文|DataEye研究院
最近一段時(shí)間，冰川網(wǎng)絡(luò)旗下《超能世界》有點(diǎn)兇猛——
連續(xù)11天占據(jù)iOS免費(fèi)榜前二位置；
連續(xù)10天iOS預(yù)估下載量突破10萬(wàn)次；
單日素材投放量突破1.2萬(wàn)組；
而由該游戲所應(yīng)用的“副玩法”營(yíng)銷，最近也成為眾多廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，為此，DataEye研究在今天全面剖析《超能世界》營(yíng)銷動(dòng)作。
一、買量側(cè)
DataEye數(shù)據(jù)顯示，《超能世界》從2021年12月31日開始在買量領(lǐng)域投放素材，但中間有一段投放真空期（今年3月4日至5月16日），自此之后，《超能世界》的素材投放量便逐步攀升，并在今年10月21日迎來(lái)巔峰期，單日素材投放量超過(guò)1.2萬(wàn)組。
DataEye研究院認(rèn)為，《超能世界》之所以能在iOS免費(fèi)榜中迎來(lái)飆升，或許與其營(yíng)銷舉措的變化有關(guān)。從5月17日開始，《超能世界》的營(yíng)銷投放可以分為5個(gè)階段來(lái)看——
1、營(yíng)銷策略
階段一：5月17日-7月22日——投放素材呈多樣性，以測(cè)試為主
在該階段，《超能世界》產(chǎn)品雖并未正式上線，但在買量領(lǐng)域仍投入一定的素材，該階段其買量投放主要以測(cè)試為主。
具體而言，該階段《超能世界》的營(yíng)銷素材呈現(xiàn)多樣性，將“暴走小隊(duì)”、“跑酷”、“糖豆人”等休閑小游戲玩法融入素材之中，以此提升對(duì)玩家的吸引力。而在TOP50高效素材中，“暴走小隊(duì)”游戲是使用頻率最高的素材。
投放平臺(tái)方面，騰訊系渠道是該階段投放頻率、次數(shù)最多平臺(tái)，其中優(yōu)量廣告投放占比為47.52%、騰訊新聞投放占比為27.73%。
階段二：7月23日-8月8日——開始投放“停車場(chǎng)”游戲素材
DataEye研究院觀察到，7月23日，《超能世界》開始投放“停車場(chǎng)”游戲素材，并且素材投放呈高度集中、投放力度強(qiáng)的趨勢(shì)（7月份高效素材TOP50中，49組為停車場(chǎng)素材）。
投放平臺(tái)方面，騰訊系渠道依舊是該階段投放頻率、次數(shù)最多平臺(tái)，不同的是，騰訊新聞投放占比上升至38.87%、優(yōu)量廣告占比則下降至33.53%。
階段三：8月9日至8月31日——開始投放“拯救狗狗”素材
DataEye研究院觀察到，8月9日起，《超能世界》開始投放“拯救狗狗”游戲素材，并且在該階段，按高效素材TOP50排名中，“拯救狗狗”素材有32組，占比為64%。
投放平臺(tái)方面，優(yōu)量廣告、騰訊新聞仍占據(jù)投放量前兩名的位置，但《超能世界》在該階段逐漸重視起字節(jié)系渠道的投放，穿山甲聯(lián)盟的投放占比已經(jīng)來(lái)到第三的位置。
階段四：9月份——加大“拯救狗狗”素材投放力度
在9月份中，《超能世界》的投放是圍繞“拯救狗狗”這一素材進(jìn)行的，高效素材TOP50排名中，“拯救狗狗”素材占比為100%。
投放平臺(tái)方面，穿山甲聯(lián)盟已經(jīng)成為投放量最多的渠道，投放占比約為33.8%，優(yōu)量廣告、騰訊新聞則緊隨其后。
階段五：10月份——全面投放“停車場(chǎng)”游戲素材
10月第一周，在《超能世界》TOP50高效素材中，以“拯救狗狗”素材為主要投放點(diǎn)的同時(shí)，會(huì)輔以“停車場(chǎng)游戲”的素材，甚至還加入了部分傳統(tǒng)放置卡牌素材的投放；
10月第二周，在TOP50高效素材中，停車場(chǎng)小游戲素材占據(jù)100%；
10月第三周，在TOP50高效素材中，停車場(chǎng)小游戲素材占比為98%，中間會(huì)加入“拯救狗狗”素材；
而在投放平臺(tái)方面，第一周，穿山甲聯(lián)盟投放占比為42.83%；第二周，穿山甲聯(lián)盟投放占比飆升至78.9%；第三周，穿山甲聯(lián)盟投放占比直接來(lái)到89.68%。
