文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近年來，電商行業(yè)的格局正在發(fā)生著翻天覆地的巨變，眾多明星、企業(yè)家、網(wǎng)紅等名人進(jìn)軍直播帶貨的同時(shí)，各種類型的平臺(tái)也都想分一杯直播電商的羹，有網(wǎng)友調(diào)侃“宇宙的盡頭是直播帶貨”。
日前，B站在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購物”專區(qū)，并向幾乎所有的UP主開放了小黃車權(quán)限。不過，除了部分帶有二次元屬性的自營商品外，B站目前電商業(yè)務(wù)采取的是類似“淘寶客”的模式，大多依托的是淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈。
2017年便踏入電商領(lǐng)域的B站，近年來在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力。頂著虧損難題的B站，目前與電商行業(yè)內(nèi)的淘寶、京東、抖音、快手等新老選手存在著巨大的差距。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，當(dāng)下B站在電商領(lǐng)域的布局，除了想讓其成為新的增長點(diǎn)以解決自身的虧損難題外，還想通過該模式為平臺(tái)的創(chuàng)作者謀得更多變現(xiàn)的途徑，防止平臺(tái)大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者外流，以避免平臺(tái)長久以來建立的用戶生態(tài)被破壞。
B站走上抖音、快手老路
10月24日，2022年的“雙11”預(yù)售正式開啟，伴隨著預(yù)售的開啟，新一輪的“雙11”大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
日前，B站正式在旗下的直播分區(qū)上線了“購物”專區(qū)。與此同時(shí)，新上線的“購物”專區(qū)內(nèi)的直播間將全部放開“小黃車”功能。此番更新后，用戶在“小破站”上一邊看直播刷彈幕、一邊購物的場景將進(jìn)一步得到優(yōu)化。
進(jìn)入B站新上線的“購物”專區(qū)后，可以看到B站貼出的“雙11直播電商好物節(jié)”的宣傳圖。與大多數(shù)電商平臺(tái)今年“雙11”購物節(jié)開啟的時(shí)間一樣，B站此次加入“雙11”大戰(zhàn)的帷幕也將于10月24日拉開，目前預(yù)告的直播場次銷售的商品主要包括家電、數(shù)碼、家居等品類。
據(jù)B站內(nèi)部人士透露，目前公司的直播帶貨業(yè)務(wù)并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，而是隸屬于直播業(yè)務(wù)。直播帶貨業(yè)務(wù)一號(hào)位為直播負(fù)責(zé)人王宇陽，該負(fù)責(zé)人直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報(bào)。
此次在“雙11”期間，B站為了扶持電商業(yè)務(wù)還推出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。凡是符合要求、直播時(shí)掛小黃車的UP主，開播即可獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)；直播掛車天數(shù)≥3天、小黃車交易≥1單的UP主，可以瓜分3萬元的獎(jiǎng)金，最高可獲得200元/人的獎(jiǎng)勵(lì)；最終在開播時(shí)長任務(wù)賽取得Top10的UP主，則可獲得500元/人的獎(jiǎng)勵(lì)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，參與該激勵(lì)計(jì)劃的門檻并不高，粉絲數(shù)≥1000個(gè)、未進(jìn)行過直播帶貨的UP主均可參與，報(bào)名后UP主通過自主資格審核和考試后可開通小黃車功能。此外，根據(jù)粉絲體量的不同，通過視頻投稿幫助B站宣傳其“雙11”直播電商活動(dòng)的UP主，還有可能獲得5萬元或者1萬元的起飛獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)了解，UP主直播帶貨抽傭的比例并不固定。以淘寶聯(lián)盟為例，根據(jù)商品的不同，UP主抽傭的傭金比例在0.5%至50%不等，UP可以在“選品廣場”內(nèi)直觀地看到售出單件商品自己賺取的傭金金額。
不過，與B站大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)不同的是，“小破站”上的UP主大部分顯得比較“佛系”。除了官方在宣傳頁面強(qiáng)推的個(gè)別UP主外，“購物”分區(qū)內(nèi)的多數(shù)UP主與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨的主播形成了截然不同的區(qū)別。雖然這些主播都掛了小黃車鏈接，但直播時(shí)并不以帶貨為主，仍在“專心”地進(jìn)行自己的“本職工作”，如游戲直播、放映直播、娛樂直播。
