文|劉曠
近兩年國產(chǎn)游戲出海逐漸成為了一種風(fēng)潮，尤其是在《王者榮耀》、《絕地求生》、《荒野行動》、《原神》等優(yōu)秀產(chǎn)品爆火海外之后，這種趨勢就愈發(fā)顯著。據(jù)《2012中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》顯示，2012年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外收入僅為5.87億元；而據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國自主研發(fā)游戲海外收入達到了180.13億美元。從數(shù)據(jù)可以看出，不到10年的時間，國產(chǎn)游戲海外收入增長就超過了200倍。
在這10年間，無論是在精品主機游戲發(fā)達的歐美市場，還是在二次元、偶像文化濃厚的日韓市場，亦或者是在像東南亞、中東這樣頗具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，都能看到國產(chǎn)游戲的身影。
出海是必然選擇
當下，不論是騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛等國產(chǎn)游戲巨頭，還是許多不知名的中小型游戲公司，都紛紛開始布局海外市場。毫不諱言地說，如今國內(nèi)游戲廠商出海已經(jīng)成為了必然選擇。
一方面，國內(nèi)游戲市場增速放緩，市場規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)了見頂?shù)嫩E象。據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，中國游戲市場實際銷售收入為1477.89億元，同比下降1.8%；用戶規(guī)模約為6.657億人，同比下降0.13%。用戶規(guī)模的下滑，很大程度上意味著我國游戲行業(yè)已經(jīng)進入了存量競爭的時代。
另外，國內(nèi)游戲市場預(yù)期不明朗也與游戲版號趨緊有關(guān)。自2021年7月停發(fā)版號之后，國內(nèi)游戲行業(yè)就陷入了漫長而充滿未知的等待期。雖然今年4月份重啟了版號發(fā)放，但一直到9月份才見騰訊、網(wǎng)易獲批的消息。而在國內(nèi)，版號是游戲的立身之本，其影響自然是不可忽視。對此網(wǎng)易CEO丁磊曾表示，在沒有版號的日子里，團隊研發(fā)力量不得不面向海外調(diào)整。因為版號不僅會限制產(chǎn)品的成長空間，更決定著項目團隊的生存境況。
而且生命周期進入尾聲的產(chǎn)品的加速出局，也在一定程度上影響了國內(nèi)的游戲市場。據(jù)手游那點事統(tǒng)計，在與版號擦肩而過的一年里，騰訊共停運下架42款游戲。與此同時，網(wǎng)易的《幻書啟世錄》、《黑潮之上》、《魔法禁書目錄》，完美世界的《火炬之光》，字節(jié)跳動的《梵花錄》、《戰(zhàn)爭藝術(shù)》均在年內(nèi)宣布關(guān)服。在這種情況下，布局海外市場也不失為一種明智的選擇。
另一方面，海外游戲市場增長空間更大。據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，截至2021 年年末，中國游戲海外創(chuàng)收180.13億美元；而根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2021年全球游戲行業(yè)收入1803億美元，可見國產(chǎn)游戲在海外市場仍有較大的成長空間。其中日韓、歐美游戲市場相對成熟，用戶也早已形成了內(nèi)容付費和游戲氪金的消費習(xí)慣。而東南亞、拉美、中東等新興游戲市場則擁有長期增長潛力。
可見高速增長的海外市場是中國游戲產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要助力。而在選擇出海策略上，國產(chǎn)游戲出海會首先切入文化更相近的東亞圈，而后是韓國、日本，再之后是歐美市場，形成較為清晰的出海路線圖。
