文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
10月24日，羅永浩與交個(gè)朋友在淘寶開啟直播。雙十一期間，老羅將在淘寶做三場(chǎng)直播，“管管男人們的雙十一需求”，主推手機(jī)、3C數(shù)碼、家電等商品。在此之前，交個(gè)朋友官宣了與淘寶的戰(zhàn)略合作，愛(ài)交朋友的老羅又回來(lái)了。
這并非羅永浩與淘寶的首度合作，其實(shí)，早在兩年前，交個(gè)朋友便已于淘寶開設(shè)直播間，只是其最終在急于進(jìn)軍電商的抖音的挖角下，選擇了出淘入抖。正因如此，羅永浩此番二次入淘，背后的動(dòng)機(jī)值得揣摩。
同時(shí)，此次直播中，羅永浩和李佳琦的“同臺(tái)競(jìng)技”也噱頭十足。一條宣傳視頻中，羅永浩與李佳琦決戰(zhàn)雙十一，并配文“‘為美眉們帶鹽的李老頭’與‘為兄弟們找貨的羅胖子’將在10月24晚8點(diǎn)決戰(zhàn)雙十一，這是一場(chǎng)關(guān)乎男人和女人尊嚴(yán)的斗爭(zhēng)。”兩個(gè)平臺(tái)的頭部主播此次同框，讓人有打破次元壁的不真實(shí)感。
跨界而來(lái)的不止是羅永浩，還有羅永浩的前老板、新東方創(chuàng)始人俞敏洪：10月31日，俞敏洪晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。據(jù)新東方表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。
此前羅永浩和俞敏洪方面都已經(jīng)表示，將繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系，兩人身后的交個(gè)朋友和東方甄選也不約而同地表示，二者在抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)變化，然而作為抖音前后兩任頭部主播來(lái)說(shuō)，老羅和俞敏洪淘寶開播，普遍認(rèn)為，仍有“叛逃”意味。
與此同時(shí)，這背后是直播界生態(tài)的整體變化：各自為陣、壁壘森嚴(yán)的直播帶貨1.0時(shí)代徹底結(jié)束了，取而代之的，是走向全渠道、跨平臺(tái)生長(zhǎng)的直播帶貨2.0時(shí)代。
頭部主播的多線布局
對(duì)帶貨主播來(lái)說(shuō)，抖音最大的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是巨額流量池，這讓在抖音風(fēng)生水起的主播得以賺得盆滿缽滿：10月9日，派代發(fā)布9月份的抖音主播帶貨榜，東方甄選連續(xù)第四個(gè)月蟬聯(lián)第一，銷售額達(dá)到5億~7.5億元。
然而，吊詭之處在于，永遠(yuǎn)有人能吃到抖音流量紅利，但沒(méi)有人能永遠(yuǎn)吃到抖音的流量紅利——這要?dú)w結(jié)于抖音的推薦機(jī)制。早在2017下半年，抖音就開始強(qiáng)化算法，采取的是“中心化”流量分發(fā)模式。“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，隨時(shí)被平臺(tái)與流量拋棄的恐懼，讓抖音主播不無(wú)危機(jī)感。
“逃離”意味最明顯的，還是俞敏洪及其東方甄選。今年4月，東方甄選上線了獨(dú)立電商App，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、家居日用等11個(gè)品類，包括了東方甄選自營(yíng)和非自營(yíng)品牌商品，大有自立門戶之意。
不久后，在今年8月8日，就傳出了抖音對(duì)東方甄選限流的傳聞。雖然當(dāng)時(shí)東方甄選回應(yīng)稱，并沒(méi)有接到相關(guān)通知，抖音方面也對(duì)此予以否認(rèn)，然而，這一消息還是導(dǎo)致新東方在線的股價(jià)當(dāng)日大跌了10%。
而8月15日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中寫道：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”這讓人很容易把此項(xiàng)判斷與幾天前的限流傳聞聯(lián)系起來(lái)。
