文|劉曠
隨著各行各業(yè)紛紛涌入直播間，直播涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，逐漸形成了“萬物皆可直播”的盛景。房地產(chǎn)作為支撐國家GDP增長的超大型行業(yè)之一，在經(jīng)歷了近些年的各種沖擊之后業(yè)務(wù)進(jìn)展明顯受阻，房產(chǎn)銷售承受的壓力也在明顯增大。
在近幾年直播帶貨遍布各行各業(yè)的勢頭之下，面對短視頻帶貨這個公認(rèn)的流量風(fēng)口，房企逐漸開始將售樓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，通過直播賣房或增設(shè)線上售樓處的方式，在后疫情時代摸索著線上賣房的門道，其對線上營銷模式的積極擁抱，也讓短視頻巨頭從直播賣房的業(yè)務(wù)中看到了一些新的商機。
房產(chǎn)積極擁抱短視頻
從2021年下半年至今，房產(chǎn)企業(yè)的生存狀態(tài)始終是如履薄冰。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，全國商品房銷售面積68923萬平方米，同比下降22.2%；除了政策收緊的緣故外，不得不提的是，在疫情影響下房地產(chǎn)線下銷售的生意沒有前些年那么好做了，這使得房企們逐漸將營銷視角遷移到了線上。
一方面，疫情頻發(fā)導(dǎo)致線下房產(chǎn)交易進(jìn)程明顯受阻，房企們急需一個新的獲客渠道。面對疫情常態(tài)化帶來的線下房產(chǎn)帶看量、成交量下降的售房困境，通過新渠道開發(fā)新客戶就成了房企們的迫切需求。而作為市場上公認(rèn)的巨型流量入口—短視頻平臺，無疑具有無可比擬的流量優(yōu)勢。
另一方面，短視頻平臺打破了房企對渠道商的依賴，可以更加方便地將平臺公域流量轉(zhuǎn)變成私域流量，降低渠道成本。與此前將獲客交予渠道商不同，當(dāng)房企們通過抖音、快手等平臺的公域流量去觸達(dá)更大規(guī)模的潛在客戶時，預(yù)留姓名、手機號或是預(yù)訂金等形式，都使得房企們在拓展新客戶、掌握新客戶信息上節(jié)省了一大筆渠道費用，而且線下看房每天最多跑幾個樓盤，而在線上直播看房之后再去線下了解，既能提升看房效率，也能對提升成交率有積極作用。
另外，短視頻平臺強大的營銷能力也給了房企們充分的入局理由。據(jù)了解，2020-2021年房產(chǎn)頭部主播王貝樂平均每年在快手平臺上能賣掉1000套房，抖音上小川說房以及其所在的MCN旗下的賬號矩陣也在2020-2021年實際賣房1700套，諸如此類的例子不在少數(shù)。線上直播售房的成果展示出直播營銷的巨大潛力，也吸引了各路房企紛紛加碼直播賽道。
房企直播殊途同歸
在看到了房產(chǎn)直播的大好形勢后，各路房企為了推動自家品牌的視頻出圈，可謂是使盡了渾身解數(shù)。比如，萬科通過知識分享先留住客戶再培養(yǎng)好感度，由此促進(jìn)了業(yè)務(wù)成交量的提升；萬達(dá)一邊在抖音打造超級直播間、一邊找人氣主播為其品牌直播造勢?？傊髀贩科箅m制定了不同的直播營銷策略，但背后的邏輯卻是相通的。
從平臺選擇上看，抖音、快手等主流直播平臺成了房企們直播的首選陣地。流量在哪里，房企的直播間就要開在哪里；抖音、快手龐大且穩(wěn)定的流量優(yōu)勢，幫房企們節(jié)約了不少造勢的成本。因此，無論是近期在抖音開超級直播間的萬達(dá)，還是碧桂園與快手直播長達(dá)一年的合作、深圳萬科在2022年多個深夜時段于抖音開播講房，都能看出主流平臺的流量福利對房企們的吸引力。
從營銷策略上看，知識帶房逐漸成為房企增強直播好感度的重要抓手。消費者的注意力在哪里，房企們的營銷辦法就在哪里；繼“東方甄選”因采用“雙語帶貨”模式人氣大漲之后，通過知識帶貨拉近品牌與用戶之間的距離，逐漸成了一套行之有效的營銷新路子，房企們也紛紛從布局“知識房產(chǎn)”入手，為其線上交易的展開鋪平道路。
