文|DataEye研究院
羅永浩來(lái)天貓交個(gè)朋友了。
數(shù)據(jù)顯示，直播開(kāi)始一小時(shí)，羅永浩直播間觀看人次突破550萬(wàn)。兩個(gè)小時(shí)后，直播間觀看人次突破1000萬(wàn)。
據(jù)悉，在20點(diǎn)付定金開(kāi)啟后，羅永浩直播間場(chǎng)觀9分鐘內(nèi)上漲200萬(wàn)。
早在兩年半前羅永浩曾與淘寶傳過(guò)“合作緋聞”，但最終他選擇了獨(dú)家簽約抖音，并在入局之后，很快成為抖音的“直播一哥”。
如今，羅永浩及交個(gè)朋友為何不惜“打臉”來(lái)到了淘寶？再度入場(chǎng)，他還會(huì)在淘寶直播上創(chuàng)造新的紀(jì)錄嗎？
01
入駐淘寶，羅永浩放不下直播電商。
公布直播消息的當(dāng)天下午，兩位主播李正和駱俊帆出現(xiàn)在“羅永浩”直播間開(kāi)始直播。他們一邊發(fā)福利、給賬號(hào)漲粉；一邊對(duì)雙十一賣(mài)貨進(jìn)行預(yù)熱。
羅永浩本次直播的產(chǎn)品主要以手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋服以及酒水等商品為主，主要滿足男性的購(gòu)物需求，也有很多為女性消費(fèi)者準(zhǔn)備的好物。
從選品來(lái)看，選擇手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋服以及酒水等既高度契合了羅永浩本身的粉絲群體畫(huà)像，又非常巧妙地避開(kāi)了在女性消費(fèi)品類(lèi)目已經(jīng)有極大影響力優(yōu)勢(shì)的李佳琦。選品的價(jià)格區(qū)間9.9元至3000元都有，區(qū)間較大，覆蓋的群體也比較廣。
圖源：巨量算數(shù)（羅永浩直播粉絲畫(huà)像）
從直播風(fēng)格來(lái)看，羅永浩繼承了在抖音上的風(fēng)格，沒(méi)有精心雕刻內(nèi)容，還是保持以往的隨性、侃侃而談，直播節(jié)奏較快，基本保持快速過(guò)品、直播過(guò)程中發(fā)放大額優(yōu)惠券、輔以福利抽獎(jiǎng)為主。
不過(guò)這一次羅永浩的直播團(tuán)隊(duì)顯然因?yàn)槭状胃鼡Q平臺(tái)直播而略顯生疏。PPT播放錯(cuò)誤、分不清平臺(tái)優(yōu)惠券種類(lèi)、說(shuō)錯(cuò)小樣名稱等“事故”頻出。
面對(duì)“小插曲”，老羅與朱蕭木沒(méi)有了那時(shí)的“青澀感”，已是經(jīng)驗(yàn)十足，二人如說(shuō)相聲一般地配合，插科打揮，將直播內(nèi)容照常進(jìn)行。
羅永浩的加入，一方面是滿足日益增長(zhǎng)的男士們的消費(fèi)需求，另一方面，也在一定程度上能帶動(dòng)男性品類(lèi)的銷(xiāo)量，幫助其在新平臺(tái)快速登頂頭部主播。
但值得深思的是，作為大促除了低價(jià)吸引外，羅永浩的直播間似乎也沒(méi)有其他的亮點(diǎn)。此前在微博與淘寶造勢(shì)營(yíng)造出來(lái)的氛圍，也并沒(méi)有在此次直播中看到差異化。
DataEye研究院電商組推測(cè)，羅永浩返場(chǎng)直播大概率是兼職。畢竟創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，直播來(lái)錢(qián)快。
除此之外，10月31日，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”的淘寶直播間，做1個(gè)小時(shí)專場(chǎng)直播，主要分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃的內(nèi)容。
兩人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又在淘寶“相會(huì)”。
02
抖系玩家入淘，淘寶急需頭部。
此前，“一栗小莎子”、“朱一旦”等抖音千萬(wàn)博主進(jìn)軍淘寶直播，再到現(xiàn)在羅永浩、俞敏洪紛紛轉(zhuǎn)移陣地，是抖音不香了嗎？
對(duì)于抖音上的這批內(nèi)容達(dá)人來(lái)說(shuō)，他們的變現(xiàn)路徑主要有兩條路徑：一靠品牌投放廣告，二靠直播帶貨。
他們選擇入淘直播賣(mài)貨，DataEye研究院電商組覺(jué)得無(wú)非是幾個(gè)原因：
①抖音不缺千萬(wàn)粉博主，博主內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，帶貨優(yōu)勢(shì)和風(fēng)格都不明顯；
②相比直播賣(mài)貨，依靠短視頻推廣的變現(xiàn)模式，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的精力與創(chuàng)意要求更高，天花板更低；
③沒(méi)有商品資源、選品經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源，需要選擇一個(gè)貨盤(pán)結(jié)構(gòu)更深厚的平臺(tái)。
所以這些博主選擇在抖音吸粉，在淘寶轉(zhuǎn)化。而羅永浩選擇在淘寶開(kāi)播與他們不同，其背后的“交個(gè)朋友”作為直播機(jī)構(gòu)在 2021 年拿下 50 億實(shí)際支付銷(xiāo)售額。依靠羅永浩的IP其具備貨的基礎(chǔ)與能力，更是不斷迭代業(yè)務(wù)，布局代運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等直播生態(tài)業(yè)務(wù)。從一個(gè)平臺(tái)擴(kuò)展至另一個(gè)平臺(tái)，一方面是想尋找更多的增量機(jī)會(huì)，另一方面也是規(guī)避雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)。
