文|青眼
成本上漲、銷(xiāo)量下滑、疫情封控、漲價(jià)……在頹勢(shì)難掩的化妝品市場(chǎng)中，美妝品牌們?nèi)绾尉S持品牌發(fā)展動(dòng)力？如何提高增長(zhǎng)韌性？如何在最后一季度中逆風(fēng)翻盤(pán)，給2022年帶來(lái)一個(gè)完美的收尾？
近期，青眼情報(bào)洞察消費(fèi)者近三個(gè)月的美妝消費(fèi)行為，發(fā)布了《美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2022年第四季度）》（下稱(chēng)《趨勢(shì)報(bào)告》），總結(jié)出七大趨勢(shì)，以期對(duì)美妝企業(yè)打贏年終戰(zhàn)提供參考。
7成消費(fèi)者保守投入，品牌影響力減弱
今年以來(lái)，美妝行業(yè)從成本到物流、從上游到終端都承受著不小的壓力，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量仍在下滑?！囤厔?shì)報(bào)告》顯示，近8成消費(fèi)者Q3（第三季度）在美妝產(chǎn)品上的投入為500-3000元，紡錘形消費(fèi)結(jié)構(gòu)已見(jiàn)雛形，有超7成消費(fèi)者表示在Q4（第四季度）不會(huì)增加美妝產(chǎn)品的消費(fèi)投入，尤其在80后消費(fèi)者中，81%的消費(fèi)者表示不會(huì)增加彩妝投入。僅有3成消費(fèi)者表示愿意在美妝消費(fèi)上增加投入，其中90后增加美妝消費(fèi)投入意愿最強(qiáng)。
不過(guò)，消費(fèi)者愿意在美妝消費(fèi)上增加投入的比例仍高于減少的比例，在愿意增加投入的消費(fèi)者群體中，超20%的消費(fèi)者表示愿意增加10%以上，這部分人群或可成為促進(jìn)美妝消費(fèi)整體增長(zhǎng)的人群基礎(chǔ)。
換言之，第四季度美妝品牌想要進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額，除了把握雙11重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)以外，也需要重視紡錘兩端的消費(fèi)者，提高有意愿增加消費(fèi)投入人群的投入金額。
具體該在哪些方面入手，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿？消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身而非品牌，《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Q3抖音平臺(tái)搜索量TOP50美妝關(guān)鍵詞中品牌相關(guān)關(guān)鍵詞占比為18%，其中搜索量前10的關(guān)鍵詞中僅一個(gè)和品牌相關(guān)，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響力在下降，消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性也在降低。
《趨勢(shì)報(bào)告》也指出，接近70%的消費(fèi)者嘗試新的美妝產(chǎn)品的原因是認(rèn)為其功效/成分適合自己。產(chǎn)品功效、與自身膚質(zhì)匹配度、產(chǎn)品成分、膚感等成為消費(fèi)者選購(gòu)美妝產(chǎn)品的主要因素。超過(guò)1/3的消費(fèi)者在進(jìn)行美妝消費(fèi)時(shí)關(guān)注的是產(chǎn)品是否適合自己。
在消費(fèi)者更喜歡通過(guò)品類(lèi)、成分、功效去反向挑選品牌的情況下，品牌可以嘗試放大在這方面的特色和優(yōu)勢(shì)，增加搜索曝光量。
此外，值得注意的是，《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為添加獨(dú)家成分的國(guó)貨護(hù)膚品買(mǎi)單，這也是近年來(lái)美妝國(guó)貨崛起的一個(gè)有力例證。在這樣的背景下，品牌方若想抓住消費(fèi)者，一方面要直擊消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，展現(xiàn)品牌研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，用產(chǎn)品的功效、獨(dú)家成分等來(lái)吸引消費(fèi)者；另一方面向消費(fèi)者倡導(dǎo)科學(xué)護(hù)膚理念，樹(shù)立品牌專(zhuān)業(yè)的形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)，提高購(gòu)買(mǎi)信心，增強(qiáng)兩者之間的粘性。
護(hù)膚市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間
在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)美妝的需求發(fā)生了很大變化，對(duì)護(hù)膚、香水的需求超越彩妝。
相比于產(chǎn)品更迭速度更快、更容易產(chǎn)生話(huà)題度的彩妝產(chǎn)品，護(hù)膚品市場(chǎng)中消費(fèi)者的使用習(xí)慣更長(zhǎng)久，更容易產(chǎn)生粘性，也更容易出持久的爆款產(chǎn)品。以抖音平臺(tái)為例，7-9月銷(xiāo)售額TOP15單品中超過(guò)半數(shù)是護(hù)膚品；在李佳琦的“雙十一”美妝個(gè)護(hù)預(yù)約前10榜單中，有8款產(chǎn)品是護(hù)膚品。
《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者當(dāng)前的護(hù)膚流程日趨精細(xì)，在護(hù)膚品類(lèi)上的投入占比也最大，超7成的消費(fèi)者表示Q4將增加護(hù)膚品使用頻次，并有意愿增加對(duì)護(hù)膚品的投入。分品類(lèi)來(lái)看，潔面產(chǎn)品使用滲透率最高，除卸妝和眼部精華外，其他護(hù)膚品類(lèi)使用滲透率均超50%，效果好的產(chǎn)品才會(huì)吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期回購(gòu)，幫助品牌穩(wěn)定存量市場(chǎng)。
中國(guó)成分成熱點(diǎn)
那么在護(hù)膚品類(lèi)中，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)到底在何處？在抖音平臺(tái)，話(huà)題#了不起的中國(guó)成分1+2#播放量超49億次，小紅書(shū)“中國(guó)成分”相關(guān)筆記達(dá)到10萬(wàn)+，比如，茶成分相關(guān)筆記數(shù)11.21萬(wàn)，互動(dòng)量2231.88萬(wàn)；馬齒莧相關(guān)筆記數(shù)1.36萬(wàn)，互動(dòng)量357.64萬(wàn)。
《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超6成消費(fèi)者認(rèn)可中國(guó)成分，超7成消費(fèi)者認(rèn)為使用過(guò)的含中國(guó)成分的護(hù)膚品達(dá)到或者高于預(yù)期，48%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)原料/成分技術(shù)已跟上時(shí)代的腳步，效果好且性?xún)r(jià)比更高。