比如，萬科策劃的財商知識類直播“小金罐課堂”，為粉絲講解干貨內(nèi)容；萬達(dá)則針對經(jīng)濟(jì)適用房、商品房等不同業(yè)態(tài)的房產(chǎn)展開直播講解，增加直播的覆蓋人群；而碧桂園則打造了學(xué)歷高管成團(tuán)“博士造”，其以主播身份將碧桂園“超級園宇宙”購房節(jié)成功帶火出圈。當(dāng)房企們獲得了一定程度上的平臺流量支持后，便針對營銷獲客開始了更深層次的探求。
在營銷策略和短視頻平臺加持之下，依托“技術(shù)+多元玩法”推動房企直播破圈也成了各路玩家比拼的關(guān)鍵內(nèi)容。比如，萬科在“知識帶房”之后緊接著又推出了“GR建模+綠幕技術(shù)+VR看房”的線上看房方式，單場直播便收獲了249萬人次的觀看和3219萬次的曝光；碧桂園也以“地產(chǎn)+直播+線上音樂會”的跨界整合營銷，攜手阿里云定制用戶專屬AI頭像，在直播購房節(jié)期間完成了成交套數(shù)288套，成交金額超3億元，實現(xiàn)了品牌破圈的全新突破。
總之，各路房企的直播營銷辦法雖有不同，但以結(jié)果為導(dǎo)向的話還是大同小異，而隨著越來越多的房企、主播參與到房產(chǎn)直播的陣營，作為被房企依托著的短視頻平臺，嗅覺敏銳的抖音、快手，自然不會甘心只做單純的導(dǎo)流平臺，同樣也在嘗試著新的可能性。
抖音、快手加碼房地產(chǎn)
就在房企借短視頻做直播、攢業(yè)績的同時，抖音、快手等短視頻平臺也在借此良機擴(kuò)充自己的業(yè)務(wù)范圍，尋求在房產(chǎn)領(lǐng)域的新機會。
據(jù)悉，抖音母公司字節(jié)跳動近期在房地產(chǎn)領(lǐng)域又有了新動作；繼去年10月字節(jié)跳動旗下的幸福里通過收購麥田子公司獲得了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)資質(zhì)后，今年又推出線下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，為消費者提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)；目前小麥房產(chǎn)已在福州開設(shè)了多家線下門店，未來還計劃在蘭州、佛山、廈門等地開設(shè)新門店。
無獨有偶，快手自2021年在“中國家具之都”佛山召開了房產(chǎn)家居垂類的“理想家創(chuàng)作者大會”，向外界展示了其面向達(dá)人、品牌商賦能，打通地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)壁壘的“理想家”業(yè)務(wù)后，今年10月，理想家正式發(fā)起“快手房產(chǎn)小麥計劃”。據(jù)悉，該計劃主要面向理想家尚未覆蓋城市中的房產(chǎn)創(chuàng)作者，通過工具升級、流量扶持、運營指導(dǎo)、定向培訓(xùn)等，助力其實現(xiàn)名利雙收，可見短視頻巨頭布局房產(chǎn)業(yè)務(wù)已是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
不過，在現(xiàn)有中介機構(gòu)占據(jù)市場主導(dǎo)的大環(huán)境下，其還需開辟不同的增值業(yè)務(wù)。據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國居住行業(yè)中前五名公司的總交易額占比約為14.6%，其中貝殼以9.7%的市場份額排名第一，而幸福里、理想家作為中介行業(yè)的新手，想要順風(fēng)順?biāo)厍腥刖€下交易市場雖非易事，但也有一些得天獨厚的優(yōu)勢。
