文|DataEye研究院
2021全年虧損6000萬(wàn)，到了2022上半年，凈利潤(rùn)卻達(dá)3個(gè)億。
冰川網(wǎng)絡(luò)如此巨大的轉(zhuǎn)變，主要因?yàn)槠煜庐a(chǎn)品《X-Hero》依靠副玩法買量的海外表現(xiàn)。
今年5月，《X-Hero》在美國(guó)乃至全球iOS免費(fèi)榜Top1位置霸榜。
但成績(jī)亮眼的同時(shí)，玩家反饋也出現(xiàn)大量負(fù)面聲音。
《X-Hero》的休閑游戲的副玩法買量，出海美國(guó)脈絡(luò)、數(shù)據(jù)如何？今天DataEye一一拆解。
一、逆勢(shì)翻盤的市場(chǎng)表現(xiàn)
游戲榜單排名：從2020年上線直至今年5月，《X-Hero》在iOS免費(fèi)榜表現(xiàn)一直在百名開(kāi)外。而從今年5月起，游戲一路飆升至美國(guó)免費(fèi)榜Top1（期間因?yàn)橹Ц秵?wèn)題下架因此沒(méi)排名）。
收入方面，除了在2020年末游戲剛上線時(shí)有一小波升高外，2022年5月開(kāi)始至今，該游戲收入呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。今年美國(guó)5月-9月的短短5個(gè)月時(shí)間總收入，為今年5月前約2年時(shí)間美國(guó)總收入的1.67倍。
二、副玩法策略轉(zhuǎn)變
（一）玩法變更：SLG→SLG+休閑游戲
《X-Hero》作為一款策略放置卡牌游戲，游戲內(nèi)有五大職業(yè)六大陣營(yíng)，玩法主要根據(jù)英雄特性，搭配選擇最佳陣容及站位，最后放置六張卡牌進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，策略放置卡牌是其核心付費(fèi)體系?？傮w看來(lái)《X-Hero》本質(zhì)上是一款中重度游戲。但策略放置卡牌品類在歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，加之游戲本身表現(xiàn)中規(guī)中矩，其買量效果一度不樂(lè)觀。
2021年7月，《X-Hero》開(kāi)始增加爆款休閑小游戲作為副本內(nèi)容，但這一摸索持續(xù)了近一年。在確認(rèn)這樣做有一定的引流效果后，2022年5月，《X-Hero》開(kāi)始頻繁更新休閑小游戲副本，同時(shí)利用休閑小游戲產(chǎn)出大量買量素材以吸引休閑玩家進(jìn)入游戲。
2022年8月26日，游戲上線“save the animals”副本休閑游戲，玩家通過(guò)“畫(huà)線救狗”素材下載進(jìn)入游戲會(huì)先通關(guān)副本小游戲，之后玩家將獲得《X-Hero》“主線”游戲獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)跳轉(zhuǎn)至放置卡牌玩法的新手引導(dǎo)。
（二）買量素材內(nèi)容變更：SLG素材→休閑素材
2022年5月前，游戲投放素材為游戲原本的玩法及人物內(nèi)容，畫(huà)風(fēng)偏美漫英雄風(fēng)格，其中出現(xiàn)了一些漫威元素，如美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)盾牌等。包括游戲展示向、劇情向、福利向素材。雖然風(fēng)格很貼近美式風(fēng)格迎合當(dāng)?shù)貙徝?，但并沒(méi)有激起太多水花。
而2022年5月起，該游戲買量素材風(fēng)格發(fā)生了巨大變化。素材內(nèi)容跟隨游戲內(nèi)新增的副本，全部變更為休閑游戲內(nèi)容，包括人海防御/闖關(guān)、“畫(huà)線救狗”等。
更改買量策略后，該游戲出現(xiàn)了很多玩家負(fù)面聲音：廣告過(guò)多、產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳、虛假宣傳、強(qiáng)制機(jī)制、抄襲等問(wèn)題。
海外玩家負(fù)面評(píng)論高頻詞及典型評(píng)論
（三）買量渠道
游戲上線以來(lái)，美國(guó)買量渠道無(wú)明顯變化。2020、2021年基本一致，2022年Meta旗下媒體占比提升。
不管是策略放置卡牌玩法還是休閑小游戲的玩法，該游戲大部分買量預(yù)算都放在了強(qiáng)社交屬性的媒體Meta旗下媒體，包括（Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network）。
