文|道總有理
繼李佳琦回歸，淘寶直播再次放出重磅消息，老羅將在10月24日于淘寶直播開(kāi)啟首場(chǎng)直播。10月24日，正是今年天貓雙十一活動(dòng)開(kāi)啟第一波預(yù)售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也就是說(shuō)，老羅與李佳琦“同臺(tái)競(jìng)技”，淘寶直播一場(chǎng)新的大戲拉開(kāi)帷幕。
但不同的是，李佳琦號(hào)召“所有女生”，羅永浩則定位于服務(wù)“所有男生”。
這幾日，羅永浩多次在個(gè)人微信視頻號(hào)和微博預(yù)告中透露，“特意為平時(shí)不太會(huì)購(gòu)物的男性們，準(zhǔn)備了大量好東西”，包括手機(jī)、顯卡、電腦、新奇特?cái)?shù)碼產(chǎn)品、大牌運(yùn)動(dòng)鞋服和大牌酒水等等，隨后他更直言，“雙十一男人們的需求該有人管管了”。
老羅男粉絲居多，其直播間的選品向來(lái)偏向數(shù)碼產(chǎn)品，可如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，在男女消費(fèi)力失衡的傳統(tǒng)電商體系，或許多少會(huì)有些水土不服。消費(fèi)界一直流傳著“女性>小孩>寵物>男性”的消費(fèi)力鄙視鏈公式，而這種消費(fèi)力鄙視鏈在傳統(tǒng)電商中可以說(shuō)已經(jīng)根深蒂固，這是老羅不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。
抖音“榨干”老羅？
老羅轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，或許摻雜了諸多無(wú)奈，不僅“交個(gè)朋友”直播間逐漸走下坡路，而且新頂流的出現(xiàn)，徹底取代了羅永浩在抖音直播生態(tài)中原有的地位，“抖音一哥”的名號(hào)不復(fù)存在。
紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月內(nèi)，交個(gè)朋友甚至掉出抖音達(dá)人月榜單前十，排在它前面的主播有東方甄選、董先生、瘋狂小楊哥等等。從數(shù)據(jù)上看，近60天，交個(gè)朋友直播間累計(jì)直播銷(xiāo)售額2.5億元-5億元，東方甄選直播間累計(jì)直播效益額10億元-25億元，而且在粉絲量上，自老羅宣布退網(wǎng)、甚少出現(xiàn)后，交個(gè)朋友直播間的粉絲增長(zhǎng)幾乎停滯，與其他主播的差距越拉越大。
一位老羅的粉絲稱(chēng)，“現(xiàn)在交個(gè)朋友的影響力勉強(qiáng)只能算中小直播間了，其他的副號(hào)觀(guān)看人數(shù)更是慘淡，只有幾百人同時(shí)在線(xiàn)”。
老羅帶貨，本質(zhì)上就是靠個(gè)人IP的影響力驅(qū)動(dòng)，如今他抽身而退，直播間的現(xiàn)狀自然可想而知。不過(guò)，其實(shí)交個(gè)朋友直播間的下滑趨勢(shì)早已顯現(xiàn)，有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年4-5月羅永浩直播間單場(chǎng)直播GMV均高于5000萬(wàn)元，而到2021年，單場(chǎng)GMV下降到了800-1500萬(wàn)元。
盡管羅永浩直播間長(zhǎng)期穩(wěn)居抖音直播帶貨榜的首位，可抖音早就不需要單個(gè)主播來(lái)帶動(dòng)直播業(yè)務(wù)。老羅的隱退和東方甄選的上位，這場(chǎng)迅速完成的“交接”更是證實(shí)了這一點(diǎn)，抖音不缺“抖音一哥”。因?yàn)樵谌ブ行幕乃惴C(jī)制下，沒(méi)有誰(shuí)能持續(xù)坐穩(wěn)一哥的寶座不動(dòng)搖。
老羅從抖音隱退，可能已經(jīng)清楚地意識(shí)到這點(diǎn)。初入直播帶貨時(shí)，他深知自己對(duì)抖音的價(jià)值，當(dāng)時(shí)抖音急迫想打開(kāi)直播帶貨的大門(mén)，自帶流量的“初代網(wǎng)紅”羅永浩恰好彌補(bǔ)了其沒(méi)有頭部主播坐鎮(zhèn)的缺陷，雙方彼此需要，一拍即可。但如今，抖音直播帶貨已日趨成熟，不斷涌現(xiàn)出新主播。
值得一提的是，當(dāng)初老羅直播帶貨，淘寶也曾是拉攏他的主力之一，只是敗給了出價(jià)更高的抖音?，F(xiàn)在，老羅主動(dòng)入淘，對(duì)淘寶直播來(lái)講不可不謂之喜訊，經(jīng)歷了頭部主播的大變局，僅靠李佳琦一人無(wú)法支撐起龐大的直播生態(tài)，淘寶急需全網(wǎng)知名度高的頭部主播“回血”。
