文|劉曠

隨著各行各業(yè)紛紛涌入直播間，直播涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，逐漸形成了“萬(wàn)物皆可直播”的盛景。房地產(chǎn)作為支撐國(guó)家GDP增長(zhǎng)的超大型行業(yè)之一，在經(jīng)歷了近些年的各種沖擊之后業(yè)務(wù)進(jìn)展明顯受阻，房產(chǎn)銷售承受的壓力也在明顯增大。

在近幾年直播帶貨遍布各行各業(yè)的勢(shì)頭之下，面對(duì)短視頻帶貨這個(gè)公認(rèn)的流量風(fēng)口，房企逐漸開始將售樓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)直播賣房或增設(shè)線上售樓處的方式，在后疫情時(shí)代摸索著線上賣房的門道，其對(duì)線上營(yíng)銷模式的積極擁抱，也讓短視頻巨頭從直播賣房的業(yè)務(wù)中看到了一些新的商機(jī)。

房產(chǎn)積極擁抱短視頻

從2021年下半年至今，房產(chǎn)企業(yè)的生存狀態(tài)始終是如履薄冰。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，全國(guó)商品房銷售面積68923萬(wàn)平方米，同比下降22.2%；除了政策收緊的緣故外，不得不提的是，在疫情影響下房地產(chǎn)線下銷售的生意沒(méi)有前些年那么好做了，這使得房企們逐漸將營(yíng)銷視角遷移到了線上。

一方面，疫情頻發(fā)導(dǎo)致線下房產(chǎn)交易進(jìn)程明顯受阻，房企們急需一個(gè)新的獲客渠道。面對(duì)疫情常態(tài)化帶來(lái)的線下房產(chǎn)帶看量、成交量下降的售房困境，通過(guò)新渠道開發(fā)新客戶就成了房企們的迫切需求。而作為市場(chǎng)上公認(rèn)的巨型流量入口—短視頻平臺(tái)，無(wú)疑具有無(wú)可比擬的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

另一方面，短視頻平臺(tái)打破了房企對(duì)渠道商的依賴，可以更加方便地將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)變成私域流量，降低渠道成本。與此前將獲客交予渠道商不同，當(dāng)房企們通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)的公域流量去觸達(dá)更大規(guī)模的潛在客戶時(shí)，預(yù)留姓名、手機(jī)號(hào)或是預(yù)訂金等形式，都使得房企們?cè)谕卣剐驴蛻簟⒄莆招驴蛻粜畔⑸瞎?jié)省了一大筆渠道費(fèi)用，而且線下看房每天最多跑幾個(gè)樓盤，而在線上直播看房之后再去線下了解，既能提升看房效率，也能對(duì)提升成交率有積極作用。

另外，短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力也給了房企們充分的入局理由。據(jù)了解，2020-2021年房產(chǎn)頭部主播王貝樂(lè)平均每年在快手平臺(tái)上能賣掉1000套房，抖音上小川說(shuō)房以及其所在的MCN旗下的賬號(hào)矩陣也在2020-2021年實(shí)際賣房1700套，諸如此類的例子不在少數(shù)。線上直播售房的成果展示出直播營(yíng)銷的巨大潛力，也吸引了各路房企紛紛加碼直播賽道。

房企直播殊途同歸

在看到了房產(chǎn)直播的大好形勢(shì)后，各路房企為了推動(dòng)自家品牌的視頻出圈，可謂是使盡了渾身解數(shù)。比如，萬(wàn)科通過(guò)知識(shí)分享先留住客戶再培養(yǎng)好感度，由此促進(jìn)了業(yè)務(wù)成交量的提升；萬(wàn)達(dá)一邊在抖音打造超級(jí)直播間、一邊找人氣主播為其品牌直播造勢(shì)?？傊?，各路房企雖制定了不同的直播營(yíng)銷策略，但背后的邏輯卻是相通的。

從平臺(tái)選擇上看，抖音、快手等主流直播平臺(tái)成了房企們直播的首選陣地。流量在哪里，房企的直播間就要開在哪里；抖音、快手龐大且穩(wěn)定的流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫房企們節(jié)約了不少造勢(shì)的成本。因此，無(wú)論是近期在抖音開超級(jí)直播間的萬(wàn)達(dá)，還是碧桂園與快手直播長(zhǎng)達(dá)一年的合作、深圳萬(wàn)科在2022年多個(gè)深夜時(shí)段于抖音開播講房，都能看出主流平臺(tái)的流量福利對(duì)房企們的吸引力。