騰訊廣撒網(wǎng)
在國內(nèi)游戲環(huán)境急劇變化，以及海外市場向好的情況下，這兩年的騰訊逐步加快了其布局海外市場的腳步。尤其是今年上半年以來，騰訊旗下出海品牌Level Infinite在海外發(fā)布了《沙丘：香料戰(zhàn)爭》等一系列主機游戲，6月在巴西設(shè)立了辦公室，8月正式在海外上線了《幻塔》國際版等，都意味著騰訊海外游戲市場迎來了關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點。而騰訊在游戲出海方面，主要有兩大動作。
首先，騰訊對全球知名的游戲開發(fā)商和工作室進行大規(guī)模的投資、并購，然后與其進行深度綁定。據(jù)Digi-Capital數(shù)據(jù)顯示，在2017-2018年間，全球游戲市場投資并購交易額達到220億美元，其中四分之三都有騰訊的身影。而在2021年，騰訊又投資了61家游戲公司。這樣做的目的，一是為了獲得全球制作能力，與巨頭加強自研、合作研發(fā)項目；二是為了獲得重磅級IP代理授權(quán)。
以最近騰訊增持FS社和育碧這兩家全球知名的3A大作游戲研發(fā)公司為例，育碧擁有《刺客信條》、《幽靈行動》等經(jīng)典IP，而FS社出品的《艾爾登法環(huán)》是今年目前銷量最高的游戲。這兩家公司旗下均擁有強大的游戲IP和系列作品，其營收預(yù)期也很高。而且它們在獲得騰訊投資之后，也能提升其精品游戲的研發(fā)能力，這都將成為騰訊游戲的增長極。
其次，騰訊通過統(tǒng)一發(fā)行海外品牌（Level Infinite），致力于解決內(nèi)部多部門之間研發(fā)、推廣和運營割裂的問題。截至目前，Level Infinite在海外市場共上線了9款游戲。其中《幻塔》國際版和《王者榮耀》國際版，是最被其寄予成為爆款厚望的產(chǎn)品。另外，《幻塔》國際版在上線當天，進入了122個國家和地區(qū)iOS游戲下載榜TOP10。
事實上，對于海外用戶來說，Level Infinite可能只是一個游戲發(fā)行商品牌。但對于騰訊內(nèi)外部數(shù)百家游戲合作商而言，Level Infinite定位于全球化、全平臺游戲發(fā)行，其囊括了騰訊積累多年的發(fā)行、運營、技術(shù)、資源、工具等全方位的支持能力，是騰訊布局全球化協(xié)作體系的具象化表現(xiàn)。所以說，Level Infinite品牌的發(fā)布，標志著騰訊游戲的全球化業(yè)務(wù)正式步入了下一發(fā)展階段，也代表著騰訊全球化協(xié)作體系的多年布局已然成型。
網(wǎng)易孤注一擲
與廣撒網(wǎng)的騰訊不同，網(wǎng)易專注于3A端游市場這塊蛋糕。據(jù)newzoo數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2021年全球游戲市場，主機及PC游戲占比為48％。這說明，海外端游玩家仍然占相當大的消費群體。所以網(wǎng)易在美國建立Jackalope Games工作室，主攻PC和主機游戲的開發(fā)。但是，相對于研發(fā)成本低、易變現(xiàn)的手游，花精力研發(fā)高成本、高體量、高質(zhì)量的單機游戲，著實是網(wǎng)易走的一步險棋。
一來，在研發(fā)實力層面，相比國外老牌大廠，網(wǎng)易仍存在著不小的差距。近幾年，網(wǎng)易對于3A游戲的動作不斷，其去年發(fā)布了幾款號稱3A級制作的游戲，但結(jié)果卻都不盡如人意。比如，網(wǎng)易一款號稱得到全球各大知名車廠官方授權(quán)、百分百擬真的3A級競速游戲《巔峰極速》，被玩家吐槽是手游；另一款全平臺開放的世界游戲《代號：諸神黃昏》，至今仍處于預(yù)約狀態(tài)；而之前出海表現(xiàn)亮眼的自研端游《永劫無間》，官方則聲稱這是國內(nèi)端游的一次重要嘗試，但并沒有達到真正的3A大作水平。
