文|真探Alphaseeker 呂玥

因?yàn)槔狭_，今年的雙11沒(méi)有想象中冷清。

昨晚6點(diǎn)左右，羅永浩就出現(xiàn)在了淘寶直播間，比此前預(yù)告的8點(diǎn)開(kāi)播要早了不少。而在其現(xiàn)身10分鐘后，直播間的觀看人次就達(dá)到306萬(wàn)；兩個(gè)小時(shí)后，直播間場(chǎng)觀已輕松突破1000萬(wàn)。直播間氛圍相當(dāng)火熱，網(wǎng)友們瘋狂刷著“羅老師好”，開(kāi)場(chǎng)的幾款秒殺商品也是瞬間搶空。

對(duì)比來(lái)看，羅永浩在昨晚的號(hào)召力與李佳琦不相上下，8點(diǎn)之后兩人的直播場(chǎng)觀都已突破千萬(wàn)。從上架商品來(lái)看，美妝依然是李佳琦的主場(chǎng)，而羅永浩保持了一貫“男性主打”的風(fēng)格，從家電數(shù)碼、食品保健到護(hù)膚護(hù)理、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)、酒飲等等，上百款商品中不少都是針對(duì)男性消費(fèi)者的套裝。

雖然交個(gè)朋友已是直播老手，但由于是首次來(lái)到淘寶，昨晚直播間內(nèi)仍出現(xiàn)了部分商品優(yōu)惠介紹和更替背景版的小失誤。不過(guò)在這個(gè)雙11，羅永浩及交個(gè)朋友還有很多場(chǎng)來(lái)適應(yīng)新平臺(tái)的操作和玩法——根據(jù)預(yù)告，高熱度的首秀之后羅永浩還將在雙11開(kāi)賣夜（10月31日）和雙11當(dāng)天繼續(xù)進(jìn)行直播。

在雙11這個(gè)全年最關(guān)鍵、平臺(tái)廝殺最激烈的關(guān)鍵點(diǎn)上入局開(kāi)播，對(duì)于淘寶、羅永浩及交個(gè)朋友似乎都有深意。

不同于行業(yè)剛興起時(shí)各玩家都爭(zhēng)奪名人明星來(lái)帶貨的那個(gè)階段，如今的電商直播已步入成熟期，平臺(tái)要為整體生態(tài)是否健康可持續(xù)做打算和布局，也要將銷量視為核心看點(diǎn)。那么此時(shí)引入曾經(jīng)“抖音一哥”，淘寶意圖明顯。

而對(duì)于主播以及直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，各大平臺(tái)頭部主播格局已相對(duì)穩(wěn)固，多平臺(tái)布局有值得期待的增量，但因?yàn)槠脚_(tái)屬性、玩法和運(yùn)營(yíng)策略的差異，勢(shì)必也有挑戰(zhàn)性。交個(gè)朋友的想法又是如何？

頭部主播跨平臺(tái)會(huì)成為趨勢(shì)嗎？

正如上述所說(shuō)，羅永浩及交個(gè)朋友的頭部主播地位已是“曾經(jīng)”。

抖音從不缺少一夜爆紅的故事。今年，抖音上的頭部現(xiàn)象級(jí)主播一波接一波：前有靠健身操成“頂流”的劉畊宏，一度被傳出要開(kāi)始做直播帶貨；后有跨界而來(lái)的東方甄選，靠著董宇輝的知識(shí)輸出而爆紅；還有搞笑博主“瘋狂小楊哥”，在很多人并不清楚他是誰(shuí)時(shí)就突然站在了帶貨榜單前列。

據(jù)蟬媽媽發(fā)布的榜單來(lái)看，直至今年5月羅永浩還名列達(dá)人帶貨榜第一名，但這之后就是東方甄選連續(xù)四個(gè)月穩(wěn)居榜首。而等到9月時(shí)，交個(gè)朋友的直播間已是位居第八名，排在了瘋狂小楊哥、賈乃亮之后。

