文 | 盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 王靖
“趕緊上東西，閑言碎語不要講”。
10月24日晚六點，現(xiàn)身淘寶直播間的羅永浩，一上來就迫不及待要開始過品，“咱們今天就一快字，那個品就呼呼呼地走”，和羅永浩搭檔的朱蕭木也在一旁附和。
“飛天，媽都不認識的價格”“金條，比大盤還便宜的價格”......“今天是首播，昨天是啥？昨天是試首播”，隨著羅永浩和朱蕭木說相聲式地開場，羅永浩以9.9元一箱的可口可樂、1元的三只松鼠小餅干和1元3瓶精釀啤酒的福利產(chǎn)品開啟了淘寶直播首秀。
從帶貨品類來看，羅永浩直播間主要以蘋果手機、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運動服飾等硬核商品為主，主打男性用戶。截至24日晚間24:00，羅永浩直播間有2600萬的觀看人次。
在淘寶開播之前，羅永浩就在微信視頻號和微博預(yù)告中表示，“特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西”，包括手機、顯卡、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，以及大牌運動鞋服等等，更是喊出口號“雙十一男人們的需求該有人管管了”。
但是當晚，與“所有男人們”直播間形成鮮明對比的是，李佳琦“所有女生們”的直播間。10月24日，李佳琦直播間在淘寶開啟了超級美妝節(jié)，截至晚間24:00，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。在李佳琦當晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU屬于服飾生活潮電，其他產(chǎn)品皆為美妝護膚類產(chǎn)品。
當羅永浩與李佳琦同臺開播，僅從數(shù)據(jù)對比來看，羅永浩背后的男人不如李佳琦背后的女人。
要知道，淘寶也給予了羅永浩一定的流量扶持。據(jù)了解，在微博、豆瓣、手淘、點淘的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了羅永浩首播的預(yù)告。
在北京工作的李君是交個朋友直播間的?？?，他在羅永浩直播間經(jīng)常復(fù)購的一款產(chǎn)品是雅詩蘭黛小棕瓶，“我對比了一下，羅永浩直播間比其他有保障的平臺都要便宜，補貼之后100ml還不到500元，還贈送三瓶5ml的小樣?！痹?0月24日羅永浩的淘寶直播首秀，不怎么看淘寶直播的李君也準點守在了羅永浩淘寶直播間，“想看看Apple Watch有沒有驚喜價，結(jié)果價格與京東相差并不大”。
盡管如此，李君表示自己接下來還會關(guān)注羅永浩直播間。
相比兩年前在抖音的直播首秀，羅永浩在淘寶的直播明顯游刃有余。
兩年前，羅永浩還因為緊張將某品牌的投影儀說成了其他品牌；因為口誤向品牌方鞠躬致歉，后短暫退場?？梢哉f，羅永浩在抖音的直播首秀并不是那么順利。
因為更換平臺，羅永浩團隊在淘寶直播過程中也有配合不默契、弄錯優(yōu)惠券時間、搞錯紙巾啤酒優(yōu)惠券等事故，但是與首次面對直播事故不同的是，羅永浩和朱蕭木非常淡然的面對一些失誤，用插科打諢式地配合順利播下去，“我們退全款”“向大家道歉”“這也就我們是淘寶新人，要不然早就被打死了”“出錯你不買就行了”“翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)”。
此外，直播間過品速度也非常快，與抖音直播首秀的22個SKU相比，此次羅永浩在淘寶直播間上線近160個SKU，直播節(jié)奏非?？?，“上上上、快快快”“下一個下一個”。
盡管過品速度之快，但是羅永浩還不忘造梗，頻頻產(chǎn)出搞笑段子，當朱蕭木說抓緊搶“別到時候你沒蹲到”，羅永浩捧場說，“沒蹲到？是沒蹲到直播間，還是直播衛(wèi)生間”；當PPT沒有盡善盡美的時候，喊話工作人員，“小心揍你啊”，后面話鋒一轉(zhuǎn)，“開玩笑，我們公司沒有體罰，歡迎投簡歷”。
在直播四十五分鐘的時候，直播間同時在線人數(shù)有4萬多，但是搶購0元福利產(chǎn)品的人數(shù)只有六千多人，面對這種情況，羅永浩不禁調(diào)侃道“相信剩下的都是富二代，都懶得搶”，隨著搶購人數(shù)增加，羅永浩還不忘調(diào)侃“富二代人群萎縮了”。