而且從老羅的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，淘寶直播同樣需要他。
根據(jù)蟬媽媽公布的數(shù)據(jù)，2021年，羅永浩直播間銷(xiāo)售最好的品類(lèi)是3C數(shù)碼、食品飲料和美妝護(hù)膚，銷(xiāo)售額分別占全年銷(xiāo)售額的31.26%、12.04%、10.25%。很明顯，3C數(shù)碼的比重遠(yuǎn)大于其他品類(lèi)，這就意味著淘寶直播有可能拉動(dòng)更多的男性用戶(hù)消費(fèi)。
老羅背后的男人，沒(méi)有雙十一
我們先來(lái)看下去年雙十一的數(shù)據(jù)，對(duì)比頭部主播的“戰(zhàn)況”：李佳琦首日銷(xiāo)售額達(dá)到115.4億元，薇婭首日銷(xiāo)售額為85.3億元，辛巴的帶貨表現(xiàn)不及2020年，在他的“雙十一超辛狂歡節(jié)”，個(gè)人單日銷(xiāo)售額約為3億，對(duì)比之下，老羅預(yù)售首日銷(xiāo)售額更低，為0.34億元。
老羅雖然和李佳琦等人并稱(chēng)“四大帶貨天王”，可帶貨數(shù)據(jù)上的差距一目了然，而本質(zhì)上這就是由用戶(hù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的。
根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《“雙十一”直播帶貨網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》，從關(guān)注薇婭和李佳琦直播的淘寶粉絲性別占比來(lái)看，關(guān)注薇婭和李佳琦直播的女性用戶(hù)占比為82.37%和87.57%，男性用戶(hù)占比僅為17.63%和12.43%。老羅的男女粉絲占比與之相反，直播首秀時(shí)男性用戶(hù)的占比為73%，女性用戶(hù)僅為27%。
李佳琦、薇婭的背后是龐大的女性購(gòu)物愛(ài)好者，這和淘寶、天貓的用戶(hù)結(jié)構(gòu)是契合的，而老羅后來(lái)盡管吸引了不少女粉，女性用戶(hù)增多，可男性用戶(hù)仍是其直播間的主流。
表面上，老羅、俞敏洪等人入局淘寶直播，固然可以拓展3C數(shù)碼、農(nóng)產(chǎn)品等其他品類(lèi)，拉動(dòng)男性消費(fèi)群體入場(chǎng)，可依靠男性消費(fèi)群體來(lái)刺激淘寶或天貓每年越發(fā)疲態(tài)的雙十一，又或緩解淘寶直播的增長(zhǎng)焦慮，可能是異想天開(kāi)。
早在2018年，一份關(guān)于雙十一消費(fèi)情況的調(diào)查問(wèn)卷顯示，18.8%的消費(fèi)者表示今年雙十一堅(jiān)決不花一分錢(qián)，其中女性中有12.15%聲稱(chēng)“絕不剁手”，而男性幾乎是其兩倍，占比24.87%。
男性消費(fèi)者對(duì)每年雙十一的參與欲望其實(shí)一直不高，尤其是中年男性，他們或許具有較高的消費(fèi)能力，但這也意味著他們可能并不需要參與雙十一這樣主打商品優(yōu)惠的購(gòu)物狂歡節(jié)，又或者，比起雙十一所消耗的時(shí)間成本，他們寧愿選擇不消費(fèi)。
從這兩年老羅帶貨的數(shù)據(jù)曲線(xiàn)來(lái)看，其直播間的男性消費(fèi)者似乎就沒(méi)有展現(xiàn)出對(duì)雙十一的高度熱情。以2020年為例，從4月到11月，羅永浩直播間的觀(guān)看量和GMV呈現(xiàn)正比，在經(jīng)歷了前幾個(gè)月的直線(xiàn)下滑之后，從8月開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。而看10月和11月，雖然11月的GMV較上一個(gè)月有明顯提升，可提升的幅度不足兩倍，10月GMV更是僅比9月GMV增幅4000萬(wàn)。
相反，受雙十一的刺激，其他頭部主播在10月和11月的銷(xiāo)售額普遍較高。以李佳琦為例，從2020年的《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》中可看，9月李佳琦的GMV約為14.58億，而10月，僅雙十一預(yù)售首日一天，直播間的GMV就為39.11億。
而且，老羅的出現(xiàn)，看似是為男性群體滿(mǎn)足直播消費(fèi)提供了一個(gè)入口，可實(shí)際上羅永浩直播間所觸達(dá)的男性消費(fèi)者更多的是愿意為情懷買(mǎi)單的男性粉絲，他們僅僅是男性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的一部分罷了。