二來，3A端游市場競爭激烈，可能會對網(wǎng)易游戲造成不利的影響。截至目前，除了網(wǎng)易以外，國產(chǎn)游戲大廠騰訊和米哈游也投入了3A游戲的開發(fā)。盡管它們目前也沒推出令玩家十分滿意的產(chǎn)品，但最讓全球玩家期待的國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》，其工作室已被騰訊搶先投資了，這在某種程度上意味著大廠之間的交鋒已然展開。而且在3A端游市場，網(wǎng)易除了要面對國產(chǎn)游戲大廠的沖擊，還會與海外游戲廠商展開激烈的競爭，其押注海外3A端游市場的風(fēng)險可想而知。
到目前為止，包括網(wǎng)易在內(nèi)的國產(chǎn)游戲廠商的3A夢都還處于畫餅階段。對于網(wǎng)易自身，在研發(fā)難度與競爭并存的情況下，加碼3A端游無疑是一次冒險的押注，短期內(nèi)是無法看到回報的。
米哈游專注二次元
相比于資本實力本就雄厚的騰訊和網(wǎng)易，米哈游在游戲行業(yè)可謂是逆襲的典范，其在出海賽道的表現(xiàn)也十分亮眼。據(jù)海外第三方統(tǒng)計機構(gòu)Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)，這兩年，米哈游旗下的《原神》，在全球移動平臺主流雙渠道（蘋果商店和谷歌商店）的收入高達37億美元。而《原神》火爆全球，其實并非偶然。
其一，以《原神》為代表的二次元品類游戲的爆火，得益于當下消費市場的主力軍—Z世代的崛起。根據(jù)Data AI分析《原神》的用戶畫像可知， 其用戶群體多以年輕人為主，其中玩家是Z世代的可能性高出約2倍；在德國、日本、法國和英國這幾個國家，Z世代的比例更是增加了將近3倍。此外，Data AI還指出，《原神》在日韓地區(qū)的付費偏好明顯高于其他地區(qū)，這主要是因為日韓二次元文化盛行。
其二，米哈游已經(jīng)在二次元品類的技術(shù)前沿深耕數(shù)年，技術(shù)能力領(lǐng)先于行業(yè)。成立于2012年的米哈游，深耕二次元文化，多年來致力于技術(shù)研發(fā)、探索前沿技術(shù)，在卡通渲染、人工智能、云游戲技術(shù)等領(lǐng)域積累了領(lǐng)先的技術(shù)能力。其中，卡通風(fēng)格光影渲染技術(shù)和勾線渲染技術(shù)使米哈游在看重立繪建模的二次元游戲市場上，成為一枝獨秀。
其三，米哈游因地制宜，采取本地化營銷來推廣產(chǎn)品。不同于國內(nèi)主要通過線上渠道宣發(fā)的方式，海外玩家群體更關(guān)注產(chǎn)品在展會上的實機演示表現(xiàn)，以及權(quán)威評測機構(gòu)發(fā)布的參考建議。所以自《原神》開測以來，米哈游攜《原神》參加了包括TGS、G-Star、GC、E3等海外知名游戲展會并開放試玩，F(xiàn)ami通、IGN等知名游戲媒體紛紛為其打出高分。而展會上的頻繁登場和權(quán)威評測機構(gòu)的品牌背書，則讓玩家的期待值隨著游戲的話題性一并水漲船高。
寫在最后
雖然國產(chǎn)游戲廠商忙著集體出海，但目前來看，出海的困難程度和投入周期，顯然被低估了。畢竟，海外游戲業(yè)務(wù)很難一蹴而就，國產(chǎn)頭部廠商能在海外站穩(wěn)腳跟，尚且需要十余年的探索，更別提那些中小型廠商了。另外，游戲出海還要面對不同語種、不同文化、不同地區(qū)之間的差異，以及解決設(shè)備分裂、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜等諸多技術(shù)性的難題，但這些顯然并不是任何一家游戲企業(yè)都能輕易做到的。
因此，若想深耕全球市場、做出長線游戲產(chǎn)品，企業(yè)需具備十分優(yōu)秀的對市場和用戶的研究能力，以及對優(yōu)秀游戲的本地化、社區(qū)化運營能力，而這些優(yōu)秀能力都需要時間沉淀。因此對于所有想要出海的游戲廠商而言，游戲出海都需要做好打持久戰(zhàn)的準備。