2、產(chǎn)品情況
通過(guò)觀察，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《超能世界》在iOS產(chǎn)品端，其有三個(gè)轉(zhuǎn)折性的版本迭代動(dòng)作——
（1）8月19日，《超能世界》在版本更新中加入“停車場(chǎng)”小游戲玩法，并于8月20日在iOS免費(fèi)榜成績(jī)飆升，來(lái)到榜單第11的位置，但在此之后成績(jī)逐步下滑，于8月27日跌至榜單第47名。
（2）8月30日，《超能世界》在版本更新中加入“拯救狗狗”小游戲玩法，在此之后便長(zhǎng)期位居iOS免費(fèi)榜前列位置，但從未登頂榜首。
（3）10月12日，《超能世界》在版本更新中再次加入“停車場(chǎng)”小游戲玩法，之后，先是在當(dāng)日iOS免費(fèi)榜中迅速飆升10名來(lái)到榜單第六，繼而登頂免費(fèi)榜，并霸榜5天！
另外，特別值得注意的是，我們發(fā)現(xiàn)其并未登陸安卓渠道?。ㄈ绻沧坑脩舭l(fā)現(xiàn)了，請(qǐng)?jiān)u論區(qū)指正）
結(jié)合《超能世界》營(yíng)銷動(dòng)作以及產(chǎn)品情況，DataEye研究院總結(jié)了以下主要變化：
（1）產(chǎn)品上線初期，加入“停車場(chǎng)”玩法及素材，但主投騰訊系渠道；
（2）上線“拯救狗狗”玩法，并以此為主投素材后，成績(jī)明顯增長(zhǎng)且穩(wěn)定，但始終未登頂榜首，該階段《超能世界》投放逐步從騰訊系渠道往字節(jié)系渠道轉(zhuǎn)變；
（3）再次上線“停車場(chǎng)”玩法，并且將“停車場(chǎng)”素材主要投放在字節(jié)系渠道，最終在該階段長(zhǎng)期霸榜iOS免費(fèi)榜；
而基于這些變化，我們也可以得出以下結(jié)論：
（1）從控制變量來(lái)看，《超能世界》的副玩法從“停車場(chǎng)”到“拯救狗狗”再到“停車場(chǎng)”，不變的是休閑游戲玩法，變的是主要投放渠道從騰訊系轉(zhuǎn)向字節(jié)系，這或許說(shuō)明在字節(jié)系渠道中，此類休閑游戲素材轉(zhuǎn)化率會(huì)更好；
（2）只轉(zhuǎn)化蘋果端下沉市場(chǎng)休閑用戶的思路，讓游戲付費(fèi)得到一定保障。
二、素材剖析
《超能世界》植入的“停車場(chǎng)”、“拯救狗狗”副玩法是如何篩選的？
把目光放到2022年一月份iOS免費(fèi)榜榜單，彼時(shí)榜單前十出現(xiàn)了——《圣魂紛爭(zhēng)》、《狗頭大作戰(zhàn)》、《畫線救救火柴人》、《我的停車場(chǎng)》、《二手停車場(chǎng)》等產(chǎn)品。
而結(jié)合《超能世界》的副玩法，我們可以發(fā)現(xiàn)——
“拯救狗狗”玩法與《狗頭大作戰(zhàn)》+《畫線救救火柴人》有一定的相似性；
“停車場(chǎng)”玩法創(chuàng)意或許改編自《我的停車場(chǎng)》、《二手停車場(chǎng)》。
簡(jiǎn)而言之，《超能世界》的副玩法并非一時(shí)興起加入的，而是項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)某種玩法已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)后，才選擇植入至游戲之中，并將其轉(zhuǎn)化成買量素材去吸引玩家。
另一方面，冰川網(wǎng)絡(luò)也通過(guò)《圣魂紛爭(zhēng)》積累了相應(yīng)的“副玩法”買量經(jīng)驗(yàn)，因此才能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)產(chǎn)品潛力。
具體在素材端，《超能世界》又是如何做的？
1、停車場(chǎng)素材
