文|深燃 金玙璠
編輯|魏佳
“哪個(gè)是羅永浩？”
10月24日，是天貓雙11正式啟動(dòng)預(yù)售的日子，也迎來了在“淘寶首播”的羅永浩。只是，有些進(jìn)入直播間的觀眾還分不清楚誰是羅永浩，他也表現(xiàn)得確實(shí)不像一般的主播，連并不公開顯示的人氣和排名，都一股腦說了出來。
當(dāng)晚8點(diǎn)左右，他跟身旁的朱蕭木（交個(gè)朋友主播）說，“（同時(shí)）在線人數(shù)7萬多”。當(dāng)時(shí)直播間顯示的觀看量是874萬。
晚9點(diǎn)，他提醒朱蕭木說，“別嘚瑟了，從第二跌到第四了?！辈灰粫?，他又嘟囔起，“回第二了”。
對于第二的名次，羅永浩和朱蕭木似乎表現(xiàn)得很欣慰，盡管外界期待的是一場“一哥”間的爭鋒。
一個(gè)是曾經(jīng)的抖音一哥羅永浩，為“交個(gè)朋友直播間”積累了超1969萬粉絲，現(xiàn)在不到5天時(shí)間，幫淘寶直播賬號快速漲粉253萬。一個(gè)是直播帶貨一哥李佳琦，淘寶直播間累計(jì)粉絲6917萬。
從數(shù)據(jù)來看，兩大主播的直播間場觀均超過1000萬，截至11月24日24時(shí)，羅永浩直播間的點(diǎn)贊量為364.7萬，李佳琦直播間的點(diǎn)贊數(shù)顯示為2.51億，相差四位數(shù)。
今年雙11期間（10月24日-11月11日），羅永浩會以“代言人”角色露面6場直播。談及觀看量和銷售額，有業(yè)內(nèi)人士表示，和李佳琦雙11預(yù)售當(dāng)晚沒有可比性，不過，有潛力成為第二名；悲觀者則認(rèn)為，能保持前五的名次就不錯(cuò)了。
羅永浩淘寶直播間付定金
不過，“一哥”之爭的討論，很快就會過去。羅永浩的AR創(chuàng)業(yè)公司剛完成新一輪融資，這次露面，他算不上“復(fù)出直播”，交個(gè)朋友（北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司）也談不上“棄抖投淘”。他只是在交個(gè)朋友開疆拓土之時(shí)，再次充當(dāng)“排頭兵”的角色。有受訪者表示，現(xiàn)在的“羅永浩”淘寶直播間，遲早會更名為“交個(gè)朋友”，而坑位費(fèi)也將大比例下調(diào)。
同樣的招式用第二次，還靈嗎？
01 羅永浩淘寶首播：商家冷靜了，追求轉(zhuǎn)化率
10月24日晚8點(diǎn)過9分，“羅永浩”淘寶直播間的觀看量終于破千萬。由于淘寶直播間近期調(diào)整了顯示方式，場觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”。
此時(shí)，老羅已上播2個(gè)小時(shí)。多位消費(fèi)者表示，當(dāng)晚，淘寶直播頁面、點(diǎn)淘的推薦頁首位，頻繁出現(xiàn)羅永浩的影子，比李佳琦更有存在感。有消息稱，淘寶直播當(dāng)天會給羅永浩直播間5000萬UV（Unique Visitor，指獨(dú)立訪客訪問數(shù)），但這一消息未得到官方證實(shí)。
“羅永浩”直播間上推薦位，圖源 / 淘寶APP
在大促節(jié)點(diǎn)，觀看量破千萬幾乎是淘寶頭部主播的“標(biāo)配”。深燃注意到，24日下午6點(diǎn)前，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋的直播間，觀看量先后破1000萬。
盡管粉絲量還無法和上述幾位主播相比，但“羅永浩”淘寶直播間的增速很快，24日這場直播，漲粉超過百萬，累計(jì)5天時(shí)間，粉絲數(shù)漲到250萬以上。老羅本人雖然剛直播兩場，但為了漲粉和引導(dǎo)消費(fèi)者加購（加入購物車），交個(gè)朋友主播團(tuán)從10月20日起已在淘寶開播。10月23日，“羅永浩”淘寶直播間7小時(shí)的直播中，羅永浩現(xiàn)身2小時(shí)左右，最終觀看量是868萬。