為什么上線這么久Meta旗下媒體的買量預(yù)算超過(guò)85%，遠(yuǎn)大于其他媒體渠道？
1、日活躍用戶數(shù)量大，廣告觸達(dá)率高。
Meta媒體旗下的核心屬性為：社交與下沉
全球最大的社交媒體，F(xiàn)acebook全球用戶規(guī)模達(dá)29億，平均每個(gè)用戶每天登陸58分鐘，月活躍用戶30億，日活躍用戶 14億，平臺(tái)日均視頻播放量達(dá)80億。近75%的美國(guó)成年人每天登錄，一半美國(guó)人每日多次登錄。（截止2022年Q1，數(shù)據(jù)來(lái)源：Facebook）如此高的用戶使用率，和龐大活躍用戶數(shù)量，是游戲?qū)⒋蟛糠诸A(yù)算分給Meta的重要因素。
2、用戶習(xí)慣
根據(jù)《Facebook IQ：跨越手游行業(yè)的多元化鴻溝——美國(guó)篇》調(diào)研顯示：超過(guò) 60% 的美國(guó)超休閑游戲玩家表示，只要廣告中的新游戲看上去足夠吸引人，他們就愿意花時(shí)間去學(xué)習(xí)它的玩法。幽默風(fēng)趣和/或令人腎上腺素飆升的游戲廣告往往能夠引發(fā)超休閑游戲玩家的共鳴，但玩家對(duì)廣告情緒基調(diào)的偏好因市場(chǎng)而異。有 52% 的美國(guó)超休閑游戲玩家喜歡有趣的廣告。
分析小結(jié)：
玩法變更：新玩法增加了游戲的趣味性，使大批休閑玩家涌入，低價(jià)獲得了“新血液”，雖然預(yù)計(jì)流失率高，但也讓一些原本喜歡休閑游戲的玩家通過(guò)休閑玩法能更進(jìn)一步了解到游戲本身，帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但對(duì)一些用戶來(lái)說(shuō)，可能會(huì)覺(jué)得“被騙了”，副玩法大投當(dāng)月應(yīng)用商店的評(píng)論中，差評(píng)居多，大多數(shù)玩家不適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。
買量素材：買量素材逐漸轉(zhuǎn)變，全部成休閑游戲素材，引流效果突出。
推廣渠道：在沒(méi)有大量預(yù)算曝光游戲的情況下，大多預(yù)算都放在了Meta媒體，10%左右的放在Google和其他小媒體上，推廣渠道的選擇偏向：社交下沉。
三、市場(chǎng)上其他同類游戲
同樣用副玩法吸引新用戶的可不止《X-Hero》一個(gè)。市場(chǎng)上已經(jīng)有很多中重度游戲開(kāi)始內(nèi)置副玩法，國(guó)內(nèi)《口袋奇兵》更是加了500款小游戲，形成專門的小游戲中心。
其中，近期海外最典型的FunPlus的《Stormshot》（子彈射擊：金銀島之謎）是9月底新上線的一款多玩法組合SLG游戲。該游戲也采用了同樣的買量策略，目前在歐美國(guó)家大規(guī)模買量。
相比摸索了一陣子買量素材策略才有轉(zhuǎn)變的《X-Hero》，《Stormshot》從上線至今，僅使用了副玩法相關(guān)素材作為買量素材。
《Stormshot》內(nèi)部核心玩法是典型的SLG游戲，而值得一提的是買量射擊小游戲素材相比《X-Hero》，與核心玩法有著不錯(cuò)的融合度，更像是圍繞SLG內(nèi)部人物畫(huà)風(fēng)而產(chǎn)生的衍生小分支，不會(huì)讓玩家感覺(jué)強(qiáng)烈的割裂感，平衡了傳統(tǒng)休閑游戲機(jī)制給玩家?guī)?lái)的反饋疲憊感。
相比《X-Hero》的生硬轉(zhuǎn)變，《Stormshot》玩家整體反饋有所提升。但僅以休閑玩法作為買量素材，沒(méi)有“告知全部”（游戲玩法），還是受到了一部分玩家的抨擊。
四、副玩法出海的優(yōu)劣
究竟是什么樣的原因讓廠商做出增加副玩法的決策呢？DataEye研究院認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
（一）市場(chǎng)層面：用戶偏好
海外用戶更喜歡休閑益智、輕松低氪的、機(jī)制簡(jiǎn)單明了，以打發(fā)時(shí)間和緩解壓力。
根據(jù)Facebook Gaming2020年發(fā)表的《超休閑手游市場(chǎng)行業(yè)洞察中》指出，游戲類別依舊是手游玩家決定試玩新游戲的主導(dǎo)因素。憑借簡(jiǎn)單易懂的游戲機(jī)制和沖關(guān)目標(biāo)，超休閑游戲在追求輕松快捷型娛樂(lè)方式的玩家中越來(lái)越受歡迎。
