文|Foodaily每日食品 Cathy Wang
在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，色彩是無聲推銷中最具視覺信息傳達能力的要素之一。較之文字、圖像等表現(xiàn)方式，色彩具有先聲奪人的傳達要素，因而獨具“貨架沖擊力”。
“要想日子過得去，生活總要帶點綠”，暴錘手打的檸檬茶讓“原諒綠”綠了不少人的朋友圈；隨著夏季到來，Blueglass藻藍蛋白酸奶、瑞幸瓦爾登藍系列、星巴克藍色星冰樂等產(chǎn)品又掀起一股“藍色旋風(fēng)”。近年來，“顏色越怪，火的越快”成為食品飲料創(chuàng)新的趨勢之一，越來越多的消費者也在尋找多彩、有趣的食物，期待它們可以成為社交媒體上分享的焦點。
圖片來源：Activia、瑞幸咖啡、mounta
然而，在一陣又一陣的流行色風(fēng)潮刮過之后，我們發(fā)現(xiàn)，無論是蔥郁的綠色、高雅的藍色、明媚的黃色、神秘的紫色，每一種顏色都會形成特定的心理暗示和情緒感染。食品在色彩上的創(chuàng)新設(shè)計，不僅能夠吸引顧客注意力，也是幫助產(chǎn)品提高自身辨識度的關(guān)鍵要素。
今天，F(xiàn)oodaily以綠色為例，與大家聊一聊色彩在食品創(chuàng)新中究竟是怎么玩的？通過一個個典型的產(chǎn)品案例，與大家分享食品色彩的創(chuàng)新趨勢。下面，就讓我們一起走進綠色食品的海洋吧~
01 綠色食材廣泛應(yīng)用，風(fēng)味聯(lián)想功不可沒
科學(xué)研究表明，人們在做出購買決定的最初3-7秒內(nèi)，90%的人會被食物的色彩及其瞬間產(chǎn)生的感覺所左右。色彩不僅可以滿足人們對食品的感官需要，在消費決策中也占據(jù)著重要地位。
看到藍色會想到藍莓味、粉色會想到草莓味、黃色會想到咖喱味…色彩就像開啟味覺的第一把鑰匙，使得消費者在看到商品的同時產(chǎn)生味覺聯(lián)想。顏色+風(fēng)味也共同組成了某種特定原料的記憶點。
作為自然界中植物的普遍顏色，綠色給人們帶來新鮮、天然、健康、環(huán)保等視覺感受的同時，也會產(chǎn)生清香、酸澀、微苦、脆嫩等味覺聯(lián)想?？墒秤玫木G色食材在自然界中大量存在，質(zhì)感各異、深深淺淺的綠色和食材風(fēng)味形成的特定聯(lián)想，共同構(gòu)成了吸引消費者購買的關(guān)鍵因素。
①綠色果蔬開啟健康、清新、天然風(fēng)味
Foodaily在“2022每日食品年度商業(yè)熱點”中曾提出“果蔬大爆發(fā)，掘金天然健康的新風(fēng)尚”。Foodaily認(rèn)為，得益于長期的宣傳教育，果蔬本身的天然健康特性被消費者廣泛認(rèn)可和接受。在追求天然健康新鮮的大趨勢下，消費者對果蔬提出了方便和體驗的更高階需求。
近年來，代表著健康、清新、天然的綠色果蔬在食品飲料中的出鏡率越來越高，NFC果汁、新茶飲、餅干、酸奶等細(xì)分品類中也隨處可見獼猴桃、牛油果、菠菜、黃瓜、羽衣甘藍的身影。
為了讓消費者能夠隨時隨地輕松攝入果蔬，日本國民果蔬汁品牌Kagome自1995年以來，不斷推出健康高附加值果蔬汁飲品。2021年9月，Kagome選用獼猴桃、羽衣甘藍、菠菜、蘆筍、歐芹、卷心菜等21種水果蔬菜，推出“野菜生活100-獼猴桃混合蔬菜汁飲料”。
圖片來源：Kagome
獨特的天然甜味制造方法保留果蔬原料原有色澤和風(fēng)味，產(chǎn)品呈現(xiàn)出象征新鮮、天然、健康的綠色。特別是獼猴桃的加入，增加了酸酸甜甜的水果口感。消費者可以輕松攝入一日所需維生素C和膳食纖維，該產(chǎn)品也因此獲得日本mognavi2022年上半期最佳蔬菜飲品第二名。