談到羅永浩淘寶首秀的觀看量和銷售額時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士表示，和李佳琦雙11預(yù)售當(dāng)晚沒有可比性，不過，和李佳琦一個(gè)月前“復(fù)播”時(shí)的數(shù)據(jù)相當(dāng)。9月20日，李佳琦的復(fù)出直播，場觀6350萬；據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，該場GMV（商品交易總額）破億。
10月24日晚，羅永浩淘寶直播間共上架150余款商品，以數(shù)碼家電、食品保健、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品等為主，賣得最火的五款商品分別是干拌面速食、牛肉丸、保暖套裝、精釀啤酒、口罩，客單價(jià)在19.9元-199元區(qū)間。商家吳樊分析，交個(gè)朋友走的是老路線，目標(biāo)受眾明顯偏向男性。
當(dāng)曾經(jīng)的抖音帶貨“一哥”來到淘寶直播的地盤，羅永浩難免被拿來和李佳琦作比較。只不過，這種比較恐怕是短暫的。
不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，羅永浩此番只是以交個(gè)朋友“代言人”的身份，短暫露面。華盟新媒集團(tuán)CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長黃博告訴深燃，羅永浩的定位依然是交個(gè)朋友的藝人，他預(yù)測，現(xiàn)在名為“羅永浩”的淘寶直播間，將更名為“交個(gè)朋友”，只是時(shí)間早晚問題。
根據(jù)交個(gè)朋友的官方預(yù)告，今年雙11期間的淘寶直播，羅永浩本人會參與6場，其他時(shí)間由交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)完成。
啟動(dòng)預(yù)售當(dāng)天的銷售額，是一年雙11的晴雨表。24日當(dāng)晚，許多電商人士密切關(guān)注著頭部主播的表現(xiàn)，吳樊告訴深燃，“近兩周，商家圈倒是討論過老羅”，因?yàn)榻粋€(gè)朋友在為淘寶直播進(jìn)行雙11招商，“但大家普遍反映坑位費(fèi)高，對轉(zhuǎn)化率也不太有信心”。
據(jù)了解，雙11期間，羅永浩淘寶直播間商務(wù)合作的費(fèi)用是，坑位費(fèi)達(dá)到20萬，打包權(quán)益（包括坑位費(fèi)以及一定時(shí)間的切片授權(quán)和肖像使用授權(quán)、公眾號發(fā)文）60萬，抽傭在20%左右。
對于這一價(jià)格，多位中小商家對深燃表示“沒有考慮合作”，因?yàn)椤翱游毁M(fèi)太高”。與李佳琦保持合作的某國貨品牌的電商負(fù)責(zé)人稱，“他比李佳琦的（坑位費(fèi)）高很多，暫時(shí)不會考慮”。
詢問過多位商家的合作意愿后，黃博得出結(jié)論，商家權(quán)衡是否與交個(gè)朋友合作的標(biāo)準(zhǔn)是ROI（投入產(chǎn)出比），不再像2020年、2021年期間還把羅永浩的品宣價(jià)值計(jì)算在內(nèi)。
有一位商家算起賬來：“如果老羅在抖音帶我的貨，單坑3萬，銷售額30萬，1:10的ROI還不錯(cuò)，并且我們在淘寶直播也有這筆預(yù)算，我就投。相反，如果老羅在抖音帶貨的ROI，支撐不起這筆預(yù)算，就不投?！?/p>
“考慮到淘寶用戶群像、直播間粉絲基數(shù)等因素，商家們普遍不相信羅永浩在淘寶直播的轉(zhuǎn)化會高于抖音?！秉S博補(bǔ)充道，當(dāng)然，借著“羅永浩淘寶首播”，會有一批預(yù)算有充的頭部和腰部品牌買單，相當(dāng)于花市場部的錢來做品牌宣傳。
與交個(gè)朋友有過業(yè)務(wù)往來的吳樊預(yù)測，雙11過后，交個(gè)朋友直播間的坑位費(fèi)將大幅下降。在抖音直播間，2020年，羅永浩的坑位費(fèi)從100萬元逐漸下降至20萬元，2021年，羅永浩直播場次坑位費(fèi)為2萬-5萬元，“沒有羅永浩的淘寶直播間會也降到這個(gè)區(qū)間”。
02 羅永浩不算“復(fù)出”，交個(gè)朋友沒有“棄抖”
羅永浩和交個(gè)朋友出現(xiàn)在淘寶直播間，被一些人解讀為“棄抖投淘”。實(shí)際上，羅永浩算不上“投淘”，交個(gè)朋友也屬于“腳踏”兩個(gè)平臺。
