文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
10月24日傍晚5點(diǎn)50分，杭州濱江西狐科技園直播棚外，擺放著羅永浩直播的海報(bào)。樓下，品牌方穿梭——都是羅永浩的老朋友，他們等待著一個重要的時刻：羅永浩淘寶直播首秀。
交個朋友直播間內(nèi)，助播在預(yù)告商品，屏幕后的幾十位工作人員目不轉(zhuǎn)睛地看著電腦屏幕上跳動的數(shù)字和畫面。所有人的精神高度緊張，再過10分鐘，羅永浩即將上場。
“大家好，淘寶直播的朋友們我來了?！卑?點(diǎn)整，羅永浩準(zhǔn)時踏上主播臺，面對的依然是熟悉的直播棚，但直播陣地卻從抖音換到了淘寶直播。10月20日，羅永浩宣布加入淘寶直播后的2天里，漲粉超過百萬。
老羅上場僅僅一個小時以后，直播間觀看人次已經(jīng)突破了550萬，兩小時后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬。
天貓雙11預(yù)售開啟當(dāng)晚，淘寶直播的幾位頭部主播同時開播。對比來看，李佳琦直播間場觀超千萬，林依輪直播間場觀超700萬。抖音平臺頭部主播羅永浩，在淘寶直播依然不遑多讓，打了開門紅。
老羅入淘，是怎么想的？曾經(jīng)的直播帶貨“四大天王”，如今是否想爭“一哥”？交個朋友未來要走向何處？《天下網(wǎng)商》采訪了交個朋友相關(guān)工作人員，對方表示，羅永浩不想爭“一哥”，聚焦于賣貨本質(zhì)，做機(jī)構(gòu)化運(yùn)營。
“我們非常重視這場直播”
老羅直播，還是熟悉的配方。
“昨天的預(yù)告是首播，今天也是首播”“你退貨了就是薅商家羊毛，沒退的話就是商家薅你的羊毛”“人家沒做兩個顏色，就是為了讓你挑不出毛病，兩個顏色誰胖誰買黑色”……面對鏡頭，老羅慢悠悠地講解，依然是一貫的羅氏幽默風(fēng)格。
曾經(jīng)在抖音直播首秀中叫錯品牌方名字“翻車”的老羅，這回也因?yàn)橹辈コ霾?，拍著桌子發(fā)了火。在一元搶啤酒的優(yōu)惠中，不少觀眾表示只搶到原價，老羅表示第一輪的1000份免費(fèi)送，同時再上2000份。但第二波，觀眾搶到的依舊是原價。
“后臺正在操作，沒領(lǐng)到券的退款。你看需不需要老羅道歉。”羅永浩在直播間批評團(tuán)隊(duì)，并且表示，只要錯一次，就通過加量免單等方式補(bǔ)償消費(fèi)者。
盡管是在淘寶直播首次露面，體面人老羅看起來并不緊張。畢竟做了兩年多的直播，他對這個場域已足夠熟悉。
當(dāng)晚，直播間共上架超過120款商品，主要集中在手機(jī)、顯卡、電腦、新奇特?cái)?shù)碼、大牌運(yùn)動鞋和酒水等品類。據(jù)了解，從決定與淘寶直播合作到籌備直播，交個朋友僅用了兩周。短短時間內(nèi)，既需要適應(yīng)淘寶直播的紅包雨等玩法，也得招商——時間緊迫，因此直播間里大多是以前賣得走俏的老商家，如此前與老羅合作多次的信良記、夢之藍(lán)，以及交個朋友嚴(yán)選店的什么馬毛巾。此外，還包括瀘州老窖等天貓自營商品。
此前老羅曾放話，此次淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11。從產(chǎn)品看，的確針對男性的需求。但實(shí)際上，交個朋友只是以滿足男性需求為切入點(diǎn)，定位依然是全品類，后續(xù)會不斷調(diào)整，引入更多新商家。兩年前，交個朋友在抖音首播時，男性和女性粉絲比例為9:1，后來通過調(diào)整貨盤吸引了更多粉絲。目前，其抖音直播間中，女性和男性各占50%，優(yōu)勢商品主要是鞋服、食品、3C以及旅游等虛擬產(chǎn)品。
“（淘寶直播）新號剛建立不久，幾場預(yù)熱吸引的百萬粉絲畫像并不精準(zhǔn)，后續(xù)我們會根據(jù)粉絲的年齡和性別結(jié)構(gòu)，慢慢調(diào)整貨盤?！苯粋€朋友工作人員表示。
從2022年起，羅永浩在抖音直播的頻次已經(jīng)由一周兩三場降至一個月兩三場，其他時間都是由年輕主播來直播。根據(jù)不同品類，交個朋友除了大號以外，還建立了15個垂類品類直播間矩陣，捕獲潛在流量。
在淘寶直播中，是否會建立不同的垂類矩陣號，交個朋友方表示，暫無計(jì)劃，但與淘寶直播的合作是個長期計(jì)劃，隨著直播頻次的增加，會有更多調(diào)整。
此前有消息稱，交個朋友團(tuán)隊(duì)此次“入淘”，定下雙11期間帶貨GMV幾十億的目標(biāo)。對此，交個朋友上述人士表示“我們非常重視這場直播，但對銷售額沒有預(yù)期，希望先在這個陣地中立住”。
交個朋友和羅永浩要“淘”，但不想做一哥
相較于首播成績，外界更關(guān)心的是：兩年前擁抱抖音的交個朋友，為何會在現(xiàn)在布局淘寶直播？東方甄選的爆火，是否讓交個朋友感受到了壓力？淘寶已經(jīng)有了李佳琦，交個朋友是怎么考慮的？
2020年，羅永浩入局直播電商時，引起各個平臺爭搶。在抖音奉上3億流量扶持與6000萬元簽約費(fèi)后，交個朋友與其簽下獨(dú)家協(xié)議，并火速躋身直播帶貨“四大天王”之一。