值得注意的是，B站目前的電商業(yè)務(wù)仍較為依賴第三方電商平臺(tái)。除了會(huì)員購、B站課堂等站內(nèi)商品以外，UP主直播若想帶更多品類的商品，需綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟。值得一提的是，日前打開B站客戶端，還能看到天貓投放的“雙11”廣告。
事實(shí)上，抖音、快手早期在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的時(shí)候，走得便是幫第三方電商平臺(tái)引流賺傭金的生意。不過隨著電商業(yè)務(wù)逐漸走向正軌后，這些平臺(tái)都陸續(xù)切斷了自身與第三方電商平臺(tái)的鏈接，建立起屬于自己的電商閉環(huán)。
行業(yè)人士指出，目前B站的電商業(yè)務(wù)還不具備一定的規(guī)模，在沒有足夠資金投入及商家、供應(yīng)鏈等資源尚不健全的情況之下，“淘寶客”、“京東客”的模式或許是B站的“無奈之舉”，B站意在通過這種模式補(bǔ)齊自身的短板。
然而，平臺(tái)若想真正建立起屬于自己的“電商帝國”，必須配備屬于自己的完整的供應(yīng)鏈。一方面，幫別的平臺(tái)引流賺取傭金的模式更像是在給他人做嫁衣，只能保證“他人吃肉我有湯喝”的經(jīng)營模式，在溢價(jià)和盈利空間上并沒有足夠的話語權(quán)；另一方面，需要跳轉(zhuǎn)的外鏈會(huì)加重用戶的使用成本，影響用戶的體驗(yàn)，并不利于平臺(tái)培養(yǎng)屬于自己的消費(fèi)者。
B站也有個(gè)“電商夢”
2014年，字節(jié)跳動(dòng)通過上線“今日特賣”開啟了自己的電商夢，雖然字節(jié)跳動(dòng)早年在電商領(lǐng)域的探索反響平平，但隨著近年通過抖音發(fā)展起屬于自己的內(nèi)容電商后，字節(jié)跳動(dòng)的“電商夢”已經(jīng)初具規(guī)模，相比之下，B站的“電商夢”目前仍處于較不成熟的起步階段。
事實(shí)上，早在2017年B站就已經(jīng)開始布局旗下的電商業(yè)務(wù)。當(dāng)年B站上線了名為“會(huì)員購”的電商業(yè)務(wù)，這也被視為B站正式入局電商領(lǐng)域的信號(hào)。不過，這項(xiàng)服務(wù)出售的大多是與ACG相關(guān)的商品，如手辦、周邊、演出門票等。
一年之后，B站為旗下的UP主開啟了全新的帶貨功能，上線“UP主開店啦”的活動(dòng)。彼時(shí)，開通這一功能的UP主個(gè)人主頁中新增了“商品”一欄，UP主可以在該功能中添加商品鏈接。據(jù)悉，首批上線參與測試的UP主店鋪有11個(gè)，主要集中在服飾、化妝品和零食三個(gè)品類。
彼時(shí)，B站對(duì)此更新解釋稱，開放這項(xiàng)功能是為了幫助UP主獲得更多收入，平臺(tái)不參與進(jìn)貨、運(yùn)營、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會(huì)從相應(yīng)的收益中收取分成。
不過，雷達(dá)財(cái)經(jīng)實(shí)測發(fā)現(xiàn)，早前上線的這一功能與此次全面開放的小黃車功能一樣，用戶通過該功能點(diǎn)擊相關(guān)商品后，跳轉(zhuǎn)的鏈接并非是商家于B站開設(shè)的店鋪，而是這些商家在淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)上開設(shè)的店鋪，所謂的UP主“開店”并非是UP主自己運(yùn)營的店鋪，而是采用類似“淘寶客”的模式，幫第三方電商平臺(tái)上的商家引流賺取傭金。
同年，B站和淘寶合作，推出“懸賞計(jì)劃”。B站通過“懸賞計(jì)劃”引入了海量第三方電商平臺(tái)的商品庫，符合條件的UP主可在視頻內(nèi)添加廣告前置、內(nèi)容相關(guān)、創(chuàng)意相關(guān)等類型的商品。用戶在點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后可以進(jìn)入相應(yīng)的商品詳情頁在線選擇商品下單。
對(duì)于B站與淘寶的合作，B站CEO陳睿曾表示，雙方合作不僅體現(xiàn)在收入方面，更重要的是，它將幫助平臺(tái)、創(chuàng)作者，更好地連接用戶、內(nèi)容和商品。
據(jù)悉，B站會(huì)參與“懸賞計(jì)劃”的分成。具體而言，B站對(duì)個(gè)人類型的UP主抽成50%，對(duì)有合作關(guān)系的MCN 機(jī)構(gòu)抽成比例為40%。2020年7月，B站又再度升級(jí)了“懸賞計(jì)劃”，將來自京東的商品擴(kuò)充至其商品庫。
去年11月，B站再現(xiàn)大動(dòng)作。彼時(shí)，B站花費(fèi)近1.18億元成為了甬易支付的最大股東，借此收獲了一張屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，進(jìn)一步完善了自身對(duì)電商、支付領(lǐng)域的加碼。B站獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，意味著用戶可以使用B站自己的支付端完成支付行為。