至于羅永浩，更確切的說，他此番并非“復(fù)出”，更談不上“退網(wǎng)失敗”。他于今年6月12日通過個(gè)人微博宣布“正式退出微博和所有社交平臺”，并逐漸淡出交個(gè)朋友管理層?！巴司W(wǎng)”只是外界給羅永浩貼的標(biāo)簽。
交個(gè)朋友進(jìn)入淘寶直播，他繼續(xù)做“排頭兵”，既是為了“大局觀”，也是為了“還債”。
羅永浩2020年4月1日在抖音直播帶貨首秀時(shí)，負(fù)著6.7億元欠債。今年6月，羅永浩向《晚點(diǎn) LatePost》透露，“已發(fā)生的直接債務(wù)還剩不到一個(gè)億”，“全還完要到（2022年）11月前后”。
至于剩下的債務(wù)，則由交個(gè)朋友直播間一攬子承擔(dān)。他與交個(gè)朋友簽了長約，由交個(gè)朋友按月穩(wěn)定地還完剩余債務(wù)，自己為了盡快啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司的工作，將本來要再用半年多為交個(gè)朋友所做的工作，攤到未來幾年里逐步完成。
交個(gè)朋友談不上“棄抖投淘”，因?yàn)槎兑艉吞詫毝际撬匾闹辈リ嚨亍?/p>
交個(gè)朋友與抖音的獨(dú)家協(xié)議過期，是與淘寶直播合作的前提。而對于交個(gè)朋友“入淘”，一個(gè)普遍的聯(lián)想是，它在抖音的發(fā)展遇到了瓶頸，甚至與新東方旗下的東方甄選的走紅掛上鉤。
黃博表示，現(xiàn)階段的交個(gè)朋友抖音直播間，用增速放緩來形容更為準(zhǔn)確，不過，即便沒有東方甄選的出現(xiàn)，交個(gè)朋友的抖音流量也會逐漸被稀釋，原因與交個(gè)朋友自身和抖音平臺的發(fā)展階段有關(guān)。
一方面，直播帶貨業(yè)務(wù)本質(zhì)靠的是主播，交個(gè)朋友如果找不到足夠多的優(yōu)秀主播，就會進(jìn)入增長放緩的階段。另一方面，交個(gè)朋友專賣店的模式，并非抖音平臺現(xiàn)在的扶持重點(diǎn)。“當(dāng)下抖音根據(jù)扶持重點(diǎn)，把一些流量重點(diǎn)分配給了三農(nóng)、手藝人、垂類達(dá)人。”黃博補(bǔ)充道。
加速資本化的交個(gè)朋友，需要尋求新的增長。
早在2年前，交個(gè)朋友曾有意與A股上市公司尚緯股份合作，將其40.27%的股權(quán)直接賣給上市公司，但隨后交易被監(jiān)管部門問詢，最終交易終止。今年8月，交個(gè)朋友與港股上市的世紀(jì)?？坪献?，被外界解讀為資本化的信號。“羅永浩”淘寶直播賬號顯示的運(yùn)營方正是世紀(jì)?？?。
羅永浩淘寶直播賬號的運(yùn)營方為世紀(jì)睿科
從資本運(yùn)作的角度看，一位電商平臺負(fù)責(zé)人表示，交個(gè)朋友一直被認(rèn)為主業(yè)MCN（ (Multi - Channel Network，指連接達(dá)人、品牌方、流量媒體平臺三方的中介）的業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，長期面臨核心人物流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，如果能在抖音之外打開并穩(wěn)固新市場，自身的運(yùn)營能力就能得到驗(yàn)證。“相比抖音電商，淘寶直播更需要品類運(yùn)營，一旦把私域流量做起來，成本會更低、利潤會更高?！?/p>
交個(gè)朋友遲早要另找平臺打拼，淘寶直播這邊頻繁伸出“橄欖枝”。
一位接近淘寶直播的人士宋荔透露，“今年淘寶直播開啟了大規(guī)模簽約外部達(dá)人的活動(dòng)，預(yù)算足夠，在羅永浩和交個(gè)朋友身上下了很大力氣。
今年3月以來，淘寶直播連出多個(gè)扶持計(jì)劃，包括超級新咖計(jì)劃、新領(lǐng)航計(jì)劃等，吸引新主播入駐。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾在今年9月公開表示，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！?/p>
