文｜市值觀察 泰羅

編輯｜小市妹

10月21日晚，片仔癀披露三季報，今年第三季度，片仔癀實現(xiàn)營收21.93億元，同比下降3.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.38億元，同比下降17.64%。這是公司六年來首次出現(xiàn)營收凈利單季度下滑的情況。

10月24日，截止發(fā)稿，片仔癀股價逼近跌停，市值蒸發(fā)超過140億。而截止9月30日，片仔癀股東總數(shù)為120113戶，單日戶均虧損約12萬元。

“護肝神藥”片仔癀的市場價格經(jīng)過一年多的持續(xù)下行，出現(xiàn)了倒掛。有媒體報道，最高曾被炒到近2000元一粒的片仔癀自去年9月開始價格一直下跌，官方指導價3g*1粒裝的片仔癀錠劑，如今單粒的回收價格最高不超570元。

二手市場上的黃牛虧得血本無歸，二級市場的散戶也好不到哪里去。片仔癀的股價自去年摸到490多元的歷史高點后，也是一路下探幾近腰斬，市值縮水超千億。

片仔癀與云南白藥是唯二的國家絕密配方，這早已是個公開的秘密。事實上，A股也對所謂這個所謂“國家級絕密”頗為喜歡。

創(chuàng)新科技和神秘配方，都是資本市場眼中的“護城河”。正如市場看到的，片仔癀由于其產品的獨特性，先天競爭格局更優(yōu)。

從走勢上看，2019年初到2021年底，片仔癀的股價由84.39元/股上漲到了437.15元/股，漲幅高達418.01%。而據(jù)中泰證券的研究，從2004至2021年片仔癀多次提價，國內零售價從125元增長至590元，累計提價幅度達372%，同時也實現(xiàn)了17年間營收復合增速22.5%的靚麗業(yè)績。

配方是祖?zhèn)鞯?，市場是壟斷的。對于片仔癀來說，只要守著特定的消費群體慢慢漲價，再學一學營銷的套路，或許變成時間的玫瑰也只是個時間的問題。

茅臺在經(jīng)歷了塑化劑風波和公務消費場景的轉型之后，2014年起8年漲了30多倍，市場通常都歸因于其高端化的銷售策略，以及對用戶心智的占領，使其具備能夠持續(xù)漲價的潛力。表面來看，片仔癀幾乎集齊了“茅臺”的全部要素，有限的供給，占領消費者心智的故事，持續(xù)漲價的基礎。

但從產品的角度，茅臺的主要原料是高粱和水，而片仔癀的配方里所需的牛黃、麝香都是極為稀缺的原料。由于資源稀少，我國對天然麝香實行定點保管制度，使用資格由國家審批，目前僅有13家企業(yè)可以使用天然麝香。而天然牛黃價格近年來持續(xù)攀升，已從2017年的21萬元/公斤上升至如今的55萬元/公斤，漲幅超160%。茅臺漲價漲出來的都是利潤，片仔癀漲價得考慮成本，當終端消費不再認可提價的時候，公司只能自己來承擔成本上漲的壓力。

這條路，其實阿膠已經(jīng)替片仔癀蹚過一回了，結果其實并不怎么美好?？梢哉f，成本是所有“茅臺模式”模仿者的隱形天花板，產品的天然屬性決定了注定無解。

另一方面，茅臺作為高度烈酒是成癮性的消費品，而片仔癀盡管有神秘莫測的中藥功效加持，但終究消費場景被大大的限制。相比之下，東阿阿膠定位于補品，消費場景廣闊不少，但一樣在漲價路上遇到過瓶頸，甚至引發(fā)了庫存擠壓的問題，深陷泥潭。

營銷占領用戶心智，人為制造稀缺，漲價提高毛利，從此長坡厚雪，一路向北。這樣的故事，是資本市場最喜歡的。也是片仔癀一路提價，高價炒作的基礎。

但茅臺的劇本看似簡單，其實有著無法復制的底層門檻。市場曾經(jīng)給了片仔癀極高的估值和股價來透支這個夢，當夢醒的時候自然也要好好殺一殺估值，擠一擠水分。