盡管羅永浩直播更成熟了，但是如果對比羅永浩在抖音和淘寶的直播首秀，能夠明顯看到，羅永浩在淘寶直播間有些水土不服。
2020年4月1日，羅永浩在抖音直播3小時創(chuàng)造了累計4800萬的觀看人次。“下播的時候在線人數(shù)都有150萬”，交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾如此表示。這與羅永浩在淘寶直播6個小時吸引2600萬人次觀看形成鮮明對比。
如果橫向?qū)Ρ?，羅永浩當晚也不敵淘寶主播。數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的直播觀看人次不僅低于李佳琦的4.5億人次，而且也低于蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等其他直播間。截至當晚24:00，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝直播間累計觀看人次均超4000萬。
然而據(jù)Tech星球報道，2020年4月1日，羅永浩在抖音直播首秀當晚23點左右，累計觀看人數(shù)超過4800萬，而薇婭淘寶直播間的累計觀看人數(shù)為1700萬。
當然，這與粉絲數(shù)量也有一定關(guān)系。李佳琦在淘寶擁有6916萬粉絲，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝分別有粉絲600萬、2166萬，而羅永浩在淘寶開播之前，粉絲僅有100多萬，直播結(jié)束，當晚漲粉近150萬。
不過，羅永浩所產(chǎn)生的IP效應(yīng)也的確有所下降了，不僅在淘寶上不敵當下主播，而且“抖音一哥”的頭銜也已不復(fù)存在。當晚，沒有羅永浩的直播間，交個朋友直播間同時在線人次僅有6000人左右。同一時間段，因為董宇輝現(xiàn)身東方甄選直播間，東方甄選的同時在線人次超過10萬+。
今年6月，羅永浩宣布退出社交平臺后，黃賀曾表示沒有羅永浩，直播間銷售額并不會有太大變化。但現(xiàn)實是，沒有羅永浩的交個朋友直播間明顯掉隊。
自羅永浩淡出直播間，直播黃金時間段八點到十點之間，抖音平臺上，交個朋友直播間的同時在線人數(shù)基本為5000左右。而東方甄選同時在線人數(shù)則為2-3萬人。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，自9月25以來的近30天內(nèi)，交個朋友直播68場次，直播總銷售額2億+，場均在線人數(shù)4597人，場均人數(shù)峰值為1萬。近60天，交個朋友直播間的累計直播銷售額5億+；東方甄選直播間的累計直播銷售額10億+。
盡管老羅用實際行動證明了一個道理，男人們撐不起雙十一。實際上去年雙十一，與李佳琦首日銷售115.4億元和薇婭首日銷售額85.3億元相比，羅永浩首日銷售就僅有0.34億元。
但是淘寶還是非常需要羅永浩。
當初老羅宣布直播帶貨的時候，就傳出來淘寶也曾出價搶奪羅永浩，但是敗給了抖音，黃賀也曾說過，“所有平臺我們都談了”。后來在接受采訪的時候，黃賀曾經(jīng)解釋選擇在抖音開播的原因，“選擇抖音，首先是因為其他平臺都有頭部了，這個平臺是沒有頭部，我們認為平臺會跟我們一起努力打造一個頭部出來?！?/p>
時過境遷，兩年過后在淘寶直播的羅永浩，雖然不如當年的抖音首秀風光，但是可以看到，羅永浩和交個朋友仍然是在尋找平臺的痛點。淘寶雖然有李佳琦這樣的頭部主播，但是卻缺少男性消費力。
而淘寶看中的是顯然也是羅永浩代表的男性用戶和男性消費力。對于淘寶來說，同時擁有李佳琦和羅永浩，顯然并不是“同臺競技”，更像是“互相彌補”。
一組明顯的數(shù)據(jù)對比就是，他們兩個的粉絲畫像截然不同。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個朋友抖音直播間的視頻觀眾中以男性居多，73%都是男性，27%是女性；而李佳琦直播間與之相反，以女性居多占比90%，男性觀眾僅僅10%。
從熱門品類來看，3C數(shù)碼一直都是羅永浩直播間的重點。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2021年，羅永浩直播間銷售最好的品類是3C數(shù)碼、食品飲料和美妝護膚，銷售額分別占全年銷售額的31.26%、12.04%、10.25%。