宋荔透露，交個(gè)朋友雙11入淘直播是8月下旬敲定的。一個(gè)佐證是，“羅永浩”淘寶直播賬號的“回放”一欄曾顯示，8月22日進(jìn)行過1次直播測試，9月進(jìn)行了5場直播測試。
03 平臺“挖角”，主播“拆墻”
“拉攏”交個(gè)朋友，對淘寶直播來說，是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。
今年雙11，主場作戰(zhàn)的阿里，“有李佳琦、蜜蜂驚喜社等主播扛起GMV，加上羅永浩就是多一重保險(xiǎn)”，黃博表示，交易額之外，羅永浩能為淘寶直播“召回”部分流量。他解釋稱，一部分是一定時(shí)期內(nèi)沒有打開過淘寶直播的用戶，另一部分是，在抖音看羅永浩直播、且知道淘寶直播的用戶。
而從淘寶直播的長期發(fā)展來說，平臺需要吸引更多能帶貨的主播進(jìn)入，不排除把“羅永浩”直播間打造成“標(biāo)桿”的可能。
賣貨中的羅永浩和朱蕭木，圖源 / 羅永浩淘寶直播間
而沒有老羅的“羅永浩”直播間，能在淘寶直播中做到什么位置，才是關(guān)鍵。行業(yè)有一類相對樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，可能堅(jiān)持下去能做到淘寶直播第二，另一類相對保守的觀點(diǎn)表示，“徘徊在前五”。黃博預(yù)測，交個(gè)朋友會和現(xiàn)在的“香菇來了”地位相當(dāng)，但很難超過“蜜蜂驚喜社”。
從雙11淘寶首播的亮相來看，交個(gè)朋友做了一定的準(zhǔn)備，但適合淘寶直播的水土，還需要時(shí)間。
據(jù)黃博透露，交個(gè)朋友為了在淘寶開播，專門從外部挖來了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這是因?yàn)閮纱笃脚_的算法邏輯有本質(zhì)差異，抖音是推薦算法，淘寶是粉絲算法。在抖音，容易出爆款，但流量分配權(quán)始終掌握在抖音手里。而淘寶直播，“你不關(guān)注我，幾乎就刷不到我”。
交個(gè)朋友做抖音練就的“矩陣直播間”的能力，在淘寶直播恐怕也沒有用武之地。黃博與許多機(jī)構(gòu)溝通得到的經(jīng)驗(yàn)是，在淘寶不管是做達(dá)人播還是商家播，最佳的方式是專心做一個(gè)號，維護(hù)自己的粉絲，做多個(gè)垂直號以吸取平臺流量的方式，是不劃算的。
黃博對交個(gè)朋友最大的擔(dān)憂是，“人”不到位?！熬涂唇粋€(gè)朋友團(tuán)隊(duì)能不能從淘系主播中挖一到兩個(gè)、有能力但缺流量的主播，指望李正、朱蕭木等長期兼顧多平臺不現(xiàn)實(shí)”，在他看來，和抖音需要的主播不同，淘寶直播更講究成交密度，需要的是導(dǎo)購型主播。打個(gè)比方，董宇輝的“詩和遠(yuǎn)方”，在抖音幫助東方甄選圈粉無數(shù)，但他并不適合淘寶直播。
今年雙11，跨平臺運(yùn)營的，不止是交個(gè)朋友。在抖快運(yùn)營的遙望網(wǎng)絡(luò)宣布在淘寶開播。東方甄選自建平臺的同時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將在淘寶開播。
當(dāng)頭部MCN機(jī)構(gòu)開始多平臺發(fā)展，說明機(jī)構(gòu)在原有平臺享受的紅利基本見頂，增長遇到瓶頸，而機(jī)構(gòu)已經(jīng)慢慢長大，不再需要強(qiáng)綁定原有平臺以獲取資源。
還有一個(gè)不可忽視的背景性因素是，主播和機(jī)構(gòu)“拆墻”、跨平臺直播已成趨勢。以淘系和抖音為例，黃博表示，平臺在主播方面已達(dá)成默契，“哪一方都不能因?yàn)樽约旱闹鞑トΨ狡脚_開播，就區(qū)別對待”。
平臺之間也開始破壁。10月21日，曾切斷淘寶聯(lián)盟外鏈的快手宣布，預(yù)計(jì)10月31日前，在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的“拆墻”在進(jìn)行，電商、直播也一樣，主播和機(jī)構(gòu)不再“二選一”。“主播和機(jī)構(gòu)，流量和資源都流動(dòng)起來了，會給直播生態(tài)帶來一些新變化?！彼卫蟊硎尽?/p>
應(yīng)受訪者要求，文中宋荔、吳樊為化名。