以10月“停車場(chǎng)”相關(guān)高效素材TOP1為例，該素材首先在開頭就用游戲人物喊出“剩下的外賣，以后再送吧”，然后在展示相應(yīng)的“停車場(chǎng)”游戲玩法，并且在模擬游戲?qū)嶄洰嬅鏁r(shí)，經(jīng)常用“操作失誤”的方式，讓玩家產(chǎn)生一種“想嘗試的心態(tài)”，強(qiáng)化對(duì)玩家的轉(zhuǎn)化率。
除此之外，該游戲也會(huì)著重凸顯“別管我了，你們先走”、“限你一分鐘把車挪出去”、“結(jié)婚要遲到了”等“焦急感”強(qiáng)烈的文案。同時(shí)，在素材畫面中，也會(huì)重點(diǎn)以“不斷失敗”的操作，隱性的向玩家傳遞“你來(lái)也不行”的信息，期望勾起受眾挑戰(zhàn)欲。
總的來(lái)說(shuō)，“停車場(chǎng)”素材主要是以“焦急感”、“挑戰(zhàn)欲”以及“用復(fù)雜環(huán)境考驗(yàn)的策略性”，強(qiáng)化對(duì)玩家的吸引力。
2、拯救狗狗素材
以10月“拯救狗狗”相關(guān)高效素材TOP1為例，該素材并沒(méi)有展示任何文案，僅僅是以模擬游戲?qū)嶋H畫面的方式，展現(xiàn)游戲?qū)嶄浰夭摹?/p>
其中的亮點(diǎn)在于，雖然素材以失敗告終，但并不會(huì)給玩家一種“故意失敗”的感覺(jué)，而是盡力往成功的方向靠攏，卻最終以失敗為結(jié)局。
并且畫出來(lái)的線呈現(xiàn)強(qiáng)烈的喜劇色彩，給人一種“離譜”的娛樂(lè)感。
如此一來(lái)，就隱性的向玩家傳達(dá)“這游戲難度很高，但是又很搞笑、很離譜”的信息，激發(fā)玩家好奇心。
與此同時(shí)，“狗狗”頭像素材，也是亮點(diǎn)之一，該素材來(lái)源于表情包，在玩家群體中，具有一定的探討度以及識(shí)別度，容易在玩家群體中形成傳播。
另一方面，在“拯救狗狗”相關(guān)素材中，《超能世界》也多會(huì)以“認(rèn)真拯救狗狗卻最終失敗為結(jié)局”為主要方向。同時(shí)，也會(huì)著重突出“一般人真過(guò)不了”、“高智商的人會(huì)這樣玩”、“難道這關(guān)沒(méi)辦法過(guò)”等文案（像極了某羊 ），進(jìn)一步加強(qiáng)素材在“策略性”方面的吸引力。
總的來(lái)說(shuō)，“拯救狗狗”的“策略性”、“趣味性”以及“狗頭表情包的熟悉感”，讓該素材擁有極高的傳播性。
此外，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)《超能世界》還會(huì)有一些小設(shè)計(jì)——
比如，在玩家進(jìn)入游戲之后，第一時(shí)間就會(huì)玩到相應(yīng)的游戲玩法。并且隨著游戲時(shí)間的增加，副玩法會(huì)隨著主玩法的推進(jìn)而增加，進(jìn)一步加強(qiáng)被副玩法吸引的玩家的留存率。
通過(guò)《超能世界》的素材剖析，我們可以得出以下規(guī)律：
1、被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的休閑游戲玩法，更能（再次）打開市場(chǎng)；
這是因?yàn)楸皇袌?chǎng)驗(yàn)證過(guò)的玩法，在趣味性、玩法內(nèi)容、傳播度方面，已經(jīng)得到玩家認(rèn)可，只需稍作調(diào)整融合，加入熟悉的社交元素（如表情包），就能形成二次傳播。
2、在素材創(chuàng)意方面，需要明確思路，圍繞素材核心賣點(diǎn)做宣發(fā)，則能強(qiáng)化素材對(duì)玩家的吸引力；
休閑游戲素材不同于傳統(tǒng)卡牌素材，需要在簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi)，將游戲核心傳遞給玩家，讓玩家迅速在產(chǎn)生好奇心，提高對(duì)其的吸引力。
3、玩家通過(guò)副玩法素材下載游戲時(shí)，在第一時(shí)間就給玩家體驗(yàn)副玩法，同時(shí)在后續(xù)內(nèi)容上，仍能給玩家持續(xù)提供副玩法內(nèi)容，則有利于提升玩家的留存率。