圖源：蟬媽媽

擠不進(jìn)TOP3、關(guān)注度下滑的問(wèn)題已經(jīng)擺在眼前，交個(gè)朋友到了一個(gè)必須要去拓展經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域、打破瓶頸的時(shí)候。而且從去年開(kāi)始，交個(gè)朋友有意“去羅永浩”化，從服務(wù)羅永浩的工作室身份，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)在做代運(yùn)營(yíng)、主播培訓(xùn)、整合營(yíng)銷等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司。從業(yè)務(wù)發(fā)展這一角度來(lái)看，走向多平臺(tái)也已是交個(gè)朋友的必選項(xiàng)。

其實(shí)不只是從公司發(fā)展角度看是“有必要”，交個(gè)朋友也“應(yīng)該”去做拓展。

當(dāng)你已經(jīng)坐到了一個(gè)平臺(tái)的頭部位置上，是選擇繼續(xù)做一個(gè)站內(nèi)直播達(dá)人品牌，還是做一個(gè)渠道和業(yè)務(wù)都更多元化、更有增長(zhǎng)空間的大公司，結(jié)果顯而易見(jiàn)。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾在去年接受采訪時(shí)就有明確表示，從公司成立第一天開(kāi)始就確定不做“網(wǎng)紅工作室”，而是要幫品牌做「多平臺(tái)」的達(dá)人種草；并且公司整體上要形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，而不是只簽主播做直播帶貨。

而站在主播角度，不過(guò)度依賴某一個(gè)平臺(tái)是人之常情。頭部主播和平臺(tái)的關(guān)系始終“微妙”，即便是東方甄選，現(xiàn)在也有很多時(shí)候做不到穩(wěn)居第一。再加上電商直播行業(yè)成熟化發(fā)展，平臺(tái)對(duì)腰部主播、對(duì)品牌商家的關(guān)注日益提升，頭部主播也不能一勞永逸。正如俞敏洪所說(shuō)：“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式有很強(qiáng)脆弱性”，多渠道布局的選擇也是契合著當(dāng)前“提升抗風(fēng)險(xiǎn)”的常規(guī)發(fā)展思路。

而此時(shí)，淘寶直播是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)拓展可選項(xiàng)。

首先是淘寶直播的“先天”優(yōu)勢(shì)仍存在。作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其電商業(yè)務(wù)在“人貨場(chǎng)”三方面都很完善，用戶購(gòu)物心智和目的性也都更為明確。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，來(lái)到此處并不需要去顧慮應(yīng)該輸出什么樣的短視頻內(nèi)容，也不用對(duì)直播做什么特別的調(diào)整。

其次是淘寶正處在一個(gè)頭部主播相對(duì)空缺的時(shí)候，現(xiàn)在頭部主播只有剛剛復(fù)出不久的李佳琦一人。平臺(tái)大力扶持的中腰部主播中，至今也還沒(méi)有能夠成長(zhǎng)為頭部的人出現(xiàn)，其觀看、銷售等數(shù)據(jù)和李佳琦仍相差數(shù)倍，并不在一個(gè)量級(jí)上。這也意味著自帶較強(qiáng)影響力的知名主播，若是能抓住這個(gè)時(shí)間窗口和李佳琦打出差異，就有很大可能直接站進(jìn)頭部行列之中。

交個(gè)朋友在近期的回應(yīng)中也強(qiáng)調(diào)：相比原有的淘系頭部主播，羅老師更懂男性用戶。交個(gè)朋友在淘寶雙11直播期間，將主打科技數(shù)碼、酒水和戶外運(yùn)動(dòng)等商品品類。顯然這正是交個(gè)朋友的差異化和優(yōu)勢(shì)所在。

