文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
幾天前，淘寶直播方面透露，俞敏洪將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。
要知道，雙11是電商行業(yè)公認的全年最重要節(jié)點，也是各家血拼的關(guān)鍵時刻，而俞敏洪帶領的東方甄選早在今年6月就已經(jīng)成功擠下長期占據(jù)抖音帶貨頭名的“交個朋友直播間”，成為抖音新晉“帶貨一哥”。
但在這樣關(guān)鍵的節(jié)點，自帶流量屬性的“新東方領頭羊”俞敏洪，卻選擇了淘寶直播。
根據(jù)官方披露，俞敏洪在淘寶直播的內(nèi)容主要涉及大學生學習成長與規(guī)劃。而去年雙11，俞敏洪也進行過相同的操作，最終換來了數(shù)萬用戶在其直播間購買了考研英語、大學英語四六級等課程。
就像新東方官方口徑所回復的那樣——“在淘寶做教育直播是新東方一項有清晰目標的長期規(guī)劃”。看上去，俞敏洪此次瞄準淘寶直播，大有復興其教育板塊的意圖。
在我們跟“新東方迅程教育專營店”的客服溝通時，對方確認了很重要的一點，購買課程后將在新東方的app中上課。
從某種程度上來講，app實則就是一家公司的私域流量池，公司擁有在app中分發(fā)內(nèi)容、運營用戶的絕對控制權(quán)，這點對于教育課程產(chǎn)品而言，尤為重要。畢竟能夠私域運營就關(guān)乎著能夠降低獲客成本、促進續(xù)費轉(zhuǎn)化。更何況，只有圈到自己的app中，才能方便輔導老師/助教進一步到微信這一私域場景運營用戶，或是拿到電話號碼供電銷人員促轉(zhuǎn)化。
哪怕成人教育產(chǎn)品的用戶生命周期并沒有K12學段長，但也不意味著就完全沒有續(xù)費轉(zhuǎn)化空間。一個非常簡單的場景就是，選擇報班考四級的同學大概率會選擇報班考六級，而后再是考研、考托福雅思等等。
也就是說，通過直播的方式，新東方完成的僅僅是引流的工作，在整個教培的商業(yè)鏈路上，后面所有的交付、擴科、續(xù)費、轉(zhuǎn)介紹，都將脫媒完成。
其實，哪怕不是教育線，而是在抖音上直播的東方甄選，目前也已經(jīng)推出了自己的app，從軟件界面來看，開發(fā)已經(jīng)基本成熟。一旦用戶聞風而動，未來東方甄選的經(jīng)營也將實現(xiàn)脫媒。
這也許并非平臺所愿。因為“平臺不可能允許有新平臺從它這里孵化出來?！?/p>
當我們拋出“平臺本質(zhì)上是否希望有人能夠長久走紅”的問題時，一位長期跟抖音打交道的運營商這樣告訴我們。
但怎么說呢，只要大V足夠大，就還有與平臺博弈的籌碼。
于是，這個雙11，羅永浩去了淘寶，而曾經(jīng)的淘寶直播達人丫頭baby則成了抖音的帶貨“新一姐”，10月6日，丫頭baby的單日GMV超過了東方甄選。
所以就像主播可以在不同的平臺流轉(zhuǎn)一樣，平臺也可以讓主播像潮水一樣涌動，只要它想。
01
事實上，這幾個月東方甄選的火爆，讓很多人已經(jīng)忘記了——新東方是一家教育集團，或者對東方甄選的成功產(chǎn)生誤解，認為它能拯救整個新東方。
畢竟，根據(jù)8月26日新東方在線財報會上透露，東方甄選近三個月的GMV達到了20億元左右。
但實際情況并非如此。只能說，東方甄選成為了新東方在線的求生命門，而新東方在線僅為新東方集團旗下的在線教育業(yè)務平臺。目前，新東方在線于港股上市，但長期規(guī)模和估值并不高。
當然，自東方甄選誕生以來，新東方在線在資本市場煥發(fā)新生。但單從財務數(shù)據(jù)角度，東方甄選無法撐起新東方教育集團的生存使命。
要知道在雙減前，新東方2020財年營收35.79億美元，這是實打?qū)嵉膬羰杖耄╣mv指的是訂單所拍金額，包含付款和未付款的部分；而營業(yè)收入指的是實際的金額流水），且凈利潤4.13億美元、運營利潤3.99億美元。
而且，新東方還有數(shù)萬名跟教培角色密不可分的員工，東方甄選的直播間亦無法承載他們。更不用提，俞敏洪本人包括整個公司眾多員工對于回歸教育的理想和抱負。