這背后是玩家對(duì)內(nèi)容真實(shí)性的需求，當(dāng)玩家看到游戲之中是真的存有這個(gè)廣告玩法，而非騙點(diǎn)擊式的營(yíng)銷模式時(shí)，往往會(huì)選擇相信這款游戲，為游戲提供留存與付費(fèi)。
三、傳播側(cè)
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《超能世界》從7月31日起，便持續(xù)加碼抖音達(dá)人直播營(yíng)銷。
直播達(dá)人選擇上，《超能世界》項(xiàng)目組以中腰部達(dá)人為主，0-10W粉絲的達(dá)人占比約為99%；而100W以上的頭部主播占比僅有1%，項(xiàng)目組還是希望通過(guò)中腰部主播帶動(dòng)效果傳播。
在直播內(nèi)容方面，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，達(dá)人在直播《超能世界》時(shí)，會(huì)以游戲主玩法為主要直播內(nèi)容，并且會(huì)通過(guò)給直播觀眾講述“游戲攻略”、“游戲英雄搭配”等內(nèi)容，帶動(dòng)直播間熱度。
此外，也有部分達(dá)人主播會(huì)以副玩法為直播內(nèi)容，并且會(huì)以“來(lái)看看老鐵們能闖多少關(guān)”、“點(diǎn)擊屏幕左下角跟主播一起通關(guān)”等直播話術(shù)為重點(diǎn)，帶動(dòng)玩家的下載。
DataEye研究院認(rèn)為，《超能世界》之所以在達(dá)人直播方面投入資源的原因，本身還是通過(guò)達(dá)人直播這一直觀的游戲展露方式，想吸納更多的傳統(tǒng)卡牌游戲用戶。
而在DataEye研究院觀看直播時(shí)，也發(fā)現(xiàn)有直播觀眾會(huì)在彈幕發(fā)送“我已經(jīng)打到100關(guān)了，現(xiàn)在卡關(guān)了該怎么辦”、“直播我抽到xx英雄，該怎么搭配比較好”。這表明，《超能世界》的放置卡牌內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)卡牌用戶，同樣具有一定的吸引力。
四、總結(jié)
通過(guò)對(duì)《超能世界》素材的剖析，發(fā)現(xiàn)：
買量側(cè)：分階段推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷，強(qiáng)化對(duì)休閑用戶群體的吸引力，保證產(chǎn)品各個(gè)階段的熱度。同時(shí)，素材內(nèi)容核心賣點(diǎn)明確，能在短時(shí)間內(nèi)抓住玩家眼球。
傳播側(cè)：?jiǎn)?dòng)達(dá)人直播營(yíng)銷，直觀傳遞游戲放置卡牌內(nèi)容，做到“重度用戶、輕度用戶，我全都要”。
另外，值得關(guān)注就是《超能世界》對(duì)于副玩法的篩選。
畢竟在做副玩法營(yíng)銷的廠商比較少，同時(shí)并不是所有副玩法都能與主玩法契合，因此，用市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證的玩法去撬動(dòng)玩家，更能保證素材的轉(zhuǎn)化率。另一方面，當(dāng)玩家卸載一款休閑游戲時(shí)，隔一段時(shí)間，他很可能還會(huì)被類似玩法休閑游戲轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，廠商也可以從學(xué)習(xí)《口袋奇兵》，通過(guò)不斷集合副玩法，用大量的小游戲去做嘗試，總有一種副玩法能提升對(duì)玩家的吸引力。
當(dāng)然，做副玩法營(yíng)銷最重要的就是一個(gè)字——“真”。
游戲真的有這個(gè)副玩法的內(nèi)容；
玩家真的可以長(zhǎng)期玩到這個(gè)副玩法；
產(chǎn)品真的能做到長(zhǎng)期更新副玩法內(nèi)容；
從素材展示到廣告上的游戲圖標(biāo)，到游戲名，再到落地頁(yè)，“真”的就像是休閑游戲的樣子，任何一環(huán)不像，效果都大打折扣。
總的來(lái)說(shuō)，目前副玩法營(yíng)銷還是處于初級(jí)階段、紅利階段?！冻苁澜纭诽峁┝艘粋€(gè)參考的樣本。