此外，說到綠色果蔬，牛油果憑借濃厚的黃油般的香氣、綿密柔軟的質(zhì)地讓許多消費者對其欲罷不能。日本格力高出品的Cheeza奶酪芝士片就曾推出牛油果系列，添加了牛油果果肉的芝士脆片零食一改傳統(tǒng)的金黃色調(diào)，變身富有奶油感的清新綠色，牛油果柔和濃厚的醇香經(jīng)過芥末醬油的調(diào)味被進一步激發(fā)，作為下酒零食趣味十足。
圖片來源：格力高
與此同時，色彩清新、自帶健康營養(yǎng)價值的牛油果在國內(nèi)新茶飲賽道中也不斷涌現(xiàn)。小紅書上關(guān)于牛油果奶茶已超過2萬+篇。其中，茉酸奶的主打產(chǎn)品“牛油果酸奶奶昔”，穩(wěn)居茉酸奶各門店銷售TOP1，過去一年累計賣出超500萬杯。
圖片來源：茉酸奶
該產(chǎn)品將3/4顆牛油果切塊與酸奶、冰塊一同攪打成基底，余下1/4一顆牛油果改花刀鋪在杯頂。酸奶奶香搭配牛油果的青草香氣，口感清新細(xì)膩富有層次。門店同時還售賣單顆牛油果，進一步強化了主推牛油果產(chǎn)品的心智。奶茶女孩們紛紛表示，“單吃牛油果并不驚艷，做成茶飲還真香”。
②綠色豆類、堅果還原香濃味覺體驗
消費者在有預(yù)期的購物過程中，會對自己要購買的商品有一種相對模糊的心理預(yù)期，尤其對于食品而言，這種預(yù)期會更傾向于食品本身的顏色和風(fēng)味。為了滿足消費者的這種心理預(yù)期，食品開發(fā)的過程中，也會盡可能去還原食材原有的顏色、風(fēng)味、口感和形態(tài)。
盡管綠色通常給大家留下清新、爽口、輕盈的印象，但是在遇到豌豆、開心果等食材時，綠色也可以和醇香、濃郁等味覺感受產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
豌豆作為一種大眾生活中常見的傳統(tǒng)食材，“豌豆+綠色”的組合形式在日本零食中運用尤為普遍。經(jīng)典的膨化豆類零食豌豆脆，除了采用豌豆為主要原料，搭配鹽味打造濃郁豆香風(fēng)味以外，在顏色、口感和形態(tài)上，也還原了綠色豌豆細(xì)長條狀造型以及酥脆的口感，非常適合作為下酒零食食用。
圖片來源：Tohato
③迷人茶香+高度兼容，抹茶應(yīng)用潛力無限
抹茶作為綠色食材的典型代表，不僅具有茶香，粉末狀的形態(tài)也更加便于加工利用，因而被廣泛應(yīng)用于烘焙、飲料、乳基甜品、糖巧等多種品類。
圖片來源：PR TIMES
來自著名茶葉產(chǎn)地靜岡縣的Nanaya，被不少吃貨稱為世界上不可多得的，最濃郁抹茶冰激凌品牌。除了優(yōu)質(zhì)食材打造純正抹茶風(fēng)味，產(chǎn)品最有記憶點的特色在于用由淺至深的綠色代表抹茶的不同濃度，通過色彩梯度營造多重味覺體驗。消費者可以通過顏色判斷，自主選擇抹茶的濃淡，滿足日益多元的個性化消費訴求。
圖片來源：digjapan.trave
2020年1月，Nanaya還推出了具有不同抹茶濃度的Premium MATCHA 7抹茶巧克力系列。依托不同梯度的綠色呈現(xiàn)品牌對于抹茶的獨到解讀的同時，也為消費者帶來沉浸式抹茶消費體驗。
圖片來源：Nanaya
此外，在各種蛋糕、餅干類產(chǎn)品中也隨處可見抹茶的身影。2021年4月Monteur推出抹茶黑蜜口味蒸蛋糕。將濕潤的抹茶蒸糕和順滑的牛奶布丁一起蒸熟，再鋪上厚厚的黑蜜醬制成兩層蛋糕。散發(fā)著清新茶香和微妙澀味的抹茶蒸糕與奶香醇厚的牛奶布丁巧妙融合，為了深化抹茶風(fēng)味的心智，打造視覺和味覺的通感，產(chǎn)品外包裝也采用了抹茶綠色的色調(diào)。