類似的“抖音限流大V”傳聞不是第一次了。抖音商家魏濤至今對(duì)2020年上半年，抖音疑似對(duì)李佳琦限流事件記憶猶新：
彼時(shí)，在抖音坐擁千萬(wàn)粉絲的李佳琦，作品平均播放量均在百萬(wàn)上下，可幾乎一夜之間，其播放量便斷崖式下跌，驟降至數(shù)萬(wàn)。
站在平臺(tái)角度，限流一事倒也無(wú)可厚非，畢竟其同大V間始終維持著“制衡”的關(guān)系，為保證局面可控，話語(yǔ)權(quán)必須握在手里，并不愿讓頭部帳號(hào)凌駕于平臺(tái)之上——快手與辛巴，就是血淋淋的“失衡”案例。
只是，商家并不能理解平臺(tái)的立場(chǎng)。在魏濤眼里，流量不穩(wěn)定的抖音，使他很難感受到安全感。
“抖音的不確定性太強(qiáng)了，他可以把巨額流量一夕之間給到你，讓你體會(huì)到‘暴富’的感覺(jué)，也可以迅速抽走你的流量，片甲不留?！蔽簼硎荆兑舻膸状蜗蘖鱾髀?，讓較有名氣的主播開始進(jìn)行多線布局，而他自己亦在視頻號(hào)推出商品櫥窗后，開通了視頻號(hào)來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。
因此，不難把羅永浩、俞敏洪入駐淘寶視作“狡兔三窟”之舉。一方面，多個(gè)渠道多條路，一旦在抖音遭遇限流危機(jī)，留條后路依然可以東山再起，也能對(duì)抖音形成制衡；
另一方面，淘寶作為老牌電商巨頭，供應(yīng)鏈的完備、巨大的用戶體量與堅(jiān)實(shí)的底盤，讓其依然有著抖音無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。加上這兩年淘寶在直播生態(tài)上的發(fā)力，讓其在“人貨場(chǎng)”的統(tǒng)一上更進(jìn)一步。自帶流量入場(chǎng)的抖音主播們，在這里可以更快地將流量變現(xiàn)。
而對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，引入羅永浩、俞敏洪等其他平臺(tái)的頭部主播，也有“驅(qū)虎吞狼”的意味。
馬太效應(yīng)下的淘寶：頭部吃肉，腰尾部喝湯
在帶貨這門生意中，“馬太效應(yīng)”是腰尾部主播以及平臺(tái)心中永恒的痛。不得不承認(rèn)，帶貨發(fā)展到如今，其強(qiáng)大的爆發(fā)力很大程度上還是來(lái)源于主播的個(gè)人魅力與團(tuán)隊(duì)的操盤能力。
拿羅永浩來(lái)說(shuō)，今年6月，還光了所有債的老羅功成身退，宣布退出社交網(wǎng)絡(luò)，并開始逐漸淡出交個(gè)朋友的日常管理，“羅永浩”抖音直播間也正式更名為“交個(gè)朋友”直播間。在當(dāng)時(shí)，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀信心滿滿地表示表示，羅永浩的離開對(duì)公司GMV影響不會(huì)很大。
怎么說(shuō)不重要，因?yàn)槭聦?shí)不會(huì)說(shuō)謊，粉絲可能更愿意與老羅個(gè)人交朋友——老羅離場(chǎng)后，漲粉數(shù)與交易額很快便陷入了低谷。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨7-9月榜中，交個(gè)朋友已經(jīng)跌落到第九的位置，粉絲數(shù)與新晉榜首相比，也相差高達(dá)750萬(wàn)。
紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月內(nèi)，交個(gè)朋友甚至掉出抖音達(dá)人月榜單前十，而排在它前面的主播有東方甄選、董先生、瘋狂小楊哥等。取代老羅的頭部主播，是同樣有著個(gè)人魅力的董宇輝——老羅隱退的幾個(gè)月，在直播間從詩(shī)詞歌賦聊到人生哲學(xué)，并時(shí)不時(shí)來(lái)幾句英文賣貨的董宇輝，成功帶火了背后的東方甄選。
而淘寶方面，也備受馬太效應(yīng)之困。把希望寄托在一兩個(gè)超級(jí)頭部主播上，一有風(fēng)吹草動(dòng)則滿盤皆輸。薇婭停播后，淘寶承受了斷腕之痛——曾有媒體報(bào)道，2021 年“618”之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長(zhǎng)，流量、市場(chǎng)營(yíng)銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經(jīng)低于抖音和快手。
