局的重要一環(huán)。為了避免頭部主播吸走絕大部分流量，導致中腰部主播“出淘”，淘寶在2021年推出了領航計劃，以空前的流量激勵支持中小主播，每個賬號每天有百萬級別的流量獎勵。但根據(jù)《晚點LatePost》報道，領航計劃的主播咨詢?nèi)豪铮挥?200 多人，而詢問運營策略的主播寥寥無幾。
格局陡變，讓很多人都回憶起了兩年前各大平臺對羅永浩的第一次爭奪。當時的淘寶來遲一步，抖音搶先拿下羅永浩，條件極其優(yōu)厚——過億引流的資源。兩年前羅永浩的抖音首秀，在線累計觀看人數(shù)超過4800萬。據(jù)內(nèi)部人士透露，這直接拉動了抖音裝機量的增長?！氨绕鹛觏毜丁⒘闶?，他真正帶的貨是抖音直播這個產(chǎn)品本身，這是直播領域里程碑的事件?！崩詈普f。
但現(xiàn)在，羅永浩和抖音的關系發(fā)生了微妙的變化。
▲ 羅永浩的淘寶直播間后續(xù)嘉賓安排。圖 / 微博@淘寶直播
硝煙
12點剛過，羅永浩、朱蕭木幾乎同時悄無聲息地在淘寶直播間消失。最終參與直播的人數(shù)達到2658萬人次，羅永浩的粉絲數(shù)也從0，躍升到253萬。
在這背后，是兩大巨頭的碰撞。
羅永浩在淘寶開播，抖音“在經(jīng)過內(nèi)部討論后，給了相對中性的反饋”。中性意味著不會橫加阻攔，也不希望羅永浩、“交個朋友”過分張揚。
兩年前的首播，那是抖音與羅永浩濃情蜜意的時刻。直播尾聲，羅永浩拿起了一千多元的剃須刀，在下巴上涂滿泡沫，很快，臉上標志性的胡須被他剃掉了。整場直播也隨之達到高潮。評論區(qū)一片“名場面”“心疼”“愿你早日王者歸來”。最終直播成績單的數(shù)字給了所有人驚喜——直播3小時，累計觀看人數(shù)超過4800萬，支付交易總額超1.1億元。這創(chuàng)造了抖音直播的全新紀錄。
▲ 羅永浩曾在抖音直播間刮胡子。圖 / 網(wǎng)絡
在這樣華麗的數(shù)字背后，很多人會思考一個問題，這體現(xiàn)的究竟是羅的號召力，還是抖音的影響力？
但很快，“交個朋友”就意識到流量金礦的鑰匙握在抖音手中。這次直播，抖音投入了超過3億流量加持。在羅永浩首播前后，幾乎所有主播的頁面都有通往羅永浩直播間的推薦入口。而對抖音來說，除了真金白銀的GMV，這更是一個漂亮的案例。讓許多用戶第一次在抖音的入口里寫下自己的地址、完成下單。
隨后的幾個月里，羅永浩進行了30場直播帶貨，總交易額超過10億。至此，他被稱為抖音“一哥”。對那些巔峰的數(shù)字，王林脫口而出。“直播峰值同時在線人數(shù)超過300萬”。而到了2022年，“交個朋友”直播間同時在線人數(shù)大部分在10萬左右徘徊。
今年跑出的帶貨黑馬——東方甄選，讓“交個朋友”再次感受到這把鑰匙的力量。
新東方發(fā)布的財報也證明了這一點。董宇輝爆火前，東方甄選在2022整個財年收入僅為2460萬元，比現(xiàn)在一天的GMV還要低。而從今年4月以來，東方甄選的GMV已達20億元。8月，東方甄選主賬號日GMV成功突破3000萬。
從GMV體量來看，東方甄選已經(jīng)超越“交個朋友”，成為抖音第一。但王林透露，雖然東方甄選直播間同時在線人數(shù)是“交個朋友”的兩倍，可后者變現(xiàn)效率較好，所以兩者的實際GMV其實相差并不大。
盡管東方甄選風頭正勁，但風始終有停下來的一天。“東方甄選已經(jīng)在流量天花板上了，直播同時在線人數(shù)18～20萬，意味著已經(jīng)在抖音直播大盤里占據(jù)比較大的規(guī)模?！?/p>
“為流量焦慮”是所有抖音直播從業(yè)者的共同感受。怎么樣才能通過直播內(nèi)容激發(fā)用戶互動和購買，讓算法識別，給直播間匹配更多流量，每個從業(yè)者都費心鉆研。有一陣子直播從業(yè)者張偉每周都觀察直播間流量，試圖推演抖音的推薦邏輯。如果一元購可樂表現(xiàn)更好，那么最近抖音可能更看重交易量；如果聊天的直播間賣貨更好，可能平臺偏愛其互動數(shù)。但這種算法模型像是不可捉摸的黑箱，沒有任何成功經(jīng)驗可以借鑒。“其實你再在這怎么卷，意義都不大。”李浩說。
這背后是整個平臺流量扶持策略的體現(xiàn)。“抖音不愛超級主播”是所有直播從業(yè)者的共識。每個人心里都有關于天花板的數(shù)字。李浩認為，“主播的月度GMV一旦達到4～5億，抖音就會停止倒流”。賬號粉絲數(shù)是另一個衡量維度，“2000萬會是一個（停止倒流）標準”，方寧說。
在這種思路指導下，抖音擁有了新的主播模型。瑞銀報告比對發(fā)現(xiàn)，三大直播電商平臺前三十名主播占總體GMV比例存在較大差異，淘寶這一數(shù)值最高，高達29%，是最依賴頭部主播的平臺；而抖音最低，只有3%。
而抖音的下一步，是向天貓學習，找大品牌入駐，補齊自己“人找貨”的能力。2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達人，只有10%分給頭部主播。而在2020年，頭部主播的比例高達50%。為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預告管理規(guī)則，創(chuàng)作者每場直播預告須至少添加3件商品或服務，之前的要求僅為1件。
“站在平臺角度上，抖音的策略沒錯。不讓超頭主播裹挾用戶，而是把自己的蛋糕做大?！蓖趿终f，但相對地，沒有更多流量資源傾斜，就意味著無法深度綁定任何一個主播。即便身處風口的東方甄選，也已經(jīng)開始向外尋找新的流量，上線了自有App。王林透露，“交個朋友”也有同步上線多個平臺的打算——視頻號、快手等平臺都存在合作的可能。
10月24日，直播的尾聲，羅永浩熟練地撬開一瓶啤酒，念念有詞：“到底有沒有平臺可以喝播？我要去那個平臺?！?/p>
▲ “交個朋友”官方吐槽羅永浩“望酒止渴”。圖 / 微博截圖
參考資料：
[1]羅永浩：我一定不會坐視我的命運走向悲壯.GQ報道
[2]淘寶直播失去薇婭：一些阿里員工可能完不成KPI了.晚點LatePost
[3]超級主播薇婭倒下，直播生態(tài)如何重構(gòu).財新周刊
王林、王方、張偉為化名
每人互動
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