圖片來源：PR TIMES
02 沁爽、清新、和諧、沉靜......綠色視覺錘強化品牌“人設(shè)”
麥當(dāng)勞曾經(jīng)發(fā)布過一組馬賽克廣告，盡管沒有任何清晰的產(chǎn)品出現(xiàn)，但僅憑色塊顏色，大家就能憑顏色辨認(rèn)出這是麥當(dāng)勞。成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠讓消費者認(rèn)準(zhǔn)品牌，當(dāng)消費者在看到這種色彩時，就會產(chǎn)生一種認(rèn)同感和熟悉感。
除了顏色和風(fēng)味共同構(gòu)成某種特殊原料的記憶點，綠色還因為顏色醒目、清爽宜人、象征和諧等而被品牌視為特定商業(yè)元素，形成綠色視覺錘，以此來提高產(chǎn)品的辨識度。
① 沁爽的綠，汽水透心涼的靈魂推手
最為經(jīng)典的便是可口可樂在1961年上市的檸檬味汽水飲料——雪碧。雪碧的英文spirit，原意為妖精和精靈。上世紀(jì)六十年代雪碧剛剛面世時，易拉罐外包裝曾選用不透明的白色，海報中也總會出現(xiàn)一個可愛的卡通精靈形象，象征著它活潑的性格。
然而，檸檬味的汽水飲料，液體本就是透明的，如果瓶身也是寡淡的顏色，整體色彩不豐富，不夠吸引人的眼球。隨后，雪碧改用清爽宜人又具有強烈沖擊感的綠色瓶身，并一直持續(xù)至今。作為全球第三大軟飲料品牌，雪碧風(fēng)靡全球60余年，在全國超過190多個國家銷售。
圖片來源：Flickr
前不久，可口可樂公司宣布由于雪碧目前的瓶子中含將無法循環(huán)利用的綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯（PET），自8月1日起，可口可樂在北美地區(qū)將放棄使用雪碧標(biāo)志性的綠色瓶身包裝，改用去除顏色的透明瓶身，來提高回收材料的質(zhì)量。
圖片來源：Youtube Sprite
盡管可口可樂對雪碧這次變動輕描淡寫的描述為“新的瓶子，同樣的雪碧”，但相關(guān)詞條瞬間沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友表示很難接受，“一下子覺得不清涼了”，“沒了綠瓶，雪碧其實就是檸檬味的氣泡水”，也有網(wǎng)友惋惜到“風(fēng)靡60年的綠瓶雪碧沒了，自己的青春也沒了”。
產(chǎn)品外包裝設(shè)計看似不起眼，實則對品牌非常重要。尤其是雪碧這樣的國民級產(chǎn)品，其家喻戶曉的綠色瓶身早已深入人心，綠色也成為該飲料具備辨識度的標(biāo)志。
② 沉靜的綠， 塑造高端異國情調(diào)
除了雪碧，同樣也以標(biāo)志性綠色瓶身聞名的還有“水界愛馬仕”——法國百年高端飲用水品牌Perrier巴黎水。
作為一種天然有氣礦泉水，巴黎水的水源位于法國南部，靠近尼姆的Vergèze鎮(zhèn)內(nèi)的孚日山脈，是天然有氣礦泉水與天然二氧化碳及礦物質(zhì)的結(jié)合。經(jīng)過了很長時間的發(fā)掘，1906年由路易·巴里亞博士和圣約翰·翰士維夫爵士共同成立了一家公司全面運作巴黎水。
綠色代表著自然、和諧、沉靜，平撫了都市人的情緒，巴黎水標(biāo)志性的淚滴狀翡翠綠色玻璃瓶由圣約翰設(shè)計，slogan“水中香檳”也彰顯了它的高端定位。而文字標(biāo)簽的黃色，加上瓶身的綠色，又給了巴黎水“紅綠燈”般顯眼的視覺效果。
圖片來源：pinterest carokro