而3C數(shù)碼背后的男性消費卻是淘寶有意補足的短板。根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播ON MAP推出的《淘寶直播2021年度報告》顯示，淘寶直播中，服飾主播和美妝主播數(shù)量最多，2019年兩者占比分別為14%和12.9%。到了2020年，在這兩個類目的主播數(shù)量倍數(shù)增長。這與淘寶直播以女性用戶為主相關(guān)，淘寶直播的主要用戶是80、90后女性。
雖然服飾主播和美妝主播占比略有降低，但是從淘寶各品類主播占比數(shù)量來看，仍然以女性為主，女裝、美妝占據(jù)大頭，而運動戶外、家電、汽車類主播數(shù)量較少。
此外，根據(jù)艾瑞淘寶直播年貨節(jié)消費趨勢報告顯示，2022年貨節(jié)期間，直播間渠道品類成交額TOP 10分別為女裝、珠寶首飾、食品、美妝、3C數(shù)碼、母嬰、家居家紡、生活電器、大家電、箱包配飾。男性更愿意消費的3C數(shù)碼、汽車、大家電的成交額較為靠后。
就以羅永浩直播間出現(xiàn)的PICO 4頭顯為例，就在不久前，根據(jù)市場情報公司Sandalwood Advisors監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至10月14日，PICO 4國內(nèi)市場的在線訂單量超過4.6萬臺，其中京東銷售占比為65%，天貓和抖音各占17%。而在羅永浩直播間，講解十分鐘，售價2949元的頭顯就能獲得100+的訂單量。
無論是從用戶畫像，還是從熱門品來來看，引入羅永浩，都意味著淘寶可以通過羅永浩拉動更多的男性用戶，觸達更多的男性消費者。
數(shù)據(jù)顯示，男性消費是不可忽視的一部分，相比女性，男性消費在高端消費領(lǐng)域有很強的購買力，雖然購買頻次低，但是價格更高。第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile 一份2021年6月的報告顯示，線上消費能力1000元以上的男性用戶已達1.22億，占消費能力1000元以上總用戶數(shù)的55%，超過女性45%的占比。
長期以來，男性消費主要集中在服飾、汽車、消費電子、煙酒、手表、游戲、運動等產(chǎn)品和服務(wù)上。當晚在羅永浩直播間，直播還未結(jié)束，iPhone14 Pro Max、iPhone14 Pro與iPhone13等iPhone系列產(chǎn)品皆已下架。
盡管羅永浩直播人次并不敵幾個主打女性消費的淘寶直播間，但是也從側(cè)面反映出來淘寶更需要羅永浩們。這一點在羅永浩直播間的成績也可以看到，據(jù)《中國企業(yè)家》報道，兩年時間，羅永浩在抖音一共做了超過一百場直播，交個朋友在各個平臺總GMV約在100億元左右。
而與羅永浩一起傳出從抖音入淘的還有俞敏洪。據(jù)報道，俞敏洪將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。實際上，在淘寶做教育直播是新東方一項有清晰目標的長期規(guī)劃。去年雙11，俞敏洪就已經(jīng)在淘寶平臺進行過一場直播，分享大學(xué)學(xué)習、職業(yè)路徑規(guī)劃等。
值得注意的是，在羅永浩雙11直播預(yù)告中，羅永浩和他的朋友們，徐志勝、李誕、鳥鳥將先后做客直播間，而在11月10日，雙十一的前一天，徐志勝和何廣智將合體出現(xiàn)在直播間。羅永浩將分別于10月24日、25日、28日、31日，11月2日、10日出現(xiàn)在直播間直播。
可以看到的是，羅永浩拓寬了男性用戶涌入淘寶直播間的入口，未來淘寶或許有源源不斷的像李君這樣的男性用戶涌進淘寶直播間。
（李君為化名）
參考資料：
《羅永浩直播首秀賣了1.1億，抖音6000萬花得值嗎？》Tech星球
《交個朋友創(chuàng)始人黃賀：交個朋友并非只有老羅的網(wǎng)紅工作室》36氪pro
《雙十一，老羅想要帶動“直男”不容易》道總有理
《中國男性消費趨勢分析與研判》中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員，李曉華
《“野蠻人”抖音，搶淘寶的“女人”》燃次元
《2022年貨節(jié)，品牌商家承包直播間里的“年味兒”》億歐網(wǎng)