從營(yíng)銷策略上看，知識(shí)帶房逐漸成為房企增強(qiáng)直播好感度的重要抓手。消費(fèi)者的注意力在哪里，房企們的營(yíng)銷辦法就在哪里；繼“東方甄選”因采用“雙語(yǔ)帶貨”模式人氣大漲之后，通過(guò)知識(shí)帶貨拉近品牌與用戶之間的距離，逐漸成了一套行之有效的營(yíng)銷新路子，房企們也紛紛從布局“知識(shí)房產(chǎn)”入手，為其線上交易的展開鋪平道路。

比如，萬(wàn)科策劃的財(cái)商知識(shí)類直播“小金罐課堂”，為粉絲講解干貨內(nèi)容；萬(wàn)達(dá)則針對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房、商品房等不同業(yè)態(tài)的房產(chǎn)展開直播講解，增加直播的覆蓋人群；而碧桂園則打造了學(xué)歷高管成團(tuán)“博士造”，其以主播身份將碧桂園“超級(jí)園宇宙”購(gòu)房節(jié)成功帶火出圈。當(dāng)房企們獲得了一定程度上的平臺(tái)流量支持后，便針對(duì)營(yíng)銷獲客開始了更深層次的探求。

在營(yíng)銷策略和短視頻平臺(tái)加持之下，依托“技術(shù)+多元玩法”推動(dòng)房企直播破圈也成了各路玩家比拼的關(guān)鍵內(nèi)容。比如，萬(wàn)科在“知識(shí)帶房”之后緊接著又推出了“GR建模+綠幕技術(shù)+VR看房”的線上看房方式，單場(chǎng)直播便收獲了249萬(wàn)人次的觀看和3219萬(wàn)次的曝光；碧桂園也以“地產(chǎn)+直播+線上音樂(lè)會(huì)”的跨界整合營(yíng)銷，攜手阿里云定制用戶專屬AI頭像，在直播購(gòu)房節(jié)期間完成了成交套數(shù)288套，成交金額超3億元，實(shí)現(xiàn)了品牌破圈的全新突破。

總之，各路房企的直播營(yíng)銷辦法雖有不同，但以結(jié)果為導(dǎo)向的話還是大同小異，而隨著越來(lái)越多的房企、主播參與到房產(chǎn)直播的陣營(yíng)，作為被房企依托著的短視頻平臺(tái)，嗅覺(jué)敏銳的抖音、快手，自然不會(huì)甘心只做單純的導(dǎo)流平臺(tái)，同樣也在嘗試著新的可能性。

抖音、快手加碼房地產(chǎn)

就在房企借短視頻做直播、攢業(yè)績(jī)的同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在借此良機(jī)擴(kuò)充自己的業(yè)務(wù)范圍，尋求在房產(chǎn)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)近期在房地產(chǎn)領(lǐng)域又有了新動(dòng)作；繼去年10月字節(jié)跳動(dòng)旗下的幸福里通過(guò)收購(gòu)麥田子公司獲得了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)資質(zhì)后，今年又推出線下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，為消費(fèi)者提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)；目前小麥房產(chǎn)已在福州開設(shè)了多家線下門店，未來(lái)還計(jì)劃在蘭州、佛山、廈門等地開設(shè)新門店。

無(wú)獨(dú)有偶，快手自2021年在“中國(guó)家具之都”佛山召開了房產(chǎn)家居垂類的“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”，向外界展示了其面向達(dá)人、品牌商賦能，打通地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)壁壘的“理想家”業(yè)務(wù)后，今年10月，理想家正式發(fā)起“快手房產(chǎn)小麥計(jì)劃”。據(jù)悉，該計(jì)劃主要面向理想家尚未覆蓋城市中的房產(chǎn)創(chuàng)作者，通過(guò)工具升級(jí)、流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、定向培訓(xùn)等，助力其實(shí)現(xiàn)名利雙收，可見(jiàn)短視頻巨頭布局房產(chǎn)業(yè)務(wù)已是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

不過(guò)，在現(xiàn)有中介機(jī)構(gòu)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的大環(huán)境下，其還需開辟不同的增值業(yè)務(wù)。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)居住行業(yè)中前五名公司的總交易額占比約為14.6%，其中貝殼以9.7%的市場(chǎng)份額排名第一，而幸福里、理想家作為中介行業(yè)的新手，想要順風(fēng)順?biāo)厍腥刖€下交易市場(chǎng)雖非易事，但也有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

