文|i美妝頭條 姚立凡

編輯|黃友枝

今日消息，百年國際美妝品牌露華濃Revlon已于紐約證券交易所停牌。

據(jù)了解，在露華濃表示打算申請破產(chǎn)后不久，紐約證券交易曾于6月16日宣布，該股票的退市決定正在審查中。在本周四，退市決定得到維持，交易所表示將向美國證券交易委員會提交退市申請。

與此同時，美國紐約證券交易所正式?jīng)Q定暫停露華濃(REV.N)A類普通股的交易，露華濃在美東時間20日下午2點44分于紐交所停牌，隨后在收市后退市。

截至停牌，露華濃股價大跌5.34%至3.9美元，市值約為2億美元。

01 二傳“破產(chǎn)”，最終被強制退市

由于沒有及時跟上行業(yè)以及市場趨勢，露華濃一直面臨著債臺高筑、行業(yè)激烈競爭以及近期的通脹與疫情阻礙下供應鏈承壓等挑戰(zhàn)。今年6月份，露華濃正式申請破產(chǎn)，總債務高達37億美元（約合人民幣248億元），其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)以及總額為26億美元的10筆未償貸款。

有資料顯示，近年來，露華濃陷入了連年虧損的窘境，公司資產(chǎn)負債率一路走高。財報顯示，2019至2021年，露華濃資產(chǎn)負債率分別為135.03%、173.66%、182.8%。此外，在2022財年一季度財報中也提到，截至2022年3月底，露華濃的長期債務為33.1億美元，（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計負債300億元。

事實上，這并不是露華濃首次傳出破產(chǎn)的消息。

2020年雙11，露華濃就因“申請破產(chǎn)”登上熱搜，隨后引發(fā)一波國內(nèi)市場的“野性消費”熱潮。不過次日，露華濃公司因得到了債券持有人的支持，其持有露華濃2.365億美元債券的債權(quán)人表示同意參與債務置換，而消除了一筆關鍵債務，暫時免于申請破產(chǎn)。

然而大廈將傾，獨木難支。僅時隔一年多，曾被從破產(chǎn)邊緣被“挽救”的露華濃，便再度傳出了申請破產(chǎn)保護的消息，如今更是收到美國紐約證券交易所的退市要求，被強制退市。

美妝頭條查詢發(fā)現(xiàn)，目前露華濃天貓旗艦店粉絲數(shù)量有129萬，天貓官方旗艦店仍在正常運作。但臨近雙11，露華濃卻還沒有任何預售活動的發(fā)布。與此同時，露華濃的官方微信公眾號、官方抖音賬號的最新動態(tài)依舊停留在了去年12月31日，今年為止均未更新。

02 兩度進軍中國市場

回顧露華濃的昔日榮光，這家美妝巨頭也曾走上行業(yè)巔峰。資料顯示，露華濃成立于1932年，是美國美妝巨頭之一，旗下包括露華濃、伊麗莎白·雅頓、CND、Curve等30多個美妝、洗護和香水品牌。早在1996年，露華濃Revlon就進入了中國化妝品市場。

“露華濃應該算是很多中國70后、80后女性的美妝啟蒙品牌，一支的口紅二十幾塊錢?！币毁Y深柜姐回憶道，露華濃進入中國市場后，依靠國際大牌和相對平價而風靡一時，深受年輕女性消費者的追捧。

作為最早進入中國市場的國際美妝品牌之一，露華濃曾以一只小黑管口紅迅速俘獲了70后、80后的消費者，曾在上海市淮海路百盛專柜創(chuàng)下了首月70萬的業(yè)績。之后，露華濃接連在廣東、北京等省市的商場中開售化妝品專柜，同時還進入到全國300多家屈臣氏當中。

直到2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷售額出現(xiàn)了負增長，迫于經(jīng)營壓力，露華濃于2014年2月退出中國市場。

2016年9月，露華濃以天貓海外旗艦店的名義宣布回歸，通過電商的方式重新挖掘中國市場。到2019年，海外旗艦店正式升級為露華濃官方旗艦店，開始積極布局電商領域，同時還選擇劉宇寧、李斯丹妮、張新成等流量明星代言來加快品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。

然而，在這段時間里中國美妝市場早已發(fā)生了天翻地覆的變化。首先，是本土新銳品牌乘著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的熱潮而爆發(fā)出圈，在低價彩妝領域占據(jù)一席之地。其次，是歐萊雅、雅詩蘭黛等同類國際品牌早已依靠多品牌矩陣提前占據(jù)中國市場。此外，外資品牌也看到了中國美妝市場的發(fā)展前景，紛紛進軍中國市場。

“當前，本土彩妝品牌以平價、平替的策略布局國內(nèi)中低端市場，而國際大牌則憑借自己集團優(yōu)勢占據(jù)高端市場份額，露華濃高不成低不就的處境顯得尤為尷尬?！币恍袠I(yè)資深人士一針見血地指出。

刀光劍影的彩妝市場，從來就不缺新玩家。數(shù)據(jù)分析師王清霖指出，每年大約有32%的新美妝品牌進入市場，但同時有25.5%的產(chǎn)品消失。戰(zhàn)場硝煙之盛，露華濃想在中國美妝市場突出重圍早已不是那么簡單。

03 抓住了先機卻打了一手爛牌

作為最早進入中國市場的國際美妝品牌之一，露華濃明明抓住了中國市場的先機，為什么還能把牌打得這么爛？

談及原因，一進口美妝代理商告訴美妝頭條，主要在于露華濃沒有在中國市場內(nèi)找到自己合適的定位，在同一區(qū)間競爭品牌中不具優(yōu)勢。同時，露華濃在中國市場策略不堅定，管理層頻繁更換，運營方面也有問題，種種原因?qū)е氯肴A的不適應。

而品牌定位模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、營銷不重視是露華濃最備受行業(yè)詬病的地方。

1、品牌定位模糊。在美國，露華濃便是走大眾市場的平價品牌，但進入中國市場后卻定位中高端，其價格定位放商場專柜偏向邊緣，放到超市又顯價格過高，讓人望而生卻。模糊的品牌定位最終導致渠道發(fā)展披靡。同時，露華濃的主要優(yōu)勢在彩妝、美甲相關品類上，然而露華濃并沒有專注于這一品類，而是加強護膚類產(chǎn)品與彩妝平衡，導致露華濃既沒成為專業(yè)的護膚品牌，也沒成為專業(yè)的彩妝品牌。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。露華濃主打產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多年沒有變化，主打產(chǎn)品依舊是經(jīng)典小黑管唇膏以及粉底液等明星單品，除此之外再無爆品。而其他國外彩妝品牌每隔18-24個月會進行產(chǎn)品上新或包裝更換，國內(nèi)彩妝品牌的上新頻率更快，能實現(xiàn)季更甚至月更了。

3、營銷不重視。露華濃公司總部以廣告成本太高，且只帶動了單品銷量為由，僅在1999年投放過一次電視廣告。此外，代言人方面不考慮地區(qū)差異，導致營銷效果也不顯著。在2013年撤離之前，露華濃沒有請過任何本土代言人，而是請用了國人不熟悉的國外明星作為在華代言人，直到2020年3月才簽約摩登兄弟的劉宇寧為代言人。

現(xiàn)如今，連年虧損和債臺高筑的露華濃不僅再次身處破產(chǎn)邊緣，被強制退市的窘境更是雪上加霜，已年近90歲的露華濃已經(jīng)臨近謝幕了。