至于為什么是這個(gè)雙十一選擇進(jìn)入淘寶直播？DataEye研究院電商組推測(cè)有三個(gè)原因：
從平臺(tái)來(lái)看：2021年，淘寶的頭部主播因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題倒戈，李佳琦此次回歸后也相當(dāng)?shù)驼{(diào)。淘寶處于一種缺乏超級(jí)IP的空窗期，也許吸引更多積極健康，在法律、稅務(wù)、售后、貨品、內(nèi)容等諸多方面更加專業(yè)、合作的新形象。因此羅永浩等人的到來(lái)恰好填補(bǔ)了頭部主播的空缺。
從流量來(lái)看：雙十一一直都是淘寶的主場(chǎng)，作為走到哪里都是流量的羅永浩自然不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)。此前，羅永浩曾與抖音直播達(dá)成獨(dú)家合作，如今登陸淘寶也就意味著，獨(dú)家合作的協(xié)議已經(jīng)結(jié)束。從抖音邁向淘寶的跨平臺(tái)直播將為老羅帶來(lái)更多的流量。
從帶貨來(lái)看：抖音帶貨邏輯是建立在內(nèi)容模式之上的，淘寶貨架模式的直播轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音。羅永浩此前已經(jīng)累積了大批粉絲，再將其成熟的帶貨模式遷移到淘寶上，說(shuō)不定將有新的突破。
03
羅永浩入淘引發(fā)猜想。
羅永浩和俞敏洪創(chuàng)造了頭部IP橫跨多電商平臺(tái)直播的先河，也為行業(yè)留下了更多想象。
雙11之前，淘寶天貓、抖音電商、交個(gè)朋友、新東方等諸多利益方的劇烈變動(dòng)，注定會(huì)帶來(lái)行業(yè)震蕩，層層影響。
DataEye研究院電商組針對(duì)此次事件引發(fā)了三點(diǎn)猜想，不一定正確，供大家思考。
①機(jī)構(gòu)直播間崛起：今年以來(lái)，一個(gè)主播養(yǎng)活全公司的現(xiàn)象正在不斷消減。頭部主播開(kāi)始轉(zhuǎn)向幕后、布局矩陣、專注垂類(lèi)，將自己的影響力賦予機(jī)構(gòu)直播間。
在這一點(diǎn)上，俞敏洪和羅永浩的思路一致，都決心將流量和影響力聚焦于“東方甄選”、“交個(gè)朋友”等金字招牌本身，通過(guò)整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質(zhì)的選品能力挖深護(hù)城河。
超級(jí)主播辛巴和衣哥也是例子，其在平臺(tái)上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司。
在電商的“人、貨、場(chǎng)”三要素里，直播電商曾無(wú)限放大了“人”的存在感，但是當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)依然重新回歸到了“貨和場(chǎng)”、“供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營(yíng)”的層面。
②平臺(tái)拆墻，流量互通：10月21日，快手宣布逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接，預(yù)計(jì)10月31日前恢復(fù)上線，剛好踩在雙十一大促開(kāi)啟前。
該決定距離快手宣布切斷淘寶聯(lián)盟外部鏈接，僅僅過(guò)去半年時(shí)間。如今已有網(wǎng)友猜想，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)也會(huì)重新開(kāi)放淘寶外鏈。
在雙十一前夕，快手主動(dòng)示好淘寶，抖音頭部主播入淘，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為各大平臺(tái)似乎還有意重新開(kāi)放引流入口，不再緊閉大門(mén)，一心攥緊手中的流量和主播。這或?qū)⑹侵辈ル娚痰囊淮无D(zhuǎn)折。
③多平臺(tái)發(fā)展將成為主播首選：基于淘寶“貨架電商”的模式，淘寶直播間的用戶大多都是有明確消費(fèi)需求的，用戶將直播當(dāng)成大賣(mài)場(chǎng)，并按照自身近期的購(gòu)物需求有意識(shí)地蹲守相應(yīng)的直播。
而抖音的基因是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，其直播間的觀眾不見(jiàn)得有購(gòu)物需求，但一定有興趣探索和娛樂(lè)的需求。
對(duì)于主播和機(jī)構(gòu)而言，抖音直播固然能將其在內(nèi)容側(cè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，卻仍具有很大的不穩(wěn)定性。
再回顧抖音直播近兩年的內(nèi)容趨勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其“來(lái)得快，去得也快”。比如去年流行的蹦迪式直播帶貨（美少女嗨購(gòu)go）熱度持續(xù)不到半年便以解散告終；再比如憑借宮廷直播走紅的佰草集、最近爆火的“喊麥帶貨”，帶貨數(shù)據(jù)都是一路走低。
無(wú)論是圖文時(shí)代還是短視頻時(shí)代，博主們都經(jīng)歷了從某個(gè)平臺(tái)起家轉(zhuǎn)向全平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程，跨平臺(tái)發(fā)展也不是新鮮事。而如今這種大趨勢(shì)終于輪到了直播電商的主播們。
羅永浩去了淘寶直播，也許李佳琦去抖音賣(mài)貨也不遠(yuǎn)了。
今年的雙十一，不少行業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者都表示氛圍不夠濃厚。羅永浩再度入場(chǎng)，希望能“再火一把”，炒熱行業(yè)。