一方面，短視頻巨頭能夠憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，為其布局中介業(yè)務(wù)添加籌碼。在中介業(yè)務(wù)的宣發(fā)推廣力度上，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等資源，已對(duì)“幸福號(hào)”做出了全方位地推廣，以此邀請(qǐng)更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐，這極大地豐富了中介業(yè)務(wù)的參與者，也使其品牌活躍度增強(qiáng)了不少。

另一方面，短視頻巨頭試圖尋找除房屋中介業(yè)務(wù)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。如上，線下中介業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，短視頻巨頭曲線自救，尋求新發(fā)力點(diǎn)；前不久，幸福里上線了裝修服務(wù)平臺(tái)“住小幫”、自營(yíng)裝修品牌“住好家”；快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍也表示，“快手的初衷旨在打造線上挑選家、定制家和裝飾家的一站式服務(wù)。”可見(jiàn)“房”這個(gè)場(chǎng)景里所涉及的多個(gè)環(huán)節(jié)促成“一站式”服務(wù)，或許才是短視頻平臺(tái)的更大圖謀，而非只是房產(chǎn)中介這個(gè)單一環(huán)節(jié)的需要。

正如快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍所言，包括建筑、建造、軟裝家居等，比單純的固定房產(chǎn)可塑性更強(qiáng)，過(guò)去短視頻平臺(tái)通過(guò)賣家具、家電等，實(shí)際上就是在完成直播帶貨的轉(zhuǎn)化，如果未來(lái)把裝修材料等上游行業(yè)的貨源搞定，家裝市場(chǎng)或?qū)⒆鳛楦蟮娘L(fēng)口，為短視頻巨頭拓展出一個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊。

繞不開的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)

隨著短視頻巨頭紛紛從直播間走到中介行業(yè)，市場(chǎng)的各種聲音也在紛至沓來(lái)。比如短視頻巨頭只是在尋求新業(yè)務(wù)、新發(fā)展模式的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是要對(duì)標(biāo)貝殼、鏈家等中介機(jī)構(gòu)，是淺嘗輒止還是要深耕本地生活？目前看來(lái)結(jié)果雖不可知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，短視頻巨頭入手房產(chǎn)生意的愿景還存在很多現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)。

首先，短視頻行業(yè)布局板塊過(guò)多，對(duì)房產(chǎn)中介的流量變現(xiàn)尚存不確定性。目前，短視頻行業(yè)布局的賽道已經(jīng)涉及服裝、日化、3C等諸多板塊，但房產(chǎn)中介主要還是線下的生意，且該賽道已有成熟玩家，貝殼找房、安居客仍然占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額；另外，天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺(tái)也不容小覷，短視頻平臺(tái)能否殺出一條路還很難說(shuō)。

其次，由短視頻平臺(tái)推出的“中介+一站式”的決策閉環(huán)還在試水期，對(duì)比貝殼、鏈家等成熟的房屋中介平臺(tái)，短視頻平臺(tái)在中介業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)尚淺。眾所周知，房產(chǎn)交易并不是簡(jiǎn)單的小商品交易，貝殼們不僅有較為成熟的房源信息，還有已成規(guī)模的售后服務(wù)體系；在這種前提下，短視頻行業(yè)作為半路出家的新手，若想做出斐然的成績(jī)，自然要付出不小的代價(jià)，或是成本，或是精力，總之都不是件容易的事。

最后，短視頻行業(yè)能否深入中介或房產(chǎn)生意的其他板塊，也有待時(shí)間的檢驗(yàn)。不容置疑的是，短視頻行業(yè)通過(guò)房產(chǎn)生意拓寬業(yè)務(wù)范疇，更全面地探索流量變現(xiàn)在本地生活應(yīng)用的范疇，是跳出直播帶貨、廣告業(yè)務(wù)這個(gè)“舒適圈”的一次勇敢嘗試，但面對(duì)房屋這種大宗商品和裝修這個(gè)龐大的體系，其能否在線上實(shí)現(xiàn)突破，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

話說(shuō)回去，房產(chǎn)直播這件事無(wú)論是對(duì)房企還是短視頻平臺(tái)，甚至對(duì)當(dāng)下的房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而言都能起到不小的正向作用。但其究竟能夠做到多大，有什么樣的預(yù)期和想法目前尚不確定，因此房產(chǎn)直播能否助力短視頻平臺(tái)走向更加廣闊的未來(lái)，仍需結(jié)合其后續(xù)發(fā)展的狀況來(lái)評(píng)斷。