要想在淘寶直播生態(tài)中成為這樣一個(gè)渠道入口，老羅僅靠原來(lái)的男粉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
內(nèi)容直播與貨架電商“水土不服”？
老羅轉(zhuǎn)投淘寶，雖說(shuō)想賺男人的錢(qián)，可據(jù)悉，羅永浩淘寶直播間定位于全品類(lèi)，正在加大力度進(jìn)行招商和選品工作。
一方面，背靠淘寶這一品類(lèi)最豐富的電商平臺(tái)，天然為全品類(lèi)直播提供基礎(chǔ)，另一方面，在擁有龐大消費(fèi)潛力的淘寶女性用戶(hù)面前，老羅不可能不想賺她們的錢(qián)，所以，全品類(lèi)布局自然更能吸引女性用戶(hù)，又或者抖音直播所未能“籠絡(luò)”的其他男性。
畢竟抖音和淘寶、天貓的用戶(hù)重合度并不高，據(jù)多家服飾品牌透露，他們?cè)诙兑艉吞熵埖挠脩?hù)重合度均不超過(guò)30%，抖音的顧客更加集中在三、四線(xiàn)城市。
但值得擔(dān)憂(yōu)的是，無(wú)論是老羅還是俞敏洪，這些從抖音平臺(tái)誕生并走紅的主播，靠的是內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，可在淘寶和天貓，大部分用戶(hù)習(xí)慣根據(jù)需求搜索和購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品，尤其是進(jìn)入淘寶直播，更是抱著很強(qiáng)的購(gòu)物意向去的，又或者是沖著較大的折扣。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，她（他）們?cè)敢庖驗(yàn)閮?nèi)容為主播買(mǎi)單嗎？
不止消費(fèi)習(xí)慣，這其中還涉及流量的分發(fā)。在抖音，去中心化的流量分發(fā)機(jī)制可以根據(jù)用戶(hù)喜好，把其可能感興趣的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給他們，刺激他們的潛在購(gòu)物需求，而在淘寶或天貓，缺少?gòu)膬?nèi)容到電商的路徑，流量多少大部分取決于曝光度，曝光度則是由平臺(tái)決定的。
所以，從這個(gè)角度而言，內(nèi)容好壞似乎于直播帶貨就變得沒(méi)有意義了。
老羅、俞敏洪等影響力較大的主播自然不用擔(dān)心曝光度的問(wèn)題，可現(xiàn)在跨平臺(tái)直播已經(jīng)不是什么新鮮事了，大量在抖音靠?jī)?nèi)容走紅的主播，開(kāi)始主動(dòng)選擇入淘直播賣(mài)貨，尋求更多的渠道變現(xiàn)，但他們能否獲得足夠的流量扶持還是未知數(shù)。更何況比起抖音、快手，淘寶早已陷入流量焦慮。
而且粉絲的粘性或?qū)Q定抖音主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的成績(jī)。一個(gè)經(jīng)常在抖音直播間購(gòu)物的消費(fèi)者表示，平常她買(mǎi)東西大多是刷抖音時(shí)順便買(mǎi)的，雖然有幾個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的主播，可不是天天看他們直播，“如果他們?nèi)テ渌脚_(tái)直播了，我是不會(huì)跟去的”。
不過(guò)，阿里有意做出改變。9月1日，淘寶直播宣布將進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。往后平臺(tái)流量分配機(jī)制的邏輯，將從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，這意味著內(nèi)容成了影響流量分配的一個(gè)重要因素。聯(lián)想淘寶直播之前一直在主動(dòng)接觸全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人，可見(jiàn)阿里在吸納內(nèi)容電商、完善直播生態(tài)上變得更加迫切。
老羅趕在這個(gè)時(shí)候高調(diào)入淘，首場(chǎng)直播固然令人期待，可當(dāng)初在抖音，首戰(zhàn)告捷卻難以維持，在淘寶直播他也將面臨同樣的問(wèn)題。
更何況撬動(dòng)男性消費(fèi)需求難，吸引淘寶成千上萬(wàn)的女性用戶(hù)更難。