淘寶，向“內(nèi)容化”大步走

事實(shí)上，羅永浩、俞敏洪“入淘”之所以引發(fā)極高關(guān)注，不僅僅是因其個(gè)人自身有知名度和影響力，大家更想要看清楚的是在電商直播的“下半場(chǎng)”，淘寶直播下一步要怎么走，其生態(tài)構(gòu)建和能力積累究竟如何。

從內(nèi)容電商與貨架電商涇渭分明，到兩者融合，抖快已經(jīng)在明顯地往"貨架"方向努力。今年抖音從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，其重點(diǎn)就在于加入搜索和商城，商城也被視為是除直播間之外的又一生意承載場(chǎng)域。同樣，快手也在今年9月宣布將上線商城頻道，直接登上首頁(yè)。

這背后邏輯不難理解。內(nèi)容產(chǎn)生并留住了流量，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶增長(zhǎng)確實(shí)已到天花板的當(dāng)下，內(nèi)容就是提高用戶粘性、延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間的核心。而讓用戶沉浸于內(nèi)容真正“逛起來(lái)”之后，就能源源不斷激發(fā)出購(gòu)物的興趣和意愿，這也正是抖音電商提出“興趣電商”的基礎(chǔ)邏輯。

但同時(shí)，貨架電商價(jià)值仍然很大。消費(fèi)者會(huì)有明確購(gòu)物需求，是需要通過(guò)搜索直接找到商品并下單，也就是“人找貨”的情況始終存在。在幾乎所有平臺(tái)都在以多樣化內(nèi)容構(gòu)建豐富購(gòu)物場(chǎng)景后，這種需求不會(huì)消失，反而更需要平臺(tái)有對(duì)應(yīng)功能構(gòu)建更清晰、便捷、暢通的購(gòu)物路線。

因此，抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”，并入了搜索和商城；淘寶作為典型的貨架電商，也在近些年快速補(bǔ)充”內(nèi)容“，從重“成交”向著“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型。

今年淘寶直播可以說(shuō)是全網(wǎng)鋪開(kāi)來(lái)招募主播，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅9月初在接受采訪表示全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人基本上都聊過(guò)，并且設(shè)定了目標(biāo)是今年要新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)。一栗小莎子、朱一旦、輝哥來(lái)了、晁然等不少抖音網(wǎng)紅和微博母嬰博主“年糕媽媽”今年入淘直播，正是其成果體現(xiàn)。

朱一旦、一栗小莎子淘寶直播

除了對(duì)外招募，淘寶直播對(duì)于中腰部主播也給出了非常多個(gè)扶持激勵(lì)計(jì)劃。去年，「深響」曾與美妝主播丹妮、女裝主播元?dú)庵橹榈榷辔恢醒俊昂隈R”主播交流，他們表示淘寶不只是流量?jī)A斜，還能幫忙找到團(tuán)隊(duì)“談不下來(lái)的品牌方”，推出的“領(lǐng)航計(jì)劃”等則是為其提供直播相關(guān)的工具應(yīng)用，做數(shù)據(jù)分析等等。平臺(tái)從流量、撮合交易到后續(xù)運(yùn)營(yíng)都有關(guān)注到。據(jù)36氪稱，今年5-9月淘寶腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持在同比50%以上的增長(zhǎng)水平。

此外，從今年1月淘寶天貓融合后，淘寶在產(chǎn)品架構(gòu)層面的“內(nèi)容化”融合也非常明確。在9月份的淘寶直播盛典上，淘寶明確提出了要讓直播貫通各個(gè)場(chǎng)域，與手淘的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環(huán)節(jié)打通；重新推出流量分配機(jī)制，從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，內(nèi)容好轉(zhuǎn)化高的直播間可獲得更多公域流量等等。

如今大家都走到了“貨架電商+內(nèi)容電商”這一階段，淘寶直播必須要以貨架和內(nèi)容加速融合，來(lái)應(yīng)對(duì)后續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間里與抖快一次次的短兵相接。