然而，真正可以在直播間一呼百應(yīng)的，永遠(yuǎn)是少數(shù)人。即使在李佳琦離場(chǎng)的幾個(gè)月里，虎視眈眈的后起之秀也無(wú)法瓜分李佳琦的巨額流量，頭部主播正在身體力行地教育平臺(tái)：即使廟宇坍塌了，神依然是神。
淘寶也逐漸明白了這一道理，因此，在培育腰尾部主播的同時(shí)，其也在大力引入其他平臺(tái)的頭部主播，有分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的用意，也有驅(qū)虎吞狼、讓主播相互制衡的意味：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛巴在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源。”辛巴怒懟快手的鬧劇猶在眼前，哪個(gè)平臺(tái)會(huì)希望這種事發(fā)生在自己身上呢？
不得不承認(rèn)，無(wú)論是不想把雞蛋放在同一個(gè)籃子的主播，還是不想把寶押在一個(gè)主播上的平臺(tái)，其背后的底層邏輯都指向了一個(gè)：整個(gè)直播界的大環(huán)境已經(jīng)變了。
直播賽道的合縱與連橫
時(shí)間撥回至2020年，在當(dāng)時(shí)，抖快淘“三足鼎立”已經(jīng)初具雛形，2020年底的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)格局當(dāng)時(shí)呈現(xiàn)“三分天下”的局面，其中抖音、淘寶、快手的市占率分別為38.9%、31.1%和29.7%。
而當(dāng)時(shí)，三者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也非常明顯：淘寶嚴(yán)重缺少外部流量，馬太效應(yīng)比現(xiàn)在還嚴(yán)重，除了李佳琦薇婭外，門店自播一片慘淡，大量處于無(wú)人問(wèn)津的狀況，很多時(shí)候都是店家自?shī)首詷?lè)，偶爾進(jìn)去一個(gè)觀眾，能和主播一對(duì)一聊一下午。
快手和抖音電商則是基礎(chǔ)建設(shè)不充分，更是缺少供應(yīng)鏈、物流方面的基建能力。據(jù)抖音主播李晴介紹，當(dāng)時(shí)在抖音快手小店，主播要自己做客服、搞售后，這導(dǎo)致很多主播怨聲載道，更愿意掛淘寶的鏈接，自己只做導(dǎo)流。
如今，兩年過(guò)去了，大環(huán)境發(fā)生了巨大變化：于平臺(tái)而言，首先，隨著微信視頻號(hào)、京東直播等選手的入場(chǎng)，“三國(guó)殺”局面逐漸被顛覆。后入場(chǎng)的玩家靠著復(fù)制前者的打法卷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
其次，抖快淘在這兩年也在不斷補(bǔ)足短板——淘寶品牌自播已經(jīng)具備一定規(guī)模，抖音則在彌補(bǔ)自身電商基礎(chǔ)建設(shè)不足的路上奮起直追，發(fā)力物流，并提出全域興趣電商概念來(lái)銜接內(nèi)容和電商。
近日，坊間傳出快手將恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品外鏈的消息，如果屬實(shí)，那么缺乏電商“基建”的快手，或?qū)⑴c內(nèi)容引流能力式微的淘寶實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。
顯然，當(dāng)下的直播賽道，已經(jīng)不是兩年前的草莽時(shí)代，相比此前的建立壁壘以求存活之舉，如今各有一定資本的平臺(tái)，則正在打破壁壘，互通有無(wú)，同時(shí)殺向下一個(gè)階段。平臺(tái)間“合縱連橫”，在無(wú)形中亦改變著主播的視角。
辛巴曾經(jīng)在叫板快手后又后悔，稱“我視快手為劉備，其對(duì)手為孫權(quán)，不管多大的誘惑，我不可能帶著我的兵投奔孫權(quán)去打劉備，這是一生的道義問(wèn)題?！倍?dāng)下，隨著羅永浩、俞敏洪等頭部主播接連與平臺(tái)“解綁”，直播賽道或許也將從過(guò)去“平臺(tái)獨(dú)占”的邏輯走向全渠道。