就像東方甄選的主播YOYO在云頂對話中這樣說道：“我曾是個英語老師，我將來還會當一名老師的，那是一種信念?！?/p>
值得注意的是，俞敏洪被爆淘寶直播的節(jié)點剛好卡在羅永浩被爆淘寶直播的后一天，兩方公開回應且承認此事的時間點，又剛好卡在20日同一天。兩大流量人物疊加效應出現(xiàn)在重大社會流量事件中，這無疑是一個成功的營銷案例。
很明顯，俞敏洪這次要利用淘寶直播，利用雙11的重大消費關(guān)注度，利用跟老同事羅永浩“同臺共售”的輿論關(guān)注度，重新吸引大眾對于新東方教育集團中，那些合規(guī)教育業(yè)務的關(guān)注。
而教育，才是這家公司穿過29年生命周期的根基。
一個令人感嘆的事情是，在在線教育的流量大戰(zhàn)最激烈的時候，無論是新東方還是俞敏洪都參戰(zhàn)甚少，據(jù)說是因為老俞覺得這不符合教育的模型，也因此有好幾年，新東方不被很多人看好，更不乏有人覺得老俞已經(jīng)“廉頗老矣”。
可是當時代的鏡頭一切換，他玩起流量來，比誰都溜。
02
而隨著俞敏洪出抖，關(guān)于東方甄選出抖的討論也越來越多。
盡管此次俞敏洪在淘寶選擇的直播間并非東方甄選的直播間，但后者去淘寶直播，也只不過是時間問題。且這個開播的具體時間，可以說越發(fā)逼近。
因為東方甄選旗艦店早已在天貓成立數(shù)月，且從7月30日起陸續(xù)上架東方甄選的自營商品，當前的粉絲數(shù)量已接近3萬。
更進一步的消息是，在點淘app中可以看到，東方甄選主賬號擁有32.9萬粉絲，目前已經(jīng)發(fā)布了超過280個短視頻，商品櫥窗上架了近50款商品。
只是，強化與淘寶的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)多平臺發(fā)展，本質(zhì)上東方甄選都還只是不同平臺上“售貨員”一樣的存在。
于是我們能看到，今年8月，東方甄選的獨立app被爆在各大應用平臺上線，從介紹來看，這款app為東方甄選的好物平臺，提供一站式購物體驗。
盡管目前該app并未開通直播功能，但憑借著熱度，在自然流量的增長中，該app早在今年8月份就已經(jīng)有20萬的下載量，且已有消費者自行購買。在我們隨便打開一款東方甄選的自營商品“藕粉”時，該商品下方“評價”一欄已經(jīng)有近600個消費者評價；而店鋪熱榜銷量第一名的“蛋黃酥”，已經(jīng)有超過1600個評價。
隨后不久，東方甄選宣布與順豐控股和京東物流達成緊密合作關(guān)系，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務保障。
這其實蘊藏著俞敏洪試圖讓東方甄選擺脫對平臺依賴的抱負。
事實上早在今年6月份，俞敏洪就在一次直播中透露：“未來東方甄選也會非常認真的布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選?！?/p>
新東方在線首席財務官尹強此前還透露過，“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。”
更為關(guān)鍵的是，雖然東方甄選獨立app被爆上線是在今年8月，但其實根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，該app其實在4月份，東方甄選遠未走紅時，就已經(jīng)上線。
這些都說明，其實俞敏洪早就對東方甄選的未來規(guī)劃得很清晰，不管是抖音，還是淘寶，只是其獲取流量和關(guān)注度的平臺，俞敏洪要做的是自己的商業(yè)閉環(huán)，而并不是平臺的售貨員、去爭搶一個所謂的銷冠。
03
你不能否認，今天很多網(wǎng)紅是今天直播平臺的“工具人”，但俞敏洪包括背后所代表的東方甄選，顯然不在這陣列之中，他們甚至反其道而行，把平臺當成了助力自身發(fā)展的工具，不管是淘寶，還是抖音。
一位接近淘寶直播的人士告訴我們，其實早在抖音開播前，東方甄選就與淘寶討論過，畢竟當時新東方及新東方在線的官方旗艦店都已在淘系長期經(jīng)營多年，且雙方合作的不錯。