“最直接的原因就是尋找新的增長點(diǎn)。”交個朋友工作人員表示，兩年前，淘寶直播兩大頭部已形成，而初試直播的抖音，需要有一個大主播。行至今日，交個朋友趕上了雙贏的機(jī)會，淘寶直播需要新主播，而自己則需要新的增長點(diǎn)，因此試水強(qiáng)消費(fèi)平臺淘寶直播，順理成章。
加速資本化的交個朋友需要這樣的增長。今年8月，交個朋友與港股上市的世紀(jì)?？坪献?，被外界視為資本化的信號，交個朋友賬號顯示的也是世紀(jì)?？?。這樣的合作并不稀奇，被“女鞋第一股”星期六收購的MCN機(jī)構(gòu)“遙望”、港股上市的新東方，都已涉足資本市場。
正逢雙11，“淘寶天貓一定是全網(wǎng)投入最多的平臺”，借著特殊節(jié)點(diǎn)，交個朋友入淘，不僅能獲得高話題度，也可以獲得增長機(jī)會。
與此同時，外界認(rèn)為東方甄選的強(qiáng)勁增長，給交個朋友造成了不小的壓力。交個朋友沒有避諱這個話題。
“很多業(yè)界人士關(guān)心競爭，但我們認(rèn)為直播賽道很大，可以容納無數(shù)交個朋友和東方甄選，目前從數(shù)據(jù)看，我們的GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額）還是比較有競爭力的?！苯粋€朋友工作人員認(rèn)為。
據(jù)數(shù)據(jù)披露，東方甄選場觀約為交個朋友的10倍，東方甄選銷售額單場接近三四千萬，而交個朋友單場約為2千萬～3千萬，從這個維度看，交個朋友直播間轉(zhuǎn)化效率更高。
羅永浩“入駐”淘寶后，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為羅永浩與李佳琦，將打響“一哥”的戰(zhàn)爭。
“我們不想做一哥?！苯粋€朋友相關(guān)人士表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。其介紹，公司的戰(zhàn)略主要是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，在淘寶直播穩(wěn)住腳跟。何為機(jī)構(gòu)化？其實(shí)是去IP化，不需要大的主播，去打造更多的銷售渠道，簡單理解就是，不把雞蛋放在同一個籃子中。
此次受邀入駐的東方甄選、遙望也是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營模式的代表。
一直以來，羅永浩是外界對交個朋友的第一印象，但交個朋友早已在“去羅永浩”。交個朋友透露，引入了大量的主播后，目前羅永浩上播的時間不足3%，對總體GMV的貢獻(xiàn)不到5%，未來還將進(jìn)一步降低。
在這個戰(zhàn)略方向下，交個朋友堅(jiān)持“做號不做人”，不打造超頭，聚焦產(chǎn)品，成為一家24小時營業(yè)的超級百貨商店。
“淘抖快”拆墻破壁，直播電商機(jī)構(gòu)化是未來
如今的直播電商生態(tài)中，存在著四股力量：第一是超頭主播，是各個平臺的標(biāo)桿；第二是店鋪直播；第三則是中腰部主播，這是平臺生態(tài)不可或缺的一部分，承擔(dān)著種草的功能；第四則是平臺本身的活動和營銷能力，幫助品牌在大的節(jié)點(diǎn)破圈。這四股力量互相補(bǔ)充，構(gòu)成了如今的生態(tài)。
作為其中的一股力量，交個朋友、東方甄選、遙望等頭部機(jī)構(gòu)牽手淘寶直播，在自己突破瓶頸、尋找新增長點(diǎn)的同時，也可以為平臺樹立新頭部IP。
不管是由于互聯(lián)互通政策驅(qū)動“拆墻”，還是平臺的主動求變，大家都能感覺到，主播在各平臺間的流動，以及平臺之間的合作，比以往頻繁得多。
一方面，頭部主播開始跨平臺流動。羅永浩、俞敏洪兩大主播相繼宣布開辟新陣地；李佳琦在微信小程序支起新生意攤子……
新東方在線CFO（首席財(cái)務(wù)官）尹強(qiáng)也曾在財(cái)報(bào)電話會上表示，公司未來會堅(jiān)持多平臺、多渠道、多產(chǎn)品的整體策略。未來每個大主播可能都會有多平臺直播的方式，尋找戰(zhàn)略縱深。
另一方面，各大平臺也有意破壁，開放引流入口。
10月21日，曾切斷淘寶聯(lián)盟外鏈的快手宣布在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接，預(yù)計(jì)10月31日前全部恢復(fù)上線，剛好踩在雙十一大促開啟前，主動釋放出互通信號。
交個朋友官宣入淘后，抖音的反應(yīng)也略為平靜。
雖然各家開放程度不一，但總體來說都正在主動拆墻——讓用戶和流量都流動起來，跨平臺布局，正在成為現(xiàn)實(shí)。
流動的主播、用戶，也會促進(jìn)各個平臺間的流量互通，為整體的直播生態(tài)注入活水。
“老羅打頭陣，新主播跟上，我們會在淘寶直播常態(tài)化直播，這是我們跨平臺布局的開啟。”交個朋友方表示。
交個朋友入淘，只是直播電商新故事的開始，未來，機(jī)構(gòu)們都可能會用多平臺直播的方式，尋找更大的增長空間。