或許早早就看到藝術(shù)的價值，從上個世紀(jì)60年代開始，巴黎水就不斷與藝術(shù)家合作，從標(biāo)志性的綠色瓶子出發(fā)進行藝術(shù)創(chuàng)作，其中不乏Andy Warhol、Salvador Dali等的頂級藝術(shù)大師，加深消費者心目中巴黎水綠色瓶身的消費心智的同時，也打造了巴黎水的包裝設(shè)計差異化。
圖片來源：Haute Living
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，巴黎水2015-2020年國內(nèi)銷量從120萬升增至940萬升，CAGR達51%。對于很多中國消費者而言，最早接觸的氣泡水品牌就是巴黎水。除了含氣屬性賦予高端水新的價值宣傳點，獨具“異國情調(diào)”的淚滴狀翡翠綠色玻璃瓶也成為了巴黎水令人著迷的標(biāo)簽。
③清新的綠，定義口香糖品類心智
說到口香糖，相信大家都會第一時間聯(lián)想到“綠箭”。箭牌口香糖系列中也曾推出“黃箭”、“白箭”，為什么如今人們只記得“綠箭”，“綠箭”又憑什么從眾多口香糖中脫穎而出成為該品類的代名詞？
1893年箭牌正式推出自己的第一款口香糖品牌，水果味“Juicy Fruit”，由于外包裝是黃色的，進入中國市場后，被翻譯為“黃箭”。同年，箭牌又推出另一款留蘭香口味的口香糖“Spearmint”，也就是后來中國市場上的“白箭”。
1910年左右，留蘭香口味的“白箭”憑借清涼提神、口氣清新的消費者體驗，成為全美最成功的、認(rèn)知度最高的消費品品牌。四年后，箭牌又推出了含有雙倍劑量薄荷的口香糖品牌“Doublemint”，即大家所熟知的“綠箭”。
然而，直接以配料“Doublemint（雙倍薄荷）”作為品牌名稱，是當(dāng)時消費史上少有的案例，2004年歐盟法院那甚至還駁回了“Doublemint”商標(biāo)地位的請求。但這并不妨礙綠箭在口香糖市場一統(tǒng)江湖。
憑借著雙倍劑量的薄荷添加，綠箭一度讓單倍薄荷的“白箭”和水果口味的“黃箭”陷入尷尬。為了保持口氣清新，消費者選購口香糖時也更加傾向于購買綠箭。久而久之，綠色包裝+雙箭頭標(biāo)志的綠箭成為口香糖市場的代名詞。
如今，白箭和黃箭在國內(nèi)口香糖市場上已經(jīng)銷聲匿跡，綠箭也不再局限于雙倍薄荷這一種口味，而是真正成為一個品牌，甚至可以購買到櫻花玫瑰、茉莉薄荷等口味的綠箭牌口香糖、薄荷糖，綠色也成為綠箭不可分割的經(jīng)典配色。
圖片來源：綠箭-你我清新開始
03 聯(lián)名、玩梗、擬物......綠色概念還能這樣玩？
ADM高級色彩總監(jiān)埃米娜 古德曼認(rèn)為，食物的色彩可以創(chuàng)造強大的精神紐帶，在不同的語境下，每種顏色都有自己的一套關(guān)聯(lián)和含義，微小的變化可以使人們對事物的感知方式有所不同。
除了與風(fēng)味和品牌形成聯(lián)想，近年來，在一些特殊主題或跨界聯(lián)名的呈現(xiàn)中，我們也經(jīng)?？梢钥吹骄G色的身影。
①喝咖啡也要保住綠碼，藏在年輕人情緒里的產(chǎn)品機會
隨著新冠疫情的反復(fù)，人們早已習(xí)慣了日常核酸和保住綠碼。今年5月，北京、廣州、杭州等多個城市咖啡館將日常出行必備的“健康碼”“已做核酸”等字樣搬到咖啡杯上，還有一些商家在咖啡杯上寫下寄語：“憑此綠碼可痛飲此杯”，“販賣幸福，禁止焦綠”，傳遞“綠碼能量”。
圖片來源：咖門
疫情之下，綠色健康碼就像人們的第二張身份證，而綠碼和飲品組成的CP，與當(dāng)下疫情的焦慮情緒產(chǎn)生了奇妙的情緒對沖。綠碼咖啡的出圈，也抓住了年輕人當(dāng)下的真實情緒，讓人會心一笑、輕松討論，為人們提供了稀缺的有趣和快樂。
②茶之青綠，探索東方美學(xué)審美志趣