“但當時新東方承受的壓力確實比較大，俞敏洪當時是不求售賣數(shù)據(jù)多好，只是希望能有一波猛的關(guān)注度，積累一些口碑，在監(jiān)管造成的輿論對新東方不利的時候，希望能用一些正向的東西證明新東方過往堅持的價值觀是對的。所以俞敏洪做出了自己的選擇?！?/p>
很顯然，當時對新東方而言，最佳渠道選擇就是抖音。而當下，在淘寶旗艦店流量更為精準高效的時候，俞敏洪想要促進教育板塊的復興，著陸點自然就成了淘寶，尤其是在雙11期間的淘寶。但這中間的核心又是，俞敏洪不希望被任何一個平臺所束縛。
這恐怕是一個幾十年營商的企業(yè)家，所具備的排他性優(yōu)勢，即具有終局思維。
當然，一些天賦型的年輕企業(yè)家也有，例如拼多多，在通過微信的社交關(guān)系鏈迅速崛起的同時，黃錚沒忘了把用戶導流到自己的app上。而那些同時期的社交電商，包括微店、有贊等，無一不泯然眾生。
有關(guān)直播達人與平臺強依賴強綁定的后果，其實已經(jīng)有若干網(wǎng)紅從爆火到沉寂的共同軌跡可供參考。與同一天官宣去淘寶直播的交個朋友直播間，其實也在遵循這樣的軌跡。
其實早在今年4月，在回答媒體關(guān)于是否考慮發(fā)展跨平臺直播業(yè)務時，交個朋友創(chuàng)始人黃賀的回答仍是暫不考慮。但6個月之后答案之所以完全不一樣，跟交個朋友當下的處境不無關(guān)系。
盡管哪怕是抖音官方都不得不承認，交個朋友直播間與抖音直播電商的發(fā)展是相輔相成的關(guān)系。但作為平臺方，不管是出于平衡各大主播生態(tài)穩(wěn)定的考量，還是出于自身利益最大化的考量，都不可能讓一個直播間長紅，哪怕這個直播間是為自己打出直播電商關(guān)鍵一槍的“交個朋友”。
也許在過去兩年多的時間里，抖音中心化的算法推薦對交個朋友直播間的影響較小，但隨著羅永浩退網(wǎng)、東方甄選迅速躥紅，交個朋友直播間今天的被動局面越發(fā)明顯。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東方甄選在三個月內(nèi)就大舉趕超了交個朋友，后者的月銷售額一度不及前者四成，且粉絲量級也相差近800萬。
兩組非常鮮明的數(shù)據(jù)擺在這里：10月22日上午8點31分，東方甄選抖音直播間本場點贊73.8萬，實時在線2萬人；交個朋友抖音直播間本場點贊13.5萬，實時在線4268人。
下午8點25分，我們再次打開了兩個直播間。東方甄選抖音直播間本場點贊1883.6萬，實時在線10萬人次+；而交個朋友抖音直播間本場點贊4.1萬，實時在線3631人次。
這可能也是羅永浩雖然說“退網(wǎng)”，但這又不斷地出現(xiàn)在輿論視野，包括經(jīng)常回到直播間，為交個朋友站臺的原因所在。
你不能說羅永浩沒有終局思維，但至少，他的終點不在直播電商上。反而，當時對他而言，做直播電商只是為了還債，他心心念念的是還債后重新創(chuàng)業(yè)，重新追求自己的科技夢，也就是已經(jīng)誕生的“細紅線”。
不管原因如何，結(jié)果擺在這里，今天交個朋友作為平臺上的“售貨員”，被流量的算法所裹挾。
雖然不能否認，羅永浩將在10月24日下午出現(xiàn)在淘寶直播間的信息，確實為交個朋友重新積攢了一波高關(guān)注度和新流量。畢竟在預熱直播間里，有不少粉絲多次詢問羅永浩出現(xiàn)的具體時間。
數(shù)據(jù)亦能佐證這點：在10月20日下午交個朋友淘寶預熱首播前15分鐘，其直播間粉絲數(shù)量就已經(jīng)達到了6382名；在當天下午4點50分，即直播50分鐘后，粉絲數(shù)量就已經(jīng)超過了10萬粉；在10月22日晚上8點35分，粉絲數(shù)量已經(jīng)突破112.2萬。且在同時段，其淘寶直播間的人氣熱度要遠高于抖音直播間。
但羅永浩的創(chuàng)業(yè)終點畢竟不是帶貨，隨著新項目的發(fā)展，他必然會將絕大部分精力投入其中，否則投了“細紅線”的王興也不干。
對于交個朋友來說，是時候去借鑒一下俞敏洪的做法了，讓生意走向閉環(huán)。