之后，B站在此前舉辦全站規(guī)模直播帶貨活動(dòng)——“本命好物節(jié)”的基礎(chǔ)之上，持續(xù)對(duì)電商業(yè)務(wù)發(fā)力。去年12月，包括影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun等在內(nèi)的UP主試水直播帶貨，參與了B站直播間小黃車功能的內(nèi)測。今年第二季度，B站進(jìn)一步擴(kuò)大直播帶貨功能的測試范圍，向1500名UP主開放了首批直播帶貨功能的測試權(quán)限。
今年8月，B站又專門上線了“選品廣場”，進(jìn)一步為UP主帶貨選品提供便利。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前B站自營的商品多以二次元有關(guān)，大部分帶有濃厚的平臺(tái)特色，但這類商品的屬性一定程度上決定了B站電商業(yè)務(wù)的上限。
或是意識(shí)到此類商品存在的天花板，B站進(jìn)一步堅(jiān)定了電商業(yè)務(wù)向全品類領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，但目前B站上的全品類商品多來源于淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)，且用戶在B站消費(fèi)意愿較高的商品仍以ACG相關(guān)的商品為主。
B站的“電商夢”啥時(shí)能圓？
天眼查顯示，B站共獲得過10輪融資，并于去年3月在港交所實(shí)現(xiàn)二次上市。此番再度將此前沒能掀起太多水花的電商業(yè)務(wù)提至臺(tái)前的背后，是B站急于尋找下一個(gè)增長點(diǎn)的困境。
今年第二季度，B站取得49.1億元的營收，這已是B站連續(xù)兩個(gè)季度營收出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，B站第二季度的凈虧損達(dá)到20.1億元，虧損規(guī)模與去年同期相比翻了將近一倍。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，以傳統(tǒng)電商平臺(tái)起家、近年不斷發(fā)力電商直播的淘寶、京東，9月的月活分別達(dá)到8.28億、3.75億；靠短視頻、直播兩手抓發(fā)展起內(nèi)容電商的選手抖音、快手，9月的月活分別為7.08億、4.88億；即便是與B站一樣在電商領(lǐng)域目前都處于摸索狀態(tài)的小紅書，9月的月活也達(dá)到2.03億。
相比之下，B站App9月的月活僅為1.88億，不僅排在前述所有對(duì)手的身后，且相較自身8月2.04億的月活，環(huán)比也出現(xiàn)7.76%的下跌。
以目前的體量來看，B站電商業(yè)務(wù)的規(guī)模尚未形成氣候。財(cái)報(bào)顯示，B站去年全年于電商及其他業(yè)務(wù)取得的收入為28億元，同比增長88%。到了今年第二季度，B站于該板塊取得的營收為6.01億元，同比增長4%。
但與對(duì)手相比，B站電商業(yè)務(wù)取得的營收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2022財(cái)年，阿里的中國年度活躍消費(fèi)者超過10億，其來自中國消費(fèi)者業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到7.976萬億元。2021年，京東全渠道的GMV同比增長近80%，同期快手的GMV達(dá)到6800億元。抖音雖然沒有披露官方的GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)推測其去年全年的GMV約在7000億元至8800億元之間。
然而，在電商行業(yè)競爭不斷加劇的當(dāng)下，即便是領(lǐng)跑B站許多的平臺(tái)也絲毫不敢停下腳步，試圖通過各種嘗試給電商業(yè)務(wù)帶來更多可能。
淘寶作為電商行業(yè)的老牌玩家，在迎來李佳琦的回歸后，不惜從抖音平臺(tái)挖來其當(dāng)家主播羅永浩，借此打破羅永浩和抖音雙方此前的獨(dú)家合作關(guān)系。
與此同時(shí)，快手日前被傳有意重新“修復(fù)”其與淘寶的關(guān)系。據(jù)媒體報(bào)道，快手將于10月28日重新開放淘寶聯(lián)盟的外部鏈接，屆時(shí)淘寶聯(lián)盟的商品將在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等區(qū)域內(nèi)“重見天日”。
有行業(yè)人士認(rèn)為，隨著國內(nèi)電商行業(yè)的不斷發(fā)展，日后行業(yè)內(nèi)的競爭勢必會(huì)更加白熱化。在幾家巨頭已經(jīng)占據(jù)大量市場份額的情況下，以視頻內(nèi)容起家的B站想要實(shí)現(xiàn)自己的“電商夢”，還有很長的路要走。
*雷達(dá)Finance（ID：leizhuba）