消費(fèi)者對(duì)相關(guān)成分的護(hù)膚產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，對(duì)中國(guó)成分也表現(xiàn)出較高的認(rèn)可度和滿(mǎn)意度，抖音平臺(tái)用戶(hù)這一特點(diǎn)更加明顯。
前面也提到，消費(fèi)者的搜索習(xí)慣不再是直接搜索品牌，而是成分、功效等。所以品牌方若想進(jìn)一步擴(kuò)大護(hù)膚市場(chǎng)份額，一方面要借助大單品打造爆款產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)；另一方面要挖掘消費(fèi)者精細(xì)化的護(hù)膚需求，提高基礎(chǔ)護(hù)膚品類(lèi)以外的需求，如眼部護(hù)理、精華油等產(chǎn)品，深挖細(xì)分市場(chǎng)；同時(shí)借助對(duì)中國(guó)成分的宣傳提高品牌關(guān)注度。
嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)崛起，香水瞄準(zhǔn)高端人群
此外，除了需求一直穩(wěn)增的護(hù)膚品市場(chǎng)，香水/香氛品類(lèi)銷(xiāo)售也在持續(xù)增長(zhǎng)，從目前各大美妝集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，香水一直都是他們強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)推動(dòng)力。
《趨勢(shì)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)，Q3抖音平臺(tái)香水/香膏品類(lèi)銷(xiāo)售額持續(xù)走高，作為節(jié)日送禮的熱門(mén)選項(xiàng)，其銷(xiāo)量仍呈現(xiàn)出季節(jié)性變化，且高收入人群更愿意為香水/香氛產(chǎn)品買(mǎi)單，越來(lái)越多的高端購(gòu)物中心開(kāi)始設(shè)置香水專(zhuān)柜。
品牌若想切入該賽道，就需要觸及更多的潛在消費(fèi)者，可以?xún)?yōu)先從高端人群聚集的商業(yè)體切入，通過(guò)入駐高端商場(chǎng)、開(kāi)展不同主題的線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)。
搶占直播賽點(diǎn)，深入觸達(dá)線(xiàn)下
產(chǎn)品是品牌發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，而如何進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者并搶占“雙十一”大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)品牌而言也至關(guān)重要。上月，停播109天的淘寶超頭部主播李佳琦正式復(fù)播，2個(gè)多小時(shí)觀(guān)看量超6352.8萬(wàn)，帶貨交易額超過(guò)1.2億元，這也給正處于低迷的美妝市場(chǎng)注入了不少信心，許多品牌都期望“雙十一”能夠?qū)崿F(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。
事實(shí)上，頭部主播們?nèi)哉莆罩嗟脑?huà)語(yǔ)權(quán)，KOL對(duì)消費(fèi)者們的影響力也并未減弱。《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)直播間或者種草視頻掛車(chē)購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，直播間成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的主要渠道，KOL對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的影響力持續(xù)增加，各種類(lèi)型的KOL也不斷涌現(xiàn)，且消費(fèi)者對(duì)KOL的關(guān)注度越來(lái)越聚焦，流量開(kāi)始朝著少部分頭部主播聚集。從抖音平臺(tái)1-8月帶貨GMV來(lái)看，排名第一的駱王宇帶貨GMV高出第二名26%，是第五名一盟的2.5倍。
相比于線(xiàn)上，受疫情影響，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，線(xiàn)下美妝集合店銷(xiāo)售下滑。但《趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線(xiàn)下渠道依然是美妝產(chǎn)品的主要渠道，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者更青睞在線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，也有接近半數(shù)的消費(fèi)者更喜歡線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)。
事實(shí)上，許多品牌在完善線(xiàn)上渠道的同時(shí)，也一直都在擴(kuò)大線(xiàn)下渠道布局，如谷雨已在線(xiàn)下入駐了4500家門(mén)店，植物醫(yī)生線(xiàn)下門(mén)店已達(dá)4600家，樊文花門(mén)店更是已經(jīng)突破5000家。
除了增加線(xiàn)下門(mén)店，擴(kuò)大服務(wù)半徑，舉辦多種多樣的主題活動(dòng)、快閃、線(xiàn)下促銷(xiāo)等，也能夠讓消費(fèi)者和品牌零距離接觸，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)。
因此，布局線(xiàn)下渠道、開(kāi)展線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)依然是品牌快速、深度觸達(dá)消費(fèi)者的重要方式，通過(guò)不同類(lèi)型的線(xiàn)下活動(dòng)有利于幫助品牌拓寬消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)破圈，有利于加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，美妝消費(fèi)存量市場(chǎng)逐步穩(wěn)定，激發(fā)潛在人群，在品牌端，應(yīng)構(gòu)建品牌獨(dú)特的文化，以大單品策略為主軸，并以特色產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求；在營(yíng)銷(xiāo)端，借助頭部主播的影響力；在渠道上，除了電商和直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也應(yīng)重視線(xiàn)下投入，多維度觸達(dá)消費(fèi)者，提升日常和大促的轉(zhuǎn)化率。