（二）公司層面
1、買量成本
休閑游戲的買量成本會(huì)普遍比中重度游戲買量成本低60%甚至更高，尤其是歐美地區(qū)，買量?jī)r(jià)格會(huì)比世界其他區(qū)域買量成本低得多?！禭-Hero》從今年5月開(kāi)始大量投放休閑類素材后，平均買量成本下降50%以上，低價(jià)引流用戶，有利于降本增效。
2、素材高性價(jià)比
比起品牌宣傳、跨界聯(lián)動(dòng)、真人劇情類素材，休閑游戲素材簡(jiǎn)單易懂，不用擔(dān)心有過(guò)大的文化壁壘、認(rèn)知差異等問(wèn)題，簡(jiǎn)單的內(nèi)容讓玩家迅速理解。且制作難度較低，甚至畫(huà)面風(fēng)格相對(duì)粗糙，能比較快速量產(chǎn)素材。
3、降低培養(yǎng)玩家成本
相比需要大量時(shí)間上手的策略類游戲，休閑游戲加載快、下載快、入門快，隨機(jī)開(kāi)始停止，不受時(shí)間場(chǎng)景限制，利用碎片化時(shí)間來(lái)達(dá)到休閑娛樂(lè)的目的。且難以程度簡(jiǎn)單適中，在簡(jiǎn)單與“小動(dòng)腦”中間拿捏的剛剛好，不需要玩家浪費(fèi)過(guò)時(shí)間就能享受放松的感覺(jué)。玩家喜歡的更多是玩法本身的這種行為模擬，這種反饋感受，休閑游戲的瞬時(shí)反饋?zhàn)屚婕业男袨閯?dòng)作有了落腳點(diǎn)，玩上手了以后還要繼續(xù)玩，與其說(shuō)是樂(lè)趣，不如說(shuō)是養(yǎng)成了玩家的行為習(xí)慣。
凡事都有兩面性，DataEye研究院認(rèn)為副玩法也可能會(huì)導(dǎo)致：
1、用戶運(yùn)營(yíng)難度大，遭遇口碑方面難題。
一款游戲的核心玩法一定程度上牽動(dòng)著玩家的忠誠(chéng)度，副玩法這套打法在套牢玩家忠誠(chéng)度的方面，短期效果目前不錯(cuò)，但長(zhǎng)期有待觀察。后期可能因?yàn)闆](méi)有持續(xù)的新用戶來(lái)為游戲引流，游戲內(nèi)老用戶（指已經(jīng)知道“主副玩法”的玩家）因玩法存在偏差導(dǎo)致大部分流失，沒(méi)有核心玩法的游戲在召回流失用戶這方面有較大難度。培養(yǎng)忠實(shí)用戶難度大，用戶付費(fèi)難以得到提升。
2、產(chǎn)品效仿模式同質(zhì)化嚴(yán)重造成行業(yè)亂象
游戲核心定位不明確，造成游戲品質(zhì)嚴(yán)重下降，副玩法不被玩家認(rèn)可，大概率導(dǎo)致此模式失效，影響行業(yè)前景發(fā)展，導(dǎo)致流失過(guò)多玩家。
3、副玩法思路可能會(huì)被用戶習(xí)以為常
一個(gè)副玩法高效創(chuàng)意，往往有“窗口期”，即使是冰川，也從爬塔、闖關(guān)、畫(huà)線救狗，再到挪車，玩法不斷變化。當(dāng)休閑用戶習(xí)以為常，明白套路之后，這一類效果可能會(huì)快速失效。
4、受買量媒體政策的監(jiān)管
如果用合規(guī)的廣告和副玩法引流到“擦邊”主流玩法的游戲中，被媒體用戶反饋投訴，對(duì)媒體口碑造成了影響，可能會(huì)被媒體封殺或出臺(tái)政策管控“換皮”行為，導(dǎo)致廣告無(wú)法過(guò)審減少?gòu)V告曝光，從而對(duì)游戲的內(nèi)部付費(fèi)生態(tài)造成影響。
五、副玩法買量素材的關(guān)鍵
DataEye在幫助一些SLG廠商進(jìn)行副玩法素材研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些先決條件需要具備：1、“名聲在外”的中重度不特別適合；2、題材過(guò)于鮮明的，不適合拿題材直接做成小游戲。
進(jìn)而，我們發(fā)現(xiàn)：其一，對(duì)于用戶流量廣告素材的注意力變化路徑的研究，是做成功副玩法素材的第一步（關(guān)鍵詞：深度包裝。比如，游戲圖標(biāo)也要與副玩法結(jié)合、變化）；其二，對(duì)于“怎樣的休閑游戲吸量”，我們也發(fā)現(xiàn)了冰川的一些規(guī)律，正在通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
關(guān)于怎么做副玩法素材，以及副玩法素材到底會(huì)為行業(yè)帶來(lái)什么？DataEye研究院已有一些研究思路，敬請(qǐng)期待更多文章。