舞蹈詩劇《只此青綠》以北宋青綠山水代表畫作《千里江山圖》為創(chuàng)作背景，以詩意化的舞蹈語匯連線千里的靜與動。在2022年央視春晚舞臺播出后，引燃一波網(wǎng)絡(luò)刷屏和轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。
今年8月，喜茶宣布與舞蹈詩劇《只此青綠》達成合作，并推出七夕限定的聯(lián)名飲品“只此青芋”。
圖片來源：小紅書 Mosnoan
該產(chǎn)品從《只此青綠》中汲取靈感，選取“青綠”為主色調(diào)，將青綠之意蘊與東方式的內(nèi)斂溫婉融入產(chǎn)品，帶來另一種通感。以抹茶為核心元素，湯色鮮綠，茶香味濃。搭配喜茶定制芋泥，保證口感的粉糯綿密及香味濃郁度。
此外，喜茶還推出了《只此青綠》聯(lián)名產(chǎn)品包材、周邊、主題門店等合作內(nèi)容。以新茶飲產(chǎn)品為載體，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中蘊含的東方美學(xué)為消費者帶來了“中式靈感”的審美體驗。
③“貴婦美妝”vs“咖啡新貴”，誰是這場綠色聯(lián)名的贏家？
今年6月，MANNER推出與高端護膚品牌赫蓮娜的聯(lián)名產(chǎn)品“一杯青回”抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵。以赫蓮娜經(jīng)典產(chǎn)品“赫蓮娜綠寶瓶”為靈感，選用日本京都百年老牌宇治抹茶，搭配廣西“一只水?！奔兣Ｄ獭Ｄ烫鹋c茶感達到美妙平衡，伴隨淡淡茶香，靈動冰爽，輕巧入夏。
圖片來源：MANNER官微
與此同時，MANNER還推出穿綠色衣服免費領(lǐng)取飲品、消費飲品領(lǐng)取護膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護膚品中樣等一系列福利。
只用花費20元左右就能同時擁有平價咖啡和頂奢美妝？“平民貴婦”的快樂誰不想要？消費者階層情緒的代入，讓跨越的階層溝壑通過聯(lián)名的方式得到暫時填補。活動一上線，綠色的MANNER咖啡便刷屏了社交平臺。
MANNER與赫蓮娜的這一波綠色聯(lián)名，表面看似是推銷綠寶瓶和抹茶新品，實際上是兩個品牌互相拓展品牌消費群體的一種策略。MANNER嘗試向“高端、高價”靠攏，赫蓮娜則是拓展Z世代年輕消費群。將彼此的客戶群體相互吸引，相互轉(zhuǎn)化，最終達到塑造品牌形象，擴展目標(biāo)市場的目的。
04 小結(jié)
通過以上案例，我們發(fā)現(xiàn)，綠色是新鮮、天然、植物性食物的普遍顏色，特定風(fēng)味的聯(lián)想使得綠色食材被廣泛應(yīng)用；綠色也因極具視覺沖擊力，而被品牌視作一種特定的商業(yè)元素；此外，綠色也可以是一些特定主題和跨界聯(lián)名的呈現(xiàn)。
隨著消費者對健康問題的重視以及清潔標(biāo)簽產(chǎn)品的日益流行，消費者希望色彩能反映出他們在自然中看到的新鮮活力。未來，色彩在食品中還會有怎樣的創(chuàng)新玩法？讓我們一起期待！
參考資料：
1.讓人愛恨交織的“藍色食品”，居然是下一片“藍?！钡膭?chuàng)造者？Foodaily每日食品，2021-09-26
2.Eat with your eyes: the world of food colours. Food manufacture, 2021-04-01
3.口香糖的敵人，是全世界。半佛仙人，2022-04-27
4.“綠碼咖啡”全國躥紅，年輕人的情緒里，藏著多少產(chǎn)品創(chuàng)意？咖門，2022-05-20