一方面，短視頻巨頭能夠憑借流量優(yōu)勢，為其布局中介業(yè)務(wù)添加籌碼。在中介業(yè)務(wù)的宣發(fā)推廣力度上，字節(jié)跳動通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等資源，已對“幸福號”做出了全方位地推廣，以此邀請更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐，這極大地豐富了中介業(yè)務(wù)的參與者，也使其品牌活躍度增強了不少。
另一方面，短視頻巨頭試圖尋找除房屋中介業(yè)務(wù)之外的新增長點。如上，線下中介業(yè)務(wù)競爭對手強大，短視頻巨頭曲線自救，尋求新發(fā)力點；前不久，幸福里上線了裝修服務(wù)平臺“住小幫”、自營裝修品牌“住好家”；快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍也表示，“快手的初衷旨在打造線上挑選家、定制家和裝飾家的一站式服務(wù)?！笨梢姟胺俊边@個場景里所涉及的多個環(huán)節(jié)促成“一站式”服務(wù)，或許才是短視頻平臺的更大圖謀，而非只是房產(chǎn)中介這個單一環(huán)節(jié)的需要。
正如快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍所言，包括建筑、建造、軟裝家居等，比單純的固定房產(chǎn)可塑性更強，過去短視頻平臺通過賣家具、家電等，實際上就是在完成直播帶貨的轉(zhuǎn)化，如果未來把裝修材料等上游行業(yè)的貨源搞定，家裝市場或?qū)⒆鳛楦蟮娘L(fēng)口，為短視頻巨頭拓展出一個新的業(yè)務(wù)板塊。
繞不開的現(xiàn)實難點
隨著短視頻巨頭紛紛從直播間走到中介行業(yè)，市場的各種聲音也在紛至沓來。比如短視頻巨頭只是在尋求新業(yè)務(wù)、新發(fā)展模式的增長點，還是要對標(biāo)貝殼、鏈家等中介機構(gòu)，是淺嘗輒止還是要深耕本地生活？目前看來結(jié)果雖不可知，但可以預(yù)見的是，短視頻巨頭入手房產(chǎn)生意的愿景還存在很多現(xiàn)實難點。
首先，短視頻行業(yè)布局板塊過多，對房產(chǎn)中介的流量變現(xiàn)尚存不確定性。目前，短視頻行業(yè)布局的賽道已經(jīng)涉及服裝、日化、3C等諸多板塊，但房產(chǎn)中介主要還是線下的生意，且該賽道已有成熟玩家，貝殼找房、安居客仍然占據(jù)了大部分的市場份額；另外，天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺也不容小覷，短視頻平臺能否殺出一條路還很難說。
其次，由短視頻平臺推出的“中介+一站式”的決策閉環(huán)還在試水期，對比貝殼、鏈家等成熟的房屋中介平臺，短視頻平臺在中介業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗尚淺。眾所周知，房產(chǎn)交易并不是簡單的小商品交易，貝殼們不僅有較為成熟的房源信息，還有已成規(guī)模的售后服務(wù)體系；在這種前提下，短視頻行業(yè)作為半路出家的新手，若想做出斐然的成績，自然要付出不小的代價，或是成本，或是精力，總之都不是件容易的事。
最后，短視頻行業(yè)能否深入中介或房產(chǎn)生意的其他板塊，也有待時間的檢驗。不容置疑的是，短視頻行業(yè)通過房產(chǎn)生意拓寬業(yè)務(wù)范疇，更全面地探索流量變現(xiàn)在本地生活應(yīng)用的范疇，是跳出直播帶貨、廣告業(yè)務(wù)這個“舒適圈”的一次勇敢嘗試，但面對房屋這種大宗商品和裝修這個龐大的體系，其能否在線上實現(xiàn)突破，還需要時間的檢驗。
話說回去，房產(chǎn)直播這件事無論是對房企還是短視頻平臺，甚至對當(dāng)下的房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而言都能起到不小的正向作用。但其究竟能夠做到多大，有什么樣的預(yù)期和想法目前尚不確定，因此房產(chǎn)直播能否助力短視頻平臺走向更加廣闊的未來，仍需結(jié)合其后續(xù)發(fā)展的狀況來評斷。